LA GESTION INTEGRAL DEL CLIENTE - AREA XXI - Noviembre de 2.008 Cristina Novella Arribas - AREA XXI - Oportunidad de un CRM Customer Relationship Management o lo que es lo mismo Gestión de la relación con el cliente Se trata de una ACTITUD de gestión, cambiar el enfoque : desde la orientación a producto a la orientación al cliente cnovella@area-xxi.com 1 1
Oportunidad de un CRM En las empresas, de manera general, al menos un tercio de los clientes son responsables de la totalidad del beneficio Sabemos qué clientes retener y cómo hacer crecer la relación con éstos, en el actual entorno cambiante y competitivo? cnovella@area-xxi.com 2 Plan Director Diagnóstico CRM Medir al cliente Cuatro métricas para definir al cliente: VALOR DE CLIENTE: Cuánto vale un cliente?. Desde todos los puntos de vista, no solo facturación. Facturación Fidelidad Rentabilidad VALOR ESTRATEGICO Cuánto puede a llegar a valer el cliente? Cuál es su recorrido? Recorrido Potencialidad PROBABILIDAD de COMPRA: Propensión al uso al consumo Scoring PROBABILIDAD DE ABANDONO: Sendas de Desvinculación del Cliente Fidelidad Vida media del cliente cnovella@area-xxi.com 3 2
Enfoque Visión General En qué consiste Qué cubre Una solución nacida por y para mediadores de seguros Una solución CRM que integra totalmente las capacidades centrales de CRM y los sistemas operacionales de productos. Incorpora inteligencia de negocio (CRM analítico) y los procesos operativos (CRM operativo) Un modelo comercial enfocado en el cliente que incluye procesos de estrategia y conocimiento del cliente, generación y optimización de oportunidades interacciones con el cliente y procesos de seguimiento. Conceptos aseguradores y bancarios: Valor del cliente, Reglas de negocio, Estimación de rentas, Segmentación Qué hace Proporciona una visión única de la información consolidada del cliente consolidada a través de la entidad Potencia la red de ventas, distribuyendo el conocimiento del cliente inferido mediante los procesos analíticos Permite un enfoque sistemático mediante la identificación de las acciones comerciales a ser gestionadas en el momento oportuno. cnovella@area-xxi.com 4 Oportunidad de un CRM El conocimiento del cliente extenso permite realizar acciones comerciales más certeras: Valor actual Qué valor tiene actualmente el cliente en la organización? Cuota de gasto Que proporción del gasto total de este cliente recae en la compañía? Valor futuro Cómo de valioso puede convertirse este cliente en el futuro, a medida que evoluciona su ciclo vital y cambio su riqueza? Mejor siguiente producto Cuál es el siguiente mejor producto para este cliente, aquel que incrementará el valor para el clienteyparalaorganización? la Riesgo de baja Cuál es la probabilidad de que este cliente se dé de baja? Preferencia(s) de canal Cómo prefiere este cliente recibir comunicaciones y servicios? cnovella@area-xxi.com 5 3
Datos de partida: Número inicial de clientes: 57.000 Número medio de pólizas por cliente: 1,2 Edad media de la cartera: 38 años Distribución de sexos en la cartera: 82% hombres y 18% mujeres cnovella@area-xxi.com 6 Actividades desarrolladas en la oficina del mediador: Análisis de la gestión en la oficina. Distribución de los recursos Análisis de la gestión de riesgos Recomendaciones para la orientación al cliente Resultado del análisis Recursos suficientes pero orientados a la estructura de la entidad aseguradora Control de riesgos insuficiente en la contratación Personal no orientado a la gestión integral del cliente cnovella@area-xxi.com 7 4
Actividades desarrolladas en la base de datos: Conocimiento profundo del cliente. Distribución por edades, sexo, compromisos familiares, profesión, ingresos estimados Composición de la cartera total Composición de la cartera por cliente Nivel de relación con el cliente Resultado del análisis Concentración en un grupo de edad con desarrollo Escasa introducción en un sector con alta capacidad de compra (las mujeres) Alta concentración en riesgos de motor (consiguiente fluctuación de la cartera) No se conocía la cartera del cliente en otros seguros cnovella@area-xxi.com 8 cnovella@area-xxi.com 9 5
Plan Director Diagnóstico CRM A fin de cubrir la necesidad aseguradora, aprovechar la oportunidad de negocio y mostrar los servicios que una empresa de seguros puede ofrecer, mostramos la siguiente estructura: Esta forma de gestión aseguradora implica una labor importante de back-office, a fin de poder coordinar toda esta operativa, junto a las renovaciones, suplementos, anulaciones, etc... Además de incidir con el enfoque comercial recogido en amarillo cnovella@area-xxi.com 10 Resultados tras un CRM Datos tras un año de experiencia: Número actual de clientes: 65.000 Número medio de pólizas por cliente: 2,3 Edad media de la cartera: 32 años Distribución de sexos en la cartera: 72% hombres y 28% mujeres cnovella@area-xxi.com 11 6
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