PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA PRESTADORA DE SERVICIOS DE CONSULTORIA EN REGISTRO DE MARCAS Y PATENTES EN BOGOTÁ. TALLER DE GRADO II Presentado por: Juliana Ramos Administración de empresas. Mayo 18 de 2011 8

TABLA DE CONTENIDO CAPÍTULO I:... 10 RECAPITULACION TALLER DE GRADO I... 10 CAPITULO II: CONSULTORES DE COLOMBIA S.A.... 15 PLAN COMERCIAL... 15 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS... 15 MERCADO OBJETIVO... 15 EVOLUCION DEL MERCADO OBJETIVO... 15 AVANCES TECNOLOGICOS E INNOVACIÓN... 17 SUSTITUTOS Y COMPETENCIA... 17 BARRERAS DE ENTRADA EN EL MERCADO... 20 PROPUESTA DE VALOR... 20 PRECIOS... 20 ACTIVIDADES CLAVE DE MERCADEO Y VENTAS... 23 SISTEMA DE NEGOCIOS Y ORGANIZACIÓN... 25 FINANCIACION... 28 IMPACTO ECONÒMICO, SOCIAL Y AMBIENTAL.... 32 CAPITULO III: RESÚMEN EJECUTIVO... 34 BIBLIOGRAFIA... 35 ANEXOS... 36 9

CAPÍTULO I: RECAPITULACION TALLER DE GRADO I CUAL ES LA PROBLEMÁTICA ACTUAL QUE MOTIVA LA REALIZACION DE ESTE PROYECTO? Es posible notar que cuando las grandes empresas incrementan su capital y el desempleo aumenta, surge un desequilibrio en cuanto a igualdad de oportunidades. Y es precisamente este problema al que cualquier pequeño o mediano empresario o cualquier emprendedor le preocupa; acabar con esa desigualdad. El objetivo principal de cualquier empresa es generar utilidades además de generar empleo, sobretodo en una ciudad como Bogotá, que es la ciudad, como se dijo anteriormente, con gran capacidad de abarcar gente de otras partes del mundo y la ciudad en que todos esperan conseguir una oportunidad. Teniendo en cuenta la falta de información de dichos empresarios surge la necesidad como cualquier proyecto de empresa, de aportar a la sociedad mediante una empresa innovadora. En este punto surge la pregunta si realmente la falta de información es una verdadera necesidad que debe ser resuelta y por tanto su solución puede aportar al desarrollo no solo de una ciudad sino de todo un país. Es la ciudad de Bogotá en donde se desarrollará este proyecto, teniendo en cuenta que es la ciudad con más diversidad de gente y siendo una de las más importantes del país se podrá contar con las suficientes herramientas para evaluar el entorno y su situación económica. Esta ciudad, cuenta también con gran diversidad de empresas en diferentes ciclos de vida y esto representa un gran material de trabajo. nterior acerca de las necesidades de los trabajadores, el desempleo del país y el apoyo actual del gobierno se plantea una pregunta principal dando pie al desarrollo del plan de negocios; por lo que el problema a analizar es: Es viable mediante una elaboración de plan de negocios desarrollar una empresa consultora de patentes en Bogotá para pequeños y medianos empresarios que les permita además del registro de su empresa, tener una asesoría sobre el desarrollo de productos patentados y de esta manera asesorarlos en cómo generar empleo? POR QUE ES NECESARIO HACER ESTE PROYECTO? El tema de patentes y su conocimiento son necesarios en una organización ya que es de gran importancia contar con su registro en cualquier empresa pero la gente desconoce su valor; en Colombia está el porcentaje más bajo de patentes pero esto a 10

su vez es por la falta de información; la gente no registra sus ideas y estas son comercializadas por grandes empresas o países desarrollados. Para la realización del plan de negocios la organización contará con recursos humanos, financieros, tecnológicos y de tiempo. El recurso humano se basa en 3 asesores, el gerente, el abogado y un asistente, cuyos salarios se verán reflejados en la proyección de ventas y el análisis de costos posteriormente. El recurso financiero se basa en el pago de todo el capital humano además del pago de costos fijos e incluye también la inversión inicial. Los costos de capital humano dependerán de la comisión que se cancelen a los asesores según ventas. El recurso tecnológico comprenden los equipos electrónicos utilizados como computadores, video beams, impresoras entre otros. La empresa inicialmente cuenta con tres de dichos equipos, tres teléfonos con fax incluidos. El recurso de tiempo es indispensable para el desarrollo de la empresa, teniendo en cuenta que el pago en su totalidad no se realiza en un mismo periodo de tiempo sino con un plazo de 90 días, mientras que el registro de la marca o patente dependerá del tiempo estipulado por la superintendencia de Industria y comercio. Antes de realizar cualquier investigación, en taller de grado I, fue necesario realizar un análisis del entorno y lo que se encontró fue lo siguiente: Hay una notoria diferencia entre los registros colectivos y las patentes individuales con respecto a los registros nacionales y las patentes extranjeras concedidas en Colombia, ya que, a nivel nacional, se evidencia mayor número de registros colectivos que individuales en los tres periodos. De lo anterior se podría suponer el desconocimiento de varias empresas de la información en estos años. Además de esto, se evidencia un número superior de patentes extranjeras concedidas en Colombia que las mismas patentes colombianas. Quiere decir, que empresas extranjeras que vienen a Colombia a patentar posiblemente tengan más información y es por esto que les es posible tener más número de registros. Por otra parte, en cuanto a las tendencias se evidencia un crecimiento de registro de patentes en todas las regiones, que es lo normal en un país en vía de desarrollo, pero siempre se muestran en las tablas un liderazgo por parte de Bogotá en cuanto a progreso; esto es de esperarse teniendo en cuenta la centralización del gobierno y las oportunidades mayores que ofrece como capital al resto del país. La investigación de mercados refleja en general que la mayoría de microempresarios no conocen la importancia del registro de marcas y patentes, así mismo tampoco conocen a ninguna empresa dedicada a prestar éste servicio, y un 90% de los encuestados muestra una necesidad por adquirir éste servicio. 11

