Estudio de mercado sobre la producción y comercialización de aceite de palma en la región centro occidental Por Mary Morillo Tutor: Samuel Gutiérrez Los aceites y grasas son componentes de la dieta humana que contienen ácidos grasos y vitaminas indispensables para el crecimiento y la salud de los seres humanos. Además la textura, el sabor, el aspecto y otras características organolépticas de muchos alimentos mejora cuando se les agrega grasa o son cocinados en aceites, de manera que la gente los prefiere (Mazzani, 1992: 2). En el mercado venezolano existen diferentes tipos de aceite, cuyos componentes son vegetales -maíz, soya, ajonjolí, girasol, entre otros- los cuales se obtienen mediante complejos procesos de extracción y refinación. La industria productora de aceite comestible se caracteriza porque la calidad de sus productos depende de la materia prima utilizada -la cual proviene del sector agrícola-, así como también de la tecnología que se emplea para procesarla. Por ello, al alterarse alguno de estos factores se ve afectada la calidad de la producción. Pinto (1984) resalta que Los aceites y grasas comestibles constituyen el grupo de alimentos donde Venezuela muestra el mayor grado de dependencia del exterior (p.12); en efecto, cerca del 85% del abastecimiento proviene de las importaciones. Éstas en su mayoría se hacen en forma de aceites vegetales en bruto y en una pequeña proporción como semillas oleaginosas. Tal situación se agudizó en Venezuela a partir del año 1989, debido a que el panorama económico repercutió significativamente en el sector agrícola, en particular el sector productor de cultivos oleaginosos; la disminución del área sembrada ha generado desde entonces grandes inconvenientes a la hora de adquirir materia prima, lo que trae como consecuencia una reducción en la producción de aceites en el país. Un estudio efectuado por la facultad de Agronomía, en conjunto con los departamentos de Economía, Sociología y Políticas Agrarias de la Universidad Central de Venezuela, presenta un análisis del mercado oleaginoso venezolano, el cual muestra que las empresas productoras de aceite, para hacerle frente a la situación antes mencionada, recurrieron a las importaciones para adquirir materia prima, incrementándose a tal punto tal dependencia que el abastecimiento de procedencia externa llegó a alcanzar un 90%. Pero no todos los cultivos oleaginosos se vieron afectados por esta crisis, la palma aceitera fue una excepción, ya que manifestó un importante crecimiento a partir del año 1991, como lo demuestran los datos proporcionados por la Asociación Venezolana de Palma Aceitera (ACUPALMA), los cuales indican que para el año 2003, dicho cultivo representó más del 90% de la producción de aceite que participó en el abastecimiento nacional. Este incremento se debió a que la palma es una planta que se adapta a una amplia variedad de suelos, siendo ese cultivo el que mayor cantidad de aceite produce por hectárea, Prisma. Vol. 2 (1) 2005 1
pues llega a rendir entre 3000 a 5000 Kg de aceite por hectárea. Además, genera gran variedad de productos, que son utilizados en diversos países, tanto en la alimentación como en la industria (por ejemplo, en la elaboración de margarinas y mantecas). Su principal importancia, sin embargo, es el hecho de constituirse en materia prima para la producción de aceites, que son consumidos en todo el mundo como aceite de cocinar. El aceite de palma se viene consumiendo desde hace más de 5000 años. Se obtiene del fruto del árbol Elaeis Guineensis Jaq, originario de Guinea occidental, y es a partir del siglo XV que se introdujo en otras partes de África, sudeste asiático y Latinoamérica, a lo largo de la zona ecuatorial. En Venezuela, este cultivo fue introducido en 1940 y es en 1943 cuando la C. A. Bananera Venezolana funda la primera plantació n de palma africana del continente americano, ubicada en tierras del sector el Guayabo, Municipio Veroes del estado Yaracuy. En la actualidad, la producción se extiende por el centro, oriente y occidente del país, principalmente en los estados Zulia, Yaracuy y Monagas, y se ha convertido en uno de los principales cultivos venezolanos. Su producción es adquirida por empresas que utilizan productos oleaginosos como componentes para la preparación de aceites vegetales, así como por empresas pertenecientes a la industria de comida rápida, que usan el aceite semi-sólido, proveniente del prensado de los frutos de la palma. La