Jorge Jordana Butticazz Dr. Ing. Agrónomo. La promoción de las marcas de calidad

Transcripción

1 Jorge Jordana Butticazz Dr. Ing. Agrónomo La promoción de las marcas de calidad

2 En qué situación estamos? Competimos en un Mundo totalmente globalizado. Con un mercado interno estancado

3 Importante descenso del volumen de consumo en el año ,7 mil mill. % EVOL. VALOR % EVOL. VOLUMEN + 0,1-1,7 Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista Evolución valor, Volumen y PVP promedio gama Año 2013 De la presentación de Adolfo Delgado, New Business Development Manager de Nielsen España. Septiembre 2014 y Kantar Wordpanel. Informe 2014

4 1er Semestre 2014: El gran consumo crece moderadamente en volumen, con descenso de precios ENVASADOS +FRESCOS -0,1-0,6 +0,5 % Var Valor % Var PVP % Var Volumen Población: - 0,5 % Total Productos (Alim Envasada+DPH+Frescos) Market Track Ytd Junio 14 vs año anterior De la presentación de Adolfo Delgado, New Business Development Manager de Nielsen España. Septiembre 2014

5 Evolución de la distribución

6 con la consecuencia

7 Las MDD han crecido hasta el 2014 Entre junio de 2012 y junio de 2013, la marca de distribuidor en España alcanzaba el 42,8% del valor total de las ventas del mercado español, 1,3 pp. superior a la cuota que tenía un año antes. La cuota actual se sitúa en España 7 pp. por encima de la media europea, y superior a la de países como Países Bajos (40,4%), Francia (36%), Alemania (34,3%), Italia (18,4%) y Grecia (14,6%).

8 La concentración de los clientes Además de fomentar sus marcas de distribuidor, imponen condiciones contractuales muy exigentes: en cuanto a calidades, homogeneidad, cantidades, precios, logística. Prefieren entenderse con menos más grandes

9 En que situación estamos? Competimos en un Mundo totalmente globalizado, Con un mercado interno estancado, Con una creciente concentración de los clientes Y con un consumidor abrumado por el exceso de información.

10 Concentración de marcas en multinacionales alimentarias

11 Marcas de Ebro Foods

12 Cuántas marcas de vino hay en el mercado español? así hasta las más de marcas existentes en el mercado español

13 Las Marcas de calidad son una buena idea! 69 DENOMINACIONES DE ORIGEN, 7 VINOS DE CALIDAD CON INDICACION GEOGRAFICA, 14 VINOS DE PAGO, VINOS DE LA TIERRA,

14 No serán demasiadas?

15 Qué necesita una marca La Marca es el signo o medio que sirve para distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras empresas. LA MARCA ES UN ATAJO INFORMATIVO PARA EL CONSUMIDOR PARA CONSOLIDAR UNA MARCA HACE FALTA CONECTAR CON EL CONSUMIDOR PARA QUE PUEDA: Conocernos Querernos Encontrarnos Obtener notoriedad Por ser atractivos Nos tienen que adquirir

16 Gestión de una marca Conocernos Querernos Encontrarnos Publicidad Comunicar atributos Marketing Cuál es el problema? Que hay que invertir Entre los impactos que actúan más desfavorablemente en las marcas destacan el bajo nivel de inversión y la política de precios. (ESTUDIO BRAND IMPACT 2013)

17 Obstáculos a la gestión compartida Cuando una campaña no logra arrancar o al final es un fracaso, suele ser porque no se han resuelto los siguientes obstáculos: - Hay que confiar en profesionales y que decidan ellos. Nosotros no lo somos. - Siempre hay que enfocarlas a medio y largo plazo. - Estamos ante una inversión, no ante un gasto. - A lo mejor intentamos que se pongan de acuerdo demasiados. Salvo catástrofes, es imposible. - No se debe depender de la inversión pública. Si la hay, mejor, pero la gestión debe de ser nuestra. - No olvidar el tridente: Publicidad, información y marketing. Si no nos encuentran, hemos fracasado.

18 Uno que se mueve Gema Boiza Domingo, 28 de Septiembre de 2014 Ribeiro pone 'patas arriba' su denominación de origen -Actualizando el registro vitivinícola, la puesta en marcha de auditorías para controlar el número de litros embotellados y el diseño de un plan de previsión de existencias, -Apostando por dar garantías de la calidad de sus vinos, para reposicionar su marca apuntando hacia la calidad, -apostando por catas y promociones de sus caldos, -trabajando para que los vinos de sus bodegas estén más presentes en ferias alimentarias y gastronómicas, y - definiendo con antelación proyectos comerciales que, además de mejorar la imagen de su marca, se ajusten a la tesorería del Consejo, que depende del área rural de la Xunta de Galicia.

19 El secreto de la Nuez de California La gestión común de la Nuez de California se hizo en dos etapas. Primero se creó, en 1948, la California Walnut Board, financiada por una tasa obligatoria sobre los comercializadores de nueces (más de cien). Su objetivo es promocionar el producto en el mercado USA, hacer programas educativos, investiga sobre la Madera de nogal y en objetivos post-cosecha. El Board es un organismo del Estado de California y sus normas son sancionadas por la Secretaria Federal de Agricultura. Después se creó la California Walnut Commission que está financiada por los productores, unos 4.000, mediante tasas obligatorias. La Comisión es un organismo del Estado de California que trabaja en acuerdo con el Secretario del Departamento de Alimentos y Agricultura de California (CDFA). Investiga en proyectos sobre la salud y gestiona la exportación. 2/3 del comercio mundial de nueces lo realiza el CWB.

20 A modo de conclusiones - De nada vale una marca de calidad si no se invierte en publicidad, información y marketing. - La inversión la deben de hacer profesionales y se deben tener recursos suficientes para el medio plazo. - La inversión debe de favorecer a las empresas que se comprometen a financiar. Las campañas genéricas no son muy útiles. (Carnes únicas de Tierras únicas, ) - En marcas existentes, con numerosas empresas, cabe pensar en crear otra segunda marca, con las que se comprometan a financiar. - Si la mayoría de las empresas lo quieren podrían acogerse al régimen de interprofesionales y aceptar una tasa obligatoria.

21 Algunas ya han conseguido notoriedad MELOCOTONES FALSIFICADOS ABC / ZARAGOZA Día 17/09/ Detectan fruta vendida de forma fraudulenta con etiquetas falsas de la D.O. «Melocotón de Calanda»

22 Gracias