Objetivos del capítulo: Los objetivos fundamentales de este capítulo son los siguientes: Descripción del concepto de marketing político Analizar las diferentes características del marketing político Cuáles son las principales estrategias y tácticas que están llevando a cabo las empresas del sector político? Analizar los principales retos y tendencias del sector. Presentación de casos prácticos del sector OBAMA SE SERVIRÁ DEL MARKETING POLÍTICO PARA CONQUISTAR HISPANOS Parece que el buen hacer de los candidatos políticos y sus aptitudes como gobernante no valen de nada sin unos cuantos millones destinados a marketing que lo respalden. Si no que se lo digan a Barack Obama, que se está tomando muy en serio la importancia del voto latino. La campaña latina tiene su propio artífice, Temo Figueroa, que calcula que el dinero destinado a persuadir esta comunidad será de 13 millones de dólares. Todo un hito de cifra si se tiene en cuenta que en la legislatura pasada Kerry y Bush, entre los dos, sólo alcanzaron los cinco millones en este colectivo. Algunos de los anuncios serán en español. La clave del éxito será hacer visible las similitudes entre la vida de Obama y la de cualquier hispano: clásica legitimación del sistema meritocrático en la que un joven sin aparente futuro lucha contra las adversidades y asciende socialmente. El mito americano en estado puro aderezado con promesas de reforma de la ley migratoria, tal y como se puede apreciar en el mensaje que pone voz a los spots: "Algunos tienen poder y conexiones. La mayoría de nosotros construimos nuestro propio camino, al igual que el hombre que puede ser el próximo presidente: Barack Obama". De momento, la ventaja del afroamericano es considerable el último sondeo suena a ganador por goleada: un 66% de los hispanos prefiere a Obama, frente al escaso 23% que apuesta por McCain. www.marketingdirecto.com/ 2
ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING POLITICO 2. DEFINICIÓN DE MARKETING POLITICO 3. PRINCIPALES CARACTERISTICAS DEL MARKETING POLITICO 4. ESTRATEGIAS Y TACTICAS DEL MARKETING POLITICO 5. PRINCIPALES RETOS DEL MARKETING POLITICO 6. PRINCIPALES TENDENCIAS DEL MARKETING POLITICO 7. APLICACIONES DEL MARKETING POLITICO 8. BIBLIOGRAFÍA 3
1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING POLITICO El marketing político nació a mediados del siglo XX en EE.UU., si bien sus antecedentes se remontan a la polis griega y el Imperio Romano. En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la "BBDO", para que se hicieran cargo de su campaña televisiva. Unos años más tarde las campañas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960). En 1980 Ronald Reagan y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopolítica y mediatización. En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores para reforzar sus perfiles electorales. En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José Maria Aznar, demostraron una vez más la relevancia de una dirección profesionalizada de los medios de comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública. A finales de siglo los candidatos comenzaron a utilizar las técnicas del marketing político, como sondeos de opinión, spots en televisión, etc. Una campaña política puede entenderse como un proceso sistemático integrado por diversas etapas. Todas ellas estrechamente relacionadas entre sí, e irán desde la investigación del entorno político electoral, pasando por el análisis preliminar del candidato, medios de comunicación, hasta la evaluación final de todo el proceso. Evidentemente el objetivo último y principal de este proceso será ganar la elección en cuestión. Para lograr sus propósitos las campañas políticas modernas requieren de un proceso de marketing profesional. 4
2. DEFINICION DE MARKETING POLITICO Existen numerosas definiciones de marketing político, a continuación se exponen algunas de ellas: Conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, en base a sus necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política (Barranco Saiz, F. J )(1982) Es un conjunto de técnicas y procedimientos que tiene como objetivo adaptarse a un candidato o candidata potencial para el electorado, tratando de hacerlo, en principio conocido frente muchos votantes como sea posible y a continuación muestran los oponentes diferentes, obviamente en mejores condiciones que ellos. Proceso por el cual, los candidatos políticos y sus ideas, son dirigidas a sus votantes en orden a