Tema 1. Introducción. Conceptos fundamentales. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

Transcripción

1 Tema 1. Introducción. Conceptos fundamentales.

2 Tema 1. Introducción. Conceptos fundamentales.

3 Definición de sistema: conjunto de elementos relacionados entre sí. Un todo unitario constituido por variables interdependientes que se presenta ante el espectador como un complejo organizado: el sistema solar, el sistema nervioso, el sistema económico, etc.

4 Definición de sistema: conjunto de elementos relacionados entre sí. Un todo unitario constituido por variables interdependientes que se presenta ante el espectador como un complejo organizado: el sistema solar, el sistema nervioso, el sistema económico, etc.

5 Propiedades de los sistemas (Bertalanffy, 1930): 1-Un sistema está constituido por elementos identificables. 2-Todos los elementos están relacionados y unidos entre sí. 3-El sistema funciona hacia una finalidad, hacia un objetivo. 4-El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera identificable. Publicidad? 5-El sistema funciona tendiendo siempre hacia un estado de equilibrio. 6-Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por el juego de las interrelaciones existentes, un cambio no directo del resultado del sistema. Ejemplo en publicidad. Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi

6 Tipos de sistemas: SISTEMAS CERRADOS Funcionan aisladamente de su entorno. SISTEMAS RELATIVAMENTE CERRADOS Relación con el entorno para recibir la información que precisan para autorregularse SISTEMAS ABIERTOS Intercambio de información continuo con el entorno. Tendencia al desorden. Tendencia al equilibrio. Su estado final está determinado por sus causas de partida. Son deterministas. Se puede conocer su evolución a partir de unos datos de partida. Orientados hacia un fin concreto. Dirigidos hacia metas y no simplemente orientados hacia un fin. Dos conceptos importantes: Información (él, el pasado, y el exterior). Retroalimentación Funcionamiento no programado inicialmente. Depende de la interacción entre sus elementos según ciertos principios y leyes de organización. Dirigidos hacia un objetivo. Tendencia a desarrollar estructuras propias. También feedback.

7 Proceso de causalidad lineal Proceso de causalidad circular

8 El sistema publicitario: Se entiende como: 1.Una organización estructural. 2.Un conjunto de elementos interrelacionados mediante procesos más o menos complejos, claramente jerarquizados y fuertemente estructurados, que orientan al sistema hacia un objetivo comercial determinado.

9 1. Sistema abierto. Características del sistema publicitario: 2. Intercambio de información con el UMWELT. 3. Estructura interna ( INNENWELT ) configurada por dos subsistemas: 1. Proceso de planificación. 2. Proceso de comunicación. 4. Importancia del mecanismo de retroalimentación para corregir las desviaciones del estado final establecido. 5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno.

11 1. Sistema abierto. Características del sistema publicitario: 2. Intercambio de información con el UMWELT. 1. Producto. 3. Estructura interna ( INNENWELT ) 2. Mercado configurada actual y por dos subsistemas: potencial. 1. Proceso de planificación. 3. Comportamiento del 2. Proceso de comunicación. consumidor. 4. Distribución. 4. Importancia del mecanismo de retroalimentación para corregir las desviaciones del estado final establecido. 5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno.

12 1. Sistema abierto. Características del sistema publicitario: 2. Intercambio de información con el UMWELT. 3. Estructura interna ( INNENWELT ) configurada por dos subsistemas: 1. Proceso de planificación. 2. Proceso de comunicación. 4. Importancia del mecanismo Conjunto de de procesos retroalimentación para corregir particulares las que se desviaciones del estado final establecido. desarrollan en su interior dando lugar a la cadena de relaciones que ponen en 5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los marcha todo el cambios que se producen en su entorno. funcionamiento del sistema.

13 El proceso de planificación: Misión: proveer al sistema de un mecanismo para la toma de decisiones. Instrumento de control.

14 El proceso de planificación: Sistema compuesto por una serie de elementos interrelacionados (información, equipo humano, materiales, procedimientos y técnicas) cuyo conjunto constituye un instrumento de organización y control básico para la toma de decisiones Dos tareas básicas: 1.Determinación clara de los objetivos a alcanzar por el sistema. 2.Establecimiento de los procedimientos para alcanzar los objetivos.

15 El proceso de comunicación: 2 características fundamentales: 1.El carácter persuasivo del mensaje (sobrecarga estética, originalidad). 2.La utilización selectiva de los vehículos a través de los cuales se difunde el mensaje (economía).

18 Noción de estructura: Un conjunto, un todo formado por fenómenos solidarios de tal forma que cada uno depende de los otros y no puede ser lo que es, más que por su relación con los demás TODOS FORMAMOS PARTE DE ALGUNA ESTRUCTURA.

