Gastronomía y marca país Área de estudios

Transcripción

1 Brief para proyecto de investigación Gastronomía y marca país Área de estudios 1. INTRODUCCIÓN El presente proyecto tiene como objetivo general: definir una postura institucional con respecto al tratamiento de la gastronomía en la estrategia de gestión y promoción de la marca país. Esta iniciativa se enmarca en el ciclo de conversaciones sobre marca país, programadas para el presente año, cuyo propósito central es explorar el tratamiento de ciertas temáticas de relevancia nacional dentro de las estrategias de posicionamiento más destacadas a nivel internacional. En el marco de estos debates, los objetivos específicos del proyecto son los siguientes: Identificar un mapa de actores clave en el sector gastronómico chileno con el propósito de nivelar la estrategia de posicionamiento de la marca país en torno a sus principales intereses y programas de acción. Comparar el uso de recursos gastronómicos en la gestión de la marca país en el caso chileno con las experiencias más destacadas en el ámbito internacional. Seleccionar los aspectos competitivos más representativos del sector gastronómico chileno que puedan contribuir a una estrategia de diferenciación de la marca país, tanto a nivel internacional como regional, y que estén en línea con las actuales definiciones de base de la marca país Chile. Al mismo tiempo, el proyecto debe ser capaz de entregar información de valor para enriquecer y alinear las comunicaciones de posicionamiento de la marca país en diferentes canales de amplio interés para nuestros socios estratégicos, tales como: atracción de turistas, fortalecimiento de identidades locales, incorporación de un relato común en el ámbito de la cultura y el posible impacto sobre el valor de origen de las exportaciones nacionales. 2. ALCANCES El sector gastronómico es un ámbito de interés para la en tanto puede impactar en audiencias claves, ya sean promotoras de Chile a nivel sectorial (ProChile, Turismo, Consejo de la Cultura, Comité de inversiones extranjeras, Cancillería, AGCI, etc.) o receptoras de dicha promoción (turistas, estudiantes, inversionistas, 1

2 comerciantes extranjeros, etc.). La Fundación muchas veces opera como articuladora de intereses sectoriales en el marco de la realización de eventos, festivales o competencias de prestigio internacional. Este es el caso de la gastronomía. Sin embargo, el uso diplomático de la experiencia culinaria no se reduce tan sólo al acto de comunicación entre gobiernos o procedimientos formales entre representantes oficiales. Muy por el contrario, se busca proyectar la imagen país por medio de tareas más silenciosas y distribuidas en comparación con las estrategias de difusión comercial a gran escala. En este sentido, el sector gastronómico ha demostrado ser una importante herramienta de diplomacia pública dirigida a incrementar la conciencia sobre la imagen afectiva de un país, por medio de los gustos y las sensaciones de su audiencia, sin la necesidad de contar con una experiencia presencial en el lugar de origen de un producto. La gastronomía crea un fuerte enlace entre los lugares y la memoria de las audiencias internacionales. Asimismo, la cocina sirve como una representación material de dicha experiencia. En definitiva, el uso diplomático de la gastronomía se dirige a un público más amplio que los núcleos especializados, y busca establecer conexiones emocionales duraderas más que notificar atributos racionales, lo cual favorece además la familiaridad de los receptores con respecto a los productos y servicios de un país. 3. MÉTODO GENERAL DE TRABAJO El proceso general de trabajo debe tener una duración máxima ocho semanas y sus principales hitos se muestran en el siguiente esquema: Línea base: monografía nacional, monografía internacional y monitoreo de prensa Puesta en común: presentación interna de resultados al equipo Imagen de Chile Actividad de difusión selectiva: mesa de expertos (apoyo Comunicaciones) Taller de consenso: taller interno para definir líneas de acción Paper final: documento de difusión masiva 2

3 4. ENFOQUE El proyecto pretende definir el tratamiento de la gastronomía en las estrategias de gestión y promoción de la marca país, integrando evidencia existente en casos destacados a nivel internacional y antecedentes disponibles sobre el caso chileno. Algunos países asiáticos como Tailandia, Corea del Sur, Taiwán o Malasia han sido pioneros en establecer el uso de su cocina en la bases de sus estrategias de posicionamiento y diplomacia pública. Dentro de la región, se destaca el programa Cocina peruana para el mundo, como una de las experiencias exitosas en la incorporación de la gastronomía como un elemento representativo de la identidad nacional, contando además con el apoyo de celebridades y embajadores gastronómicos. En este contexto, Chile se posiciona tras Argentina, Perú, Brasil y México, en cuanto al grado de conocimiento de su cocina en el mundo según los resultados entregados en el año 2013 por Future Brand, lo cual supone además un desafío importante para la gestión de su marca durante los próximos años. En cuanto al enfoque metodológico del proyecto, se busca integrar distintas fuentes de información secundarias, cuyo reporte debe distinguir tres momentos analíticos, que se muestran en el siguiente esquema: 3

