FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE CONTABILIDAD Y AUDITORIA CENTRO DE AUDITORÍA DIPLOMADO: Branding Una herramienta de planificación estratégica Inicio de Clases: Abril 2008 SEDE PARQUE ALMAGRO NORTE San Ignacio 414 Fonos: 582.6221 Fax: 582.6269 Santiago de Chile e-mail: jcontreras@ucentral.cl
I N D I C E CONTENIDO PAGINA PRESENTACION, JUSTIFICACIÓN Y DESCRIPTOR 3-4 OBJETIVO GENERAL 4 OBJETIVOS ESPECIFICOS 4 METODOLOGIA 5 REQUISITOS DE INGRESO 5 CRITERIOS DE APROBACIÓN 5-6 CONTENIDOS PROGRAMATICOS 7-8-9-10 DIFUSIÓN 10 PROGRAMACIÓN DE CLASES 11-12 2
DIPLOMADO: BRANDING UNA HERRAMIENTA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA I. PRESENTACIÓN, JUSTIFICACIÓN Y DESCRIPTOR PRESENTACIÓN: Por qué conocer un proceso de Branding? Si se observa el Mercado Industrial y de Servicios, se puede ver que cada vez más empresas se enfrentan a la comoditización de sus productos. Hoy día estos negocios subsisten cada vez más sobre la base de su Identidad frente a sus clientes y cada vez menos sobre su Know How o características de los productos. El Branding es una herramienta de planificación estratégica ya que este concepto atraviesa transversalmente toda la organización tanto los productos, servicios como el personal que labora en ella. Existen varias causas para iniciar un proceso de Branding, tales como fusiones, adquisiciones, empresas que desean dar un golpe de timón basándose en el valor comercial de ellas, empresas que quieren ser percibidas como empresas Premium y tener rentabilidades Premium, empresas de características de consumo masivo de productos industriales apuntan a aprovechar las marcas como elemento diferenciador, anticipando asimismo desarrollos de e-ventas. Esta herramienta alinea los procesos de Valor Comercial de Marca de nuestros clientes con el cuidado sistemático de su Identidad. La eficiencia y diferenciación en el mercado resultantes, generan inversiones dirigidas, ahorros y permiten mayores precios respectivamente, resultando esto en mayor rentabilidad. JUSTIFICACIÓN: Este Diploma surge de la necesidad de que las empresas cada vez más deben competir en mercados más globalizados que ya no sólo funcionan a nivel nacional si no con potencial competencia Internacional. También surge la necesidad de las empresas en conseguir su diferenciación frente a su competencia, que cada vez es más difícil de conseguir. Las estrategias tradicionales utilizadas se han convertido en comoditis por lo que este diplomado entregará las herramientas para conseguir dichos objetivos. Este curso está focalizado preferentemente hacia la capacitación de aquellos profesionales de las áreas Comerciales, Marketing y Logística, los cuales deberán 3
conocer y manejar las herramientas que les entregará el curso y poder aplicarlas eficientemente en sus empresas. DESCRIPTOR: El diplomado dará a conocer los fundamentos y conceptos básicos de un proceso de Brandig., entregando a los participantes las herramientas necesarias para dirigir este proceso desde su puesto de trabajo. El proceso de Branding que tratará el diplomado es una herramienta de planificación estratégica, utilizando un nuevo concepto, ya que hoy día estos negocios subsisten cada vez más sobre la base de su Identidad frente a sus clientes y cada vez menos sobre su Know How o características de los productos, concepto que atraviesa transversalmente toda la organización tanto los productos, servicios como el personal que labora en ella. Este diplomado esta programado en 5 unidades de materia y una sexta unidad de trabajo práctico, también contara con un expositor extranjero en alguno de los módulos planificados. II. OBJETIVO GENERAL.