El papel de las promociones, las relaciones públicas y el marketing directo en los servicios deportivos

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1 El papel de las promociones, las relaciones públicas y el marketing directo en los servicios deportivos Resumen Roberto Luna-Arocas Profesor del Departamento de Dirección de Empresas Universitat de València (España) Actualmente existen muchas técnicas de gestión a disposición de los directivos y gerentes deportivos para su mayor conexión con las motivaciones y necesidades de los consumidores. En este trabajo prestamos especial atención a las técnicas promocionales, de Relaciones Públicas y de Marketing Directo que tanta importancia están teniendo en otros sectores, fundamentalmente en el de consumo. Presentamos las principales técnicas así como ejemplos adaptados al ámbito de los servicios deportivos. Por un lado se destacan nueve técnicas promocionales, cinco técnicas de Relaciones Públicas y dos elementos claves del marketing directo. Palabras clave: Promoción. Marketing directo y Relaciones públicas. Marketing del deporte. Introducción No es extraño escuchar en círculos profesionales expresiones del tipo "hoy el consumidor es más infiel que nunca". Ello refleja a veces la propia impotencia del directivo para comprender los motivos no sólo para acudir a un centro deportivo sino para que se convierta en un elemento importante de sus hábitos. Conseguir captar nuevos clientes se ha convertido en un elemento clave de la estrategia actual, aunque quizás la mayor complejidad reside principalmente en cómo hacer que dichos consumidores se mantengan en nuestros centros. Así, actualmente se están desarrollando estrategias de promoción de ventas, Relaciones Públicas y marketing directo encargadas de revitalizar el número de clientes nuevos sobre todo en el ámbito del gran consumo. Pero muy pocas de estas técnicas se utilizan en el de los servicios deportivos. La promoción de ventas Antes de avanzar en el concepto de promoción de ventas, deberemos analizar las implicaciones que puede tener el usar una estrategia de promoción de ventas. Por ejemplo, la promoción de ventas es lo que se denomina una variable operativa a corto plazo, es decir, tiene una incidencia rápida en el mercado. Pero no sólo eso, la promoción de 1

2 ventas está más pensada en objetivos a corto que a largo plazo, pues atrae a consumidores preocupados por el precio y las ventajas de descuento. Ello hace que centremos la atención de nuestro producto más en los elementos económicos que en los valores añadidos que pueda tener. Según la estrategia de dirección utilizada por el centro la promoción de ventas deberá ser utilizada en mayor o menor extensión. Otro elemento importante ya resaltado por ciertos estudios es que los compradores fieles no cambian por promociones competitivas siendo la publicidad un elemento clave en la fidelidad de marca (Brown, 1974). Sin embargo, la promoción de ventas tal y como exponen Kotler, Cámara y Grande (1995) es más una estrategia de las pequeñas empresas que de las empresas líderes. De hecho, algunos autores llegan a defender que la problemática de estas empresas proviene precisamente del uso continuo de estrategias de promoción. Realizando una adaptación al ámbito deportivo de la clasificación utilizada por Kotler, Cámara y Grande (1995) podemos encontrar nueve estrategias principales de promoción al consumidor. Vamos a analizar en detalle su aplicabilidad en los servicios deportivos: - Muestras gratuitas y pruebas: tienen como objetivo la prueba de producto. Muchos consumidores pueden ser clientes pero les falta la experiencia de la prueba de producto para conocer las ventajas de nuestros servicios. Tal es el caso de usuarios que están utilizando otros servicios deportivos de la competencia y aunque contentos con los mismos, no son conscientes que pueden tener un producto en su caso mejor o más satisfactorio. Por lo tanto la prueba de producto gratuita puede ser un primer paso para captar este consumidor o usuario de la competencia. Así también, ciertos usuarios potenciales, pueden no contemplar nuestros servicios bien porque no los conocen bien o porque tienen frenos de consumo en su caso, sin tener experiencia. Por eso, en tales casos será importante que comprueben la experiencia de las actividades y servicios deportivos programados en la planificación de actividades, siendo especialmente importante los primeros momentos. Algo muy importante en esta estrategia es el cómo se recibe la información de la prueba gratuita. En la medida que nuestro centro tenga una clara estrategia de precio, cuanto más masiva sea el sistema de comunicación mejor. Sin embargo, en centros posicionados en calidad o prestigio, es importante que los canales de comunicación sean acordes a la marca del centro. Así se pueden repartir muestras gratuitas al utilizar otro servicio que concuerde con el prestigio buscado por el centro en cuestión. Por el contrario, la utilización de muestras gratuitas en centros posicionados de prestigio de modo masiva puede tener efectos contraproducentes con la imagen y la eficacia de la propia promoción. - Vales descuentos: su objetivo es la reducción del precio para fomentar la prueba de producto/servicio. Esto es especialmente 2

