Saca partido a Google La plataforma de publicidad de Google es uno de los soportes preferidos de las pymes Sabes utilizarlo bien? AdWords Las campañas publicitarias con Google AdWords son una herramienta para promocionar tu negocio. Pero para que la campaña sea eficaz y no se convierta en un despilfarro de recursos, tiene que estar bien planteada, planificada y medida. Tanto si tenemos un negocio online como físico, la presencia en la Red es fundamental. Según datos del propio Google, el 90% de los usuarios utilizan múltiples pantallas secuencialmente (móvil, televisión, ordenador, tablet) para completar una única tarea como comprar un objeto o decidir un viaje. Y el 98% de ellos cambia de dispositivos durante el mismo día, señala Pedro González, de Territorio Creativo. En este contexto, la publicidad online es una herramienta casi imprescindible para nuestro negocio. Y aquí Google AdWords es el dominador absoluto de la Red, aunque hay algunas alternativas, como LinkedIn Ads, Facebook Ads o Twitter Ads. PERO QUÉ ES GOOGLE ADWORDS? Es la plataforma publicitaria de Google mediante la que cualquier anunciante, empresa o persona física puede darse de alta y promocionar su sitio web, indica Natalia Sampériz, cofundadora de Semmantica. Pero lo más importante es que cambió la forma de entender la publicidad online. Su principal ventaja es que se trata de un pago por resultados. Empezó cobrando a los clientes sólo por clics hacia sitios web, en lugar de cobrarles por poner el anuncio. Y ha ido evolucionando hasta permitir pagar sólo por visionados completos de vídeos, lecturas de catálogos de productos..., precisa González. El experto de Territorio Creati- 54 EMPRENDEDORES.ES [[[STRING1]]]
vo remarca que ha evolucionado mucho desde aquel sistema que permitía poner una cajita de texto en los resultados del buscador cuando la gente busca contenidos similares a lo que ofrece tu compañía. Así pues, ya no se trata sólo de la publicidad en el buscador. Los anuncios pueden aparecer tanto en la página de resultados de Google ubicación más usada y conocida como en otros sitios web de Google o de terceros: Youtube, Google Maps, blogs, foros y miles de sitios web que soportan este tipo de publicidad, explica Sampériz. 1 PASO A PASO CÓMO COMENZAR UNA CAMPAÑA DATE DE ALTA Lo primero que tienes que hacer es ir a Google Adwords https://adwords.google.com y darte de alta con una dirección de correo electrónico. Los costes de una campaña en Google AdWords varían según el objetivo y las palabras clave Estos otros sitios conforman la red de contenido, que es donde Google AdWords está trayendo más novedades. Ha integrado dos servicios: los Engagement Ads, en los que el usuario puede interactuar con el anuncio (pasar el ratón por encima y ver un vídeo, interactuar con un catálogo, etc.); y los +PostAds, que permiten ver quiénes de tus amigos han interactuado en Google+ con el contenido de la marca de la que estás viendo el anuncio, apunta González. POR NOTORIEDAD DE MARCA Por ejemplo, la compañía MásMóvil está usando estas herramientas para desplegar su campaña #somosraros. Desde que empezamos a utilizar las plataformas sociales, la notoriedad y el conocimiento de marca se han multiplicado por tres. El crecimiento de la comunidad de MásMóvil es exponencial y el reto ahora es aumentarla y mantenerla, bien sea con interacciones basadas en el consumo de contenido, tratando de involucrar a los clientes en nuestro día a día o dando visibilidad a nuestras acciones internas como empresa y potenciando la cercanía para aumentar la afinidad con la marca como argumento para la fidelización, afirma Andrés Fernández, director de Marketing. 2 3 4 DEFINIR LA CAMPAÑA A continuación tendrás que precisar tu presupuesto para la campaña y fijar una puja máxima por FACTURACIÓN clic o establecer su cálculo automático, determinar el ámbito geográfico y las redes donde aparecerá el anuncio, especificar las palabras clave de la campaña y redactar el texto del anuncio. Estas opciones nos permiten personalizar las campañas en función de las características de nuestro público objetivo, para Una vez creado el anuncio y fijados sus parámetros, es necesario indicar los datos de facturación. Se pueden cargar los cobros a una cuenta bancaria o a una tarjeta de crédito. El servicio comienza en este momento, de inmediato. Se cobrará automáticamente cuando el saldo llegue a una cantidad determinada o 30 días después del último pago automático. SEGUIMIENTO optimizar el presupuesto y dirigirnos exactamente al target que nos interesa. De esa manera podemos elegir en qué ubicación geográfica queremos que se vean los anuncios, qué días de la semana, en qué horas del día e incluso desde qué dispositivos, entre otros factores, indica Natalia Sampériz, la experta de Semmantica. La campaña ya está en marcha, pero eso no quiere decir que puedas quedarte mirando cómo aumentan las visitas a tu web o las ventas. Ahora empieza la fase más importante: el seguimiento. En el propio sitio de Google Adwords puedes monitorizar, administrar y modificar todos tus anuncios para optimizar sus resultados. EMPRENDEDORES.ES 55