Haciendo un análisis del entorno, con respecto a la competencia, se pudo observar que la mayor amenaza son los abogados especializados en registro de marcas y patentes. Fuera de esto, se evidenciaron ciertas empresas en Colombia cuyo precio estaba por encima del precio que la empresa se dispone a cobrar, esto facilita retener y adquirir nuevos clientes. INVESTIGACION DE MERCADOS ESTUDIO DE MERCADO La investigación de mercados se realizó con el fin de determinar el sector o nicho de mercado al cual se dirigirá la empresa en un futuro. Para determinar la muestra se estudió el número de microempresas del sector industrial pertenecientes al área de Las Granjas, comprendida entre la carrera 68 entre calle 13 y Américas; y en base en el número de microempresas se realizaron las encuestas. (Ver anexo ). Las preguntas que se realizan a continuación representan un enfoque a las necesidades de los microempresarios por el servicio en consultoría de registro de marcas y patentes, la percepción que tienen ellos sobre el servicio de consultoría en general y los criterios de este servicio. Después de tabular e interpretar los resultados de la encuesta, se presenta a continuación un resumen detallado por cada pregunta. Cabe resaltar que la mayoría de las encuestas se realizaron por teléfono teniendo en cuenta la poca accesibilidad en las empresas de la zona industrial de Granjas, puesto que es en esta zona industrial donde se realizaron las encuestas. 12

Se presenta evidentemente una igualdad en cuanto a conocimiento del registro de marcas y patentes en Colombia; lo que nos indica falta de información en un 50%, lo que concuerda con el diagnóstico realizado al principio de este proyecto. El porcentaje de conocimiento de este procedimiento es muy bajo por tratarse de microempresarios, ya que, son ellos los principales interesados en el registro de su empresa. Por otra parte, según la importancia del registro y su conocimiento, los resultados fueron los siguientes: En un porcentaje mucho menor con respecto al conocimiento del registro de la marca de una empresa, en un 34% los microempresarios del sector industrial no reconocen la importancia del registro. Lo que impulsa al proyecto a dar a conocer el valor de este tema y a promover el registro de marca entre estos microempresarios. La siguiente pregunta corresponde al registro de la empresa, donde un poco más del 50% se encuentra registrada pero un 47% no. Lo que representa un porcentaje muy alto, y su razón para no registrarla representa un porcentaje alto en cuanto a otro motivo para no registrar, ni siquiera la falta de recursos económicos o falta de tiempo, entonces se hace una suposición en que su de registro se debe también a la falta en información en cuanto a su importancia. 13

Por otra parte, la siguiente pregunta refleja el desconocimiento de la mayoría de microempresarios a otras empresas que presten el servicio de registro: El 91% de encuestados no conocen otras empresas similares, por lo que es una buena opción entrar al mercado en este sector, ya que es una gran número de microempresas las cuales presentan gran necesidad de información y de registro, entonces, hasta este momento en la encuesta se conocen las necesidades de los posibles clientes. En la siguiente pregunta, los microempresarios responden si les gustaría contar con una empresa dedicada al registro de marcas y patentes ante la Superintendencia de Industria y Comercio y los resultados fueron los siguientes: El mismo porcentaje evidencia la necesidad o se muestra interesado en contar con una empresa prestadora del registro de marcas y patentes, a pesar que la razón exacta del no registro no se evidencia y teniendo en cuenta que los que sí tienen su empresa registrada también les interesa contar con una empresa que preste este servicio. Las otras preguntas corresponden a la cantidad que los clientes estarían dispuestos a pagar por este servicio y si preferían anualmente o mensualmente; los resultados llevaron a que ellos estarían dispuestos a pagar entre $600.000 y $1 000.000 anualmente. Lo anterior corresponde a exactamente al presupuesto fijado por cada servicio, pero la tarifa anual esta explícita como una tarifa pagada solo una vez por cada registro. 14

CAPITULO II: CONSULTORES DE COLOMBIA S.A. 1. PLAN COMERCIAL 1.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MERCADO OBJETIVO Ésta empresa prestadora de servicios de consultoría se dedicará al sector industrial en Bogotá; más precisamente, prestará sus servicios a las microempresas de dicho sector. Teniendo en cuenta los anexos A y B; de los 120.785 establecimientos del sector industrial, aproximadamente las pequeñas y microempresas que ocupan éste sector, 2.070 pertenecen al sector industrial, esto teniendo en cuenta únicamente el sector manufacturero y de construcción. Se entiende por sector industrial un grupo conformado por subsectores como son maquinaria eléctrica, alimentos sin café, transporte, productos químicos, textiles, químicos, imprentas, vidrio, papel, plástico, cuero, calzado, tabaco y madera. Inicialmente el mercado objetivo no abarcará un número tan grande de microempresas, por el contrario se enfocará por las 4 zonas industriales en Bogotá con aproximadamente 200 empresas, como se especificó anteriormente en la investigación de mercados. TAMAÑO DEL MERCADO En su totalidad, el tamaño del mercado, refiriéndonos únicamente al sector industrial Colombia corresponde a 120.785 establecimientos (ver anexo B). Por otra parte el tamaño del mercado en su totalidad corresponde a 2.070 microempresas en Bogotá. EVOLUCION DEL MERCADO OBJETIVO El desarrollo del sector industrial en Colombia se ve afectado principalmente por la globalización mundial y por el tratado de libre comercio. Inicialmente, en la década de los 70 s Colombia crecía mediante la exportación de café, carbón entre otros productos, a excepción del tejido industrial puesto que éste creció a nivel nacional y esto ocasionó una limitación del mercado interior, creando así una barrera hacia el mercado internacional. Posteriormente, en la década de los 80 s, la economía mundial atraviesa un periodo de inflación debido a las alzas en el precio del petróleo por lo 15