elaboración de un aceite refinado de palma implica incurrir en costos muy elevados, razón por la cual en Venezuela éste no se produce ni se comercializa; las características del fruto requieren de un proceso de transformación más extenso, que no existe en nuestro mercado. Por ello, al utilizarse procesos tecnológicos de extracción y fraccionamiento convencionales, no se aprovecha al máximo la cantidad de materia prima disponible, la cual alcanza unas 43.000 hectáreas aproximadamente. Para darle respuesta a la necesidad de aprovechar esos recursos, el Centro de Investigación del Estado para la Producción Experimental Agroindustrial (Fundación CIEPE), ubicada en San Felipe estado Yaracuy, específicamente el Laboratorio de Investigación y Desarrollo de Cereales y Oleaginosas, ha realizado una serie de investigaciones con el objetivo de generar una tecnología apropiada para el proceso de refinación y fraccionamiento del aceite de palma. Se trata de introducir nuevas alternativas para su procesamiento mediante el empleo de la técnica de fluido supercrítico, que simplifica los procesos mencionados. La intención es proporcionar una tecnología apropiada, optimizada, válida y disponible para la pequeña, mediana y grande industria relacionada con el procesamiento del aceite de palma. Ello permitirá generar un valor agregado al aceite crudo y un mayor margen de colocación a ese tipo de aceite debido al desarrollo de un nuevo producto, el aceite comestible de palma. También se busca con tal tecnología entablar una mejor relación con el medio ambiente, ya que no es contaminante; usa disolventes no contaminantes, reactivos químicos adecuados y aplica técnicas de minimización de residuos sólidos y líquidos durante el proceso de refinación Prisma. Vol. 2 (1) 2005 2
y fraccionamiento del aceite. Entre otros beneficios, esa tecnología introducirá una nueva alternativa para el uso de la palma y pondrá a la disposición de los consumidores un aceite de buena calidad, con característica nutracéutica, lo que contribuirá a mejorar la salud del venezolano. Además, representará un cambio significativo en el mercado, permitirá promover la expansión del cultivo de palma -tomando en cuenta las políticas agrícolas del estado venezolano- y permitirá reducir la dependencia externa de materia prima oleaginosa con el consecuente ahorro de divisas y la conservación del medio ambiente, entre otros aspectos a considerar. Ahora bien, para introducir en el mercado un aceite comestible de palma es necesario conocer las condiciones del mercado oleaginoso venezolano, determinar las oportunidades que este aceite posee, para poder especificar las características de la producción que se desea comercializar. Es necesario realizar un análisis de la oferta y la demanda, así como también un estudio de precios y del mercado potencial, entre otros. El estudio del mercado Kotler (1989) define al mercado como Una serie de compradores reales y en potencia de un producto o servicio (p. 63); abarca una serie de variables y elementos que por ser tan extensos se analizaron en este proyecto mediante la elaboración de un estudio de mercado -que es definido por Baca (2001) como una herramienta que facilita la obtención de datos que son procesados y analizados para así conocer la aceptación o no de un producto (P.14)-. El estudio fue necesario por cuanto los constantes cambios que se presentan en el mercado no permiten determinar a simple vista sus características y condiciones. El estudio de mercado del aceite refinado de palma debe empezar con un estudio de la demanda, entendiéndose ésta como la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere para la satisfacción de una necesidad específica, en función de una serie de factores, como el precio, el nivel de ingreso de los consumidores, el número de integrantes de cada sector. Es de gran importancia conocer la demanda de productos para saber qué cantidad se debe producir para satisfacer los requerimientos del consumo. Así mismo, se debe determinar el vínculo entre la demanda y la forma en que ésta será cubierta por la producción de aceite refinado de palma que se desea introducir en el mercado, es decir, la oferta, cantidad de bienes y /o servicios que estarán a disposición a un precio determinado, el costo de producción, el nivel tecnológico requerido, el precio del bien y la competencia, entre otros. Ello, para el posterior establecimiento del precio, definido por Kotler y Amstrong (op.cit) como: El monto de dinero cobrado por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o de usar el producto o servicio (p.47). A tal fin, se contemplarán los precios existentes en el mercado, los costos de producción y, en algunos casos, el precio establecido por el sector gubernamental. Así, el presente estudio de mercado fue realizado siguiendo la estructura que propone Baca (2001), en el cual se reconocen cuatro variables fundamentales para el análisis del mercado: análisis de la oferta, de la demanda, de los precios y de la comercialización, para determinar las condiciones del mercado oleaginoso venezolano. Prisma. Vol. 2 (1) 2005 3
