PROGRAMA DE ASIGNATURA. Comercialización

Transcripción

1 PROGRAMA DE ASIGNATURA Comercialización 1. Carrera Lic. en Comercialización 2. Año Lectivo Año de cursada 3 4. Cuatrimestre 1 cuatrimestre 5. Horas semanales de cursada 4 6. Profesor Scaglione Lorena y Comesaña Mónica 7. Ítems del perfil que se desarrollarán Esta asignatura contribuirá a que los estudiantes puedan percibir, anticiparse y adaptarse a las realidades cambiantes de los diferentes canales de distribución, aplicando herramientas conceptuales y prácticas necesarias para diseñar e implementar estrategias de marketing en organizaciones de venta minorista y mayorista. 8. Correlativas Correlativa anterior No posee Correlativa Posterior Política de Precios Taller de Trabajo final 9. Objetivos Comprender la interdependencia de los elementos que componen una estrategia comercial y la importancia que tienen en ella los canales de distribución. Comprender las diferentes formas de distribución, logística, herramientas de análisis y de toma de decisión para la resolución de problemas comerciales complejos. Analizar y resolver problemas estratégicos, tácticos y prácticos relativos a la utilización comercial de canales de distribución. Resolver los principales problemas a los que se enfrentaría un negocio electrónico y los desafíos que implican las operaciones comerciales en la red.

2 10. Unidades de desarrollo de contenidos Unidad 1: La distribución Comercial en la Dirección Empresarial La naturaleza de la distribución comercial. Contenido de la distribución comercial. Dimensiones. El sistema de Distribución Comercial. Conformación de los canales de distribución: funciones, servicios y flujos de comercialización. Tipología de los canales comerciales: según el destino de los productos, según su longitud y relación. Estrategias de distribución del fabricante: canales, estrategias de cobertura y de distribución según la política de fomento de ventas. Relaciones en los canales. Poderes en los canales. Conflictos. Tipos de estructura en los canales de distribución: verticales y horizontales. Administrados, corporativos y contractuales. Unidad 2: Empresas de distribución Comercial y nuevos métodos de venta Modalidad del comercio mayorista. Tipologías de las formas comerciales. Tendencias. Métodos de venta y formas comerciales minoristas: relaciones contractuales. Tendencias en el comercio minorista. Autoservicios, supermercados y establecimientos de descuento. Otras formas minoristas en establecimiento. Grandes superficies minoristas: hipermercados, centros comerciales, grandes almacenes y almacenes populares. Franquicias: tipos, elementos. Ventajas e inconvenientes. Sistemas Horizontales. Tendencias en el comercio minorista. Unidad 3: Dirección comercial de la empresa minorista El comportamiento del consumidor. Selección del punto de venta por el consumidor. Comportamiento en el punto de venta. Tipos de clientes. Calidad de servicio y gestión de la atención al cliente. Decisiones de surtido y estrategias de marca del distribuidor. Dimensiones del surtido. Evolución y tipos de marca de distribuidor. Estrategias de precios para la empresa minorista. Estimación de precios. Estructura de precios. Determinación del precio. Estrategias de precios. Rentabilidad e importancia del Beneficio Directo del Producto en las relaciones fabricante-distribuidor. Decisiones de Merchandising. Merchandising de presentación, de seducción y de gestión. UNIDAD 4: Retail Marketing El nuevo contexto de la distribución comercial - La relación cliente comercio - Nociones de flux, trafic, trafic inducido - Definición de marketing de punto de venta - Sistema cliente producto - El marketing de entrada Marcas del distribuidor Marketing territorial: localización de puntos de venta. Tipología del punto de venta: punto de venta flux, semiflux y flux y trafic. Plan de acción para el punto de venta Internet y comercio electrónico. Características de Internet como canal de distribución. Tipologías de comercio electrónico. Gestión de relaciones. Contribución de un sitio Web al marketing-mix. Ventajas e inconvenientes de la red como canal de distribución. Importancia de la gestión de la cadena de suministro en el comercio por Internet. Sistemas de venta a través de Internet. Internet como único canal (pure e-tailer) Internet como canal alternativo. Internet como forma de fijar precios dinámicos en el canal. 11. Metodología de trabajo Se implementará una metodología que contemple la exposición dialogada acompañada de material audiovisual con posterior discusión y debate sobre lo observado. Asimismo se

