PÍLDORA 2. En qué consiste un plan de captación de recursos

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1 2017 PÍLDORA 2. En qué consiste un plan de captación de recursos Luis Carlos Perea Novartis-Asociación Española Fundraising

2 ÍNDICE ÍNDICE OBJETIVOS DE APRENDIZAJE INTRODUCCIÓN PREGUNTAS PREVIAS A LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE CAPTACIÓN DE RECURSOS PARA QUÉ CAPTAMOS FONDOS? QUÉ RECURSOS NECESITAMOS Y DE QUÉ TIPO? QUÉ ESTRATEGIA DE CAPTACIÓN DE FONDOS ES LA MÁS ADECUADA A LA MISIÓN, ENTORNO Y CAPACIDADES DE LA ORGANIZACIÓN? CÓMO VOY A COMUNICARME CON LOS DONANTES Y CON AQUELLAS PERSONAS QUE APORTEN RECURSOS A LA ORGANIZACIÓN? QUÉ TIPO DE RELACIÓN QUIERO MANTENER CON MIS DONANTES? QUÉ VOY A OFRECER A MIS DONANTES? EL DESARROLLO DEL PLAN DE CAPTACIÓN DE RECURSOS CONCLUSIONES AUTOEVALUACIÓN EJERCICIO PRÁCTICO BIBLIOGRAFÍA GLOSARIO SOLUCIONES CUESTIONARIO AUTOEVALUACIÓN... 16!

3 1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE En este tema, el/la alumno/a: Conocerá en qué consiste un plan de captación de recursos. Conocerá qué pasos hay que dar para elaborarlo. Aprenderá a identificar las cuestiones clave que has de tener cuenta para desarrollar una estrategia de captación de recursos. 2 INTRODUCCIÓN Uno de los retos más importantes que afrontan hoy las organizaciones no lucrativas es la sostenibilidad económica. Sin ella será muy difícil luchar por una causa y cumplir con la misión y objetivos de la entidad. La sostenibilidad requiere de un modelo de financiación estable y que cuente con diferentes fuentes de ingresos, evitando la dependencia de una única vía de financiación. La actual crisis económica ha supuesto un gran desafío para la sostenibilidad de sector de organizaciones no lucrativas y muchas fundaciones y asociaciones han comenzado a explorar nuevas formas de captación de recursos. Sin embargo, el desarrollo de acciones aisladas o puntuales de captación no darán los mejores resultados si estas acciones no se integran en un plan de captación de recursos que responda a las necesidades de la organización. Este plan, debe estar alineado con la identidad (misión, visión y valores) y con la estrategia institucional y debe tener en cuenta las capacidades internas y los recursos para llevarlo a cabo. El plan tiene que definirse en base a previsiones de ingresos y gastos y determinar quiénes son los donantes más propicios a los que hacer llegar una oferta de colaboración atractiva (propuesta de valor) a través de los canales de comunicación más eficaces. Del mismo modo, el plan debe establecer un calendario de acciones y asignar responsabilidades y recursos económicos y humanos. D

4 3 PREGUNTAS PREVIAS A LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE CAPTACIÓN DE RECURSOS Cada organización necesita un plan de captación de recursos que responda a sus necesidades y estrategia corporativa. Por este motivo no existe un modelo estándar de plan que podamos aplicar o adaptar. Es necesario enfocar la cuestión y plantearse previamente las siguientes preguntas: 3.1 Para qué captamos fondos? La estrategia de captación de recursos debe dar respuesta a las necesidades de recursos de la organización para llevar a cabo su misión desde un enfoque de sostenibilidad. Además, el plan de captación de fondos debería estar alineado con la estrategia o plan estratégico (si se tiene) de la organización. El plan de captación no es un fin en sí mismo, es una herramienta que nos va a permitir dar respuesta a una necesidad. En este sentido, conviene no olvidar que el fin de una organización no lucrativa con un fin social nunca será la captación de fondos, sino dar respuesta a un problema social no resuelto o una necesidad no atendida. Los fondos captados deben destinarse a la misión de la organización o a aquellas actividades necesarias para llevarla a cabo. El plan será una hoja de ruta que oriente el camino a seguir y debe ejecutarse con la flexibilidad necesaria para estar abierto a cualquier oportunidad no prevista que pueda resultar interesante desde el punto de vista de la generación de recursos. 3.2 Qué recursos necesitamos y de qué tipo? Debemos identificar claramente las diferentes necesidades de recursos de nuestra organización, utilizando para ellos criterios financieros y de sostenibilidad, además de los de tipo ético. De este modo, nos plantearemos cómo afrontar los costes variables derivados del desarrollo de los proyectos y los costes de gestión o estructurales que tiene nuestra organización. Al hablar de fundraising no debemos pensar únicamente en captación de fondos económicos (en dinero o en especie), sino más bien en captación de los recursos necesarios: dinero, servicios profesionales (pro bono), apoyo social (voluntariado, activistas), recursos intangibles (notoriedad), capacidad de Y

