Cadena de suministro y comercio electrónico

Transcripción

1 Cadena de suministro y comercio electrónico

2 Diseño de redes de distribución Christian Cruz Castro

3 Distribución Concepto: La distribución se refiere a los pasos a seguir para mover y almacenar un producto desde la etapa del proveedor hasta la del cliente en la cadena de suministro y ocurre entre cada par de etapas. Objetivos: a) Reducir costos, b) Capacidad de respuesta. Evaluación: a) Las necesidades del cliente que se satisfacen, b) El costo de satisfacer las necesidades del cliente.

4 Principales componentes del servicio al cliente: a) Tiempo de respuesta: es la cantidad de tiempo que tarda un cliente en recibir un pedido, b) Variedad del producto: número de productos/configuraciones diferentes que ofrece la red de distribución, c) Disponibilidad del producto: probabilidad de tener el producto en inventario cuando el cliente coloque el pedido, d) Experiencia del cliente: ) facilidad con que los clientes pueden colocar y recibir los pedidos, 2) grado hasta el cual esta experiencia es personalizada, 3) aspectos puramente de la experiencia como el valor que el personal de ventas proporciona, e) Tiempo para llegar al mercado: lapso que transcurre para llevar un nuevo producto al mercado, f) Visibilidad del pedido: capacidad de los clientes de dar seguimiento a sus pedidos desde la colocación hasta la entrega, g) Retornabilidad: facilidad con la cual un cliente puede regresar la mercancía que no le satisface y la habilidad de la red para manejar las devoluciones..

5 Clave: cuál es la necesidad que quieres satisfacer? Número de instalaciones necesarias Costos de inventario Tiempo de respuesta deseado Número de instalaciones Relación entre el tiempo de respuesta deseado y el número de instalaciones. Las compañías que se enfocan en clientes que toleran un tiempo de respuesta más largo necesitan pocas instalaciones que pueden estar lejos de los clientes. De esta manera pueden enfocarse en incrementar la capacidad de cada ubicación. En cambio, las empresas que se enfocan en clientes que valoran un tiempo de respuesta corto necesitan muchas instalaciones cercanas a ellos y de baja capacidad. Relación entre el número de instalaciones y los costos de inventario. Una empresa que quiera entregar un libro (por ejemplo) el mismo día, necesitaría más tiendas para lograr esta meta. Por el contrario, una empresa que tarde una semana solo necesitaría de unas cuantas instalaciones para almacenar los ejemplares.

6 Cambio de diseño Cambiar el diseño de la red de distribución afecta, principalmente, en los siguientes costos: a) Inventarios, c) Transporte, d) Instalaciones y manejo, e) Información. Repercusiones a) Conforme el número de instalaciones de una cadena aumenta, el inventario y los costos resultantes también se incrementan. b) Para disminuir los costos de inventario, las compañías tratan de consolidar y limitar el número de instalaciones en la red de su cadena. c) Costos de transporte entrante (CTE): son aquellos en los que se incurre al traer material a la instalación. d) Costos de transporte saliente (CTS): son los que devienen por el envío de material fuera de la instalación. e) Los CTS son más altos por unidad, ya que el tamaño de los lotes entrantes generalmente es mayor.

7 Clave: cuál es la necesidad que quieres satisfacer? Número de instalaciones necesarias Tiempo de respuesta deseado Relación entre el número de instalaciones y el costo de transporte a) Al incrementar el número de ubicaciones de almacenes, disminuye el promedio de distancia hacia el cliente haciéndola una fracción más pequeña del total de la distancia que viaja el producto. b) Mientras las economías de escala del transporte entrante se mantengan, incrementar el número de instalaciones disminuirá el costo total de transporte. c) Si el número de las instalaciones se incrementa hasta un punto donde el tamaño de los lotes entrantes también es muy pequeño, entonces se incrementa el costo total de transporte.

8 Clave: cuál es la necesidad que quieres satisfacer? Costos de instalaciones Número de instalaciones Relación entre el número de instalaciones y los costos de las instalaciones a) Los costos de las instalaciones disminuyen conforme el número se va reduciendo, debido a que su consolidación permite a la compañía explotar las economías de escala. b) Los costos totales de logística son la suma de los costos de inventario, transporte e instalaciones de la red de la cadena de suministro. c) Conforme el número de instalaciones se incrementa, el costo total de logística primero disminuye y luego aumenta. Cada compañía deberá tener cuando menos el número de instalaciones que minimice los costos totales de logística.

