: AUC y Particulares (2) vs. Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos I Región Recurso de alzada

Transcripción

1 1 Resolución de 7 de mayo de 2015 de la Sección Quinta del Jurado por la que se estima la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación contra una publicidad de la que es responsable el Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región. La Sección estimó la reclamación declarando que la publicidad infringía la norma 21 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. Frente a dicha resolución el Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su Resolución de 3 de junio de Resumen de la Resolución del Jurado: AUC y Particulares (2) vs. Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos I Región No abras tu boca a cualquier precio Resolución de 7 de mayo de 2015 de la Sección Quinta del Jurado por la que se estima la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación en relación con una publicidad de la que es responsable el Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región. La reclamación se formula frente a unos anuncios difundidos en varios medios como autobuses, radio, televisión e Internet en los que se incluyen frases como No abras tu boca a cualquier precio. Acude sólo a tu dentista de confianza y ( ) No te fíes de los dentistas de anuncio. Asimismo en los anuncios rodados podemos ver a un hombre vestido de dentista que avanza por una clínica dando a entender que ésta consiste en un decorado. El Jurado concluyó que en los anuncios se incluían referencias absolutamente inequívocas con las que se pretendía aludir a aquellos odontólogos que promocionan sus servicios a través de la publicidad, referencias que en el caso de los anuncios rodados se focalizaban aún más en concretos operadores que resultaban muy fácilmente identificables. Una vez aclarado este punto el Jurado consideró que la publicidad transmitía un mensaje denigratorio en relación a dichos terceros y por tanto infringía la norma 21 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL, en la medida en que no se limitaba a realizar un llamamiento a los consumidores a que acudiesen a clínicas que fuesen de su confianza, sino que realizaba un llamamiento al recelo y la desconfianza frente a los operadores a los que aludía, generando con el conjunto de la campaña una duda genérica sobre la calidad de sus servicios. Recurso de alzada Frente a dicha resolución el Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su resolución de 3 de junio de 2015, reiterándose en los pronunciamientos de la Sección.

2 2 Texto completo de la Resolución del Jurado: AUC y Particulares (2) vs. Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos I Región No abras tu boca a cualquier precio En Madrid, a 7 de mayo de 2015, reunida la Sección Quinta del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. José Luis Piñar Mañas, para el estudio y resolución de las reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación y dos particulares, en relación con una publicidad de la que es responsable el Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región, emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado 17 de abril de 2015, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en lo sucesivo, AUC ) y dos particulares presentaron reclamaciones frente a una publicidad de la que es responsable el Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región (en lo sucesivo, Colegio de Odontólogos ). 2.- La publicidad objeto de reclamación ha sido difundida en varios medios como autobuses, radio, televisión e internet. En la primera pieza, difundida en autobuses, leemos: No abras tu boca a cualquier precio. Acude sólo a tu dentista de confianza. Es una recomendación del Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos. COEM ( ) junto a este texto podemos ver la imagen de un hombre vestido de dentista en un plató de televisión. Por su parte, en la cuña de radio escuchamos la siguiente locución: Empecemos con una gran sala, que dé amplitud, sonido de dentista, la paciente sonriente, un abrazo de despedida y una oferta de risa. E voila! No te fíes de los dentistas de anuncio. No abras tu boca a cualquier precio. Acude sólo a tu dentista de confianza. COEM. Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos. Por otra parte, uno de los anuncios rodados comienza mostrando a un hombre vestido de dentista en una clínica dental. Este empieza a caminar con unos papeles en la mano, a la vez que mira a cámara y dice: Qué limpio y qué nuevo todo, no? Es que esto es un anuncio. A continuación, se sienta en su silla, y una chica está preparada para ser atendida. Entonces el hombre dice: Una sonrisa bonita verdad? Ella es modelo de boca. Posteriormente, señala una pantalla ubicada detrás de él a la vez que le oímos decir: Y esta pantalla que veis pondrán luego una muela en 3D, un presentador o un futbolista. Ojalá sea un futbolista. Después, aparecerán el dentista y la chica en la entrada de la clínica dental, pudiéndose leer tras él la palabra Dent. Acto seguido, el hombre afirma: Y todo por un precio de risa, tras lo cual ambos reirán de forma exagerada junto con la recepcionista. Posteriormente, se abrirá el plano y