- Conocer los fundamentos y conceptos básicos de un proceso de Brandig, entregando a los participantes las herramientas necesarias para dirigir este proceso desde su puesto de trabajo. III.- OBJETIVOS ESPECÍFICOS.- 1. Entender los conceptos básicos del Branding y su forma de administrar. 2. Entender qué es el posicionamiento y segmentación bajo el prisma del Branding. 3. Planificar e implementar los programas de Branding dentro de los programas de Marketing. 4. Conocer qué es una identidad de Marca, cómo es percibida por los clientes objetivos y cómo se puede medir este valor. Entender y conocer algunas herramientas? 5. Visualizar y simplificar marcas de productos y servicios, resolviendo el desencaje que existe entre la identidad de una empresa con sus clientes externos y el quehacer de sus equipos de trabajo internos. 4
IV. METODOLOGÍA.- Este Diploma de modalidad presencial, se desarrollará en 120 horas cronológicas. Los módulos serán dictados por profesionales expertos, los que cuentan con una vasta experiencia tanto profesional como académica. Se realizará un taller práctico en grupo con una ponderación de 60%. Se hará entrega de material de apoyo a los participantes. FORTALEZAS Conocimiento estratégico de experiencias y herramientas utilizadas hoy por grandes empresas transnacionales. Este diplomado contará con profesores y ejecutivos de empresas de alto nivel, con vasta experiencia en los mercados internacionales europeos y latinoamericanos. V. REQUISITOS DE INGRESO.- Este Diploma está destinado preferentemente para Gerentes de Marketing, Gerentes Comerciales, Ingenieros Comerciales, u otros profesionales relacionados con el ámbito del Marketing industrial, de Servicios y áreas Comerciales afines. VI. CRITERIOS DE APROBACIÓN.- El Curso se aprueba con una asistencia mínima de 80% y con la evaluación satisfactoria de las actividades de cada módulo: Módulo 1 y 2 (10%) Se evaluará con una prueba de conocimiento Módulo 3: (10%) Se evaluará con una prueba de conocimiento Módulo 4 y 5: (20%) Se evaluará con una prueba de conocimiento 5
Módulo 6: (60%) Se evaluará mediante taller de aplicación Criterios de evaluación: Se evaluará con nota de 1 a 7 Nota final puntaje ponderado. Nota mínima de aprobación: 4 Este Diploma se desarrollará en la Universidad Central (Salas FACEA) : Martes y Jueves de 18.45 a 21.45 hrs. Sábados de 9.00 a 12.00 hrs. CERTIFICACIÓN: El alumno obtendrá un Diploma de la Universidad Central VII. CONTENIDOS PROGRAMATICOS.- 6
1. MODULO 1: Conceptos Básicos del Branding y su administración: Objetivo: Entender los conceptos básicos del Branding y su forma de administrar. Por medio de este módulo el participante adquirirá las competencias básicas para comprender en detalle todo lo referente al concepto de Arquitectura de marca y valor de este. QUE ES BRANDING? PORQUE EL BRANDING ES IMPORTANTE? SE DEBE USAR EN TODO EL BRANDIG O MARCA? QUE ES UNA MARCA FUERTE? QUE ES UNA ARQUITECTURA DE MARCA? EL CONCEPTO DE BRAND EQUITY (VALOR DE MARCA) DURACION DEL MODULO: 6 Horas RELATOR: Juan Carlos Villar 2. MODULO 2: Identificando y estableciendo el valor y posicionamiento del Branding: Objetivo: Entender qué es el posicionamiento y segmentación bajo el prisma del Branding. Por medio de este módulo el participante podrá conocer en forma teórica y práctica la construcción de una marca fuerte y la metodología para entender los conceptos de segmentación y posicionamiento. A. EL VALOR DE MARCA COMO UN PUENTE HACIA EL CLIENTE B. CONSTRUYENDO UNA MARCA FUERTE (STRONG BRAND) c. POSICIONAMIENTO, SEGMENTACIÓN Y VALOR DE MARCA DURACION DEL MODULO: 18 Horas RELATOR: 7