9 Tiempo de respuesta Costo total de logística Conclusiones a) Amazon tiene más de un almacén primeramente para reducir sus costos de logística (y mejorar el tiempo de respuesta). b) Una compañía que quiere reducir el tiempo de respuesta aún más, tendrá que incrementar el número de instalaciones más allá del punto que minimiza los costos de logística. c) El servicio al cliente y los componentes del costo enumerados con anterioridad son las métricas primordiales que se emplean para evaluar los diferentes diseños de redes de entrega. Número de instalaciones

10 Opciones de diseño Decisiones: a) El producto se entregará en la ubicación del cliente o será surtido en un sitio predeterminado? b) El producto irá a través de un intermediario (o ubicación intermedia)? Tipos: ) Almacenaje con el fabricante con envío directo, 2) Almacenaje con el fabricante con envío directo y consolidación en tránsito, 3) Almacenaje con el distribuidor con entrega por mensajería, 4) Almacenaje con el distribuidor con entrega a domicilio, 5) Almacenaje con el fabricante/distribuidor con recolección por parte del cliente, 6) Almacenaje con el vendedor con recolección por parte del cliente.

11 . Almacenaje con el fabricante con envío directo Fabricante Minorista Clientes Flujo de producto Flujo de información En esta opción, el producto se envía en forma directa del fabricante al consumidor final, evitando al minorista (quien toma el pedido e inicia la petición de entra). Esta opción también - shipping). El minorista, si es independiente del fabricante, no mantiene inventarios. La información fluye del cliente, vía el minorista, al fabricante, y el producto se envía directamente de éste a los clientes. Principal ventaja La gran ventaja de la entrega directa es la habilidad de centralizar los inventarios con el fabricante. Éste puede agregar demanda a lo largo de los minoristas que provee. Como resultado, la cadena de suministro es capaz de proporcionar un alto nivel de disponibilidad de producto con bajos niveles de inventario.

12 El almacenaje con el fabricante permite que un alto nivel de variedad del producto esté disponible para el cliente. Con el modelo del envío directo, cada producto que tena el fabricante puede estar disponible para el consumidor sin los límites impuestos por el espacio de anaquel. W.W.Grainger es capaz de ofrecer cientos de miles de artículos de movimiento bajo de miles de fabricantes empleando este sistema. El envío directo permite a los nuevos productos estar en el mercado desde el día que se produce la primera unidad.

13 Características del desempeño de la red de almacenaje con el fabricante con envío directo. Factor del costo Desempeño Inventario Transporte Instalaciones y manejo Información Costos bajos debido a la agregación. Los beneficios son altos para artículos de baja demanda y alto valor. Serán más altos si la personalización del producto puede posponerse con el fabricante. Altos costos de transporte debido al incremento en la distancia y el envío no agregado. Costos bajos de instalaciones debido a la agregación. Algo de ahorro en los costos de manejo si el fabricante puede manejar pequeños embarques o enviar desde la línea de producción. Inversión significativa en la infraestructura de la información para integrar al fabricante y al vendedor. Factor del servicio Tiempo de respuesta Variedad del producto Disponibilidad del producto Experiencia del cliente Tiempo para llegar al mercado Visibilidad Retornabilidad Desempeño Tiempo de respuesta largo de una a dos semanas debido a la distancia y a las dos etapas para el procesamiento del pedido. El tiempo de repuesta puede variar por producto, por tanto complica la recepción. Fácil de proporcionar un alto nivel de variedad. Fácil de proporcionar un alto nivel de disponibilidad del producto debido a la agregación con el fabricante. Bien en términos de entrega a domicilio, pero puede sufrir si el pedido de varios fabricantes se envía como envíos parciales. Rápido, con disponibilidad del producto tan pronto como se produce la primera unidad. Más difícil pero también más importante desde la perspectiva del servicio al cliente. Cara y difícil de implementar.

