INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA. Caso #03. Administración de la Función de la Información

Transcripción

1 INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA Caso #03 Administración de la Función de la Información Álvaro Navarro Barquero Alejandro Rodríguez Jiménez /03/2012

2 Contenido I Situación Actual... 3 A. Rendimiento Actual:... 3 B. Postura Estratégica:... 4 II Gobierno Corporativo A. Junta Directiva:... 5 B. Alta Gerencia... 5 III Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas. (FODA)... 6 A. Ambiente Físico Natural: Problemas de Sostenibilidad... 6 B. Ambiente Social... 6 C. Entorno de trabajo... 8 D. Resumen de factores externos IV. Ambiente Interno. Fortalezas y Debilidades. FODA A. Estructura Corporativa B. Cultura Corporativa C. Recursos Corporativos D. Resumen de factores internos V. Análisis de los Factores Estratégicos (FODA) A. Análisis de Situación: B. Revisión de la misión y los objetivos: VI. Estrategias Alternativas y Estrategia Recomendada A. Estrategias alternativas B. Estrategia Recomendada VII. Implementación VIII. Evaluación y Control... 17

3 I Situación Actual A. Rendimiento Actual: Los robots de cuidado en casa fueron los productos más exitosos de irobot, con más de 5 millones de unidades vendidas en todo el mundo y la contabilidad de más de la mitad de sus ingresos anuales totales. Tenía una relación contractual con la defensa militar de los estados unidos. irobot posee una posición financiera saneado con un excelente tasa de efectivo y deudas a largo plazo. Su canal de distribución se basa en tiendas minoristas, su propia tienda en línea, Amazon y Wal-Mart. Sus robots para el hogar han vendido más de cinco millones de unidades vendidas en todo el mundo, La venta de estos robots representaron el 55,5% y 56,4% de sus ingresos totales en 2009 y 2008 respectivamente. En esos mismos años el 36,9% y el 40,3% de los ingresos totales provinieron del gobierno de los Estados Unidos. Seguidamente se muestra un estado financiero de irobot:

4 B. Postura Estratégica: La misión, visión y objetivos puede notarse que se aplican durante las labores diarias de la compañía. Su equipo de investigación y desarrollo cambia al mundo con sus productos innovadores en robótica. La misión de irobot es build cool stuff, deliver great products, make money, have fun, change the world (Crear cosas interesantes, ofrecer productos excelentes, ganar dinero, divertirse, cambiar el mundo). El objetivo de irobot es impulsar la innovación, servir como un catalizador de la industria y cambiar el mundo utilizando como combustible en la era de los robots. En cuanto a la estrategia, el grupo de Investigación de irobot lleva a cabo la investigación de vanguardia para satisfacer las necesidades avanzadas de los patrocinadores, con soluciones integradas de robótica. El Grupo de Investigación persigue oportunidades de I + D con las principales instituciones académicas de investigación, empresas y otros innovadores de tecnología, aprovechar la experiencia como integrador de sistemas y reunir los equipos de las mejores en su clase de socios de una amplia gama de áreas tecnológicas. Claramente la misión, objetivos y estrategias de la corporación se ven reflejadas en sus operaciones, como es notorio la misión de crear excelentes productos es clara en estos.

5 II Gobierno Corporativo. A. Junta Directiva: La junta directiva está constituida por diez miembros, entre estos Coline Angle presidente de la junta, CEO y Co-Fundador, Ronald Chwang presidente, George C. McNamee socio gerente, entre otros, todos los miembros de esta junta poseen una alta experiencia en el campo de la robótica, aportando esta a la empresa. La composición de la junta directiva de irobot puede verse en el sitio de este B. Alta Gerencia La alta gerencia de irobot está constituida al igual que su junta directiva por diez miembros, su presidente Coline Angle ha sido reconocido con numerosos premios profesionales y ha sido nombrado como CIO del año por su liderazgo, John Leahy director financiero, cuenta con más de 25 años de amplia experiencia financiera en las empresas multinacionales en las industrias de tecnología y de consumo y esto como una muestra de la alta experiencia de los miembros de la alta gerencia. Parte de los miembros de la alta gerencia son el director de estrategia, el director de operaciones y el director de tecnología, de ahí que la gestión estratégica sea proveniente de la alta gerencia y esta posea una gran participación en las decisiones de la gestión estratégica. El objetivo de irobot se basa en impulsar la innovación tecnológica, por lo que se toman decisiones estratégicas de una forma ética. Sin embargo, la decisión estratégica de impulsar la innovación, puede tener un impacto y un alto reto a la empresa, así como sus patentes, ya que la innovación que posee la empresa puede tener un futuro incierto, lo que le confiere un problema a la compañía ya que debe mantenerse mejorando continuamente.