CUÁNTO CUESTA UNA CAMPAÑA EN GOOGLE ADWORDS? Los costes de una campaña en Google AdWords varían según el objetivo fijado, las palabras clave empleadas, etc. A diferencia de la publicidad convencional, donde pagamos por mostrar el anuncio en función de diferentes variables audiencia, número de visionados, en AdWords sólo pagamos si el usuario hace clic. Pero, cómo funciona este sistema? LA PUJA Lo primero que tenemos que hacer es fijar un presupuesto diario para la campaña y, a partir de ahí, se establecerá el precio que pagaremos cada vez que alguien pinche. Funciona mediante un sistema de puja, en el cual cada competidor establece el precio máximo que está dispuesto a pagar por un clic. Estas pujas pueden establecerse de manera manual o automática. El sistema manual permite tener un mayor control sobre las pujas y la inversión en cada palabra clave. Por el contrario, requiere un trabajo más minucioso, al tratarse de pujas individuales que hacen necesario ajustes continuos para mantener la campaña optimizada. El sistema automático es mucho más sencillo, puesto que requiere menor tiempo de dedicación. Sin embargo, supone dejar las pujas en manos de máquinas, anota Sampériz. COSTE POR CLIC AdWords indica el potencial de nuestra campaña número de impresiones y clics diarios en función de su configuración palabras clave, relevancia y habrá que ajustar la puja a las expectativas. Por ejemplo, si el potencial de la campaña es de 50 clics y tenemos un presupuesto diario de 15 euros, el sistema automático establecerá la puja máxima en 0,30 euros. Podemos pagar menos fijando el precio manualmente, pero hay que vigilar que el resultado sea el esperado. Es posible empezar a recibir tráfico pagando unos pocos céntimos por cada visita, pero el precio aumenta cuanta más competencia haya por la palabra clave. El coste por clic (CPC) determina en gran medida nuestras posibilidades. El precio no depende sólo de la competencia, sino también de cómo estén configuradas nuestras campañas. Un anuncio bien enfocado puede aparecer en posición 1 en Google pagando un CPC menor que otro que aparece en posición 2 porque el buscador considera que ese anuncio es más relevante para esa búsqueda, explica la cofundadora de Semmantica. Es decir, no se logra el primer puesto sólo por pagar más, sino que el anuncio debe satisfacer la demanda del usuario. En función del CPC que estés dispuesto a pagar y de otros factores histórico del anunciante y de la campaña y CTR del anuncio, Google determina si te muestra o no para la búsqueda concreta que deseas, precisa González Por ejemplo, si tenemos una tienda online de utensilios de silicona para repostería creativa cupcakes, etc.-, debemos usar palabras concretas. Y la redacción del anuncio debe ser directa, destacando aquello que ofrecemos. Aunque no hay recetas mágicas para asegurar el mayor retorno de la inversión, estos consejos te pueden ayudar a conseguir que la campaña sea exitosa. Fijar objetivos. Es preferible establecer unos objetivos concretos, como conseguir ventas en el caso de una tienda online, reservas mediante teléfono si se trata de un restaurante o solicitudes de presupuesto a través de un formulario, si es un bufete de abogados, por ejemplo, explica la cofundadora de Semmantica. Igualmente, González señala que lo primero es decidir cuál es el objetivo de la campaña y a quién va dirigida. En función de eso, escogeremos cuál Los anuncios publicitarios aparecen tanto en la página de resultados de Google como en otros sitios web de terceros es la herramienta que más nos conviene (buscador, webs externas, Youtube ) y, dentro de ellas, qué público buscamos. A dónde lleva? Ni el mejor anuncio logrará que mejores tu negocio, si lo que hay detrás no responde. Tener una web de calidad y un modelo de negocio probado es esencial para que la campaña resulte rentable. Es indispensable, que la web esté adaptada al móvil para no perder a los usuarios que navegan desde estos dispositivos, especifica Sampériz. Y también debe estar adaptada a la campaña que creamos. Si vamos a hacer una campaña para animar a la gente a que compre zapatos, hemos de llevarles a la categoría de zapatos de nuestra tienda. O mejor aún, a una página específicamente diseñada, una landing page de conversión. Se siguen viendo campañas de AdWords que llevan a los usuarios a la página de inicio de una web, anota el responsable de Territorio Creativo. Pere Ripoll, fundador de Calzzas. com y Marathonia.com, recuerda que si el destino del anuncio es 56 EMPRENDEDORES.ES [[[STRING1]]]