satisfacer sus necesidades potenciales con el objetivo de ganar partidarios para los candidatos e ideas en cuestión (Yorke, D. A., y Meehan, S.A.) El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, desarrollo y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional. El marketing político se subdivide en marketing gubernamental o social y marketing electoral. El primero está al servicio de las causas sociales promovidas por organismos públicos o privados. El segundo está al servicio de los partidos políticos y candidatos. La principal característica del marketing político es la mediatización, entendida como la utilización de los medios masivos. No obstante podemos distinguir entre: 5
- Marketing político: técnica de inversión y planificación estratégica para la creación, desarrollo y mantenimiento de una marca política en la mente de la gente. - Marketing electoral: técnica de inversión y planificación estratégica para la colocación de un candidato en la mente de la gente. Las principales similitudes y diferencias entre Marketing Político y el Marketing Comercial son las siguientes: Similitudes: - Dotar de una visión estratégica a las campañas (comerciales o electorales) - Requieren administrar recursos limitados (presupuesto económico, recursos humanos, tiempo, etc) - Estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del "mercado" en el que actúan. - Utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (estudios de mercado o encuestas de opinión pública) - Comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de comunicación y acciones de publicidad. - Traducen esos mensajes en imágenes con el propósito de presentar en forma más atractiva sus ofertas (productos o candidatos) Diferencias: - El Marketing Político tiene particularidades derivadas de la propia naturaleza de la política. - Vender a un candidato no equivale a vender una mercancía. La política ocupa uno de los últimos lugares en el ranking de actividades confiables y creíbles. 6
Desde el punto de vista del marketing Comercial aplicado al Marketing Político podemos señalar los siguientes rasgos: Lógica de mercado Marketing Comercial Satisfacción de necesidades Marketing Político Elección de alternativa Productos Bienes y servicios Candidatos y Propuestas Valor simbólico Valores, gustos y preferencias Ideales e ideologías Demandantes Consumidores Votantes Toma de decisiones Más jerarquizada Más difusa Información Estudios de mercado Sondeos de opinión Comunicación Medios/Publicidad Medios/Publicidad Además, a la hora de elaborar una estrategia de Marketing Político se tienen que tener en cuenta una pluralidad de elementos, que hará que aquélla varíe. Así, la obligatoriedad o no obligatoriedad del voto reforzará el que se usen medios más directos en el primer caso. 7
3. PRINCIPALES CARACTERISTICAS DEL MARKETING POLITICO Miénteme... Esperanza Aguirre y Tomás Gómez Prometen y prometen pero... nos dicen la verdad? Rafael López, director del Club del lenguaje no verbal, y José Rúas, autor del libro 'Manual del candidato electoral', analizan a nuestros políticos durante la campaña electoral. Hernández, M.J y Hernández, V. (2011) EL MUNDO 8
Esperanza Grande de las 'Españas' Tomás Gómez, a golpe de puño A juego con la escena se muestra la representante del equipo de blanco y azul, en medio del mar de banderas del PP de Madrid, ofreciendo una imagen más acorde con las exigencias propias del cool televisivo (calma, suave, simpática), que su adversario. El socialista y los socialistas («esos socialistas») a los que Esperanza Aguirre prefiere criticar de forma general, sin citarlos, para no darles más protagonismo del que las encuestas de Madrid señalan. Esperanza Aguirre, también de Gil de Biedma, la Grande de España (de la que no está «dividida», como dice en su mitin), de guante de seda, sonriente, cercana y campechana con su pueblo, pero con mano y lengua de hierro. 