6 III Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas. (FODA) A. Ambiente Físico Natural: Problemas de Sostenibilidad Las maneras en las que se podría ver afectada la compañía en este aspecto son varias. La compañía no fabrica directamente sus productos, la fabricación es tercerizada, así como la compra de materias primas. Sabiendo esto, la empresa es muy vulnerable a algún factor del medio ambiente que pueda afectar su negocio; por ejemplo algún problema con la fábrica de producción o de extracción de materias primas o también una eventualidad que pueda ocurrir en el transporte de los productos terminados a sus destino finales. B. Ambiente Social a. Económico: Si bien es cierto los ingresos de la compañía han venido siempre en aumento en los últimos años; las recesiones si han frenado un poco el incremento de las ventas. Para bien de la empresa, se dirigen a dos mercados grandes pero totalmente opuestos, de manera que si alguno crece de manera muy lenta o disminuyen las compras, pueden defenderse con el otro. Ellos se basan en vender productos para el hogar y además en contratos para vehículos marítimos o terrestres con el gobierno de los Estados Unidos de América. Últimamente han tratado de diversificar el mercado donde venden los productos, intentan enfocarse más en el plano internacional (fuera de EEUU), lo cual les ha generado un gran índice ventas. b. Tecnológico: Como la compañía no manufactura directamente los productos (externalizan la creación de los mismos. Desde la obtención de materias primas hasta la creación física de los diseños) pueden dedicar gran cantidad de sus empleados (alrededor del 50%) en labores de R&D (inglés de Research and Development o Investigación y Desarrollo en español). No solamente invierten tiempo y personal, sino dinero. Gran porcentaje de las ganancias netas de la compañía son invertidas en investigación. Este campo les ha dejado muchos réditos, ya que han podido mantenerse a la vanguardia del mercado y producir muchas nuevas ideas en relativamente poco tiempo. A esto se aúna la gran cantidad de personal especializado que tienen para dichas labores. Recordemos que un miembro fundador es un ex profesor del MIT.

7 c. Político Legal: En este punto la compañía se ha visto muy favorecida ya que casi la mitad de sus ganancias provienen por contratos y arreglos legales con el gobierno de los Estados Unidos. Se han beneficiado de diversas leyes y presupuestos destinados para la defensa del país; lo que requiere de la compra de muchos de sus productos (vehículos no tripulados). Además de los contratos, el gobierno de EEUU ha dado condiciones favorables para este tipo de compañías que incursionan en nuevos mercados. d. Sociocultural: En este campo existen amenazas pero a la vez oportunidades. La empresa tiene la ventaja de que uno de sus nichos de mercado es el hogar, por lo que ha generado una buena imagen entre los consumidores ya que sus productos son de gran ayuda para las labores de limpieza. Además los precios de sus productos son bastante accesibles para personas de clase media-alta si se comparan con los precios de los competidores, por lo que han creado una buena imagen. Sin embargo, la compañía también que atravesar una gran barrera de mercado al encontrarse con consumidores escépticos a este tipo de productos. Esto es producto del desconocimiento de su funcionamiento y la confiabilidad por los mismos. Cabe mencionar que se han abierto espacios educativos entre escuelas y universidades por medio de diversos programas para enseñar a los jóvenes a usar y entender el funcionamiento de los robots que producen. Con esto se hacen un buen nombre en el campo científico y de conocimiento de su país. La empresa ha divido su mercado entre lo que venden de manera nacional (nos referimos a los Estados Unidos, la compañía fue fundada en Delaware). A medida que crecen en el mercado y pasan los años, se han dado cuenta que el mercado internacional es bastante adecuado para sus ventas y les ha dejado grandes ganancias. Actualmente las ventas por productos fuera de Estados Unidos superan a las vendidas en su país. Las políticas empresariales se mantienen para todas sus tiendas minoristas alrededor del mundo, al igual que sus precios. Una manera que la empresa ha encontrado para disminuir sus gastos es contratar empresas que fabriquen sus productos, lo que les da más tiempo para investigación, desarrollo y administración de su negocio. La desventaja que tienen es que si sus proveedores se atrasan, ellos también. Dichas fábricas las contratan en China y hasta hace poco firmaron un contrato con una compañía estadounidense, para que si una empresa falla siempre tengan como responder.