Este estudio básicamente permitirá definir y cuantificar la demanda y la oferta del aceite refinado de palma, analizar los precios y los sistemas de comercialización utilizados por la competencia, para darle respuesta a las siguientes interrogantes: Cuál es la demanda actual y potencial?; Cuál es el precio de los productos iguales o similares?; Qué oportunidades posee el aceite de palma en el mercado?; Cuál sería el precio adecuado del aceite de palma?; Cómo se debería realizar su comercialización? Con las respuestas a esas interrogantes se busca identificar las características de la producción a comercializar -con unos precios específicos- en la región centro occidental, a fin de atender el mercado nacional. Objetivo general Determinar las características de la producción de aceite de palma que se desea comercializar en la región centro occidental. Objetivos específicos Identificar los usuarios y establecer las variables que inciden en la demanda del producto. Identificar la producción regional y nacional de aceite de palma y el precio de productos iguales o similares. Determinar el precio que debe tener el aceite de palma. Determinar los canales de comercialización adecuados para el aceite de palma. Método Para obtener información, en este proyecto se utilizaron fuentes secundarias, es decir aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otros (Baca, 2001: 19), por lo que se consultaron los registros de la Asociación Venezolana de Palma Aceitera (ACUPALMA) sobre la compra y venta del aceite de palma. Con ellos, se pudo determinar y analizar el comportamiento de la oferta y la demanda en el mercado nacional y realizar una proyección de cinco años de ambas variables a través de métodos estadísticos adecuados. La información utilizada fue la siguiente: a) Un cuadro que muestra el comportamiento histórico de las compras reales de aceite por empresa, expresado en toneladas, y correspondiente al período 2000-2004. Dichos datos fueron utilizados para determinar la demanda nacional de aceite de palma. b) En la determinación de la oferta se utilizó un cuadro que refleja los datos correspondientes a la producción de aceite de palma por empresa, expresado en toneladas y pertenecientes al período 1999-2004. c) Se utilizaron datos de la hoja de balance de alimentos elaborada por la Universidad de los Andes y de las estadísticas de la Cámara de Venezolana de Industriales (CAVIDEA), ambas fuentes referentes al consumo de aceite vegetal anual por habitante. Prisma. Vol. 2 (1) 2005 4
Las fuentes utilizadas son consideradas confiables, por proceder dichos datos de empresas e instituciones que están involucradas directamente en el mercado oleaginoso venezolano, desde el punto de vista de la producción -como es el caso de ACUPALMA- y del consumo el Instituto Nacional de la Nutrición, Universidad de los Andes y CAVIDEA-. La información referente a la tecnología propuesta por la Fundación CIEPE fue proporcionada por el laboratorio de cereales y oleaginosas de dicho organismo, así como también las características del producto, el aceite refinado de palma. Procedimiento Para llevar a cabo el estudio de mercado del aceite de palma se realizó una serie de actividades, divididas en dos fases: FASE I: Consistió en visitar las instalaciones de la Fundación CIEPE, donde se planteó por parte de los encargados del Laboratorio de Cereales y Oleaginosas, la necesidad de realizar esta investigación; ellos expusieron las razones por las cuales se deseaba hacer este estudio y los resultados que se esperaban del mismo. Se dio inicio así al proceso de recolección de información referente a las características de la palma aceitera (eleasis guinesis). FASE II: Se definió el método de investigación y se buscó información en fuentes secundarias. Una vez recolectada la información, se procedió