5 influencia (advocacy). Además, tendremos que tener en cuenta de qué fondos recurrentes y puntuales dispone la entidad y cuales están vinculados a fines concretos o son de libre disposición. Este análisis de recursos nos llevará a identificar qué tenemos y qué nos falta. 3.3 Qué estrategia de captación de fondos es la más adecuada a la misión, entorno y capacidades de la organización? Es necesario realizar un análisis de las capacidades de nuestra entidad en relación a la captación de recursos, de los aprendizajes de experiencias previas, así como de las oportunidades que ofrece el entorno actual. Con este análisis determinaremos nuestros objetivos de captación: cuántos fondos necesitamos y de qué tipo, cuándo tienen que estar disponibles y de dónde y cómo los vamos a obtener. El análisis de capacidades internas debe tener en cuenta: - La cultura organizativa. Valorando en qué medida la organización está abierta a la cultura del fundraising y la comunicación. - Estructura organizativa. Valorando cómo encajará la función de captación en el organigrama de la entidad. - Los recursos humanos necesarios para llevar adelante el Plan de Captación, sus competencias y capacidad técnica - La experiencia previa y resultados en acciones de captación de recursos - La estructura de ingresos y gastos, los recursos económicos necesarios para el desarrollo del plan - Elementos importantes del entorno como pueden ser: la cultura de la donación en el área geográfica donde actúa la organización; las acciones de captación de fondos y resultados de organizaciones similares (competencia); incentivos fiscales a la donación; y todos aquellos que puedan ser considerados relevantes. Este ejercicio de análisis nos permitirá ser identificar loa puntos fuertes de nuestra organización para la captación de fondos, así como plantear opciones para superar nuestras limitaciones. a

6 3.4 Cómo voy a comunicarme con los donantes y con aquellas personas que aporten recursos a la organización? La estrategia de captación de recursos no sólo debe estar vinculada con la estrategia institucional de la entidad, también debe estar articulada con la estrategia o plan de comunicación. De hecho, en muchas organizaciones las estrategias de captación y comunicación coinciden. La actividad de comunicación es imprescindible para hacer llegar nuestra causa a la ciudadanía y a nuestros donantes potenciales y debe estar alineada con la estrategia de captación de recursos. Durante muchos años gran parte de las organizaciones no lucrativas han focalizado su actividad en la intervención social y en la gestión de diferentes servicios, poniendo el foco de la comunicación sobre las administraciones públicas, las personas usuarias y el resto de entidades del sector. Esta situación se ha dado con mayor intensidad en las entidades de acción social y menos en las de cooperación al desarrollo. Actualmente, uno de los grandes retos actuales de muchas ONG es comunicar de manera adecuada la causa por la que trabajan (el problema al que la ONG da respuesta) y la solución que propone la organización a la sociedad (la respuesta a ese problema). Toda acción de comunicación de una ONG es también una oportunidad para generar interés en la causa y en la organización. Esta oportunidad puede traducirse en una vía para la captación de recursos, por lo que es imprescindible tener en cuenta el enfoque de comunicación y marketing a la hora de pensar en un plan de captación de fondos. Los cambios sociales y tecnológicos de los últimos años han configurado un nuevo modelo de comunicación que hay que tener en cuenta, ya que influye directamente en la forma en que vamos a hacer llegar nuestros mensajes a los futuros o actuales donantes. En estos cambios en la comunicación destacamos: - De la comunicación al diálogo. Las ONG deberán ser capaces de transformar el modelo de comunicación unidireccional (de uno a uno), muy basado en la información (folletos, boletines), para avanzar hacia una dinámica de escucha y conversación con sus grupos de interés. Este nuevo d