8 C. Entorno de trabajo La mayor fuerza en el mercado son los consumidores, pues al fin y al cabo la compañía se centra en vender un producto y sacar las mayores ganancias posibles. Sin embargo los consumidores en este caso se dividen entre consumidores normales y el gobierno. Si se analiza desde esta perspectiva entonces la compañía lo ha venido haciendo bien en los últimos años. Como se puede observar en esta tabla, las ganancias han venido en incremento: Solo ha habido un pequeño estancamiento en el 2009 debido a la gran recesión que aconteció en EEUU y en Europa, pero aún así la compañía logró asimilarlo de buen manera. El impacto que tiene la compañía en la sociedad, al menos su popularidad no es tan alta ya que su mercado es realmente especializado y su campaña de marketing no ha tenido tanto alcance. Un aspecto que si es de mucho cuidado es la competencia, ya que es la otra gran fuerza del mercado. Como se menciona en el texto, existen otras compañías principalmente europeas o Samsung (Surcoreana) que fabrican productos similares y tienen enfoques parecidos. Una gran ventaja de irobot es que sus precios son bastante más bajos comparados con las demás compañías y además en diversas calificaciones y comparaciones ha salido como la que tiene los productos de mayor rendimiento.

9 Dentro de los factores inmediatos que están afectando a la empresa se pueden mencionar los siguientes: La gran amenaza de las fluctuaciones del mercado. Aumento en el nicho de mercado ya que ofrecen cada vez más productos nuevos, una gran oportunidad. Una buena oportunidad es el dinero que invierten los gobiernos para sistemas de defensa en áreas militares. Incremento de tecnologías y productos de los rivales, una amenaza. Crecimiento en el interés general por los robots y sus aplicaciones; es una oportunidad. D. Resumen de factores externos. Oportunidades Gran incremento de subcultura sobre robots. Crecimiento del interés del gobierno por sus productos. Buenos reviews por parte de los usuarios de sus productos. Gran auge y descubrimiento de nuevas tecnologías. Amenazas Déficits económicos que afectan el bolsillo de los consumidores. Barrera de entrada grande debido al desconocimiento del producto. Crecimiento rápido de los competidores en materia de tecnología y productos.

10 IV. Ambiente Interno. Fortalezas y Debilidades. FODA A. Estructura Corporativa. No se menciona explícitamente la estructura organizativa de la empresa; sin embargo si se denota cierto orden ya que la estructura es la misma para las sucursales internacionales como las nacionales. Se dividen geográficamente en esas dos áreas ya mencionadas y venden sus productores por medio de cadenas minoristas o vía online. B. Cultura Corporativa. La empresa se enfoca en darles una gran experiencia de uso a los usuarios. De hecho el objetivo primordial es hacerles las labores hogareñas diarias más fáciles, la idea es que las haga un robot y no ellos. El personal de la empresa debe estar debidamente capacitado y preparado para asumir los retos diarios de la empresa. Además irobot busca agregar valor de mercado por medio de principios de disponibilidad, precio, calidad, etc. Se tiene claro cuál es el horizonte de la compañía y cuáles son sus valores. Los empleados de la empresa están de acuerdo y trabajan arduamente por afianzarlos. C. Recursos Corporativos 1. Marketing El marketing de la empresa no ha sido efectuado de una manera tan comercial o popular. Ellos se centran en el marketing online, en ese ámbito si ponen mucho esfuerzo. Se enfocaron en redes sociales como Facebook y twitter, donde tienen cuentas para cada uno de sus productos e intentan difundir su información y aclarar dudas de manera respetuosa, atenta y rápida a los clientes. Por ejemplo aquí podemos encontrar su página en Facebook donde promocionan su producto más exitoso, el Roomba: Las tiendas en las que ellos venden sus productos en los diferentes países tienen el mismo objetivo; que estén localizadas en zonas especializadas de manera que pueden atacar los mercados de personas con ingresos medios-altos.