3 interesante en nuevos centros deportivos que con motivo de su reciente inauguración, necesitan tener una gran afluencia inicial de clientes. Así, una reducción importante del precio mensual de la actividad durante los dos primeros meses o de la matrícula, pueden ser una ventaja competitiva con respecto a otros centros de la competencia. Sin embargo, debemos tener en cuenta que es una estrategia de precio, y por lo tanto, no a todos los centros les servirá de igual modo. Si el precio es un elemento clave en la estrategia de dirección de la empresa, podrá utilizar los sistemas promocionales basados en el precio, pero habrá que tenerse un especial cuidado en centros basados más en la calidad del servicio, donde puede ser una medida contraproducente. Por ello, en tales establecimientos el concepto de vale descuento se transforma en un concepto de ampliación de servicio, es decir, ofrecer más servicios por el mismo precio, de tal modo que lo que se modifica no el precio y sí el servicio ampliándolo. Esta medida consigue posicionar siempre en la mente del consumidor el servicio como estrategia clave y no el precio. Además de cumplir el mismo propósito. Tal sería el caso de incluir los dos primeros meses un nuevo usuario, masajes u otros servicios adicionales no contemplados. De nuevo en este caso el canal de comunicación es de especial relevancia. También es relevante dicha promoción en la estrategia de fidelización, pues por ejemplo se pueden vender vales de la pista de squash para diez veces, siendo la última gratuita. - Retornos: su objetivo es la devolución de dinero si se dan determinadas condiciones. Tal es el caso de captar nuevos clientes donde si se da el caso que cumplen tres meses mínimos de asistencia se les contempla una serie de ventajas en los servicios o precios (en función de la estrategia). Esta estrategia es especialmente importante para el concepto de fidelización del consumidor, pues utiliza esa misma fidelidad como elemento a recompensar. - Precios de paquete: su objetivo es la venta cruzada de productos de tal manera que se estimula el uso y servicio de ambos. En nuestro caso de los servicios deportivos, es aconsejable en gran medida la utilización de dicha promoción en cuanto a que permite que los usuarios se puedan "enganchar" a alguna actividad con una mayor probabilidad a si se basa el consumo en un único servicio. Tal sería el caso de cruzar servicios tipo aerobic con bailes de salón, o spinning con competiciones de bicicleta, o squash con el paddel, entre muchos otros posibles ejemplos. Otro concepto de gran importancia para los servicios deportivos dentro del precio por paquete, es el de promocionar la asistencia de individuos relacionados entre sí como puede ser por la pertenencia a una misma familia. De tal modo que se hacen precios especiales según el número de miembros de la unidad familiar que asisten. Así una pareja puede tener precio más barato por precisamente ser pareja, 3

4 o una pareja con hijos, puede ver cómo el apuntar a sus hijos les permite obtener unos precios altamente competitivos e interesantes. De este modo, el servicio deportivo entrelaza mejor la fidelidad al introducirse no sólo en el ámbito individual sino en el ámbito familiar. - Regalos: el regalo es una forma alternativa de bajar el precio sin hacerlo. Es decir, el regalo permite que se incorpore un valor añadido a la compra o utilización de un servicio determinado. Tal sería el caso de regalar gafas y gorro a los que se apunten a la piscina, o una prenda deportiva a los que se apunten a aerobic. Permite que de modo coherente, el consumidor perciba un trato especial, y al mismo tiempo, se le reduce el gasto inicial que puede tener el inicio de una actividad. Así también se puede premiar con regalos el grado de fidelidad de los usuarios, de tal modo que cada tres años de cliente, se opte, por ejemplo, por una serie de productos/servicios a elegir por el usuario. - Sorteos, juegos, concursos y premios: es un sistema promocional no sólo para los nuevos usuarios sino también para los usuarios ya fieles. Así, los sorteos permiten que los nuevos usuarios puedan, en caso de ganar el sorteo, adquirir un producto altamente atractivo. El regalo debe tener clara relación con el segmento o público objetivo al que vaya dirigida la promoción. Y en la medida de lo posible debe ser coherente con el propio servicio y negocio. Así, se puede sortear una moto a universitarios o gente joven, para facilitarles el desplazamiento y para su propia movilidad. Para ello, hay que garantizar que la promoción se lleva con total rigurosidad de tal modo que la comunicación llegue claramente y pueda tener un alto grado de efectividad. Así los regalos se elegirán en función de la especificidad de los segmentos y las promociones. Del mismo modo, como estrategia de fidelización se puede utilizar cualquiera de los tres, permitiendo que los propios clientes participen y se genere un clima de expectación, donde un usuario, ya bien sea en un sorteo, juego o concurso, sea premiado por ser cliente. - Garantías sobre los productos/servicios: permite que la confianza del consumidor sea tal que no dude en la compra o utilización del servicio. Así, por ejemplo, en servicios deportivos a personas mayores con dolencias o problemas médicos, la garantía de los servicios prestados debe ser de la máxima calidad, cuidando con extremo cuidado tal variable. Se ejecutan programas detallados controlados por personal médico que garantiza que los servicios son controlados por personal sanitario. La comunicación de los elementos que conforman la garantía se convierte en un elemento clave en esta promoción. - Promociones conjuntas: permiten que dos empresas o marcas actúen de modo sinérgico. Así, la compra de material deportivo en 4