14 2. Almacenaje con el fabricante con envío directo y consolidación en tránsito Minorista Fabricante Consolidación en tránsito por el transportista Clientes Flujo de producto Flujo de información A diferencia del envío directo bajo el cual cada producto del pedido se embarca de manera directa desde su fabricante al cliente final, la consolidación en tránsito combina piezas que provienen de diferentes ubicaciones, de manera que el cliente obtiene una sola entrega. La información y el producto fluyen por la red de consolidación en tránsito. Principal ventaja La habilidad de agregar inventarios y posponer la personalización es una ventaja significativa de la consolidación en tránsito. Esta última permite a Dell y Sony, por ejemplo, mantener sus inventarios en la fábrica. Este método tiene grandes beneficios para los productos con alto valor cuya demanda es difícil de pronosticar, en particular si la personalización puede posponerse.

15 Dell ha empleado este diseño. Cuando un cliente ordena una computadora junto con un monitor Sony, el transportista recoge la PC de la fábrica de Dell y el monitor de la de Sony; luego combina los dos artículos en un centro de distribución antes de hacer una sola entrega al cliente.

16 Características del desempeño de la consolidación en tránsito Factor del costo Desempeño Inventario Transporte Instalaciones y manejo Información Similar al envío directo. Costos de transporte en cierta medida menores que los del envío directo. Costo de manejo más altos que los del envío directo con el transportista; costos de recepción menores con el cliente. Inversión un poco más alta que el envío directo. Factor del servicio Tiempo de respuesta Variedad del producto Disponibilidad del producto Experiencia del cliente Tiempo para llegar al mercado Visibilidad Retornabilidad Desempeño Similar al envío directo; es probable que sea marginalmente más alto. Similar al envío directo. Similar al envío directo. Mejor que el envío directo, ya que tiene que recibirse una sola entrega. Similar al envío directo. Similar al envío directo. Similar al envío directo.

17 3. Almacenaje con el distribuidor con entrega por mensajería Almacenamiento con el distribuidor / minorista Fabricante Clientes Flujo de producto Flujo de información Bajo esta opción, no se mantiene inventario en las instalaciones del fabricante, sino que lo tienen los distribuidores/minoristas en almacenes intermedios y, para transportar los productos desde la ubicación intermedia hasta el cliente final, se emplean servicios de mensajería. La información y el producto fluyen al emplear el almacenaje con el distribuidor con entrega por mensajería. Descripción general Conveniencia para el cliente: alta, puesto que un solo envío le llega en respuesta a un pedido. Tiempo requerido para llegar al mercado: más alto que bajo el almacenaje con el fabricante debido a la necesidad de almacenar en otra etapa de la cadena. Visibilidad del pedido: se vuelve más fácil, debido a que existe un solo envío desde el almacén al cliente y solamente una etapa de la cadena se involucra en forma directa para cumplir con el pedido del cliente. Retornabilidad: todas las devoluciones se procesan en el mismo almacén. El cliente solo tiene que devolver un solo paquete, incluso si los artículos son de varios fabricantes.

18 Amazon, al igual que distribuidores industriales como W.W. Grainger y McMaster-Carr, utilizan este método en combinación con el envío directo desde el fabricante (o distribuidor). Estas empresas almacenan en sus instalaciones sólo artículos de rotación media a rápida, en tanto que los de baja rotación se almacenan más arriba en la cadena. En algunos casos, el almacenamiento con el distribuidor permite posponer parte de la producción, aunque requiere que el almacén desarrolle cierta capacidad de ensamblaje. Por su parte, Amazon procesa la mayoría de los artículos que mantiene en el almacén en menos de un día y luego le toma de 3 a 7 días hábiles por transporte terrestre que el pedido le llegue al cliente..

19 Características del desempeño del almacenaje con el distribuidor con entrega por medio del transportista. Factor del costo Desempeño Inventario Transporte Instalaciones y manejo Información Más alto que el almacenaje con el fabricante. La diferencia no es grande para artículos de alta rotación. Más bajo que el almacenaje con el fabricante. La reducción es más alta para artículos de alta rotación. Un poco más alto que el almacenaje con el fabricante. La diferencia puede ser grande en artículos de muy baja rotación. Infraestructura más sencilla en comparación con el almacenaje con el fabricante. Factor del servicio Tiempo de respuesta Variedad del producto Disponibilidad del producto Experiencia del cliente Tiempo para llegar al mercado Visibilidad Retornabilidad Desempeño Más rápido que el almacenaje con el fabricante. Más baja que el almacenaje con el fabricante. Costo más alto para proporcionar el mismo nivel de disponibilidad como el almacenaje con el fabricante. Mejor que el almacenaje con el fabricante con envío directo. Más alto que el almacenaje con el fabricante. Más fácil que con almacenaje con el fabricante. Más fácil que con almacenaje con el fabricante.