que hubo un aumento de intereses, lo que afectó en mayor medida al sector manufacturero ocupando tan sólo un pequeño porcentaje de participación dentro del PIB. A finales de ésta década con la llegada del neoliberalismo 1 se modernizan las economías emergentes y se hacen a la vez más competitivas; a pesar de esto se crean mecanismos de protección los cuales ocasionan la producción de bienes para el consumo interno imposibilitando así el crecimiento e interacción con los mercados internacionales. En la década de los 90 s se inicia un periodo de apertura económica en todo América Latina. En Colombia más precisamente, con la intervención de la CEPAL (Comisión Económica para américa Latina) se protege la producción nacional controlando así las importaciones, creció el PIB y el ingreso per cápita. En ésta misma década se descentralizó este sector con el fin de que éste fuera repartido en zonas de menor desarrollo económico. Durante este proceso, las fuentes de financiación de la industria se representan en la moneda extranjera, es decir, el sector industrial debe recurrir al mercado extra bancario o al Banco Mundial ya que la capacidad de los bancos nacionales es muy baja para atender las necesidades de crédito. Actualmente Colombia se ve afectada por las decisiones acerca del tratado de Libre Comercio y por las políticas mercantiles manejadas en este tratado; se busca defender la economía nacional y tomar partido en las ventajas de un libre comercio en contraposición de las políticas convenientes para Estados Unidos. Basándose en el mercado objetivo, las microempresas han sido, desde hace varios años, reconocidas en el sector económico y por esta razón se han establecido a lo largo de los años políticas a favor del crecimiento de las mismas. Según Cecilia Delgado Wiesner en su ensayo CARACTERIZACION DE LA MICROEMPRESA DE PUNTA, La idea de la microempresa se solidificó como política de Estado y hasta comenzó a estar en la agenda de los movimientos filantrópicos. Tal es el caso en Colombia, de la Fundación Carvajal en 1970, quien fue la primera en utilizar el término. A partir de ese año se trabaja en las prácticas de micro financiamiento, ofreciendo capacitaciones a aquellos emprendedores interesados. Es tan importante su desarrollo en Colombia ya que, a falta de empleo se considera una alternativa de trabajo. Para el año de 1984, el CONPES (Consejo nacional de política económica y social) formuló el primer plan de desarrollo de la microempresa, con el fin de coordinar las iniciativas públicas y privadas y también para ampliar la calidad y cobertura de los programas aplicados al mismo proyecto. Hasta el año de 1998 se 1 Liberalismo se entiende como una doctrina filosófica que se centra en la idea en que el capitalismo garantiza automáticamente las mejores condiciones para la evolución de las fuerzas productivas. Es decir defiende la libre competencia y cree necesaria la intervención del Estado en economías emergentes. 16

apoya esta iniciativa y a partir de este año los recursos financieros se colocan en la cabeza de las entidades privadas que atiendan el sector. En 2004 se desarrolla la ley 195 la cual busca promover el desarrollo de las micro, medianas y grandes empresas, consolidando así el concepto de microempresa. Actualmente los microempresarios representan el 80 % de la industria en el país segú la cámara de comercio de Bogotá. AVANCES TECNOLOGICOS E INNOVACIÓN La gestión de la empresa se basa tanto en el registro de marcas y patentes como en la preparación del cliente hacia el desarrollo de su producto patentado. Este último punto representa la cuota de innovación que otras empresas de consultoría no aplican y puede representar la ventaja ante la competencia. Con respecto a la tecnología, dado que ésta empresa presta servicios de consultoría, en contraste con empresas del sector industrial, no requiere grandes avances tecnológicos pero sí éstos afectarán el desarrollo de los nuevos productos que los clientes patentarán; pero son los sistemas de información los que permitirán el desarrollo de la empresa y estar siempre a la vanguardia en su industria, ya que son estos sistemas los que permiten una interacción de diferentes elementos o datos importantes con el fin de procesar y distribuir la información. Los sistemas de información utilizados por la empresa serán los sistemas de información gerencial y los sistemas de información ejecutivos, que van dirigidos a solucionar problemas empresariales en general y dirigidos a directivos. VENTAJA COMPETITIVA Como se explicó en la primera parte, ésta empresa se caracterizará por sus bajos precios, con la facilidad de abordar las microempresas como mercado objetivo. Comparando anteriormente con la competencia directa, es decir empresas que prestaban de igual forma el registro de marcas y patentes, se veía sus precios excedían a nuestros precios, y por otra parte, la otra competencia a la cual me refiero a los abogados, no prestaban el servicio completo de capacitación al cliente para el desarrollo de su producto, solamente cobraban por el registro. Lo anterior muestra que manejando los precios bajos y enfocando nuestro segmento a microempresas, se puede llegar a establecer una ventaja competitiva sostenible. SUSTITUTOS Y COMPETENCIA Los principales sustitutos de éste servicio son las asesorías jurídicas especializadas en registro de marcas y patentes, puesto que, los microempresarios recurren a éstas 17

como medida más fácil y gracias a su mayor reconocimiento. Se considera como un sustituto y no como competencia directa puesto que los servicios de asesoría jurídica no prestan el servicio de consultoría; estos solamente se encargan del registro más no de asesorar al cliente en cuanto al proceso de registro. El cliente puede tomarlo como opción considerando la variedad y diferencia de precios y teniendo en cuenta también su necesidad. PRINCIPALES COMPETIDORES Actualmente se estiman tres competidores directos como son la empresa Marca Registrada, encargada principalmente del registro de propiedad industrial, el derecho comercial y derechos de autor. Esta empresa se destaca por su personal profesional en respectiva área como el derecho comercial y el derecho administrativo. Como se menciona en la primera parte de éste trabajo, dicha empresa está ejerciendo desde 1972 y su presentación es la siguiente: Marca Registrada presenta a sus clientes, un servicio integral en materia de propiedad industrial e intelectual, caracterizado principalmente por la atención personalizada y el estudio concreto de cada caso. Marca Registrada busca la mejor protección de los intereses de sus clientes, atendiendo a las circunstancias especificas de éste en su mercado y sector. 2 Así mismo se considera competencia directa ya que ésta empresa estudia cada caso analizando las circunstancias del mercado y del sector, ofrece atención personalizada y se enfoca en mostrar su personal especializado, además de darse a conocer por sus 39 años de trayectoria. Otro principal competidor es la empresa MARCARED la cual se encarga del registro únicamente de la marca de una empresa, ofreciendo servicios de disponibilidad de marca, información de derecho de marca, estudios de factibilidad, registro de marca, vigilancia de marca, y defensa de registro. Se considera como mayor competencia la empresa llamada MARCARIA NETWORK, puesto que presta el mismo servicio de asesoría a clientes, estudio de factibilidad de la marca, respuesta a observación oficial, defensa por oposición y vigilancia y protección de la marca, esto refiriéndose a marcas comerciales; refiriéndose a derechos de autor, ésta empresa ofrece el registro de patentes, invenciones, modelos de utilidad y diseños industriales, como también ofrece el servicio de registro de dominios tanto nacionales como internacionales. Su presentación es la siguiente: 2 www.marcaregistrada.com.co 18