5 determinadas tiendas y la pertenencia a un centro determinado permite que se obtengan precios con descuentos. - Demostraciones en los puntos de venta: permite que se haga especial énfasis sobre determinadas actividades y por lo tanto que se incite a la prueba de producto. Tal sería el caso de celebrar una demostración pública de aeróbic o danza. De tal modo que posibles usuarios se acerquen al producto y contemplen sus ventajas. Del mismo modo, es recomendable la utilización de dicha técnica con productos altamente novedosos (spinning o body pump) para no sólo dar un servicio más a los clientes sino permitir que los no clientes vean algo diferente y novedoso. Este tipo de estrategias suele ir acompañado de lo que se conoce como el "día de las puertas abiertas" donde el centro entero se vuelca en la zona geográfica para su acceso con diferentes demostraciones o actividades. Son especialmente interesantes las denominadas actividades intermedias que permiten un acceso más directo, tipo bailes de salón novedosos, figuras del tango, o similares. El papel de las relaciones públicas en los servicios deportivos Las relaciones públicas se han convertido en los últimos años en una variable comunicacional muy importante. Ello es debido a que permite de modo indirecto la comunicación con los medios y con los consumidores. Así, por ejemplo, las comunicaciones impresas internas o externas son utilizadas como medio tanto de relación empresarial como de comunicación de identidad corporativa. Tal es el caso de revistas, publicaciones periódicas o cualquier otro medio de comunicación que permite tanto comunicar como generar imagen de marca. Aunque la decisión de utilizar por ejemplo una revista no es sencilla (dado el alto índice de fracasos de éstas, tanto por pensar más en mensajes de la dirección que mensajes para los consumidores o usuarios, como por el alto coste de mantenimiento), debe valorarse realmente su impacto y su evolución continua para su máxima efectividad. En caso de lograrlo (muy pocos lo logran) puede ser una herramienta muy poderosa de comunicación corporativa y de interacción con el usuario tanto actual como potencial. Otra variable importante es la generación de acontecimientos y noticias, las cuales generan orgullo de pertenencia internamente y deseo de pertenencia externamente. Así mismo, permite una comunicación más barata por la dimensión del propio acontecimiento (concurso de danza o aerobic, competición de squash, presentación de nuevos modelos de equipos deportivos). Un tercer bloque comunicativo son las charlas, tertulias, conferencias y demás mecanismos de comunicación formal con los usuarios. Éstos permiten que se comunique información valiosa y de interés para los usuarios, demostrando en cierto modo la importancia que le da la empresa u organización a las necesidades formativas e informativas de los usuarios. Así mismo, este tipo de estrategias es de gran valía para la imagen corporativa de la organización. Tal sería el caso de charlas de jugadores de fútbol (atracción por los ídolos), u 5