20 4. Almacenaje con el distribuidor con entrega a domicilio Fabricante Almacenamiento del distribuidor / minorista Clientes Flujo de producto Flujo de información La entrega a domicilio se refiere a la entrega del producto por parte del distribuidor/minorista en el hogar del cliente en lugar de usar un transportista de paquetería. A diferencia de la entrega mediante un transportista de paquetería, la entrega a domicilio requiere que el almacén del distribuidor esté mucho más cerca del cliente. Dado el radio limitado que puede ser atendido, se requieren más almacenes en comparación con cuando se emplea entrega de paquetería. Descripción general Este diseño requiere mayores niveles de inventario que las otras opciones (excepto para las tiendas minoristas) debido a que tiene un bajo nivel de agregación. Desde la perspectiva del inventario, el almacenaje con entrega a domicilio es adecuado para artículos de alta rotación para los cuales la desagregación no lleva a un incremento significativo del inventario. Los artículos de primera necesidad de la industria de comestibles se ajustan a la descripción.

21 Empresas como Webvan, Peapod y Albertson han empleado la entrega a domicilio en la industria de los comestibles. Albertsons, por su parte, usa instalaciones de tienda. Una parte de ella sirve como centro de surtido para los pedidos que se colocan en línea; otra parte funciona también como centro de reabastecimiento para la tienda misma. Esto ayuda a mejorar la utilización y a disminuir el costo de proporcionar el servicio. La entrega a domicilio se justifica si los pedidos de los clientes son suficientemente grandes para generar algunas economías de escala. Peapod ha cambiado sus políticas de precio para reflejar esta idea. El tamaño del pedido mínimo es de 50 USD (con un cargo por entrega de 9.95 USD) y ya no ofrece entrega gratis en pedidos de ningún tamaño. También ofrece descuentos en entregas durante los períodos de poca actividad con base en lo que se observa en el programa. Para ser rentables, las compañías de entrega a domicilio casi han tenido que eliminar la entrega gratis por completo.

22 Características del desempeño del almacenamiento con el distribuidor con entrega a domicilio Factor del costo Desempeño Inventario Transporte Instalaciones y manejo Información Más alto que el almacenaje con el distribuidor con entrega con transportista de paquetería. Costo muy alto, dadas las mínimas economías de escala. Más alto que cualquier otra opción de distribución. Costos de instalaciones más altos que el almacenaje con fabricante o distribuidor con entrega con transportista de paquetería, pero menores que el de una cadena de tiendas minoristas. Similar al almacenaje con el distribuidor con entrega con transportista de paquetería. Factor del servicio Tiempo de respuesta Variedad del producto Disponibilidad del producto Experiencia del cliente Tiempo para llegar al mercado Visibilidad Retornabilidad Desempeño Muy rápido. Entregas del mismo día o al día siguiente. Un poco menor que el almacenaje con el distribuidor con entrega con transportista de paquetería pero mayor que el de las tiendas minoristas. Costo para proporcionar disponibilidad más alto que cualquier otra opción excepto las tiendas minoristas. Muy bueno, particularmente para artículos voluminosos. Ligeramente más alto que para el almacenaje con el distribuidor con entrega con transportista de paquetería. Menos problemas y más fácil de implementar que para el almacenaje con el fabricante o almacenaje con el distribuidor con entrega con transportista de paquetería. Más fácil de implementar que otras opciones. Más difícil y más cara que una red de minoristas.