7 enfoque facilita establecer relaciones sostenibles que tengan como base una visión y valores compartidos. Es fundamental conocer a nuestro donante potencial, dialogar con él, escuchar qué necesita de nosotros y cultivar una relación a largo plazo. - De personas a personas. Se trata de una comunicación más cercana y directa, donde es fundamental conocer a nuestro público objetivo (donantes, voluntarios, activistas, etc.). Para ello es necesario escuchar, entender al donante. En definitiva, más escucha, más participación, más interactividad. - Emergen nuevos canales y nuevas plataformas de comunicación y captación de recursos. El medio convencional de comunicación basado en un modelo unidireccional está agotado. Un ejemplo de este modelo son los inicios de la televisión o la prensa escrita, donde el espectador o lector era un mero receptor de contenidos. Hoy en día, las personas pueden interactuar en directo con los contenidos e incluso elegir y programar el contenido televisivo que más les interesa para verlo cuando tengan tiempo disponible. Es posible interactuar con el contenido de un canal de TV o un periódico digital a través de diferentes canales (redes sociales, SMS, votaciones por teléfono móvil, chat con personalidades, etc.). El nuevo entorno de comunicación tiene forma de red, y el contenido es accesible de muchas formas diferentes. Redes sociales, medios digitales, entorno 2.0, infografías, vídeos cortos, hashtag, 140 caracteres, herramientas interactivas, smartphones, tablets, etc, todos ellos son canales y herramientas abiertas a una mayor participación, interactividad y globalidad en la comunicación. f

8 3.5 Qué tipo de relación quiero mantener con mis donantes? La captación de recursos se da siempre en el contexto de una relación entre el donante, tu causa y tu organización. Primero el corazón, después la cartera. Antes de hacer una petición de fondos o una llamada a la acción es necesario que el donante genere un vínculo con la causa para la que trabaja nuestra organización. Ese vínculo se construye de muchas formas, pero es imprescindible tener en cuenta la dimensión emocional. Sin ese vínculo previo, sin haber creado una comunidad en torno a nuestra causa y organización, la captación tendrá mucho menos resultado. Por lo tanto, no deberíamos comenzar una relación con un donante potencial pidiendo fondos directamente. No buscamos recursos o dinero, buscamos personas que quieran implicarse en nuestra misión y que pasen a formar parte de una comunidad, el dinero llegará en el marco de esa relación. Además de la importancia del vínculo con la causa es fundamental el vínculo del donante con la organización. No contribuye mucho a nuestros objetivos de captación generar un sentimiento positivo, por ejemplo, hacia la causa de las personas refugiadas, si luego el donante destina los fondos a otra organización. Por lo tanto, es necesario reforzar la propia identidad para diferenciarse del resto de organizaciones que luchan por la misma causa, y comunicar claramente cuál es nuestro valor diferencial, aquello que hacemos mejor y que nos diferencia del resto del ONG. Por qué un donante debería confiar en nosotros? La notoriedad -el grado de conocimiento de la organización por la ciudadanía- es un elemento fundamental para la captación de recursos, ya que nos facilita la relación con el donante. Si nuestra ONG y nuestra causa son poco conocidas tendremos que tener en cuenta el objetivo de la notoriedad y no sólo de fundraising en las acciones que llevemos a cabo. La comunicación y la captación de fondos son ámbitos en los que es necesario conocer unas técnicas determinadas, además de contar con visión estratégica. Al mismo tiempo son ámbitos relativamente recientes en nuestro país y en muchas organizaciones no lucrativas todavía no ha calado la cultura del fundraising. Si bien es cierto que no hay fórmulas magistrales, el trabajo de planificación y evaluación es fundamental para obtener mejores resultados y conocer por qué nuestras acciones o campañas de captación están funcionando g