3 3 descubriremos que se encuentran en un set de rodaje. Por último, sobre esta imagen aparece sobreimpresionado el siguiente mensaje: No abras tu boca a cualquier precio. Acude sólo a tu dentista de confianza. COEM. Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región. Asimismo, a lo largo del anuncio escucharemos la siguiente locución en off: No te fíes de los dentistas de anuncio. No abras tu boca a cualquier precio. Acude sólo a tu dentista de confianza. Por último, en otro anuncio, muy similar, vemos al mismo hombre vestido de dentista que avanza por la clínica a la vez que dice: Hola, qué limpio y qué nuevo todo, verdad? Es que esto es un anuncio. Estos que parecen doctores son en realidad figurantes. Y aquí tenemos a nuestra paciente Una sonrisa bonita verdad? Ella es modelo de boca. En esta pantalla que veis aquí luego pondrán una muela en 3D, incluso un presentador o un futbolista. Ojalá sea un futbolista. Ahora observo una radiografía que realmente no es ni una radiografía de una boca, es una radiografía de una pelvis. Bonita pelvis! Y todo por un precio de risa. Obviamente la acompaño hasta la puerta, pero solo hasta la puerta porque esto esto es un decorado mira nada no da no da cartón piedra. Asimismo podemos escuchar la siguiente locución en off: No te fíes de los dentistas de anuncio. No abras tu boca a cualquier precio. Acude sólo a tu dentista de confianza. Es una recomendación del COEM. 3.- Según expone en su escrito de reclamación, AUC manifiesta que la publicidad descrita contraviene la legislación vigente y, por ende, el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. Así AUC alude al apartado e) del artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad y a los artículos 1, 2.1, 2.2, 3.1, 5.1, 9, apartado e) del artículo 10, y apartados 2 y 5 del artículo 27 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Asimismo AUC menciona que el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol señala que la publicidad debe respetar la legalidad vigente. Por último indica que las referencias a terceros incluidas en la publicidad pueden incurrir en un supuesto de publicidad ilícita por denigración y comparación desleal, impugnando desde un colectivo profesional la labor y las prácticas de concurrentes en el mercado que, aunque no directamente mencionados son perfectamente reconocibles por el consumidor. Por su parte, los particulares en sus respectivas reclamaciones consideran que en los anuncios se traslada el mensaje al consumidor de que los dentistas que se anuncian no lo son realmente y se pone en duda la profesionalidad de sus servicios. 4.- Trasladada la reclamación al Colegio de Odontólogos el día 22 de abril de 2015, este Colegio Oficial ha presentado escrito de contestación en el que comunica su solicitud de baja como asociado de Autocontrol, decisión que se adopta con fecha 23 de abril y se comunica a esta Asociación el día 29 de abril de Por otro lado, con carácter extemporáneo, esta Asociación recibe un nuevo documento en el que se alude a que no se han identificado los anuncios objeto de reclamación y se rechaza el procedimiento iniciado ante el Jurado. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- A la vista de los antecedentes de hecho expuestos y, con carácter previo, cabe aclarar, en lo que respecta a la solicitud de baja de Autocontrol por parte del reclamado y a su posterior rechazo de la competencia de este Jurado, que el artículo 11.1 de los Estatutos de la Asociación, modificados por la Asamblea General Ordinaria celebrada el 21 de mayo de 2014, establece que El Asociado podrá voluntariamente darse de baja, comunicándolo por escrito a la Asociación. La

4 4 baja surtirá plenos efectos transcurrido un mes desde la recepción del escrito solicitante la misma o en una fecha posterior a ésta, si así hubiera sido pedido por el solicitante. Teniendo en cuenta esto, la solicitud de baja efectuada por el reclamado tendría plenos efectos un mes después de la recepción del escrito de solicitud, esto es, un mes a contar desde el 29 de abril de En el caso que nos ocupa, las reclamaciones que han dado origen al presente procedimiento se interpusieron el día 17 de abril de 2015, y el traslado de éstas al Colegio de Odontólogos por parte de esta Asociación se produjo el 22 de abril del mismo año. Así las cosas, es sencillo constatar que la fecha de inicio del presente expediente es, no sólo anterior a la fecha en que la baja del reclamado tiene efectos en aplicación de lo previsto en el artículo 11 de los Estatutos de Autocontrol, sino incluso anterior a la fecha en que dicha baja es acordada y por supuesto anterior también a la fecha en que dicha baja es comunicada a Autocontrol. En estas circunstancias, no cabe duda alguna de que dicho Colegio Oficial ostentaba la condición de socio de Autocontrol a todos los efectos en el momento del inicio del expediente. Por consiguiente, no puede rechazar el sometimiento a este Jurado, y en recta aplicación del principio ut lite pendente nihil innovetur, compete a esta Sección emitir una resolución en relación al asunto planteado, dado que ésta resulta competente para Resolver las reclamaciones o controversias que se presenten en relación con las comunicaciones comerciales realizadas o difundidas por los asociados, o por terceros no asociados que acepten expresa o tácitamente la competencia del Jurado, por la presunta infracción de los códigos y normas de conducta que aplica la Asociación. Asimismo, y en relación a los efectos de esta resolución, cabría recordar que, de conformidad con lo establecido en el artículo 30.1 del citado Reglamento del Jurado, ésta tendría carácter vinculante para el reclamado. 2.- Una vez aclaradas estas cuestiones previas y a la vista de los antecedentes de hecho expuestos, corresponde a este Jurado analizar la publicidad reclamada a la luz de la norma 21 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en adelante Código de Autocontrol ). En dicha norma se establece que: La publicidad no deberá denigrar ni menospreciar, implícita o explícitamente, a otras empresas, actividades, productos o servicios. No se considerarán denigración las manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas, verdaderas y pertinentes. En particular, no se estimarán pertinentes las alusiones a las circunstancias personales del empresario o de su empresa. Como es sabido, este precepto prohíbe la publicidad denigratoria desde un plano estrictamente deontológico, coincidiendo en esencia con la prohibición prevista en el artículo 9 de la Ley, de 10 de enero, de Competencia Desleal, el cual indica que: Se considera desleal la realización o difusión de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes ( ).