a determinar las variables necesarias para realizar el estudio. Se determinó la oferta y la demanda y se aplicó un método de proyección para saber con cierta exactitud el comportamiento de estas variables con respecto al tiempo. El método estadístico de proyección utilizado fue el de los mínimos cuadrados, el cual se basa en calcular la ecuación de una curva para una serie de puntos dispersos sobre una gráfica, curva que se considera el mejor ajuste. Se entiende por tal, cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mínima. Finalmente, se analizaron e interpretaron los resultados obtenidos y, a partir de ellos, se elaboró la propuesta que se presenta más adelante. Resultados Se encontró que en el mercado venezolano de oleaginosa se producen y se comercializan los siguientes aceites: de maíz, de girasol, de soya y mezclas vegetales; para la elaboración de estos últimos, en algunos casos, es utilizado el aceite de palma como rubro complementario. Se determinó que el consumo de aceite vegetal en Venezuela es de 5,6 Kg./hab. y que en la actualidad la demanda de aceite de palma es de 61.433 toneladas métricas, de las cuales 52.000 toneladas aproximadamente son adquiridas para la preparación de aceites de mezclas vegetales. Se comprobó, de igual manera, que las empresas productoras de aceites vegetales son los consumidores principales del aceite de palma. La oferta de aceite de palma es de 60.637 toneladas métricas, de las cuales la oferta regional corresponde a 9.588. Se identifican como estados productores Zulia, Yaracuy y Prisma. Vol. 2 (1) 2005 5
Monagas, en los cuales existen seis empresas extractoras de aceite de palma. De ellas, Palmonagas C.A, Palmeras Diana del Lago C.A, y la C.A Bananera, son las principales. De igual forma, se puede decir que en el mercado se encuentran registradas aproximadamente 20 marcas comerciales de aceite refinado, que son elaborados por las siguientes empresas: Cargill de Venezuela, Monaca, Coposa, Oleica, Diana y Polar, las cuales dominan el mercado de aceites por poseer amplia trayectoria en el mercado venezolano. Analizados los datos referentes a la oferta y demanda antes mencionados, se determinó que el mercado venezolano de oleaginosas, específicamente el relacionado con el aceite de palma, presenta grandes variaciones de un año a otro. Se infiere que dichas variaciones se deben a diversas variables que afectan la productividad de los cultivos, principal fuente de materia prima para la elaboración de productos oleaginosos. Son factores en su mayoría externos como el clima, las enfermedades de los cultivos y la calidad de las semillas, entre otros. La disminución de la oferta de productos oleaginosos por esas razones obliga a las empresas a satisfacer sus requerimientos de materia prima por medio de importaciones. Esas variaciones inciden también sobre el precio del producto venezolano que, a finales del año 2004, alcanzó los 563.1 dólares por tonelada métrica; este precio es más alto que los de Colombia y Ecuador, principales productores de aceite de palma en Latinoamérica. Al realizar las proyecciones, estas variaciones tienden a disminuir pero mantienen una cierta consistencia en los primeros cuatro años de los cinco proyectados, aunque menores a las que se han presentado en 2002, 2003 y 2004. Las proyecciones realizadas, sin embargo, revelan que la oferta podrá satisfacer la futura demanda, pero es necesario acotar que los datos obtenidos no toman en consideración factores que puedan afectar esta tendencia, entre los cuales se pueden mencionar los planes de expansión del cultivo de palma tanto del gobierno nacional como los de ACUPALMA. Esos planes, que abarcan un período que va del año 2005 hasta el 2008, de ser llevados a cabo producirán un incremento en la cantidad de materia prima disponible para la producción del aceite de palma. Otro aspecto a ser considerado se refiere a la tecnología requerida para el procesamiento del aceite. Se consideran como mercado potencial de ese producto -para efecto de este proyecto- empresas como Cargill de Venezuela, Empresas Polar, Monaca, Oleica, Coposa, entre otras, por su capacidad para realizar la transferencia de tecnología, es decir, para reemplazar la tecnología convencional por la técnica de fluidos supercríticos. Ellas poseen la infraestructura y los recursos económicos necesarios para instalar plantas refinadoras de aceite con la tecnología previamente mencionada. De igual manera, se investigó el tipo de precio utilizado en el mercado y se determinó que existe una disposición gubernamental para los productos de consumo masivo que establece que el precio máximo de los aceites vegetales estará comprendido entre los 2900,00 a los 5000,00 bolívares, dependiendo de la naturaleza del mismo y de su presentación. Esta medida está en vigencia desde el año 2003. En lo que respecta a la distribución de los aceites vegetales, las empresas venezolanas utilizan dos tipos de canales: el corto, en el cual se involucra sólo un intermediario pues el producto llega directamente de la empresa al minorista y posteriormente al consumidor final; y Prisma. Vol. 2 (1) 2005 6