11 2. Investigación y Desarrollo En todo el caso se habla de manera extensiva de este elemento. La mayoría de sus empleados están enfocados en aspectos de R&D (Investigación y desarrollo en inglés) ya que los productos son manufacturados por otras compañías. Este aspecto es realmente fundamental en la empresa ya que es lo que les ha permitido estar en el mercado con tas buenas ganancias y en tan poco tiempo. De hecho según muchos analistas de mercado, necesitan más competencia para mostrar aún más calidad. Se especializan tanto en esta área que el perfil de los trabajadores debe encajar en esto, para eso buscan personas especializadas en las áreas de investigación y luego los capacitan de la manera adecuada. Reclutan a los mejores profesionales posibles. Además de disponer el tiempo en su empresa para cuestiones investigativas, disponen de muchos recursos; gran parte de sus ganancias va dirigida estrictamente a R&D. Se benefician además de diversas leyes y presupuestos del gobierno de su país y se han vuelto tan buenos y rápidos en el desarrollo de tecnologías debido al proceso que tienen de prueba y error. Lo que hacen es realizar los prototipos, probarlos en el campo en el que se van a necesitar cuando estén finalizados y en caso de que fallen, lo analizan y siguen realizando prototipos hasta obtener la versión final. 3. Operaciones y Logística La comunicación es excelente, ya que no es fácil dirigir operaciones entre países y continentes distintos. Lo que se hace es fijar una política a seguir y se mandan las directrices. Posteriormente cada tienda y departamento es evaluado tanto en desempeño con el cliente como monetariamente para decidir si el desempeño fue el adecuado. Tienen un riesgo muy grande porque tienen pocas fábricas manufactureras pero lo han logrado compensar al firmar contratos con otra compañía más cercana a ellos donde si una empresa falla, la otra aún pueda abastecer los productos. Las compañías que fabrican sus productos se encuentran en China y en los Estados Unidos, por lo que la comunicación tiene que ser buena para movilizar los productos terminados hasta las tiendas requeridas.

12 4. Manejo de recursos humanos La empresa tiene como objetivo el buen trato de los clientes pero también de los trabajadores, al ofrecer buenas condiciones, salarios y oportunidades de liderazgo y ascenso vertical. Se preocupan por dar capacitaciones para darles las herramientas necesarias a sus trabajadores. Además se evalúan los equipos de trabajo y se analiza cómo pueden mejorarse para que sean más productivos a base de motivación. Siempre se busca un ambiente donde pueda existir la creatividad y las ideas propias. 5. IT Lastimosamente no se menciona mucho al respecto sobre este departamento en la empresa pero en la vida real tiene que ser enorme para mantener conectada y comunicada de la mejor manera a toda la empresa. D. Resumen de factores internos. Fortalezas Buen trato a los clientes, servicios personalizados. Excelente calidad de productos. Condiciones justas de trabajo así como capacitaciones. Inversión en desarrollo y tecnología. Estimulación de ideas para la creación de nuevos productos. Inversión en educación. Debilidades Altos gastos por mantenimiento de tiendas. Falta de acciones posibles en caso que falle un proveedor de materias primas o una fábrica tercerizada. Falta de marketing y promoción a nivel mundial.

13 V. Análisis de los Factores Estratégicos (FODA) A. Análisis de Situación: Seguidamente se muestra una matriz SFAS para irobot. Factores estratégicos internos Peso Impacto Valor Comentarios Fortalezas Buen trato a los clientes, servicios personalizados. Excelente calidad de productos Condiciones justas de trabajo así como capacitaciones. Inversión en desarrollo y tecnología Estimulación de ideas para la creación de nuevos productos. Inversión en educación Debilidades Altos gastos por mantenimiento de tiendas Falta de acciones posibles en caso que falle un proveedor de materias primas o una fábrica tercerizada. Falta de marketing y promoción a nivel mundial Total Factores estratégicos externos Peso Impacto Valor Comentarios Oportunidades Gran incremento de subcultura sobre robots Crecimiento del interés del gobierno por sus productos. Buenos reviews por parte de los usuarios de sus productos. Gran auge y descubrimiento de nuevas tecnologías Amenazas Déficits económicos que afectan el bolsillo de los consumidores. Barrera de entrada grande debido al desconocimiento del producto. Crecimiento rápido de los competidores en materia de tecnología y productos Total