5 5 3.- Pues bien, a la hora de aplicar la citada norma 21 del Código de Autocontrol en el supuesto de hecho que nos ocupa el Jurado debe ante todo constatar que en la publicidad que analizamos se realizan referencias absolutamente inequívocas a terceros. Estas referencias son más sutiles y genéricas en la publicidad difundida en autobuses y en radio que en la publicidad difundida en televisión. En el primer caso, se incluye la mención no te fíes de los dentistas de anuncio, que implica una referencia genérica a aquellos odontólogos que promocionan sus servicios a través de la publicidad. En el segundo caso, se ve claramente detrás de los protagonistas la denominación dent, que coincide con la parte final de marcas de terceros que resultan bien conocidas, y se alude además a la presencia en la publicidad de presentadores y futbolistas cuando, de forma paralela, algunos odontólogos están difundiendo o han difundido publicidad protagonizada por estos profesionales. En cualquier caso, nos encontramos ante una referencia absolutamente inequívoca con la que se pretende aludir a aquellos odontólogos que promocionan sus servicios a través de la publicidad (los que denomina dentistas de anuncio ), referencia que en el caso de la publicidad en televisión se focaliza aún más en concretos operadores que resultan muy fácilmente identificables por las circunstancias a las que aludíamos en el párrafo anterior. 4.- Un vez llegados a este punto, debemos determinar si la publicidad transmite un mensaje denigratorio en relación con los terceros a los que alude. Al proceder a realizar este análisis ha de atenderse ante todo al mensaje que el anuncio transmite al público de los consumidores. Así, para considerar que nos encontramos ante un supuesto de publicidad denigratoria se debería entender que el anuncio publicitario analizado, tal y como es percibido, entendido e interpretado por un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, transmite a éste un mensaje que es objetivamente apto para dañar el crédito de los terceros a los que alude 5.- En el caso que nos ocupa, el Jurado entiende que la publicidad transmite un mensaje denigratorio en relación con los terceros a los que alude. En efecto, la publicidad reclamada no se limita a realizar un llamamiento a los consumidores a que acudan a clínicas que sean de su confianza. Antes bien, llama también al recelo y la desconfianza frente a los terceros a los que alude, generando con el conjunto de la campaña una duda genérica sobre la calidad de los servicios que aquellos terceros aludidos prestan en relación con la salud bucodental. En efecto, al eslogan no te fíes de los dentistas de anuncio, presente en todos los soportes y a través del cual se llama al recelo y desconfianza frente a los terceros a los que se alude, se unen en el conjunto de la campaña otros elementos verbales y visuales que refuerzan el motivo de esa desconfianza, y a través de los cuales se traslada al consumidor el mensaje según el cual los servicios que prestan los terceros aludidos en relación con la salud bucodental no siempre se corresponden con lo que aparece en la publicidad. Por las razones expuestas, el Jurado considera que la publicidad objeto del presente procedimiento infringe la norma 21 del Código de Autocontrol. En consecuencia, la Sección Quinta del Jurado de Autocontrol,

6 6 ACUERDA 1º.- Estimar la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación y dos particulares contra una publicidad de la que es responsable el Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región. 2º.- Declarar que la publicidad reclamada vulnera la norma 21 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. 3º.- Instar al Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región el cese de la publicidad reclamada.