el largo, en el cual interviene el mayorista, que es la conexión entre la empresa y el minorista. El uso de alguno de estos canales depende de las políticas de la empresa y de su capacidad para asumir la distribución. Propuesta La presente propuesta tiene como propósito formular un plan de mercado para la comercialización del aceite de palma, con la intención de que dicho plan pueda ser ejecutado por empresas productoras de aceite interesadas en el proyecto. Para formular este plan, se tomó como punto de partida el mercadeo estratégico, el cual permite orientar la empresa hacia oportunidades atractivas, que le ofrezcan mayor rentabilidad y potencial de crecimiento. En él se consideran aspectos referentes al producto -su diseño, su precio y la forma como será comercializado- así como también las necesidades de los consumidores y las estrategias aplicadas por la competencia. Esos parámetros son necesarios para crear y mantener una mezcla de mercadeo que satisfaga los requerimientos del mercado. En este sentido Lambin (1990) señala que la función del mercadeo estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos -mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar (p.36). Para que el mercadeo estratégico pueda cumplir con su función es necesario definir objetivos y elaborar estrategias para mantener el control sobre los productos y prever su comportamiento en el mercado. El presente plan de mercado se limitará a establecer los objetivos y a proponer una serie de estrategias, las cuales estarán adaptadas a las características del producto, el aceite de palma. Objetivo gene ral Elaborar un plan de mercado para la comercialización del aceite de palma en el mercado venezolano. Objetivos específicos Formular estrategias referentes al producto, que permitan incentivar la fidelidad de los consumidores. Formular estrategias de distribución y cobertura del producto. Formular estrategias de promoción. Formular estrategias de precios. Estrategias de implementación La propuesta se llevará a cabo a través de las siguientes etapas: I Etapa: Definición de los objetivos del plan de mercado. Según Hiebing (2001) definir los objetivos representa establecer un punto de partida para la elaboración del plan de Prisma. Vol. 2 (1) 2005 7
mercado (p.17). El objetivo es la guía de lo que se quiere lograr por lo que resulta esencial para la elaboración de plan. II Etapa: La formulación de estrategias que permitirán alcanzar los objetivos previamente definidos. Se trata de un conjunto de acciones que la empresa u organización pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Dicha formulación se realizará de la siguiente forma, tomando en consideración los cuatro puntos principales del mercadeo: Estrategias referentes al producto: donde se describe el producto en detalle, los beneficios y los rasgos distintivos del producto, para plantear la presentación más adecuada, así como los atributos que se van a resaltar, entre otros. Estrategias de promoción: se describe el tipo de promoción y las herramientas a utilizar para llevarla a cabo, por medio de la llamada mezcla promocional que puede ser realizada por la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y las ventas personales, entre otras. Estrategias de distribución: donde se especificará el cuándo, cómo y dónde se colocará el producto, es decir, de qué forma el consumidor tendrá acceso a él. Estrategia de precio: se determinará el valor del producto, tomando en consideración las políticas gubernamentales. Condiciones para su implementación Para que este plan de mercado pueda ser llevado a cabo es necesario que la empresa que decida ejecutarlo disponga de la tecnología apropiada, propuesta por la fundación CIEPE: la técnica de fluidos supercríticos, mediante la cual es posible producir aceite de