19 Itinerario generación campaña. Nexo publicitario. - Contrato de creación y ejecución de la campaña - Contrato de difusión - Depende de los hábitos de exposición

20 Sujetos que intervienen en la estructura publicitaria 1. Investigación y reflexión sobre cada uno de los sujetos anteriores. 2. Formación de profesionales 3. Aplicación a este campo otras disciplinas.

21 Diseño de las Estructuras de la Publicidad

22 Diseño Actual de las Estructuras de la Publicidad

23 La infraestructura publicitaria:

24 La infraestructura publicitaria:

25 Diseño Actual de las Estructuras de la Publicidad

26 La superestructura publicitaria: Formada por un conjunto de normas, leyes y organismos que regulan y ordenan la actividad publicitaria en España desde el punto de vista jurídico y asociativo, así como de tribunales en caso de litigio. Divisible en dos: Una superestructura impuesta. Una superestructura autoimpuesta.

27 CÓDIGO DE CONDUCTA COMERCIAL DEL SECTOR PUBLICITARIO ESPAÑOL

28 La publicidad como proceso de comunicación: Publicidad es un proceso específico de comunicación: Impersonal Remunerado Controlado Que usa los medios masivos para dar a conocer: Un producto, servicio, idea o institución. Buscando un cambio de percepción y comportamiento. El proceso publicitario es el camino que sigue una idea desde sus inicios hasta que se materializa en campaña dentro de los medios.

29 La publicidad como proceso de comunicación:

30 Principios de los que parte el proceso de publicitario: Unidad de dirección (todos los que participan van en el mismo sentido). Comunicación (todo cambio debe ser comunicado ipsofacto). Creatividad (en todas las etapas).

31

32 Etapas del proceso publicitario:

33 Etapa de PLANIFICACIÓN: Anunciante - Agencia (cuentas y planificación). Decisiones más importantes: El producto. El presupuesto publicitario: o Inversión como porcentaje de las ventas del año anterior. o Inversión como porcentaje de los beneficios del año anterior. o Inversión tomando como base las inversiones de los competidores. o Inversión publicitaria según los objetivos de marketing. o Inversión publicitaria según los objetivos de medios. o El presupuesto publicitario en la práctica. Los medios a utilizar y la secuencia de las inserciones. El concepto publicitario. El grupo objetivo.

34 Etapa de DESARROLLO CREATIVO: Dentro de la agencia. Cuentas se comunica con: Dep. Creativo = propuestas anuncios. Dep. Planificación = Plan de medios. Vital la correcta comunicación.

35 Etapa de DECISIÓN: Agencia Anunciante. Aprobación de la campaña, ejecución, aprobación del plan de medios y compra de espacios. Material en borrador : El script. El storyboard. El animatic.

36 VIDEO AUDIO EL SCRIPT (descripción detallada de las imágenes que irán apareciendo en la pantalla y de las palabras y sonidos que se irán oyendo)

37 EL STORYBOARD (secuencia de imágenes que tratan de representar distintos y sucesivos fotogramas de una película, a la cual se añade el texto)

38 EL STORYBOARD

39 EL STORYBOARD (

40 EL STORYBOARD (

41 EL STORYBOARD (

42 EL ANIMATIC (material rodado en video.

43 Etapa de DECISIÓN: Agencia Anunciante. Aprobación de la campaña, ejecución, aprobación del plan de medios y compra de espacios. Material en borrador : El script. El storyboard. El animatic. Ejecución de los materiales (adaptaciones a formatos). Cómo se rueda un spot.

44 Etapa de DECISIÓN: Etapas de grabación de un spot: 1- Pre-producción (agencia, productora y anunciante, material necesario). 2- Selección de modelos (contrato exclusividad). 3- RODAJE. 4- Post-rodaje (copión, descartes, sonorización, copia cero, copia stándard).

45 CÓMO SE RUEDA UN SPOT

46 Etapa de DECISIÓN: Agencia Anunciante. Aprobación de la campaña, ejecución, aprobación del plan de medios y compra de espacios. Material en borrador : El script. El storyboard. El animatic. Ejecución de los materiales (adaptaciones a formatos). Cómo se rueda un spot. El plan de medios.

47 Etapa de EXPOSICIÓN: Medios anunciante agencia. Control de las inserciones. - Impresos (comprobantes). - TV (Infoadex) - Cine, radio y exterior (comprobantes del propio medio). Análisis de resultados y conclusiones. -Evitar resultados por ventas. -Estudio de resultados a largo plazo. -Conclusiones.