3 promoverán instancias para el análisis de casos reales y exposición de trabajos prácticos grupales e individuales. 12. Trabajo práctico El trabajo práctico consistirá en el análisis comercial de una empresa minorista o mayorista. Se espera que el estudiante integre todos los conceptos aprendidos, llevando adelante un estudio completo de una empresa enmarcándose en la estrategia de distribución y relevando los distintos niveles: estratégico, funcional y operativo. El análisis incluirá a sus clientes, proveedores, competidores, fuerzas macroambientales como así también todos los aspectos de estrategia comercial que la organización lleva adelante. El trabajo deberá ser defendido en forma oral. Guía de preguntas: 1. Analice la situación competitiva y de negocios en la que se encuentra la empresa seleccionada. Para esto realice el análisis FODA, defina la estrategia de negocio (liderazgo en costos, diferenciación o enfoque) y analice a sus competidores según Porter. 2. Determine la estrategia de distribución elegida por la empresa en términos de su longitud, cobertura y multiplicidad. 3. Describa la estructura básica y de apoyo utilizada por la empresa. Grafíquela. 4. Explique cómo es el canal de distribución de la empresa teniendo en cuenta el grado de vinculación que existe entre los diferentes actores. Analice la situación de la empresa en forma integral y justifique su respuesta. 5. Determine qué factores habrán influido en la definición del canal de distribución seleccionado. Argumente. Tenga en cuenta el mercado objetivo, el nivel de servicio brindado, el entorno, la competencia entre otras variables a considerar. 6. Explique el efecto que tiene la tecnología sobre las definiciones estratégicas del canal. 7. Analice el surtido ofrecido por la compañía. Tenga en cuenta la amplitud, profundidad, longitud y coherencia. 8. Indique qué tipo de fuentes de poder aplica la compañía. 9. Determine cómo serán las estrategias de comunicación utilizadas por la empresa hacia su canal. 10. Analice la coherencia entre la estrategia global de la empresa y realice una nueva alternativa que proponga mejoras estratégicas y operativas para el negocio.

4 13. Bibliografía Obligatoria Vazquez Casielles (2006). Estrategias de Distribución Comercial. España, Madrid: International Thomson Editores. Chétochine G. (1994).Marketing estratégico de los canales de distribución. España, Barcelona: Granica. López-Pinto Ruiz (2010). Los pilares del Marketing. España: Politext Edicions UPS Disponible en: Kotler P. (2001). Dirección de Marketing, México: Pearson Educación. Ampliatoria Lambin J. (1995). Marketing estratégico. España, Madrid: Mc Graw Hill. Levaggi G. (1997). Herramientas de Análisis de Marketing Estratégico. Buenos Aires: Ed. Universo. 14. Procedimiento de evaluación y criterio de promoción. El mínimo de evaluaciones que se requieren para aprobar la cursada de una signatura cuatrimestral es de 2 (dos) evaluaciones parciales las cuales se llevarán a cabo durante los meses de mayo y junio para el primer cuatrimestre y en los meses de septiembre y octubre para el segundo cuatrimestre y un trabajo práctico. La aprobación de la cursada requiere una calificación promedio mínima de 4 (cuatro) y máxima de 10 (diez), como así también, un promedio de asistencia a clases del 75% o mayor. Los alumnos lograrán la aprobación de las asignaturas mediante la Promoción por examen final que podrá efectuarse a través de dos modalidades: 1. Evaluación final "integradora Coloquial": Accederán a este régimen de evaluación aquellos alumnos cuyo promedio de cursada se encuentre comprendido entre 7 y 10 puntos y tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. Los alumnos podrán presentarse a la mesa examinadora en grupos de nos mas de tres personas; no obstante, la evaluación se realizará en forma individual, debiendo demostrar el dominio de la asignatura y la capacidad de asociarla con otras asignaturas del plan de estudio ya cursadas.

5 2. Examen Final: Acceden a este régimen de evaluación aquellos alumnos que hayan obtenido durante su cursada un promedio comprendido entre 4 y menos de 7 puntos y tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. El alumno se presentará en forma individual ante un tribunal examinador, el que interrogará sobre el programa de la asignatura debiendo demostrar el dominio de la asignatura y la capacidad de asociarla con otras asignaturas del plan de estudio. La aprobación de la instancia final de la asignatura requiere una evaluación mínima de 4 (cuatro) y una máxima de 10 (diez). 3. Examen recuperatorio: Aquellos alumnos cuyo promedio de cursada sea inferior a 4 puntos y/o tengan una asistencia a clases igual o mayor al 50% y menor al 75%, deberán rendir un Examen recuperatorio de asignatura en la misma fecha que se indica para el examen final. Habiendo aprobado el examen recuperatorio de la asignatura, con nota mínima de 4 (cuatro) puntos, estarán en condiciones de acceder al Examen Final en el siguiente llamado, con la previa inscripción realizada no menos de 48 horas hábiles antes de mismo. El derecho a rendir Examen recuperatorio de la asignatura, tendrá validez por un año o una presentación a Examen recuperatorio de la asignatura, lo que se produzca primero. Los Criterios de Evaluación en cada instancia en función a los objetivos esperados y los contenidos a ser evaluados serán: - Utilización del lenguaje de la disciplina. - Claridad en la comunicación oral y escrita - Adecuada integración entre contenidos. - Capacidad para argumentar y defender los resultados alcanzados.