Marcaria.com es una empresa líder de Protección de Marcas, que se especializa en el registro global de marcas y dominios así como administración de portafolios. Con más de 8 años de experiencia, Marcaria.com provee servicios a más de 5.000 clientes de diferentes áreas incluyendo aerolíneas, empresas de comunicaciones, Empresas de TI, farmacéuticas, manufactureras, instituciones financieras y empresas de servicios financieros 3. Esta empresa es de resaltar puesto que involucra tanto la competencia directa mencionada anteriormente como a los sustitutos que son los expertos asesores jurídicos; siendo una buen opción para muchos posibles clientes, ya que sus precios oscilan entre $1 000.000 y $1 500.000 respecto a la solicitud de registro y desde los $200.000 en cuanto al estudio de factibilidad, en un periodo comprendido de 10 meses. CÓMO OPERA LA COMPETENCIA Básicamente, existen dos procesos esenciales para el registro tanto de marcas como de patentes; estos dos procesos son, primero, el estudio de factibilidad y segundo la solicitud del registro. Con respecto al estudio de factibilidad, estas empresas ofrecen un reporte que incluye una búsqueda de marcas similares o iguales y una asesoría sobre la viabilidad del nombre de la misma. El segundo paso corresponde a una presentación y tramitación de la solicitud ante la Superintendencia de Industria y Comercio. El modo de pago generalmente se exige mediante una consignación previa a su cuenta corriente, en ninguna de las tres empresas se da un plazo mayor a un mes para la totalidad de sus pagos. Por el perfil visto se evidencia que no va dirigido a microempresas sino a grandes empresas con una notoria trayectoria. Se evidencia también la gran importancia de abogados para el proceso, puesto que representan más seguridad para el cliente. CANALES DE DISTRIBUCION UTILIZADOS POR LA COMPETENCIA La competencia, al igual que esta empresa no tiene intermediarios al momento de prestar sus servicios, no cuentan con outsourcing tampoco porque sus abogados están ligados con la organización, entonces, el canal utilizado es un canal directo, que va desde la empresa e hasta el cliente o consumidor final. 3 www.marcaria.com 19

BARRERAS DE ENTRADA EN EL MERCADO Las leyes o reglamentos establecidos por la Superintendencia de Industria y Comercio al momento de registro acerca de necesitar en todos los casos una persona jurídica para el registro, aumenta costos para una empresa en su etapa de iniciación, lo que lleva a cobrar más por sus servicios y de esta manera imposibilitar la prestación de este servicio en algunas microempresas que realmente lo necesitan. Se consideran barreras de entradas ya que son factores que no se pueden controlar desde la organización y de acuerdo a los cambios en dichas políticas dependerán las acciones procedentes de la empresa. Por otra parte, el poco reconocimiento provoca poca confianza en los clientes, ya que tratándose del tema de una patente se debe constatar las políticas de privacidad. Lo anterior lleva a la preferencia de parte de los clientes hacia empresas más conocidas y confiables. PROPUESTA DE VALOR La propuesta de valor es considerada una mezcla única de productos, servicios, beneficios y valores que permiten lograr una diferenciación en el mercado. La razón por la que los clientes deban escogernos entre otras opciones del mercado se basa en la confianza que la empresa está dispuesta a brindarles. Vamos a diferenciarnos en cuanto a las facilidades de pago y en que llegaremos a nichos de mercado que las grandes empresas no han llegado, como son las microempresas. Vamos a brindar un servicio que no solamente se encargará del registro de patentes sino también vamos a ayudar a nuestros clientes mediante capacitaciones en el desarrollo de productos recién patentados; no pensamos en llegar a ser cada vez más lucrativos sino en llegar a ser una empresa de calidad, donde seamos reconocidos no solo por prestar un buen servicio sino por demostrar importancia tanto en el crecimiento del cliente como del país. Esta propuesta será comunicada mediante la publicidad, mostrando un lado más humano y demostrando interés por la situación actual del país. PRECIOS En Taller de Grado I se estipularon unos precios correspondientes a las horas de consultoría y un precio correspondiente al registro de la marca o patente. Para taller de grado II se estipula un precio más alto pero significativamente menor al de la competencia; los precios serán así: Estudio de factibilidad: $250.000 (a nivel nacional) 20