CALZZAS.COM Y MARAHONIA.COM MICROCAMPAÑAS PARA SEGMENTAR COSTE VARIABLE Sampériz señala que es difícil sacar una media de CPC, ya que hay palabras que se pagan a 0,03 euros y otras a siete. No obstante, indica que lo normal es entre 0,20 y 0,90 euros, en España, para la mayoría de palabras un tanto específicas. A partir de ahí, es fácil calcular cuántas visitas podemos obtener según el presupuesto que podamos destinar. Y la fundadora de Up&Scrap explica que las campañas genéricas suelen ser más baratas, porque el público interesado en comprar es menor. Lo que se busca con ellas es darte a conocer. Sin embargo, las concretas de un producto suelen ser más caras. Aunque en este caso es más sencillo saber el retorno de la inversión porque puedes controlar las ventas que se generan. relevante redunda en un descenso en los costes de AdWords, porque Google también lo valora y rebaja el coste que tienes que asumir para determinadas palabras clave. Conocer producto y cliente. Hay que conocer bien las características de tu producto y cómo venderlo en AdWords. Es decir, hay que saber cómo buscará tu cliente el producto en Google y qué mensaje dar para conseguir el máximo número de clics, indica Ripoll. Ojo con las palabras clave. Hay que cuidar todas las palabras clave, teniendo especial atención con las concordancias negativas para evitar que los anuncios aparezcan por conjuntos de términos Google AdWords es una herramienta de gran utilidad para startups de comercio electrónico como Calzzas.com y Marathonia.com. Sion Oliver, socio fundador de ambas, explica que estas tiendas plantean microcampañas, segmentando hasta el extremo. Por ejemplo, Marathonia. com hace campañas casi para cada modelo de zapatillas. Los costes no son muy altos, pero tenemos cientos de campañas en marcha. Y también realiza acciones puntuales. Por ejemplo, aprovecha la celebración de carreras para dirigir tráfico a Marathonia.com. En los meses previos al evento hay muchas por parte de clientes potenciales e intentamos apalancarnos en esas búsquedas y generar tráfico y reconocimiento de marca. Son campañas generadas ad hoc, que que no nos interesan. Elegiremos palabras clave por las que queremos que aparezca el anuncio en las búsquedas, el tipo de vídeo en Youtube o el contenido de la web, si se trata sitios externos, especifica González. Si somos una empresa de fontanería ubicada en Madrid, es probable que queramos mostrar nuestro anuncio cuando una persona busque fontaneros a domicilio en esa ciudad o escriba presupuesto de fontanería en Madrid. De la selección de palabras dependerá el éxito de nuestra campaña, puntualiza Sampériz. conducen a landing pages. Además, las tiendas aprovechan la publicidad de sus proveedores para generar tráfico rentable, que es casi más importante. Por ejemplo, Calzzas.com vende productos de la marca Janira (fajas shapewear para mujeres), que hace algunos meses hizo una campaña publicitaria muy potente con Patricia Sion Oliver es socio fundador de los e-commerces Calzzas.com y Marathonia.com, en las que aplica microcampañas por segmentos. Conde, con presencia en televisión, autobuses, etc. Eso genera reconocimiento de esta marca y búsquedas en Google. Y nosotros utilizamos palabras claves relacionadas con la marca, el producto o con el personaje, aprovechando el tráfico generado por el anuncio de televisión para llevar tráfico hacia nuestro site, explica. Crear anuncios relevantes. AdWords funciona mediante un sistema de puja, donde se valora no sólo cuánto estamos dispuestos a pagar por cada clic, sino cómo de concretos son nuestros anuncios. Por eso, es recomendable redactar tantos anuncios como formas de buscar use la gente. Google premia que seamos específicos, posicionando nuestro anuncio más arriba ante pujas iguales de dos competidores. Es esencial potenciar los anuncios que generan mejores CTR (tasa de clics respecto al total de veces que se vio el anuncio), ya que Google [[[STRING1]]] EMPRENDEDORES.ES 57
