Satisfacción ciudadana, una mirada conceptual Claudio Mundi

Transcripción

1 Satisfacción ciudadana, una mirada conceptual Claudio Mundi Profesor Investigador del Centro de Experiencias y Servicios Universidad Adolfo Ibáñez - CES UAI.

2 Ciudadano + Usuario

3 Ciudadano + Usuario CIUDADANOS USUARIOS

4 LA decisión estamos dispuestos a entregarle el poder de juicio a los usuarios? Esto implica reconocerlo como un sujeto poseedor de DERECHOS y OBLIGACIONES

5 5 Dos modelos para entender/medir sistémicamente la relación con los clientes Propuesta de valor + Modelo de Experiencia

6 6 Modelo de Propuesta de Valor PROPUESTA DE VALOR BENEFICIOS PRODUCTO Atributos de: Producto (funcionales) De la función del producto Beneficios periféricos EXPERIENCIA EN CANALES Atributos del ciclo servicio extendido: conjunto de interacciones del cliente con la empresa necesarios para el logro de los beneficios, desde la primera intención hasta el pago BENEFICIOS SIMBÓLICOS Atributos que se alinean con el estilo de vida deseado por el cliente RIESGOS Atributos de los procesos de la empresa para acotar o neutralizar la incertidumbre de los clientes ante fallas en la entrega de los beneficios MARCA Atributos que comunican con quién se está haciendo negocios : Atributos organización Atributos personalidad PRECIO/COSTOS Costos monetarios que el cliente debe asumir para disfrutar la oferta de valor X COMUNICACIÓN Atributos de la comunicación al cliente (que mantiene vigente los beneficios y aminoran la percepción negativa de Precio, Ciclo de Servicio y Riesgos)

7 Lo que tenemos que medir Out-put Certificados entregados Usuarios atendidos Pasajeros transportados Outcomes Usuarios que lograron acreditar identidad del hijo para acceder a una beca de escolaridad Llegó a la reunión, clase, cita amorosa, etc. (Transporte público) Adquisición de vivienda utilizando el subsidio habitacional Obtención de trabajo remunerado gracias a la oficina de empleo del municipio

8 Un cambio de paradigma De interacciones a viajes

9 Modelo de Experiencia VIAJES Los clientes buscan un PROPÓSITO dónde comienza? INTERAC- CIONES INTERAC- CIONES INTERAC- CIONES dónde termina? de qué parte interacciones soy CANALES CALL CENTER CANALES OFICINA CANALES WEB MOBILE responsable?

10 Modelo de Experiencia VIAJES Los clientes buscan un PROPÓSITO Fácil - Simple INTERAC- CIONES INTERAC- CIONES INTERAC- CIONES Agradable CANALES CALL CENTER CANALES OFICINA CANALES WEB MOBILE Efectivo

11 Habilitación de usuarios Insumo básico e imprescindible para un usuario clarito de sus derechos y deberes

12 Habilitación Qué es esto Cómo se mantiene Cómo se accede Habilitación Cómo se usa Qué tengo que hacer, traer

13 Última Experiencia (%) DT Habilitación y Problemas Y si piensa en la última vez que realizó un trámite o requerimiento, cuán satisfecho se encuentra con el servicio que recibió en esa oportunidad?, por favor utilice la misma escala de notas de 1 a 7, donde 1 es que usted quedó Muy Insatisfecho y 7 que quedó Muy Satisfecho % Notas 1 a 4 % 6 y 7 % Neto Total DT No habilitado Medianamente habilitado Habilitado Tuvo problemas No tuvo problemas N= (5.210) (761) (934) (3.456) (890) (4.295) Habilitación Presencia de problemas [13]

14 14 Proyecto Apoyo para el diseño de un sistema de medición y seguimiento de las percepciones y evaluaciones para el Programa de Modernización (CH-L1085) M. Aguilera - M. Guzmán - C. Mundi 2015

15 15 Dos criterios de diseño ADAPTABILIDAD Permite recoger las particularidades de las instituciones y servicios Se comparan precepciones no ofertas o procesos COMPARABILIDAD Se requiere establecer un conjunto de características comunes que faciliten la comparabilidad temporal e institucional Las definiciones dejan limitados espacios de cambio, pero requieren de adaptabilidad

16 Satisfacción General con SUSESO Satisfacción General con la última experiencia de Servicio SUSESO Satisfacción General con SERNAC Satisfacción General con la última experiencia de Servicio SERNAC Satisfacción General con Dirección del Trabajo Satisfacción General con la última experiencia de Servicio Dirección del Trabajo Satisfacción General con SII Satisfacción General con la última experiencia de Servicio SII Satisfacción General con INE Satisfacción General con la última experiencia de Servicio INE Satisfacción General con chilecompra - proveedores Satisfacción General con la última experiencia de Servicio chilecompra - proveedores Satisfacción General con chilecompra - compradores Satisfacción General con la última experiencia de Servicio chilecompra - compradores Comparación Evaluación Global Institución y Eval. Última experiencia Total base por institución 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 34% 41% -13% -3% 0% 48% 49% 15% 12% -47% -44% -33% -37% 0% 55% 33% 61% 39% -21% -22% 0% 56% 39% 64% 63% 64% 63% 47% 45% 42% 50% 0% 0% -17% -17% -13% -11% -18% -22% 69% 68% 58% 0% 63% 6% 77% 72% -5% EXCELENCIA (% DE NOTAS 6 Y 7) DEFICIENCIA (% DE NOTAS 1 A 4) SATISFACCIÓN NETA

