Marketing Estratégico. Marketing Operativo

Transcripción

1 Marketing Estratégico Marketing Operativo

2 Análisis Marketing FODA Análisis FODA SMA / Ago / smunoz2015.wordpress.com

3 Marketing Estratégico v/s Operativo Detrás del concepto de Marketing se encuentran dos dimensiones: Una dimensión análisis de los mercados (Marketing Estratégico) Una dimensión acción sobre el mercado (Marketing Operativo) Estas dos facetas del marketing son complementarias

4 Marketing Estratégico V/S Táctico El Marke;ng estratégico obliga a recapacitar acerca de la visión, misión, valores de la compañía, para determinar;donde estamos y donde queremos llegar.

5 Marketing Estratégico V/S Táctico El Marke;ng opera;vo es la traducción en acciones concretas del marke=ng estratégico. Una vez definidos los obje;vos, dispones la tác;ca a seguir para alcanzarlos.

6 Análisis FODA

7 Análisis FODA Fortalezas F 1 F 2 F 3 Debilidades D 1 D 2 D 3 Oportunidades O 1 O 2 O 3 Estrategias Ofensivas F/O Estrategias de ajuste D/O Amenazas A 1 A 2 A 3 Estrategias defensivas F/A Estrategias de sobrevivencia D/A Fuente: Michael E. Porter, Estrategia Competitiva

8 Análisis FODA OPORTUNIDADES AMENAZAS FORTALEZAS La empresa debe explorar al máximo sus recursos y lograr los máximos beneficios La empresa debe tratar de neutralizar los efectos externos y transferir fortalezas a las áreas donde posea oportunidades DEBILIDADES La empresa debe invertir recursos, capacitación, tecnología, para superar sus debilidades y aprovechar las oportunidades generadas La empresa ve amenazada su existencia si permanece en esta posición. Debe reconvertirse

9 Marketing Operativo Marketing Matriz EFI-EFE Matriz Evaluación Interna-Externa - MEFE SMA / ago / smunoz2015.wordpress.com

10 Paso de construcción Matriz EFI

11 Matriz de Evaluación de Factores internos (EFI) Resume evalúa lasy principales

12 Paso de construcción Elaborar una lista de 5 a 10 factores internos. (incluyendo debilidades detectadas en FODA) Asignar la importancia relativa de cada factor (peso) Sin importancia (0,0) Muy importante (1,0) La suma de todos los valores tiene que ser igual a 1,0

13 Paso de construcción Asigna un valor de 1,0 a 4,0 a cada factor Fortaleza principal (4,0) Fortaleza menor (3,0) Debilidad menor (2,0) Debilidad mayor (1,0)

14 Paso de construcción Hay que calcular el valor ponderado de cada variable VPV 1 = Valor 1 x Factor 1 VPV 2 = Valor 2 x Factor 2 VPVn = Valor n x Factor n

15 Paso de construcción Determinar el valor ponderado total (VPT) VPT = La suma de todas mis ponderaciones anteriores Después de sacar el VPT VPT < 2,5 (empresa débil internamente) VPT > 2,5 (empresa sólida internamente)

16 Paso de construcción Factores Peso Calificación VPV Debilidades 50 % 1. Inversión en I&D 0,1 2 0,20 2. Baja inversión publicitaria 0,1 1 0,10 3. Falta plan global crecimiento 0,1 2 0,20 4. Baja evaluación Servicio al cliente 0,2 2 0,40 Fortalezas 50 % 1. Capital humano calificado 0,1 4 0,40 2. Costos variables bajo industria 0,1 3 0,30 3. Modelo de negocios en la red 0,15 4 0,60 4. Pocos niveles jerárquicos 0,15 3 0, % VPT 2,65

17 Paso de construcción Los factores de fortaleza más relevantes Modelo de negocios en la red áreas Pocos funcionales niveles jerárquicos de El factor una empresa de debilidad más crítico (Análisis Baja FODA) evaluación servicio al cliente

18 Paso de construcción Factores Peso Calificación VPV Debilidades 50 % 1. Inversión en I&D 0,1 2 0,20 2. Baja inversión publicitaria 0,1 1 0,10 3. Falta plan global crecimiento 0,1 2 0,20 4. Baja evaluación SS al cliente 0,2 2 0,40 Fortalezas 50 % 1. Capital humano calificado 0,1 4 0,40 2. Costos variables bajo industria 0,1 3 0,30 3. Modelo de negocios en la red 0,15 4 0,60 4. Pocos niveles jerárquicos 0,15 3 0, % VPT 2,65