Solicitud de registro: $ 1 300.000 Hora de consultoría: $70.000 Estos precios son únicamente los cobrados por la empresa, teniendo en cuenta los precios cobrados por la Superintendencia de Industria y Comercio. Los precios cobrados por la superintendencia son los siguientes: Registro de Marcas $728.000 Registro de patentes por invención: $ 571.000 Examen de patentabilidad: $476.000 Solicitud de patente: $335.000 Búsqueda de la marca a nivel nacional: $181.000 Búsqueda de la marca a nivel internacional: $270.000 Dichos precios se cobrarán a los clientes de acuerdo con la necesidad de cada uno, es decir, éste decidirá si necesita es estudio de factibilidad o mas horas de consultoría de acuerdo al producto a patentar. De acuerdo a lo planteado en taller de grado I, cada empresa tendrá diferentes plazos de pago de acuerdo a su viabilidad de pagar. Como requisito se pagará el 50% por adelantado. MARGEN DE GANANCIA El margen de ganancia, según varios autores es entendido como la utilidad que se espera obtener calculada por la diferencia entre el precio de venta unitario y el costo variable unitario 4. En este caso, el margen de ganancia se identificó mediante el precio venta; el precio de venta se tomará como un precio unitario como si el cliente tomará tanto la solicitud de patente ($1 300.000), el estudio de factibilidad a nivel nacional ($ 250.000), por lo menos 2 horas de consultoría ($140.000) y la solicitud de patente ante la SIC ($355.000); lo que llevaría que el precio de venta a éste cliente sería de $ 2 045.000. Esta no fue la única consideración para hallar el precio de venta, también se tuvo en cuenta los precios de venta respecto a la competencia. También se realizó una prueba piloto donde se aplicó una encuesta a los microempresarios los cuales estuvieron de acuerdo en pagar un precio entre 2 000.000 y 2 500.000 por servicio prestado. 4 www.degerencia.com 21

Éste precio no es costoso si se tiene en cuenta los factores anteriores y además lo que implica hacer los trámites, el tiempo gastado, lo que nos da como resultado que se puede cobrar en promedio dicho precio. Por otra parte, los costos por vender una unidad de ese producto corresponden a la cantidad pedida por la SIC ($ 355.000 + $181.000+ $ 571.000)= $1 107.000, teniendo en cuenta los precios anteriormente expuestos: Costos: $ 1 107.000 cantidad pagada a la SIC + $ 204.500 Comisión del 10% del vendedor sobre el valor de la venta (pagada al asesor) COSTO DE VENTA UNITARIO = $1 311.500 El margen de ganancia entonces resulta de: Mg= (Pv unitario / Cv unitario ) 1 Mg = (2 045.000/ 1 311.500) -1 Mg = 55% Es decir, que por cada unidad vendida (cada servicio en su totalidad), la empresa recibirá como ganancia un 55% de ésta cantidad, lo cual representa un buen porcentaje teniendo en cuenta que la organización se encuentra en su periodo de iniciación. PUNTO DE EQUILIBRIO Se debe calcular el punto de equilibrio con el fin de terminar cuántas unidades se deben vender en un mes para abarcar la totalidad de los costos fijos mensuales sin tener ganancias, es decir, lo mínimo necesario para suplir mis gastos. COSTOS FIJOS: (Ver anexo ) TOTAL COSTOS FIJOS $ 16.210.644 PUNTO DE EQUILIBRIO 22

5 P.E.= 16.210.644/(2 045.000-1 311.500) P.E. = 22 En un mes se deben vender aproximadamente 22 servicios para cubrir los costos fijos sin tener ganancias ni perdidas, es decir, que se venderán $45.195.319 mensualmente para no incurrir en pérdidas. ACTIVIDADES CLAVE DE MERCADEO Y VENTAS A continuación se presentarán las estrategias que permitirán alcanzar un posicionamiento en el mercado y penetración dentro del mercado objetivo. 1.2. ESTRATEGIAS DE MERCADO ESTRATEGIAS DE PRECIO Como empresa entrante en el mercado y teniendo en cuenta que no existe un gran número de empresas especializadas en registro de marcas y patentes en Colombia a diferencia de los consultores jurídicos o abogados, la estrategia de precios a utilizar va a ser la llamada estrategia de precios de penetración, ya que consiste en fijar un precio inicial bajo para penetrar más rápidamente en el mercado, generando un volumen sustancial de ventas, lograr gran participación en el mercado meta y atraer un nuevo número de clientes que se caracterizan por ser sensibles al precio. Por tal razón, los precios estarán orientados al mercado en lugar de orientarse a los costos. Una consecuencia que dicha estrategia puede traer es que el bajo precio se va a caracterizar por ser en más bajo que el de los competidores en servicios de consultoría y más económicos que las asesoría jurídicas, por lo que llamará la atención y puede ser capaz de desalentar a otras empresas a introducir productos similares al mercado, y también puede llegar a convertirse en un gran atractivo para los microempresarios convirtiendo los precios bajos en un gran gancho para atraer dicho nicho de mercado. Se explicará posteriormente el precio exacto a cobrar por hora de consultoría. Como se dijo anteriormente, tratándose de pequeños empresarios se considera que ésta estrategia se destacará por sus precios bajos teniendo en cuenta que se pretende 5 http://www.pymesfuturo.com 23

ajustar a los presupuestos y condiciones de las pequeñas empresas para que estas se inclinen hacia nuestros servicios y de esta manera se cree una necesidad de registro. PUBLICIDAD: Como se mencionó anteriormente, la publicidad se manejará mediante internet en páginas relacionadas con nuestra empresa. Buscaremos también talleres de emprendimiento como los que presta la Cámara de Comercio de Bogotá con el fin de promocionar la empresa e ir creando un nicho de mercado. La publicidad de internet se manejará mediante anuncios pagados en las páginas más visitadas por los posibles clientes, lo que implica un costo aproximado de $1`000.000 y también la repartición de folletos que inciten a la empresa a ser parte de nosotros y de esta manera le podamos brindar nuestros servicios. De igual manera, tendremos acceso a los clientes buscados en los talleres de emprendimiento de la Cámara de Comercio mediante la entrega de folletos especificados posteriormente donde se da la información clara de la importancia del registro de marcas y patentes y donde se explique el servicio de la empresa. El costo de la entrega de folletos es de $30.000 pagados a una persona que no hace parte de la nómina de la empresa sino que se la pagará por horas. PLAZA La plaza o distribución se define como el lugar para comercializar el producto o servicio que se ofrece, de tal manera que sea accesible al consumidor. Como se mencionó anteriormente por tratarse de una empresa de servicios, se manejará la venta directa y en algunos casos por medio de intermediarios. La manera como se situarán los servicios no dependerá tanto de la concentración de servicios sino de la ubicación de los compradores, es decir que los servicios se dispersen en busca de ellos y se localizarán en función del mercado. Volviendo al tema de distribución, la manera como se llega al cliente es a través de asesores comerciales y con respecto al costo comprenderá de un salario básico a cada uno y una comisión del 10% del servicio prestado. PROMOCION La promoción tiene gran importancia a la hora de prestar un servicio, porque como se mencionó anteriormente los precios pueden variar según la demanda del mercado. Es por esta razón que como objetivo nuestro consumidor final se vea atraído por los precios en comparación a la competencia. Se hace énfasis en el precio del servicio ya que no se manejan en este caso promociones directas sino incentivos como también una comisión al cliente por llevarnos a otro cliente y una rebaja en una próxima 24