palma por medio de una tecnología más eficaz que los métodos convencionales de refinación. De igual forma, es necesario contar con el personal capacitado para la ejecución de las estrategias planteadas para la comercialización del producto. Si bien es cierto, la finalidad del presente plan es proponer estrategias que se adapten a las condiciones del mercado y a las características del producto, la ejecución de este plan dependerá de las políticas organizativas de la empresa interesada en el proyecto, por cuanto cada empresa tiene definida la forma de comercialización de sus productos, así como también la cantidad de recursos económicos disponibles para llevar a cabo el plan de mercado. Factores externos influyentes Políticas agrícolas del estado venezolano para promover la expansión del cultivo de palma, como la extensión del riego y la aplicación de la reforma agraria. Alto grado de dependencia del exterior para el abastecimiento de materia prima, semillas oleaginosas (maíz, soya, girasol, ajonjolí, entre otros). Disponibilidad y calidad de la materia prima en Venezuela; hay aproximadamente unas 43.000 hectáreas de cultivo de palma africana y ACUPALMA elaboró un proyecto de expansión de este cultivo para el año 2008, esperando sembrar unas 60.000 hectáreas. Prisma. Vol. 2 (1) 2005 8
El mercado oleaginoso venezolano es altamente competitivo, ya que lo conforman empresas con más de 10 años de experiencia. Desconocimiento del público acerca de los beneficios que implica el consumo del aceite refinado de palma. Regulaciones gubernamentales referentes al precio. La situación político social y económica del país. Necesidad de disponer de tecnología apropiada y válida para el procesamiento y refinación del aceite de palma a través de la técnica de fluidos supercríticos. Desconocimiento del producto, por cuanto no existe en el mercado un aceite refinado de palma. Es el principal cultivo oleaginoso del país; representa el 90% de la producción oleaginosa. Para la comercialización del aceite refinado de palma, el cual contempla la formulación de estrategias de producto, de distribución, de promoción y precio, se planteará un diseño adecuado para el envase, de acuerdo con las exigencias del mercado y se formularán estrategias de distribución que permitan colocar el producto a disposición de los consumidores. También se propondrán estrategias de promoción para incentivar la adquisición del producto y para informar a los consumidores potenciales de la existencia del producto. Se plantearán estrategias de fijación de precio que permitan atraer a los consumidores. Desarrollo de las estrategias Estrategias de producto El producto es el aceite refinado de palma, cuya composición es 100% aceite extraído del fruto de la palma aceitera, destinado al consumo como aceite para cocinar. Su consumo proporciona beneficios para la salud del consumidor: como fuente de vitamina E, protege contra el envejecimiento de las células; no contiene ácidos grasos dañinos y posee un alto contenido glicérico. Por lo tanto, al elaborar las estrategias de mercadeo del aceite de palma se resaltarán estos beneficios como principales, es decir, la estrategia de posicionamiento a llevarse a cabo será por atributos, con la intención de diferenciar ese aceite respecto a los de la competencia. Teniendo en consideración que el aceite de palma se encuentra en la etapa de introducción, las estrategias propuestas en este plan de mercado buscan hacer que el público lo pruebe mediante el suministro de información sobre la existencia del producto, así como sobre sus características y atributos. En tal sentido, por ser una ventaja importante con respecto a los competidores, es imprescindible hacer saber que el aceite de palma surge como consecuencia de la adopción de la tecnología de fluidos supercríticos, lo cual representa una innovación tecnológica importante en el procesamiento de productos oleaginosos. Para introducir el aceite de palma a la venta, es necesario el desarrollo del envase adecuado, cuya finalidad será contener el aceite y facilitar el transporte, pero principalmente deberá funcionar como la carta de presentación del producto ante los consumidores. En consecuencia, se propone que: Prisma. Vol. 2 (1) 2005 9
