CAFÉ EN AUSTRALIA Parte uno: Información de Mercado
El Mercado Producción Local del Producto El suelo Australiano, en su mayor parte, no es terreno ideal para el cultivo de café. No obstante, hay regiones en el norte de Queensland (donde se encuentra el entre el 75% y el 80% de la producción nacional de café), el sureste subtropical de Queensland y el norte de Nueva Gales del Sur donde sí se cultiva. La región de Mareeba, en el norte de Queensland, produce un porcentaje significativo del cultivo australiano anual, con una cosecha de unas 300 toneladas al año. Es a veces difícil para estos productores hacerse con un lugar en el mercado australiano, por lo que suelen exportar sus productos a Europa o Gran Bretaña.
El Mercado Segmentación del mercado En Australia el café es la bebida caliente más popular y del mayor consumo en todas las edades y grupos socioeconómicos. La mayor parte de las ganancias de cafés y cafeterías procede de los tres grupos sociales con más altos ingresos, y esto se refleja en una mayor concentración de establecimientos en zonas de afluencia económica y en zonas céntricas comerciales. Consumo per cápita del producto Se calcula que un consumidor mayor de 14 años gasta $8,60 a la semana en café tomado fuera de casa, lo que equivale a unos AU$447 anuales. Por lo general, se consumen 1,8 tazas de café semanalmente por persona fuera de casa.
Localización geográfica de la demanda En 2012, se tomaron en establecimientos 2,1 billones de cafés, lo que se traduce en un incremento del 19,5% desde 2010. La industria de cafés y cafeterías se concentra sobre todo en los estados del este del país. Durante la pasada década, el 80% de las ganancias de esta industria procedía de Nueva Gales del Sur, Victoria y Queensland. Tradicionalmente, Nueva Gales del Sur ha sido el mayor contribuidor en la creación de puestos de trabajo, ingresos y número de establecimientos de esta industria. Sin embargo, Victoria, Queensland y Australia Occidental han ido incrementando su influencia a medida que el predominio de la cultura del café va extendiéndose por toda la nación. Distribution of Cafes and Coffee Shop Establishments Across Australia. Source: IBISWorld, Cafes and Coffee Shops Australia.
Formas de consumo del producto El mercado de café puro (que comprende las categorías de café superior, tostado y molido) ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, a medida que la demanda de café instantáneo aunque todavía supone un 80% del total de las ventas va declinando con el paso del tiempo. Se espera que para el año 2020 la popularidad del café tipo expreso sobrepase a la de la variedad de instantáneo o soluble, a medida que Australia se convierte más y más en una país de café. Este movimiento se refleja en el aumento de lugares de trabajo que invierten en máquinas de café tipo expreso un aumento que ha sido del 69% en el período entre 2010 y 2012.
Formas de consumo del producto Origen único / mezcla: Los cafés de origen único proceden, típicamente, de granos cultivados en una misma región geográfica o zona de cultivo. Enfatizan las características del lugar de procedencia, ya que el suelo, el clima, la altura de la planta y la historia genética del grano contribuyen a la textura y al sabor presentes en el producto final. Las mezclas se crean utilizando una combinación de granos de origen único. Suelen resultar más equilibradas que el café de origen único, ya que el proceso le permite al barista variar el sabor del brebaje a gusto del consumidor cambiando la proporción de los diferentes granos que comprende la mezcla para crear esa particular taza de café. Las mezclas suelen ser más populares que los cafés de origen único cuando se trata de café con leche.
Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos para la compra Aunque el consumo de café es parte de los gastos a discreción de cada hogar (y por tanto se ve afectada por el estado anímico del consumidor), la compra de café tiende a ser una constante en los gastos corrientes a nivel general, ya que en la mayoría de los hogares el café está considerado un lujo asequible esencial para la vida diaria. En el trabajo, un 62% de las personas toma café a media mañana, un 35% a media tarde y un 30% a primeras horas de la mañana.
Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos para la compra Cafés y cafeterías suelen ser focos de encuentros sociales o reuniones de negocios, y es común comprar un café para llevar y tomar con el desayuno. El 35% de australianos pasa la mitad de su semana laboral fuera de la oficina, y los establecimientos de café están considerados lugares alternativos viables para llevar negocios. Esta es una tendencia particularmente prevalente entre las jóvenes generaciones. Los australianos, además, están consumiendo más café fuera de estos establecimientos, y por primera vez el pasado año el café sobrepasó al té como la bebida caliente de preferencia en el hogar.
Nuevas tecnologías e innovaciones La caída en los precios de aparatos eléctricos ha proporcionado a los consumidores la oportunidad de tener acceso a un café de mejor sabor sin necesidad de acudir a establecimientos especializados, y esto ha resultado en un aumento en la demanda de café fresco o de cafetera tanto en el hogar como en el lugar de trabajo. Innovaciones en el empaquetamiento permite a los proveedores asegurar al consumidor de una mejor calidad del producto. Una tendencia que va en aumento entre las cafeterías australianas es la de tostar su propio café, para así diferenciar su marca comercial de las de sus competidores. Una tecnología más barata y accesible permite ahora tostar café con mayor facilidad, por lo que esta tarea se está convirtiendo en parte del repertorio de cualquier barista que se precie de serlo.
Comercio Exterior Importaciones Australianas de Café En 2012 el valor de las importaciones de café en Australia fue aproximadamente de AU$590 millones. Importaciones en 2011 (en bolsas de 60 kilos): Café verde: 1.106.213 Café tostado: 90.709 Café soluble: 367.108 El pasado año Australia importo café desde los siguientes países: Centroamérica (AU$47,89 millones), Italia (AU$47,86 millones) y Papúa Nueva Guinea (AU$53,17 millones). El valor de las importaciones de Colombia y Brasil fue de AU$27,95 millones y AU$69,8 millones respectivamente, con un valor total de AU$104,91 millones en importaciones de Sudamérica. Fuente: Australian Bureau of Statistics
Exportaciones del producto desde este país Australia cultiva muy poco café, y por tanto sus exportaciones son muy pequeñas comparadas con el total de sus importaciones. El valor del café reexportado en 2011 fue de US$62 millones (AU$63,82 al valor del dólar en 2011). Esto es café que se importó tal vez con el propósito de añadir a su manufactura (por ejemplo, tostándolo) para luego enviarlo a mercados internacionales. Exportaciones ecuatorianas del producto a este país Según la Oficina de Estadística Australiana (ABS), en 2012 Ecuador exportó a Australia 5.322 toneladas de café verde. En 2012 Australia importó café verde principalmente de Vietnam (13.863 toneladas), Brasil (11.912 toneladas), Papúa Nueva Guinea (10.724 toneladas), Indonesia (7.138 toneladas) y la India (5.979 toneladas).
Canales de comercio Descripción de los canales de distribución Se espera que el mercado del café comprado fuera de casa aumente entre un 10% y un 15% durante los próximos dos años. En Australia existen tres principales cadenas de cafeterías: Gloria Jean s Coffees, the Coffee Club y Michel s Patisserie. Ninguna de estas cadenas tiene el suficiente poder de mercado como para afectar al precio del producto o sus tendencias. En total, a las tres cadenas juntas, les corresponde menos del 15% del mercado. El gusto de los australianos por establecimientos de café de buena calidad pone el énfasis en cafeterías independientes que se toman su tiempo para producir una taza de café gourmet, refinada, más que en las cadenas comerciales de alta producción. Por esta razón, las cadenas comerciales pueden tener dificultades en hacerse con un lugar en el mercado, ya que sus productos genéricos no gozan de una fuerte demanda. Un ejemplo de los efectos de esta tendencia es el fracaso de Starbucks en irrumpir en el mercado australiano.