solicitud. Anteriormente se especificaron los medios para promocionar el servicio, como de igual forma se especificaron sus costos. PRODUCTO: Por tratarse de una mezcla de marketing de servicios, se debe comprender este último como nuestro producto a ofrecer, de tal manera que se cumplan con las exigencias del consumidor en cuanto a beneficios y satisfacciones recibidas por ellos. El servicio de consultoría y registro de marcas y patentes y la asesoría en cuanto al desarrollo del producto es lo que se ofrece para microempresarios del sector industrial; las garantías, el servicio post-venta y la calidad en el servicio son nuestras herramientas para atraer compradores. De igual forma, el servicio a prestar representa una nueva manera de ayudar y guiar a empresas en su desarrollo teniendo en cuenta todas las adversidades del entorno; es decir, que nuestro valor agregado es la preparación de nuestro cliente para que no solo registre su invento sino que también sea capaz de desarrollarlo como posible idea de negocio. Para tener claro este servicio, se debe identificar el concepto del beneficio del consumidor, es decir lo que el consumidor espera. Al recibir este servicio el cliente se beneficiará en cuanto a la seguridad de la exclusividad de su producto, marca, patente o empresa, es decir, que después de utilizar nuestros servicios, el cliente tendrá la seguridad del registro de su empresa, marca o patente evitando su plagios o robos de marca por parte de otras empresas. 2. SISTEMA DE NEGOCIOS Y ORGANIZACIÓN DEFINICION En general, un sistema de negocios Es el que proporciona soporte a los procesos y que abarca las actividades clave de la empresa que están respaldados por los sistemas de información 6. Para la empresa, el sistema de negocios representa una interrelación de cada una de las partes que conforman la cadena de valor de Porter, como se ve en el anexo C. Es decir, es analizar todos los procesos dentro de la organización que generan valor para el cliente teniendo en cuenta las actividades primarias como las de apoyo. 6 http://culturaempresarialparatodos.blogspot.com 25

ACTIVIDADES PRINCIPALES Y DE TERCEROS La empresa de encargará de todas las actividades principales dentro del proceso de registro; a largo plazo se contratarán con terceros un servicio de asesores con el fin de evitar gastos en nómina. La empresa tendrá un asesor jurídico quien será el principal encargado del registro de cada empresa. Los asesores inicialmente de planta serán los encargados de tener el contacto directo con los clientes hasta el momento en que los clientes establecen el contacto directo con el asesor jurídico. Externamente, se contratará un servicio quienes sean los encargados del manejo de publicidad. El servicio post-venta será manejado por los asesores internos. 2.1. FUNCIONES DE NEGOCIOS Las áreas funcionales y niveles de la organización se dividen en el nivel estratégico, el administrativo, del conocimiento y operacional; donde rigen las áreas de producción, ventas, finanzas, contabilidad y recursos humanos. En esta organización, el nivel estratégico y administrativo en un principio se regirá por el directivo o gerente de la empresa y el nivel operacional se regirá por asesores. Los procesos serán simples y su base es el contacto con el cliente y así mismo su aceptación, por lo que consideramos el nivel operacional el más apropiado en la penetración al mercado. Por otra parte, se manejará una departamentalización horizontal, ya que se pretende disminuir los niveles jerárquicos y aumentar la calidad en las operaciones. 2.2. RECURSOS Para la realización del plan de negocios la organización contará con recursos humanos, financieros, y tecnológicos. El recurso humano se basa en 3 asesores, el gerente, el abogado y un asistente, cuyos salarios se verán reflejados en la proyección de ventas y el análisis de costos posteriormente. El recurso financiero se basa en el pago de todo el capital humano además del pago de costos fijos e incluye también la inversión inicial. Los costos de capital humano dependerán de la comisión que se cancelen a los asesores según ventas. El recurso tecnológico comprenden los equipos electrónicos utilizados como computadores, video beams, impresoras entre otros. La empresa inicialmente cuenta con tres de dichos equipos, tres teléfonos con fax incluidos. En el anexo D se pueden ver los recursos cuantitativos necesarios para el funcionamiento del la empresa. Se calcula un monto aproximado a los 14 millones de pesos. El capital humano será para nosotros el recurso más preciado, ya que son los asesores quienes representan la imagen de la empresa. 26

2.3. SOCIOS El ideal de esta empresa es la participación de tres socios, cada uno aportará la suma de diez millones de pesos y el resto se representará mediante un préstamo bancario. Se considera únicamente tres socios tratando de reducir el número de accionistas pero dejando un número impar para facilitar un acuerdo con respecto a una posterior toma de decisiones. 2.4. ANALISIS DOFA DEBILIDADES 1. Poca liquidez de la empresa dada su etapa de iniciación. 2. Alto índice de endeudamiento. 3. Poca confianza de los clientes hacia la empresa. 4. Poco nivel tecnológico en comparación a la competencia. FORTALEZAS 1. Servicio innovador sobre desarrollo de producto patentado. 2. Poco personal en comienzo, lo que permite reducción en costos. 3. Flexibilidad al manejo de canales de distribución. 4. Adaptabilidad de la empresa al cambio del entorno. OPORTUNIDADES 1. Posibilidad de penetrar en un nicho de mercado diferente a la competencia, como son micro empresas del sector industrial. 2. La estabilidad del sector. 3. Pocas barreras de entrada en el mercado. AMENAZAS 1. Competidores más fuertes, de alta capacidad económica y con mayor trayectoria en el mercado. 2. Los cambios inesperados en la reglamentación jurídica en cuanto al registro de marcas y patentes por la SIC pueden impedir el crecimiento de la empresa. 5. No se manejan canales de distribución, así se reducen costos. CONSULTORES DE COLOMBIA S.A. 6. Necesidad de pocos recursos económicos, lo cual permite reducción en los precios. 3. La alta tasa de desempleo. 4. Baja oportunidad de competir con precios. 27