9 mejor o peor de lo esperado. El error es también una fuente importante de aprendizaje y en muchos casos la clave del éxito está en la capacidad de reaccionar de forma ágil ante un dato negativo y cambiar en tiempo real el planteamiento de una acción. Flexibilidad para cambiar lo planificado y capacidad de reacción son dos puntos clave en cualquier plan de captación de recursos. 3.6 Qué voy a ofrecer a mis donantes? Aunque parezca obvio, muchas veces las organizaciones olvidan que deben aportar valor a las personas donantes y colaboradoras. El donante necesita recibir algo de la organización a la que aporta. Esta aportación de valor se concreta en una propuesta de valor o propuesta de colaboración que puede tomar diferentes formas según el público y el canal que utilicemos para hacerla llegar. Una oportunidad de sumarse a nuestra causa como donante, activista y todo que lo que ofrecemos asociado a ello es una propuesta de valor. Una oportunidad de colaboración presentada o construida con una empresa, también lo es. Tenemos que hacer las propuestas tangibles, destacando lo que ofrecemos, poniéndolo en valor. Es lo que en marketing se llama producto aumentado. Tenemos que empaquetar nuestras propuestas, hacerlas interesantes y atractivas a quién van dirigidas. Por ejemplo, a la hora de pedir un donativo en nuestra página web, en lugar de decir simplemente Dona, podemos hacer tangible la oportunidad de colaboración destacando todo lo que el donante consigue y obtiene con su aportación (Imagen 1). Hoy día no basta con pedir a alguien que se haga socio o voluntario, es necesario mostrar el resultado de la contribución y el valor añadido que la persona recibe colaborando con nosotros. h

10 Imagen 1: Ejemplo de Propuesta de Valor de RAIS Fundación a sus donantes Fuente: RAIS Fundación PLAN INTERNACIONAL. Ejemplo de valor añadido de la figura del socio colaborador jk

11 AYUDA EN ACCIÓN: ejemplo de impacto y destino de la contribución del donante 4 EL DESARROLLO DEL PLAN DE CAPTACIÓN DE RECURSOS Una vez que la organización ha abordado las preguntas previas y ha tenido en cuenta que el plan de captación de recursos debe estar alineado con la identidad y estrategia de la entidad, se puede abordar la realización de un plan operativo para determinar los objetivos, las acciones a realizar, la distribución de responsabilidades, el calendario de trabajo y el presupuesto para el primer año. La elaboración del plan de captación de recursos consiste en integrar en un único documento las respuestas a las preguntas anteriores, que formarán la parte de análisis y estrategia, más las decisiones operativas, que formarán el plan de acción. Además, debe incorporarse una planificación temporal, un presupuesto de ingresos y gastos para cada acción y un sistema de seguimiento y evaluación. El plan de captación de recursos puede tener la siguiente estructura: - Contexto jj

12 o o o Análisis de la estructura de financiación de la organización y de los recursos que es necesario generar. Análisis de las capacidades internas para llevar a cabo un plan de captación de fondos, especialmente en los ámbitos de comunicación, relaciones externas, voluntariado y base social y nuevas tecnologías. Análisis de la competencia y de otros factores del entorno. - Estrategia y objetivos generales del plan o Cómo se relaciona el plan de captación de recursos con la estrategia corporativa o plan estratégico de la entidad. o Cambios previos necesarios para la elaboración del plan (incorporación de nuevo equipo, dotación económica, cambios organizativos, etc.) o Marco temporal que abarcará el plan. o Objetivos generales del plan de captación. o Público objetivo al que se van a dirigir las actividades de captación y que serán la fuente de generación de nuevos recursos (donantes, socios, empresas, venta de productos al público general, grandes donantes, herencias y legados, etc.). o Detalle de las propuestas de colaboración que vamos a ofrecer a cada público objetivo (colaboración en proyectos sociales, formar parte de la organización como socio o donante, desarrollar una colaboración empresarial con impacto social, etc.). o Canales que utilizaremos en la captación (página web, redes sociales, eventos de captación de fondos, captación en la calle, campañas en prensa y televisión, etc.). - Plan operativo o Cuadro de planificación con el detalle de cada actividad indicando a qué necesidad responde, a qué fuente de captación se dirige, qué objetivo tiene, etc. (ver ejemplo 1). - Sistema de seguimiento y evaluación del plan o Resultados esperados para cada actividad. o Indicadores que midan los resultados esperados. o Sistema o herramienta de recogida de indicadores. j!