4 5. TEMAS ESPECÍFICOS DE INVESTIGACIÓN Los contenidos mínimos contemplados para el proyecto deben alinearse a las 6 dimensiones que componen el Nation Brand Index, marco conceptual de la gestión de marca país que trabaja la Fundación. A continuación, se presentan los temas específicos de investigación que deben considerarse durante el benchmark descriptivo sobre la base de información secundaria: 5.1. Gobernanza Interesa conocer con el máximo detalle posible los planes estratégicos que están utilizando las oficinas de marca país para incorporar el tema gastronómico dentro de sus estrategias de promoción. En el marco de estas iniciativas, la aplicación de una serie de conceptualizaciones (soft power, diplomacia pública) sobre el poder de persuasión de los gobiernos a través de recursos gastronómicos se vuelve especialmente relevante para iniciar el análisis. De esta manera, se espera obtener la revisión de un conjunto amplio de estrategias internacionales para rescatar aprendizajes e ideas extrapolables al caso chileno. Casos de referencia: Perú y Tailandia Exportaciones Interesa conocer las estrategias que están utilizando los países para incrementar el valor de sus productos gastronómicos a través del endorsement y viceversa, es decir, cómo la marca país se están fortaleciendo a través del posicionamiento de productos gastronómicos emblemáticos. Adicionalmente se espera obtener una caracterización de arquitecturas de marca, marcas sectoriales y empaquetamientos (packaging) de productos para la promoción de la marca país. Casos de referencia: Perú, Ecuador y Estados Unidos. Considerar la herramienta Sabores de Chile de ProChile Personas Interesa conocer la estrategia de embajadores gastronómicos en países que la estén utilizando y cuáles son los atributos que buscan posicionarse. El uso de los alimentos también se adscribe a estrategias de alcance nacional con el propósito de favorecer las interacciones cara-a-cara entre actores provenientes de diversas partes del mundo, en el marco de eventos y exposiciones internacionales, lo cual comúnmente se interpreta como una expresión de diplomacia gastronómica. 4

5 Casos de referencias: Perú y México Cultura El patrimonio culinario usualmente se utiliza como una manera de generar en el visitante una experiencia única que establece conexiones emocionales con un lugar y sus productos. En esta dimensión, interesa conocer lo relativo a la presentación de los productos gastronómicos, su escenificación y el rescate del patrimonio a través de ritos, objetos complementarios y costumbres ancestrales. Casos de referencias: Perú y Japón Turismo Las rutas gastronómicas suelen añadir valor a los atractivos geográficos pre-existentes de los países del mundo. En este sentido, el proyecto debe dar cuenta sobre experiencias de turismo gastronómico, ciudades temáticas y posicionamiento de relatos y visualizaciones gráficas en la promoción de la marca país. Casos de referencias: Argentina, Perú y México Inversiones En la gestión de las condiciones favorables para invertir en Chile, la gastronomía cumple un rol complementario pero fundamental a la hora de tomar este tipo de decisiones. Interesa conocer la utilización de los recursos gastronómicos en eventos basados en la atracción de inversiones, como vehículo para transmitir confianzas y cercanía entre agentes internacionales. Referencias: Perú. 5

6 6. PRESUPUESTO Y CONDICIONES DE PAGO ITEM RESPONSABLE COSTOS Monografía Proveedor seleccionado según adjudicación $ Total referencial $ Condiciones generales de pago: Facturación por el 100% del costo del proyecto Primer pago por el 50% al aprobarse el proyecto Segundo pago por 50% al entregar la monografía final 7. CRONOGRAMA GENERAL DE TRABAJO Cronograma general Semanas de trabajo Inicio formal de proyecto Planificación de contenidos Primer entregable Segundo entregable Borrador final Taller de puesta en común 6

7 8. CRITERIOS DE EVALUACIÓN Credenciales (30%) Experiencia del investigador y/o equipo responsable en proyectos en temáticas similares. Participación en equipos técnicos de trabajo, consultoría, diseño de políticas públicas, etc. Presentación/adjunto de documentos de trabajo del propio investigador publicados en revistas especializadas y/ o medios especializados, columnas de opinión, paper académicos. Redes de trabajo con especialistas y actores clave en la temática a investigar. Enfoque estratégico (60%) Comprensión del problema general de investigación y propuesta para abordarlo. Aporte creativo para abordar la monografía y los productos de investigación que se requieren. Alineamiento con las dimensiones de marca país y propuestas para desarrollar las temáticas específicas. Justificación y visión sobre las experiencias internacionales que se contemplan revisar. Aspectos técnicos (10%) Propuesta económica Equipo de trabajo, dedicación y distribución de tareas Cronograma de trabajo y reportes estado de avance 9. Entrega de las propuestas Las propuestas serán recibidas hasta el día miércoles 24 de septiembre del presente año, hasta las 13:00 hrs. Y deben ser enviadas a Elvira Chadwick, Directora del Área de Estudios, al correo echadwick@imagendechile.cl con copia a Dusan Cotorás, que estará a cargo de la coordinación del presente estudio: dcotoras@gmail.com. 7