GERENTE Asesor 1 Asesor 2 Asistente Asesor 3 3. FINANCIACION Para iniciar este proyecto se cuenta con la inversión de socios y un préstamo bancario, éste último es de $157 291.287 y la inversión de socios es de $30 000.000. El monto total es de $187 291.287, que corresponden a un efectivo de reserva que cubre los gastos administrativos por un año más la inversión en maquinarias y equipos como los gastos diferidos explicados posteriormente. (ver tabla Excel INVERSION ) La inversión mínima requerida para iniciar operaciones es de $16.145.000 (ver anexo) que corresponden a la inversión en activos fijos como son maquinaria y equipo $14 970.000 como a los activos diferidos que incluyen los gastos de constitución ante la cámara de comercio y gastos de contratación que corresponde a $1 175.000. Como se explicó anteriormente, el punto de equilibrio para que la empresa no incurra en pérdidas corresponde a la venta mínima mensual de 22 unidades. Como se puede ver en el pronóstico de ventas, (ver anexo hoja base ) para los primeros seis meses se proyecta alcanzar este punto de equilibrio. Es normal como empresa que entra en el mercado no conseguir su objetivo los primeros meses ya que este periodo es básicamente para darse a conocer por lo que se puede ver en el estado de resultados del año 2012 una pérdida de 54 millones. Para el primer año se logra un total de 28

ventas de 461.556.500 correspondiente a 226 clientes anuales. Con respecto a los gastos, cada mes incurren dentro de los 14 millones (ver anexo pronostico de gastos ), este valor varía mensualmente dependiendo del impuesto pagado por venta a la superintendencia de industria y comercio y a la variación mensual de intereses de acuerdo a la amortización del préstamo pactada por el banco. (ver anexo tabla de amortización ). Para el primer año el monto total de gastos, teniendo como referencia el estado de resultados de 2012, corresponden a los 194millones aproximadamente, sin contar los costos fijos cuyo valor mensual se mantiene constante y cuya suma anual es de 24 millones, lo que deja una pérdida de $54 013.910. para el segundo año, las ventas ha aumentado en un 30% y por tanto las ventas cubren los gastos y costo de ventas con margen bruto de 34%, lo que indica un porcentaje de ganancias antes de impuestos. Para final de éste año se puede apreciar una renta del 3% después de impuestos, lo que indica amplia oportunidad para la empresa ya que solamente en el primer año se incurre en pérdidas. Continuando el análisis del estado de resultados se puede apreciar un crecimiento de ésta renta sobre impuestos de aproximadamente 2% cada año, es decir es una empresa rentable ya que cada año está creciendo aproximadamente un 2%. Rentabilidad del proyecto Para evaluar la rentabilidad de un proyecto, es necesario tener conocimiento acerca de la Tasa de Interés de oportunidad, que representa la mayor tasa de rentabilidad esperada por los inversionistas, y es igual al resultado promedio de la tasa de inflación de 2011, más la DTF promedio y la tasa de riesgo de inversión para el país. Estas tasas promedio corresponden a 3,28%, 3,74% y 5, 62% respectivamente. El total de estas tasas es de 12,64%, lo que indica que la rentabilidad esperada por los accionistas en una inversión no puede ser inferior a dicha tasa de oportunidad. En el caso de este proyecto, la tasa interna de retorno TIR da como resultado un valor de 11, 74%, lo que para un inversionista significaría no aceptar el proyecto. (ver anexos). Así mismo resulta el valor presente neto VPN menor a cero (-7.610.368), lo que sugiere que el proyecto no es financieramente factible y menos recuperan la inversión inicial. Por otra parte, de acuerdo con el banco de la república, la tasa de interés de los certificados de depósito a un año, para mayo de 2011 corresponden a 4,58 EA, lo que sería más rentable invertir en este proyecto en lugar de un CDT si el retorno de las utilidades se realizara en un año y no en cinco. 29

Necesidad de financiación Como se puede apreciar en el estudio financiero, la inversión de socios dentro de la empresa (30 millones) equivale a un 16% del total de la inversión, lo que quiere decir que la empresa depende en un 80% de la financiación bancaria. Esta financiación está pactada para pagarse dentro de 5 años, lo cual no afecta a la empresa ya que para este tiempo no incurrirá en pérdidas. Así mismo se habla de las fuentes de capital; como se explica anteriormente, sólo se requiere de dos fuentes para adquirir recursos; el banco y los accionistas (3 accionistas). A largo plazo se empezará a reinvertir cierto porcentaje de intereses que no supere el 3% después del quinto año, con el fin de crecer y reclutar más asesores y así mismo aumentar clientes. Los supuestos detrás de esta planeación financiera se basan principalmente en: Cada unidad de venta comprende tanto el estudio de factibilidad, el costo del registro de la patente y 2 horas de consultoría y preparación a la empresa. El gasto de personal se mantendrá constante durante los primeros 5 años. Durante los primeros 5 años se mantendrá de igual forma constante la política de cartera (pago de contado 70%, crédito 30% a 30 días). Después de 5 años se evaluará según el rendimiento de la empresa la posibilidad de vincular nuevos accionistas. Escenario menos optimista El escenario menos optimista comprende un aumento en la inflación y una proyección en ventas, basado únicamente en su punto de equilibrio; es decir un escenario donde las ventas no superen los 22 clientes mensuales. Ante éste escenario como se puede ver en el estado de resultados (ver anexo estado de resultados escenario pesimista), en los 5 años no se alcanza una recuperación monetaria. El efectivo necesario representa el mismo valor y en cuanto al rendimiento esperado por los accionistas, la tasa de retorno da como resultado por debajo de 0, lo que quiere decir que éste negocio no sería rentable si no se supera el punto de equilibrio. 3.1. RIESGOS Existen dos factores de riesgo que puedan determinar el éxito o el fracaso de la empresa. Primero, la inflación; si los precios aumentan la ventaja competitiva de la empresa que representan los precios bajos frente a los competidores no existiría y por ésta razón el número de microempresas se disminuiría y se incurriría en pérdidas. 30