Eva Álvarez y Eduardo Hoyos, fundadores de Up & Scrap, obtienen una gran rentabilidad de sus campañas de Google AdWords. UP & SCRAP DIRECTO A SU PÚBLICO OBJETIVO UP & SCRAP es una tienda online especializada en scrapbooking, una técnica de personalización de álbumes de fotos. Aunque cada vez está más difundida y cuenta con más adeptos, todavía es una práctica minoritaria entre el gran público, por lo que la segmentación que ofrece AdWords son una herramienta perfecta para sus campañas publicitarias. Up&Scrap realiza diversos tipos de campañas. Hacemos una campaña genérica en zonas donde nuestro tipo de producto o actividad es menos conocido, o donde hemos detectado que el nivel de ventas es inferior a la media, simplemente para que el publico objetivo vaya conociendo el sector y nuestra web y para crear marca. No nos preocupa que el CPA (coste por adquisición) sea alto o el CTR bajo (conversión de los visionados del anuncio en clics), pues el objetivo no es vender, sino darnos a conocer. Utilizamos palabras genéricas del sector, como scrapbooking, scrap o scrapbook, explica Eva Álvarez, fundadora. Otras de campañas se centran en artículos muy específicos. Hacemos campañas de productos concretos que van a la ficha de producto. Normalmente son productos atractivos para los clientes potenciales, de modo que visitan más de una referencia, afirma. Además, la empresa usa Google AdWords para su internacionalización. Estamos realizando campañas específicas en el idioma de países donde queremos abrir mercado. Actualmente lo estamos haciendo en Portugal, donde ya vendemos. Así nos seguimos dando a conocer allí, comenta. Según Álvarez, las campañas sirven para estar presentes, ser visibles y que nos conozcan. Han de valorarse con una visión global, no sólo las conversiones concretas que consigas, sino todas las indirectas. entiende que un anuncio con buen CTR responde correctamente a la consulta de búsqueda de un usuario, especifica González. Segmentar campañas. En línea con lo anterior, la especialista de Semmantica incide en que es recomendable segmentar las campañas según las tipologías de búsquedas que pueda haber, como pueden ser los distintos productos que ofrecemos, los países a los que nos dirigimos y las formas diferentes que tienen los clientes de buscar un mismo producto en Google. Por ejemplo, Marathonia.com cuenta con microcampañas casi para cada modelo de zapatillas, segmentando el público de sus acciones de manera muy efectiva, ya que es muy posible que quien haga clic en sus anuncios esté interesando en comprar exactamente el producto que ha buscado en Google. Aprovechar acciones de proveedores. Si tenemos una tienda que vende productos multimarca, es muy útil coordinar nuestras campañas con las acciones de nuestros proveedores, aprovechando su inversión publicitaria para conducir tráfico a nuestra web mediante el uso de palabras clave relacionadas. Los usuarios suelen ver la tele con un ordenador, una tablet o el móvil al lado, por lo que los anuncios tienen un traslado directo a búsquedas en Google, explica el fundador de Marathonia.com. Es recomendable usar una herramienta de analítica web que permita ver todo el tráfico que reciba tu página web Vigilar el stock. Ripoll reseña que si se tienen muchas campañas, hay que ser muy eficiente en la gestión para evitar llevar usuarios a un producto sin stock. Si sucede, estaremos malgastando dinero y daremos muy mala imagen. Hay que establecer rutinas para ir des- activando y activando campañas según su rendimiento y el stock. Trabajo continuo. Es importante evaluar los resultados cada cierto tiempo cuánto tráfico captamos, en qué medida se cumplen los objetivos, de manera que podamos reaccionar y cambiar lo que haya funcionado peor y potenciar lo que haya generado mejores resultados, apunta Sampériz. ATENCIÓN A LA CONVERSIÓN Es fundamental para que el resultado de la campaña sea el deseado. El especialista de Territorio Creativo advierte que es esencial optimizar en función del coste de conversión (no del CTR, que es un paso intermedio) y del volumen de conversiones. Podemos controlar el cumplimiento de nuestros objetivos mediante un código de conversión, facilitado por la propia plataforma Google AdWords, que se incluye en la página o evento que supone la consecución del objetivo de la campaña. E / DAVID RAMOS FOTOS: JAVIER BELVER Y FRANCISCO GARVI. 58 EMPRENDEDORES.ES [[[STRING1]]]