Caso práctico: Starbucks en Australia Starbucks, la mayor cadena de cafeterías del mundo, entró en el mercado australiano en el año 2000. Sirviéndose de su reputación internacional para mantener la demanda, la cadena abrió 81 establecimientos por todo el país. Aunque los ingresos de la compañía aumentaron un 18% durante los tres primeros años, los consumidores australianos terminaron por rechazar el modelo de Starbucks, por lo que en 2008 se cerraron 61 establecimientos de mediocre rendimiento a un costo para la compañía de AU$143 millones. Se ha sugerido que parte del fracaso de Starbucks se debió a un desajuste entre sus valores éticos de estilo americano y las necesidades y demandas de los consumidores. El mercado australiano no acepta la arrogancia, sobre todo por parte de grandes compañías que parecen querer forzar sus productos sobre un público reticente. Esta percibida arrogancia estaba también en desajuste con la verdadera calidad de lo que Starbucks ofrece, sobre todo en comparación con el mercado australiano en general. La rápida expansión de establecimientos por todo el país obligó a la compañía a emplear trabajadores jóvenes e inexpertos que simplemente no estaban a la altura, en habilidad y destreza, de las expectativas de los consumidores de café australianos.
Descripción de los canales de distribución En términos de ventas, la categoría de café puro ha sido el sector de mayor incremento en la industria. Su valor es de $133,6 millones y a la cabeza está Cantarella Brothers, con un 41.1% del mercado, dueños de marcas como Vittoria, Aurora y Delta. At Datamonitor pronosticó que a nivel nacional el consumo de café alcanzaría los AU$758 millones para finales del 2013. Supermercados como Coles o Woolworths son los mayores compradores de productos de café. Estas compañías están circunvalando cada vez más a los mayoristas manufactureros para negociar directamente con los productores, reduciendo así progresivamente la parte del mercado que le correspondiera a ese sector. La marca Woolworths de café molido espresso. En un test de sabor reseñado por la revista Choice Magazine, este producto obtuvo un alto puntaje del 63%. Fuente: Choice Online.
Evolución de los precios y factores determinantes del margen comercial El alto nivel de lealtad hacia una marca ha permitido a grandes compañías de ventas al por mayor, como Nestle y Mars, pasar los incrementos en costos operacionales a los consumidores, sin experimentar por ello una gran reducción en la demanda. Sin embargo, el mercado australiano del café puro es altamente sofisticado y muy competitivo. Los consumidores (particularmente en las capitales) son extremadamente discernientes en sus preferencias y prontos a cambiar de decisión a la hora de comprar en busca de una mejor calidad del producto. Los consumidores de café en casa buscan en el mercado del café puro un producto de mejor sabor con una calidad que iguale a la asociada con el café hecho por baristas en cafeterías. Los consumidores también están muy pendientes de las implicaciones ecológicas y éticas a la hora de comprar café. Hay una alta demanda de café Orgánico y de Fair Trade, ahora que el consumidor puede con más facilidad seguir el rastro de los granos de café desde su zona de cultivo hasta la taza, y la tendencia hacia alimentos saludables se enfoca más y más en la compra de alimentos y bebidas sanos.
Caso práctico: Frair Trade y Café Orgánico Las ventas de café de Fair Trade han aumentado un impresionante 910% en los últimos 7-8 años, a medida que los consumidores van tomando más conciencia del impacto social y ético de sus compras. De igual modo, los productos orgánicos han experimentado una escalada supersónica en su demanda, instigada por consumidores cada vez más interesados por su salud, quienes no confían en el sobreuso de pesticidas o la presencia de productos químicos en sus alimentos. Certificados que aseguren estas cualidades, como los que Rainforest Alliance otorga, pueden ser vitales en la adquisición y mantenimiento del interés del consumidor, ya que garantizan que se ha tenido en cuenta el impacto ecológico, social y económico en la producción del café. En general, los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por café orgánico y de Fair Trade, lo que asegura que los costos asociados con su inclusión puedan ser pasados de un eslabón a otro a lo largo de la cadena de proveedores.
Información general sobre establecimientos de este producto en el país Se calcula que el valor del mercado del café en Australia en el periodo 2012-2013 supera $1.000 millones. La gran mayoría de cafés y cafeterías en Australia emplean a menos de 20 personas, y en su mayor parte los propietarios son australianos y operan exclusivamente en Australia. A veces estos negocios son trabajados por el propietario mismo y consisten de un solo establecimiento. Los pequeños cafés y cafeterías tienen una ventaja en el mercado sobre las compañías globalizadas como Starbucks: están más capacitados para reconocer y responder a las demandas del consumidor local. La competición entre estos establecimientos puede llegar a ser feroz, especialmente porque tienden a agruparse en áreas de alto tráfico peatonal.