Otro riesgo que se puede constatar hasta la puesta en práctica de la empresa es el número de clientes proyectados, pues 22 clientes mensuales mínimo es un riesgo, ya que se desconoce el número de empresas que verdaderamente adquieran nuestros servicios teniendo en cuenta la situación económica del país. Para contrarrestar dicho riesgos se bajarían los precios en caso de inflación reduciendo algunos costos y gastos administrativos y posiblemente para no generar desempleo se reduciría el porcentaje de comisión por venta de cada asesor. Entonces en esa medida, simulando no una comisión del 10% sino el 5% de comisión, el costo de venta por unidad sería de: $1 107.000 suma pagada a cámara de comercio $102.500 comisión 5% en ventas Costo de venta: $1 209.000, lo que cambiaría el punto de equilibrio a 19 unidades en lugar de 22. CRITERIOS DE DECISION TIR (Tasa Interna de Retorno) AÑO 11,74% 0 WACC 2012 VAN (Valor actual neto) VALOR VENTA PROYECTO Nivel de endeudamiento inicial del negocio - 7.610.368 Tasa de Interés de Oportunidad 12,64% 2013 2014 2015 2016 (187.291.287) (185.417.479) 157.026.760 122.946.331 123.606.858 104.657.607 Constitución legal La empresa corresponde a una sociedad por acciones simplificada S.A.S, caracterizada por su naturaleza comercial ya que pueden constituirse con uno o varios accionistas, y cuya duración es indefinida. 31

3.2. COSTOS ADMINISTRATIVOS Los costos administrativos corresponden principalmente al pago de nómina, las prestaciones y parafiscales administrativos, los contratos de prestación de servicios, los impuestos de industria y comercio, intereses pagados entre otros. Respecto a la nómina como se mencionó al inicio de éste capítulo, corresponde al pago de un gerente, tres asesores y un asistente. Tener una nómina tan baja permite reducir costos y por tanto precios. Como se puede ver en el estado de resultados, estos costos no aumentan de manear abrupta sino se mantienen en el mismo rango entre los 194 y 200 millones. Los gastos de puesta en marcha son relativamente bajos en comparación a una empresa manufacturera debido a la baja inversión en maquinaria y equipo. La inversión inicial incluye la suma de éstos gastos por un año teniendo en cuenta las posibles pérdidas el primar año, era necesario tener una base o reserva ya que estos costos son fundamentales para la operación de la empresa. 4. IMPACTO ECONÒMICO, SOCIAL Y AMBIENTAL. 4.1. IMPACTO ECONOMICO Como se mencionó al inicio de este proyecto, esta empresa se enfocará a prestar sus servicios a microempresarios, pero no solamente prestará sus servicios y cobrará por éstos sino también desarrollará junto con sus clientes capacitaciones con el fin de lograr explotar el producto patentado y de esta manera ayudar a generar empleo. Todo lo anterior se expresa con el fin de mencionar que la creación de la empresa tendrá, a largo plazo, un gran impacto económico entre microempresarios, debido a las capacitaciones dadas podrá hacer mejor uso de su producto patentado, generará empleo y beneficiará a terceros. 4.2. IMPACTO SOCIAL El tema de la generación de empleo por medio de microempresarios se relaciona de igual manera con el impacto social, dada la situación actual del país. Se reconoce uno de los problemas más graves en Colombia que generan pobreza a toda la población y de esta manera se lidera este proyecto de consultorías para aportar a los microempresarios en la puesta en marcha de un negocio. A nivel interno no se evidencia un gran impacto social debido al poco número de trabajadores, el bajo número de ventas en un principio, lo cual no causa gran efecto a nivel nacional como grandes organizaciones altamente lucrativas. 32

4.3. IMPACTO AMBIENTAL El impacto ambiental depende de las tecnologías empleadas tanto en la producción como en la distribución de un producto. Al tratarse de una empresa prestadora de servicios y no de manufactura, el impacto ambiental que causa es relativamente mínimo, ya que se utiliza solamente los recursos básicos sin abusar de éstos. Por otra parte se procurará seguir con las normas ISO 14000, estableciendo leyes internas sobre reducción de contaminación mediante acciones internas que eviten dañar en menor medida el medio ambiente. 5. INNOVACION Y CREATIVIDAD Según la teoría, el nivel de innovación corporativo se mide mediante el análisis de los siguientes factores o componentes como son los individuos, la tecnología de la información, la dirección, la interacción social, la investigación y desarrollo, la orientación al mercado y la disposición al cambio. Con respecto al primer factor, a medida que la empresa crece se seleccionará el recurso humano como personas altamente creativas con la disposición de aportar nuevas ideas a la empresa. Será indispensable también la tecnología de la información para recopilar, almacenar y procesar la información y creación de base de datos de los nuevos clientes y sus procedimientos. La dirección es punto esencial para lograr la diferenciación de la empresa; es a través de las decisiones y manejo de la gerencia donde las funciones de negocios cambian para lograr una ventaja competitiva. La inversión en investigación y desarrollo se realizará a largo plazo pero es fundamental para el progreso de la empresa ya que se expandirá el mercado de acuerdo con las necesidades identificadas en los clientes. De este mismo factor depende la orientación al mercado y la disposición al cambio abarca cada uno de los componentes anteriormente nombrados, ya que cualquier empresa que se caracterice por su creatividad estará adaptada a cualquier cambio. 33