19 Paso de construcción Cuando el VPT es mayor a 2,5 se considera que la empresa está en condiciones de afrontar el ambiente interno de manera adecuada, utilizando sus fortalezas para mermar sus debilidades

20 Matriz EFE

21 Matriz de Evaluación de Factores externos (EFE) Evalúa los factores sociales, económicos, ambientales, políticos, legales y tecnológicos

22 Paso de construcción MEFE Elaborar una lista de 5 a 10 factores internos. ( Oportunidades y Amenazas detectadas en FODA) Asignar la importancia relativa de cada factor (peso) Sin importancia (0,0) Muy importante (1,0) La suma de todos los valores tiene que ser igual a 1,0

23 Paso de construcción MEFE Asigna un valor de 1,0 a 4,0 a cada factor Respuesta Excelente(4,0) Respuesta sobre el promedio (3,0) Respuesta nivel promedio(2,0) Respuesta deficiente (1,0)

24 Paso de construcción MEFE Hay que calcular el valor ponderado de cada variable VPV 1 = Valor 1 x Factor 1 VPV 2 = Valor 2 x Factor 2 VPVn = Valor n x Factor n

25 Paso de construcción MEFE Determinar el valor ponderado total (VPT) VPT = La suma de todas mis ponderaciones anteriores

26 Al determinar el VPT: 4,0 = La estrategia de la empresa aprovecha de forma excelente las oportunidades y minimiza los efectos de las amenazas (3,9-2,5) = La estrategia de la empresa aprovecha las oportunidades y minimiza los efectos de las amenazas (2,4-1,0) = La estrategia de la empresa no aprovecha las oportunidades ni minimiza los efectos de las amenazas

27 Al determinar el VPT: < 1 = La estrategia de la empresa desaprovecha las oportunidades y no evitan los efectos de las amenazas

28 Paso de construcción MEFE Factores Peso Calificación VPV Amenazas 50 % 1. Cambios políticos relevantes 0,15 3 0,45 2. Sobre oferta en mercado 0,20 1 0,20 3. Devaluación CLP 0,10 2 0,20 4. Reforma tributaria 0,05 1 0,05 Oportunidades 50 % 1. Demanda creciente 0,10 2 0,20 2. Tecnología nueva accesible 0,05 1 0,05 3. Baja en tasa de interés bancaria 0,15 3 0,45 4. Aumento demanda externa 0,20 2 0, % VPT 2,0

29 Paso de construcción MEFE Los factores de amenaza externa más importantes Cambios políticos relevantes áreas El factor funcionales de oportunidad más de relevante una empresa (Análisis Baja FODA) en tasa de interés bancaria

30 Paso de construcción MEFE Factores Peso Calificación VPV Amenazas 50 % 1. Cambios políticos relevantes 0,15 3 0,45 2. Sobre oferta en mercado 0,20 1 0,20 3. Devaluación CLP 0,10 2 0,20 4. Reforma tributaria 0,05 1 0,05 Oportunidades 50 % 1. Demanda creciente 0,10 2 0,20 2. Tecnología nueva accesible 0,05 1 0,05 3. Baja en tasa de interés bancaria 0,15 3 0,45 4. Aumento demanda externa 0,20 2 0, % VPT 2,0

31 Paso de construcción MEFE Factores Peso Calificación VPV Amenazas 50 % 1. Cambios políticos relevantes 0,15 3 0,45 2. Sobre oferta en mercado 0,20 1 0,20 3. Devaluación CLP 0,10 2 0,20 4. Reforma tributaria 0,05 1 0,05 Oportunidades 50 % 1. Demanda creciente 0,10 2 0,20 2. Tecnología nueva accesible 0,05 1 0,05 3. Baja en tasa de interés bancaria 0,15 3 0,45 4. Aumento demanda externa 0,20 2 0, % VPT 2,0

32 Ejemplo Paso de construcción

33 MEFE 4 FUERTE PROMEDIO DEBIL ,0 V CRECER CONSTRUIR Y Retener y Mantener 21 RETENER MANTENER Y ,65 2 2