17 La propuesta 17

18 18 La propuesta TIPO DE ESTUDIO Estudio de satisfacción dirigido a una población conocida Marco muestral OBJETIVO Medir las percepciones de usuarios de servicios provistos por instituciones, respecto de la propuesta de valor a partir de un Viaje en su conjunto o de una Interacción específica A QUIENES? Dirigido a una población conocida, quienes experimentaron el viaje/servicio en un determinado espacio de tiempo (limitando el tiempo entre experiencia y medición) CÓMO? De preferencia estudios telefónicos o por medios remotos Ante la ausencia de registros, deberá optarse en la primera medición por entrevistas presenciales en punto de venta

19 19 La propuesta CUÁNDO? No forzar los estudios de línea base, realizarlos por grupo de instituciones, una vez que existe definición de la intervención A CUÁNTOS? Las muestras se definen en función de las unidades de análisis (ej.: usuarios de distintos tipos de servicio o que usen distintos canales +- 5% (95% conf y Var. Max.) Facilita la identificación de cambios estadísticamente significativos entre mediciones PAUTA

20 20 Relación con variables operacionales Uno de los elementos que caracterizan la entrega de servicios de calidad es la capacidad de las organizaciones para diseñar y, posteriormente entregar, servicios que den cuenta de las expectativas de clientes En este sentido, el diseño de los estudios en cuanto a su temporalidad y estrategias de toma de muestra pueden permitir relacionar los resultados de percepción de los clientes o usuarios con datos operacionales internos Por ejemplo: en un estudio de call center la capacidad para relacionar los resultados de un sujeto específico con los datos que generan los sistemas internos y soporte tecnológico son de inestimable valor. Datos como el tiempo de atención, cumplimiento de protocolos, clasificación del requerimiento, registros de gestión del requerimiento (solución, etc.) pueden entregar la posibilidad de potenciar la creación de conocimiento.

21 Muchas gracias 21

22 22 Técnicas de recolección de información existen registros de calidad de usuarios atendidos? *1 Diseño de procesos y sistemas de generación de bases de registros como componente básico de las intervenciones SI Entrevistas telefónicas Encuestas On-Line por correo electrónico Pop-up en Web Sistemas Auto-Atención NO Entrevistas presenciales en puntos de atención se pueden comenzar a generar para el flujo de usuarios? *1 Posibilidad de contar con bases de contactos de la población objetivo, de calidad [confiabilidad de registros, presencia de registros para contactar a los usuarios en forma remota (teléfono y/o correo electrónico) y en número suficiente [que permitan lograr las muestras en función de tasas de contactabilidad conservadoras].

23 23 Temporalidad y complementariedad TIPO ESTUDIO BASE SEGUIMIENTO 1 (2018) 2019 SEGUIMIENTO 2 (2020) ESTUDIO BASE CERO X X X TRACKING DE SEGUIMIENTO DE INDICADORES CLAVES X X X X X

24 24 Lógica de indagación y análisis RESULTADOS Y BENEFICIOS BUSCADOS Global institución Viaje Interacción Respeto de derechos COMUNICACIÓN - HABILITACIÓN IMAGEN INDICADORES GLOBALES VAR. DEPENDIENTE(S) PROBLEMAS TIPO GESTIÓN INTERACCIÓN 1 INTERACCIÓN 2 VIAJE CARACT. CLIENTE- USUARIO TIPO INTERACCIÓN n Impacto percepción cuál palanca hay que mover? Impacto contexto qué variables discriminan?

25 25 Las escalas de medición y la forma de preguntar Isomorfismo en las escalas de evaluación Escala de 1 a 7 Las pautas y los cambios que persigue el programa Si se explora el servicio y procesos en si, tendremos rigideces en las pautas Si se cambian los servicios, canales y/o procesos, qué preguntaremos? Es por eso que hay que considerar una forma de preguntar que trascienda la modalidad de la experiencia

26 26 Las escalas de medición y la forma de preguntar Escalas de acuerdo respecto de aquellos estados que la experiencia busca lograr en los usuarios/beneficiarios LO QUE ELLOS HACEN Cómo evalúa la capacidad técnica del ejecutivo de atención? LO QUE LOGRAN EN MI Considerando ahora su experiencia con Aguas Andinas en la atención del ejecutivo. Cuál es su nivel de acuerdo con..? Considerando 1 en completo desacuerdo y 7 en completo acuerdo Te escuchan y se preocupan de entender lo que necesitas Le entiendo sus explicaciones, habla en castellano Sus soluciones me sirven para entender/solucionar

27 27 Variables trazables Los estudios de satisfacción son por definición comparables, en tanto y cuanto muestran la capacidad de una organización de entender a sus clientes, sus expectativas, diseñar servicios adecuados a ellas, entregar estos servicios de acuerdo a su diseño y realizar las promesas adecuadas a la capacidad de responderlas El diseño de las pautas debe permitir determinados niveles de comparabilidad inter instituciones y proyectos de intervención Evaluación global Indicadores experiencia: facilidad-resolución-agrado Entorno Habilitación Problemas

28 28 Muestras Para el diseño de las muestras se deberán considerar los siguientes criterios Resultados con adecuados niveles de precisión por grupos y/o subgrupos de clientes relevantes de estudiar (ej.: grupos etáreos, tipos de canal, subtipologías de servicios, unidad prestadora del servicio, etc.) Con el objeto de optimizar los tamaños de muestra y los niveles de inversión, se debe considerar diseños muestrales a-proporcionales Los tamaños de las muestras deben permitir establecer cambios y evoluciones en las percepciones de los usuarios en el tiempo