El envase sea de plástico, más seguro para el consumidor y práctico para su trasladado a través de los canales de distribución. La presentación será de 1 litro. Ésta se mantendrá durante la etapa de introducción, esperándose para introducir nuevas presentaciones cuando el producto alcance cierto nivel de crecimiento, es decir, cuando ya cuente con cierta aceptación por parte de los consumidores. Las nuevas presentaciones a introducir estarían destinadas a ampliar la línea, con envases para 250 ml, 2 y 3 litros. Estrategias de distribución El estudio de mercado determinó que las principales empresas productoras y comercializadoras de aceite vegetal utilizan dos tipos de canales de distribución para hacer llegar sus productos a los consumidores: el canal corto -que requiere que la empresa cuente con los recursos suficientes para ello-, y el canal largo que, por el contrario, necesita menor inversión por la presencia de intermediarios. Para efectos de este plan de mercado -y tomándose en consideración que el aceite refinado de palma es un producto nuevo - la distribución se dividirá en dos etapas. La primera etapa, la del lanzamiento, se realizará en la ciudad de Barquisimeto; la segunda promoverá la introducción del producto en la región centro occidental. Primera etapa: se utilizará una distribución directa para tener un mayor control sobre el producto y monitorear la rotación e impacto del aceite de palma sobre los consumidores. Se distribuirá, en un período no mayor a cuatro meses, únicamente en la ciudad de Barquisimeto, asumida como ciudad piloto. Para esta etapa es necesario contar con los medios de transporte necesarios, acordes con las características del producto. Segunda etapa: concluida la primera etapa -y esperando que los resultados sean positivos- una vez que el aceite logre cierto nivel de conocimiento y aceptación, se procederá a incursionar en la región centro occidental. En esa etapa, a diferencia de la anterior, se utilizarán intermediarios que faciliten la distribución en toda la región. Para ello, se recomienda el establecimiento de alianzas estratégicas entre la empresa productora del aceite de palma y comercializadoras con amplia experiencia en la distribución de productos similares. El aceite de palma será colocado en los principales establecimientos comerciales, como abastos, supermercados e hipermercados, tanto de Barquisimeto como del resto de las ciudades de centro occidente. De acuerdo con los resultados que se obtengan en esta etapa, se pensará en distribuir el producto a nivel nacional. Estrategias de promoción La estrategia de promoción es la herramienta que nos permitirá informar a los consumidores potenciales de la existencia del producto así como de la conveniencia de su uso, para influir sobre la decisión de compra. Para introducir el aceite de palma en el mercado, es necesario utilizar estrategias promocionales entre las cuales se considera la utilización de las Prisma. Vol. 2 (1) 2005 10
relaciones públicas, de las promociones de venta y de la publicidad. Éstas se llevarán a cabo mediante pruebas de uso del producto con el apoyo de promotores, los cuales estarán ubicados en puntos estratégicos de la ciudad de Barquisimeto, específicamente en grandes supermercados. Las pruebas de uso se harán para darles a los consumidores la oportunidad de degustar comidas preparadas con aceite de palma, con la finalidad de crear una opinión positiva respecto al producto. Asimismo se reforzará esta actividad con la entrega de material P. O. P y muestras del aceite de palma. Tal acción se realizará en Barquisimeto durante la etapa de lanzamiento, pero al introducirse el producto en el resto de la región, se desarrollará una actividad similar en cada ciudad considerada. Para incentivar de forma más directa a los consumidores, se harán promociones especiales: la compra del producto generará la entrega de un obsequio, que puede ser un utensilio de cocina o una muestra gratis del aceite. De igual forma, para apoyar las actividades antes mencionadas se desplegará una campaña publicitaria masiva, que incluirá anuncios publicitarios en los principales diarios de la región, comerciales en las televisoras regionales así como la adquisición de un circuito de vallas. Para dar inicio a la campaña publicitaria, meses previos al lanzamiento del aceite de palma se realizará una campaña de intriga. Posteriormente, comenzar con la rotación del comercial de televisión a nivel regional y realizar patrocinios en espacios televisivos, adecuados al target del producto. Estrategias de precios El precio es uno de los factores determinantes al momento de realizar una compra, por lo cual se deben fijar estrategias coherentes