13 o o Calendario de revisión del plan y del ajuste de objetivos o acciones si es necesario. Presupuesto de ingresos y gastos (no sólo de gastos) asignado a cada acción. Ejemplo 1. Detalle plan operativo de captación de recursos Fuente: elaboración propia jd

14 5 CONCLUSIONES 1. La captación de recursos es una decisión estratégica de la organización y como tal su desarrollo debe estar en consonancia con la misión, visión, valores y estrategia de la entidad. 2. Antes de iniciar la planificación operativa de las acciones de captación es necesario realizar un análisis del estado en que se encuentra la organización respecto a la captación de recursos. 3. La captación de recursos es el resultado de una relación de colaboración con un donante, por lo tanto, es necesario definir qué vamos a ofrecer y cómo vamos a relacionarnos con él. 4. La propuesta de colaboración debe ser atractiva, dar respuesta a una necesidad o problema social y estar adaptada al perfil y necesidades del donante a quién va dirigida. 5. El plan de captación de recursos es el documento que integra la dimensión estratégica y operativa de la captación junto a un sistema de seguimiento y evaluación, un calendario y un presupuesto. 6. Es fundamental identificar resultados esperados para cada acción y definir un sistema de evaluación y seguimiento durante el periodo de vigencia del plan. 7. Es fundamental estimar un presupuesto de gastos e ingresos para cada actividad. 6 AUTOEVALUACIÓN 1.- Elaborar un plan de captación de recursos es una decisión: A.- Técnica B.- Operativa C.- Estratégica D.- Ninguna de las anteriores jy

15 2.- El nuevo modelo de comunicación implica: A.- Que la comunicación es cada vez menos unidireccional B.- Que hay mucha información disponible C.- Que es más fácil captar fondos D.- Que los medios de comunicación tradicionales ya no son importantes 3.- Una propuesta de colaboración: A.- Se formaliza en un convenio de colaboración B.- Debe ser atractiva y responder a las necesidades del donante C.- Es la cantidad económica que se solicita al donante D.- Ninguna de las anteriores 4.- El plan de captación de recursos: A.- Consiste en todas las actividades de captación que se van a hacer B.- Es el detalle de ingresos y gastos de captación C.- Integra una dimensión estratégica y otra operativa D.- Es la planificación temporal de actividades 5.- El motivo por el que la organización necesita captar fondos es: A.- Aumentar sus ingresos en el medio plazo B.- Satisfacer las necesidades de sus socios C.- Hacer más actividades y proyectos D.- Poder desarrollar su misión desde un enfoque de sostenibilidad ja

16 7 EJERCICIO PRÁCTICO Realiza un análisis de la orientación a la captación de fondos de tu organización reflexionando y respondiendo a las preguntas iniciales de este tema. Una vez que lo hayas completado, elabora la parte estratégica del plan de captación siguiendo el esquema facilitado en el tema. 8 BIBLIOGRAFÍA - Fundraising for Social Change 5th Edition, Revised & Expanded Edition by Kim Klein. Jossey-Bass; 5th Edition, Revised & Expanded edition (2006) - Cómo diseñar una estrategia de captación de recursos. Agustín Pérez. Asociación Española de Fundraising (2014) 9 GLOSARIO Plan de captación de recursos: es el documento que integra la dimensión estratégica y operativa de la captación junto a un sistema de seguimiento y evaluación, un calendario y un presupuesto. Pro bono: hace referencia a los servicios que una empresa o un profesional prestan sin coste a una organización o causa social con el objetivo de aportar valor a la comunidad. 10 SOLUCIONES CUESTIONARIO AUTOEVALUACIÓN Respuestas píldora 2 Pregunta 1: C Pregunta 2: A Pregunta 3: B Pregunta 4: C Pregunta 5: D jd

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