6 otros famosos que pudieran comunicar su experiencia a los clientes e invitados. Otro ejemplo sería el de charlas específicas sobre deportes de riesgo y aventura que a muchos atraen, y donde se puede documentar una experiencia con vídeos, diapositivas o similares compartiendo momentos emocionantes vividos. Una cuarta opción de las Relaciones Públicas es la implicación con los barrios o zonas de impacto geográfico. Este aspecto permite que la organización vaya más allá de la mera gestión deportiva y que intente introducirse en las redes sociales cercanas a su organización. De este modo, consigue una notoriedad en áreas de no clientes aparte de que en dichos contextos, a la información y comunicación se le da un valor y una credibilidad mayor. Tal es el caso de organizar una maratón con alguna asociación de minusválidos, o con una asociación de jóvenes. También se podría promocionar un equipo del barrio o la localidad, como emblema de la organización. Y la quinta y última opción sería la relación directa e informal en muchos de los casos con los propios clientes, siendo un elemento clave de la recepción de información relevante, solución de problemas o seguimiento tanto de nuevos clientes como de clientes con bajas tasas de uso de las instalaciones. Marketing directo Por último, es de destacar el importante papel que tiene actualmente el marketing directo en muchas empresas de consumo fundamentalmente. Sin embargo, poco se conoce del marketing directo en la gestión deportiva actual. La rápida asociación del marketing directo es con el tradicional mailing, muchas veces mal entendido y mal usado. Si algo caracteriza al marketing directo es su necesidad de conectar con públicos objetivos específicos de tal modo que el coste de impactos no útiles sea el menor posible, de tal modo que lo que se abarata con tal medida, se puede utilizar para dar un valor añadido a la acción a realizar. Así por ejemplo, se puede reducir la base de datos a personas interesadas en el deporte con edad comprendida entre 18 y 25 años y con un radio de acción de 10 minutos del centro deportivo. El abaratamiento de no tener que hacer un clásico y como decíamos mal comprendido mailing masivo, se puede complementar con el envío de elementos originales (una camiseta o similares, preferiblemente de menor tamaño pero de impacto en el potencial usuario) acompañados de un folleto especialmente dirigido o elaborado para dicho público (y no lo que normalmente se utiliza, es decir, cartas que dicen poco y que se leen menos). Una segunda opción muy interesante es lo que se conoce como telemarketing y que actualmente está creciendo en utilización y eficacia. La rapidez de las acciones así como la posible adaptación de los mensajes a las dudas y necesidades de los clientes o potenciales clientes permite un intercambio de alta efectividad. Se puede utilizar número gratuitos de demanda de información tanto como desempeñar 6

7 acciones comerciales de nuevos productos y complementar alguna técnica de promoción de las ya analizadas. Así también, sirve como fuente de información primaria interna de gran valor para las decisiones estratégicas de la empresa. A pesar de todos sus beneficios, en la gestión deportiva su utilización es muy baja. Sin embargo, es más que recomendable, pues sus acciones rápidas, directas y flexibles pueden ayudar a impulsar una promoción o a rescatar un cliente perdido por un mal servicio. Es de especial interés el personal de telemarketing, personal que requiere altos conocimientos de marketing y una alta dosis de asertividad. Por ello, la gran necesidad de personal especializado y con conocimiento del sector del deporte. Otra ventaja diferencial es la capacidad de búsqueda del público objetivo de esta técnica, que permite que si dirigimos una acción por ejemplo a amas de casa para promocionar los horarios matutinos tan poco rentables, permite la búsqueda a través de preguntas filtro iniciales de localización de tal usuario potencial. Pero lo que enfatiza la utilización del marketing directo en general es la capacidad de medición de sus estrategias, al saber al número exacto de público impactado y el grado de eficacia de tales acciones. En cierto modo, este control exhaustivo de las técnicas utilizadas permite encontrar el sistema idóneo de comunicación, promoción y venta para cada uno de los propios centros. Bibliografía Brown, R.G. (1974). Sales response to promotions and advertising. Journal of Advertising Research, agosto, Kotler, P. Cámara, D. y Grande, I. (1995). Dirección de Marketing. Prentice Hall. Luna-Arocas, R. (1995). Los estilos de compra y la satisfacción del consumidor en el contexto de la psicología económica. Tesis Doctoral. Universitat de València. Luna-Arocas, R. Mundina, J.J. y Quintanilla, I. (1997). Marketing social aplicado al deporte: una nueva conceptualización. Capítulo 13 del libro Análisis de la práctica deportiva: una visión multidisciplinar. P Ed. Promolibro. Valencia Luna-Arocas, R (1998). Segmentación psicográfica y marketing deportivo. Revista de Psicología del Deporte, 13, Luna-Arocas, R.. y Mundina, J.. (1998a). La satisfacción del consumidor en el marketing del deporte. Revista de Psicología del Deporte, 13,

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