con las estrategias de producto, distribución y promoción antes planteadas. Se plantea partir de una estrategia de penetración en el mercado, con precios bajos, para atraer a los consumidores. Se sabe que la etapa de introducción es una de las más difíciles y que el porcentaje de ganancia es muy bajo. Se busca con esto aumentar las ventas y alcanzar mayor participación en el mercado. Comercialización del aceite de palma Previo al lanzamiento del aceite de palma se realizará una prueba de mercado en la ciudad de Barquisimeto. Esa prueba permitirá determinar los niveles de aceptación y compresión del mensaje por parte de los consumidores. Esa prueba de uso del producto permitirá evaluar las estrategias de mercadeo referidas al posicionamiento, presentación del producto, precio, promoción y distribución. Para realizar la comercialización del aceite de palma se deben responder las siguientes interrogantes. Cuándo?: Es recomendable introducir al mercado el aceite de palma un año después de haber adquirido la tecnología para que la empresa tenga el tiempo necesario para adaptarse a los cambios y de esta forma desarrollar un producto de calidad. Dónde? Como se mencionó anteriormente, en primera instancia se introducirá el aceite de palma en la ciudad de Barquisimeto y posteriormente en la región centro occidental. Se Prisma. Vol. 2 (1) 2005 11
seleccionó la ciudad de Barquisimeto, en primer lugar, por la cercanía con el estado Yaracuy, que figura como una de las principales opciones para la instalación de la planta procesadora de aceite de palma, pues allí se encuentra una de las grandes productoras de materia prima, la C.A. Bananera Venezolana. Ese factor es importante en vista de que la materia prima debe ser trasladada de forma inmediata a las instalaciones donde será procesada por ser de rápida descomposición. En segundo lugar, porque Barquisimeto posee una distribución demográfica similar a la del resto del país; de los resultados allí obtenidos se podrá hacer un pronóstico sobre el impacto del producto en toda Venezuela. Es por eso que las grandes empresas realizan pruebas de mercado en Barquisimeto, tanto de sus nuevos productos como de los tradicionales. A quién? El grupo prospecto de consumidores de aceite de palma se puede definir como aquellas personas que frecuentemente consumen alimentos que requieren aceite para su preparación, pero principalmente aquellas que se preocupan por su figura y buscan un producto de calidad, bajo en grasas y que le proporcione un buen sabor a las comidas. Esas personas tendrán más de 25 años y corresponderán a los target A-B. Pero es recomendable realizar un estudio sobre los hábitos de compra y de consumo para afinar el perfil de este consumidor. Ese tipo de estudios revela una serie de datos que, según Rivera y otros (2000) Nos proporciona pistas sobre las variables de marketing que conviene manejar y mejorar en cada caso según el segmento al que se dirija el producto en cue stión (p.259). Así se podrá dirigir el producto al target adecuado. Cómo? : Mediante el despliegue de un plan de acción que permita dar a conocer a la colectividad la presencia de este nuevo producto en el mercado; de igual forma el uso de estrategias promocionales, de distribución, de productos y de precio, que permitan realizar una comercialización exitosa del aceite de palma. Referencias ACUPALMA (2004). La palma aceitera en Venezuela. [documento en línea]. Disponible:http://w.w.w.acupalma.org.ve/index.asp?categoryid=7554 [consulta: 2004,Octubre17] Baca, G. (2001). Evaluación de proyectos. México: McGraw-Hill. COVENIN (1992). Norma general para aceites comestibles. 3era revisión. CAVIDEA (2003). Cavidea en cifras. Boletín estadístico de la Cámara Venezolana de la Industria de Alimentos, Unidad de Estudios Económicos. Caracas: Autor. [documento en línea] Disponible: http://w.w.w.cavidea.org.ve [consulta:2004, Octubre 17] Fernández, S. y Morillo, O. (2001). Extracción de aceite de palma africana (Elaeis guineensis) empleando la técnica de fluidos supercríticos. Trabajo de grado publicado. Universidad Nacional Experimental Politécnica Antonio José de Sucre. Instituto Nacional de Nutrición y Universidad de los Andes (2002). Hoja de balances de alimentos. Mérida: Autor. Kotler, P. (1989) Mercadotecnia. México: Prentice Hall. Kotler, P. y Amstrong, G. (1996). Mercadotecnia. México: Editorial Prentice Hall Prisma. Vol. 2 (1) 2005 12
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