14 B. Revisión de la misión y los objetivos: 1. A la luz de las principales fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades, la misión y objetivos parecen adaptarse. En cuanto a las debilidades, ninguna afecta a los objetivos o a la misión de la compañía. 2. Como se menciono anteriormente tanto la misión como los objetivos no es necesario que cambien, las amenazas para la empresa no presentan un problema a nivel de un cambio en objetivos, además sus estrategias van muy bien con estos, los robots para el hogar presentan una gran innovación y su alianza estratégica con el gobierno estadounidense les ayuda a lograr su misión de obtener ganancias. El gran auge de la era de la robótica va muy bien con estos objetivos estratégicos y con su misión de impulsar la investigación y desarrollo en esta área. 3. Los objetivos podrían cambiar, más los objetivos actuales de la empresa están acorde con la situación actual por lo que cambiarlos podría ser un gasto de energía y de esfuerzo.

15 VI. Estrategias Alternativas y Estrategia Recomendada. A. Estrategias alternativas. 1. Pueden los objetivos actuales o revisados que encontró ser afinados? Los objetivos de irobot se refieren a brindar un producto de calidad para los clientes con una gran innovación, ganar dinero, divertirse, ofrecer cosas interesantes y cambiar el mundo, estos objetivos ya están muy refinados, y con una empresa que ha tenido tan buen éxito parecen serle útiles. 2. Cuáles son las principales estrategias de sustitución viables disponibles para la empresa? Cuáles son los pros y los contras de cada uno? Puede ser los escenarios corporativos elaborados y acordados? Entre las alternativas más viables irobot podría mantenerse en el desarrollo e investigación de la robótica, puede aprovechar el énfasis educativo que posee, esta estrategia le trae como ventaja que le permite competir con bajos costos en investigación ya que se encuentra apoyada por el Instituto Tecnológico de Massachusetts. En cuanto a desventajas, las investigaciones de robótica provenientes del MIT pueden tener una dificultad para adaptarse a los productos de la empresa. Otra estrategia que puede tomar es reforzar sus alianzas estratégicas con el gobierno, muchos de sus ingresos provienen del gobierno de los Estados Unidos, así que reforzar esta alianza puede ayudar a la empresa. La desventaja que posee esta alternativa es que no le brinda un acercamiento al público puesto que invierte mucho de sus recursos en desarrollar productos para el gobierno y no para el hogar. B. Estrategia Recomendada. Pese a que desarrollar para el gobierno aleja un poco a la empresa del público general, esta estrategia le trae ventajas como la falta de necesidad de buscar clientes, esto conlleva a la ventaja de que en caso de que se presente un problema financiero a la compañía puede mantenerse a flote con los productos que vende al gobierno mientras logra regresar a su posición en el mercado.

16 VII. Implementación A. Qué tipo de programas deben ser desarrollados para implementar la estrategia planteada? La compañía ya posee sistemas de métricas y comunicación, lo que se tendría que hacer es más bien mejorarlas y buscar maneras de darle un mejor uso para el bien de la compañía. B. Los programas nuevos son factibles desde el punto económico? Para hacer las mejoras necesarias hay que analizar varios puntos. Desde el punto de vista informático si es posible cambiar los programas o modificarlos ya que la empresa cuenta con su propio departamento de desarrollo y ellos mismos tienen el código pues posee a la empresa. Desde el punto de vista monetario, dados los ingresos de la compañía, si se puede decir que es factible. C. Se necesitarán nuevos procedimientos y estándares operativos? La empresa ya cuenta con una serie de estándares y procedimientos, por lo que si se modificara algo son más bien estas modificaciones las que deben seguir los pasos ya previamente establecidos.

17 VIII. Evaluación y Control. A. Es el sistema de información actual es capaz de proporcionar información suficiente sobre las actividades de ejecución y los resultados? Se pueden medir factores estratégicos? Los sistemas de información de irobot son muy avanzados, por lo que si son capaces de proporcionar información acerca de las actividades de ejecución y sus resultados, incluso son capaces de medir los factores estratégicos. Además de esto posee en su junta directiva personal altamente cualificado para estos fines y para el análisis de los datos obtenidos con sus sistemas de información. B. Las medidas de control son adecuadas para asegurar la conformidad con el plan estratégico? En efecto, las medidas de control de irobot les han permitido llevar su plan estratégico de forma asertiva, además posee personal capaz de llevar el control de sus estrategias, como se mencionó anteriormente su presidente fue premiado por su alto liderazgo y la empresa posee directores en áreas funcionales de la empresa muy capaces y con alta experiencia.