23 5. Almacenaje con el fabricante/distribuidor con recolección por parte del cliente Minorista Clientes Fábricas CD / Cross-dock Sitios de surtido Flujo de producto Flujo de información Flujo de clientes En este enfoque, el inventario se almacena en el almacén del fabricante o distribuidor y los clientes colocan sus pedidos en línea o por teléfono y luego viajan a los puntos designados para surtir su mercancía. Los pedidos se envían desde el almacén a los puntos de surtido. Si se utiliza este método, los costos de inventario pueden mantenerse bajos, ya sea con almacenaje con el fabricante o con el distribuidor para explotar la agregación. Ventajas Se puede disminuir el costo de entrega y expandir el conjunto de productos vendidos así como los clientes atendidos en línea. El mayor obstáculo es el incremento en el costo de manejo en el sitio de surtido. Esta red quizá sea más efectiva si se emplean como sitios de surtido lugares como cafeterías, tiendas de conveniencias o pequeños supermercados, ya que este tipo de red mejora las economías a partir de la infraestructura existente. Desafortunadamente, dichos sitos son diseñados en general para permitir que el cliente realice el surtido y necesitan desarrollar la capacidad de surtir un pedido específico del cliente.

24 Como ejemplo tenemos a 7dream.com, que es operado por Seven-Eleven Japón, que permite a los clientes recoger los pedidos que colocaron en línea en una tienda designada. Seven-Eleven tiene centros de distribución donde los productos que envían los fabricantes pasan por el cruce de andén (se clasifican, cambian de camión) y se envían a los puntos de venta diariamente. Un minorista que entrega un pedido colocado en línea puede ser tratado como uno de los fabricantes, ya que pasa por el mismo proceso de cruce de andén de los productos, que después se envían al punto de venta apropiado de Seven-Eleven. Servir como punto de venta para los pedidos que se colocan en línea le permite mejorar la utilización de sus activos logísticos existentes. Si se utiliza este método, los costos de inventario pueden mantenerse bajos, ya sea con almacenaje con el fabricante o con el distribuidor para explotar la agregación.

25 Características del desempeño de la red con sitios con recolección por parte del cliente. Factor del costo Desempeño Inventario Transporte Instalaciones y manejo Información Puede igualar cualquier otra opción, dependiendo de la ubicación del inventario. Menor que el uso de transportistas de paquetería, especialmente si se usa una red de entregas existentes. Costos de instalaciones pueden ser muy altos si hay que construir nuevas instalaciones. Son más bajos si se emplean instalaciones existentes. El incremento en el costo de manejo en el sitio de surtido puede ser significativo. Inversión significativa en la infraestructura requerida. Factor del servicio Tiempo de respuesta Variedad del producto Disponibilidad del producto Experiencia del cliente Tiempo para llegar al mercado Visibilidad Retornabilidad Desempeño Similar a la entrega de transportista de paquetería con almacenaje con el fabricante o distribuidor. Posible entrega el mismo día para artículos almacenados localmente en el sitio de surtido. Similar a otras opciones de almacenaje con el fabricante o distribuidor. Similar a otras opciones de almacenaje con el fabricante o distribuidor. Menor que otras opciones debido a la carencia de entrega a domicilio. En áreas con alta densidad de población, puede ser pequeña la pérdida de conveniencia. Similar a las opciones de almacenaje con el fabricante. Difícil pero esencial. Un poco más fácil dado que las instalaciones de surtido pueden manejar devoluciones.

26 6. Almacenaje con el vendedor con surtido por parte del cliente En esta opción, vista con frecuencia como la cadena de suministro más tradicional, el inventario se almacena en las tiendas. Los clientes entran al lugar o colocan un pedido en línea o por teléfono y lo recogen ahí. El almacenaje local incrementa los costos de inventario debido a la falta de agregación. En el caso de artículos de alta rotación, existe un incremento marginal en el inventario incluso con el almacenaje local. Ventajas Esta red disminuye los costos de entrega y proporciona una respuesta más rápida que las otras. La mayor desventaja es el incremento en los costos de inventario e instalaciones. Dicha red es más apropiada para artículos de alta rotación o para los cuales el cliente valora una respuesta rápida.