Juan Carlos Villar (12 horas) Relator Internacional (6 horas) 3. MODULO 3: Planificando e implementando los programas de Branding dentro de los programas de Marketing: Objetivo: Planificar e implementar los programas de Branding dentro de los programas de Marketing. Por medio de este módulo el participante podrá diseñar sus programas de Marketing donde se pondrá en relevancia el valor de Marca y sus comunicaciones estratégicas A. ELIGIENDO LOS ELEMENTOS PARA CONSTRUIR EL VALOR DE MARCA B. OPCIONES Y ELEMENTOS DE MARCA. C. DISEÑAR LOS PROGRAMAS DE MARKETING PARA CONSTRUIR EL VALOR DE MARCA (BRAND EQUITY). D. INTEGRANDO LAS COMUNICACIONES DE MARKETING PARA CONSTRUIR EL VALOR DE MARCA. GUÍAS DE COMUNICACIONES. DURACION DEL MODULO: 18 Horas RELATOR : Juan Carlos Villar 4. MODULO 4: Midiendo e interpretando el desempeño del Branding: Objetivo: Conocer qué es una identidad de Marca, cómo es percibida por los clientes objetivos y cómo se puede medir este valor. Entender y conocer algunas herramientas 8
Por medio de este módulo el participante podrá conocer la metodología y herramientas para medir y evaluar el top of mind del cliente y capturar el desempeño del mercado DESARROLLAR LA MEDICIÓN EL VALOR DE MARCA Y EL SISTEMA DE ADMINISTRACION CAPTURAR EL TOP MIND DEL CLIENTE (CUSTOMER MINSET) CAPTURAR EL DESEMPEÑO DEL MERCADO DURACION DEL MODULO: 6 Horas RELATOR : Relator Internacional 5. MODULO 5: Sustentabilidad y crecimiento del Valor de Marca: Objetivo: Visualizar y simplificar marcas de productos y servicios, resolviendo el desencaje que existe entre la identidad de una empresa con sus clientes externos y el quehacer de sus equipos de trabajo internos. Por medio de este módulo el participante adquirirá los elementos necesarios para analizar y reevaluar marcas existentes para diseñar el nuevo Árbol de marca y así desarrollar la estrategia de planificación de su empresa. DISEÑAR E IMPLEMENTAR LAS ESTRATEGIAS DE BRANDING REEVALUAR LAS MARCAS EXISTENTES E INTRODUCIR NUEVAS MARCAS O EXTENSIONES DE ESTAS, HERRAMIENTA EL ÁRBOL DE MARCAS DURACION DEL MODULO: 18 Horas RELATOR Juan Carlos Villar 6. MODULO 6: Metodología de Branding Compass: 9
Objetivo: Utilizar la metodología Compass para realizar un proceso de Branding en un caso real. Por medio de este módulo el participante conocerá la metodología Compass para desarrollar un proceso de Branding. Además de realizar un caso práctico y poder así utilizar todos los conceptos anteriormente adquiridos CONOCER EL PROCESO QUE DESARROLLA LA IDENTIDAD DE MARCA, CONCEPTOS BÁSICOS Y EJEMPLOS. ENTENDER EL PROCESO DE BRANDIG CONOCER LAS HERRAMIENTAS DE LA METODOLOGÍA COMPASS CASO PRÁCTICO GRUPAL. (ESTO REQUIERE A LO MENOS UN MES Y MEDIO DE TRABAJO 36 HR) GUÍAS ESTRATÉGICAS PARA LA ADMINISTRACION DEL BRANDING. DURACION DEL MODULO: 54 Horas (incluye 36 hrs. de trabajo práctico Grupal, presentación trabajo y evaluación C, con una ponderación del 60% de valor total de la nota de aprobación) RELATORES: Relator Chileno Juan Carlos Villar Relator extranjero Guido Homberguer, Suiza Bibliografía Autor: Millward Optimor " 2006, Brandz, Top 100 Most Powerful Brands Autor: Millward Optimor " 2007, Brandz, Top 100 Most Powerful Brands Autor: Guido Homberguer, " Brand Glossary" Autor: Guido Homberguer, " Thinking in Branding" apuntes Autor: JCVILLAR, " Latino América en Movimiento" articulo Autor: James R. Gregory " Branding Across Borders" Autor: Eduardo Picon Prado, Jesús Varela, Jean-Pierre Levy, " Segmentación de mercados" VALOR DEL DIPLOMA: $ 1.200.000 EGRESADOS Y PROFESORES UCEN: $ 960.000 10