27 Como ejemplo tenemos a Albertsons, quien emplea parte de la instalación como tienda y parte como centro de surtido de los pedidos en línea. Los clientes pueden entrar a la tienda u ordenar en línea. Albertsons emplea el almacenaje local, puesto que la mayoría de sus productos tienen rotación relativamente alta y, en todo caso, se almacenan en el supermercado. El costo de transporte es mucho menor que con otras soluciones debido a los medios de transporte baratos que pueden emplearse para reabastecer el producto en la tienda. Los costos de las instalaciones son altos, puesto que se requieren muchas instalaciones locales, y se necesita una infraestructura mínima de información si los clientes entran a una tienda y colocan pedidos. Albertsons ofrece surtido el mismo día en sus tiendas. La variedad de productos almacenada localmente es menor que bajo otras opciones.

28 Características del desempeño de almacenamiento local con sitios de recolección por parte del cliente. Factor del costo Desempeño Inventario Transporte Instalaciones y manejo Información Más alto que todas las otras opciones. Más bajo que todas las otras opciones. Más alto que las otras opciones. El incremento en los costos de manejo en el sitio de surtido puede ser significativo para pedidos en línea y por teléfono. Se requiere cierta inversión en la infraestructura para los pedidos en línea y por teléfono. Factor del servicio Tiempo de respuesta Variedad del producto Disponibilidad del producto Experiencia del cliente Tiempo para llegar al mercado Visibilidad Retornabilidad Desempeño Posible recolección el mismo día (inmediata) para artículos almacenados localmente en el sitio de surtido. Menor que las otras opciones. Proporcionarla es más costoso que en todas las otras opciones. Relacionada con si la compra se ve como una experiencia positiva o negativa para el cliente. El más alto entre las opciones de distribución. Trivial para pedidos en la tienda. Difícil, pero esencial para pedidos en línea y por teléfono. Más fácil que otras opciones dado que el sitio de surtido puede manejar también las devoluciones.

29 Selección del diseño a) El diseñador de una red necesita considerar las características del producto así como los requerimientos de la misma para decidir sobre la red de entrega apropiada.

30 Desempeño comparativo de los diseños de redes de entrega. Almacenaje con el vendedor con recolección por parte del cliente 2. Almacenaje con el fabricante con envío directo. 3. Almacenaje con el fabricante con consolidación en tránsito 4. Almacenaje con el distribuidor con entrega por transportista de paquetería 5. Almacenaje con el distribuidor con entrega a domicilio 6. Almacenaje con el fabricante con protección por parte del cliente Tiempo de respuesta Variedad del producto Disponibilidad Experiencia del cliente Tiempo para llegar al mkt Visibilidad Retornabilidad Inventario Transporte Instalaciones y manejo Información 4 4 a Una clasificación de indica el mejor desempeño en la dimensión dada; conforme el desempeño relativo empeora, el número se incrementa.

31 Observaciones: a) Sólo las compañías de nicho terminan utilizando una sola red de distribución. La mayoría de las compañías se comportan mejor mediante una combinación de ellas. b) La combinación depende de las características del producto así como de la posición estratégica que la compañía desee alcanzar. c) Un ejemplo de red híbrida es la de W.W. Grainger, que combina todas las opciones en su red. Sin embargo, se ha diseñado para ajustar las características del producto a las necesidades del cliente. Los artículos de alta rotación y de emergencia se almacenan localmente y los clientes pueden ya sea ir a recogerlos o hacer que se los envíen, dependiendo de la urgencia. Los artículos de baja rotación se almacenan en un CD nacional y se envían al cliente dentro de uno o dos días. Los artículos de muy baja rotación se envían de manera directa desde el fabricante con un tiempo mayor de espera.

32 Desempeño de las redes de entrega para diferentes características Producto/Cliente. Almacenaje con el 2. Almacenaje con el 3. Almacenaje con el 4. Almacenaje con el 5. Almacenaje con el 6. Almacenaje con el vendedor con recolección por parte del cliente fabricante con envío directo. fabricante con consolidación en tránsito distribuidor con entrega por transportista de paquetería distribuidor con entrega a domicilio fabricante con protección por parte del cliente Producto demanda alta Producto demanda media Producto demanda baja Producto muy baja demanda Muchas fuentes de producto Valor alto del producto Respuesta rápida deseada Alta variedad de producto Esfuerzo bajo del cliente = muy adecuado; + = algo adecuado; 0 = neutral; -= algo no adecuado; -2 = No adecuado

33 Christian Cruz Castro Fuentes: Administración de la cadena de suministro / Sunil Chopra y Peter Meindl