'Espe', la del diccionario de epítetos, capaz también de romper ese ratio de tres palabras positivas por cada una negativa cuando se trata de criticar a «esos» socialistas «que han empobrecido, han dividido, han despreciado y han estropeado» España, con su «sectarismo, su demagogia y su irresponsabilidad». La ex ministra de Educación que recita la lección de forma pausada y de memoria, estirando las palabras («el balaaance de estos años de gobierno socialista eeesss.»), con ritmo de chasca de escuela, cual inocente niña que recita el verso de su retahíla en el mes de mayo, que es de elecciones pero también de María. Así es de frente la candidata del PP, que mira a un lado cuando habla de Rajoy y de que estas elecciones tienen que ser un paso decisivo para llevarlo a La Moncloa. Simple y llanamente Esperanza, también Grande de España, de una... o las dos, que estamos en campaña. Se trata de una intervención en crescendo tanto en ritmo como en intensidad. El candidato socialista es el tercero en intervenir, después de José Cepeda, caracterizado por el empleo del humor y la ironía, y Jaime Lissavetzky, de ritmo tranquilo y reflexivo. Todos ellos a juego y en sintonía con el escenario: chaqueta oscura (más informal en el caso del siguiente orador, Felipe González) y camisa blanca. Gómez comienza de forma tranquila y se observa bien entrenado en el control de sus gestos: acompañando con los dedos la cuenta de sus enumeraciones, señalando hacia atrás (el pasado) cuando se refiere al Partido Popular, o estirando ambos brazos y abriendo las palmas de las manos, un gesto que indica sinceridad y franqueza aunque hay que observar los tiempos, cuando acusa a sus adversarios de mentir. En líneas generales presenta una buena coherencia entre su comunicación verbal y no verbal, salvo en alguna pequeña muestra de impresión visual, de sonrisa un tanto forzada y tensa (labios demasiado estirados y boca entreabierta mostrando los dientes). Pero la curva ascendente en el ritmo y tono de su intervención se desborda, llegando incluso a chillar (incluido un desafinado «Madrid»), acompañado por un semblante de rabia contenida. Beligerancia en la lucha dialéctica y gestual de quien cambia por unos instantes la rosa por el puño (cerrado, pegado al cuerpo y hacia arriba, en señal de defensa), golpeando con intensidad propia de quien llama a la movilización de los suyos. 9
Las principales características del marketing político son: Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación. Videopolítica: está dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual. Ciberpolitica: el uso de las tecnologías digitales para la comunicación y movilización políticas. Sector dinámico Programa personalizado para cada región y población Programa pensado y orientado a su público objetivo Marketing persuasivo El concepto de producto debe centrarse en los beneficios que puede aportar una determinada opción política. En este mercado conviene diferenciarse. El lanzamiento de un nuevo producto encuentra más dificultades en el ámbito del marketing político que en el comercial ya que no existe una fábrica de líderes políticos que los haga según los gustos del mercado. El precio y la comunicación son las variables mas importantes en este tipo de marketing. Comparación entre marketing general y marketing político: 10
Marketing General Marketing Político Consumidor Marca/Producto Comunicación Resultados del mercado Votante Candidato+Partido+Programa e Ideología Actividades de la campaña Votos *Fuente: adaptado de Yorke, D. A y Meehan, S. A. Programa de marketing político simplificado: Producto - Ideología - Características del candidato Comunicación - Publicidad - Publicidad gratuita, etc. Precio - Costes económicos - Costes psicológicos Distribución - Personas fieles al partido - Voluntariado *Fuente:NIFFENEGGER, PH. (1989): Strategies For Success From The Political Marketers The Journal of Consumer Marketing,Winter 1989; 6, 1 pg. 45 La investigación de mercado político, debe orientarse a identificar y conocer básicamente tres segmentos: el de afiliados y simpatizantes, el de indecisos y el de fieles a otros partidos. Se debe segmentar el mercado. 11
El precio, en este mercado, hace referencia al tiempo utilizado para conseguir un producto, así como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo. En el mercado político se produce un intercambio de votos por promesas. El precio que se pide al elector es su voto, que puede considerarse como suma de costes como son el coste temporal, económico, de la duda y psicológico. Toledo fuera de la segunda vuelta: aquí las razones por las que perdió El líder de la chacana encabezó las preferencias desde diciembre. Sin embargo, en marzo se registró su caída libre Ortiz Martínez - El Comercio-2011 Si en algo coinciden el ascenso y la caída de Alejandro Toledo en las preferencias electorales son en que ambas se dieron de manera vertiginosa, de golpe y sin avisar, tomando por sorpresa al comando de campaña de Perú Posible, que no supo reaccionar ante las dos situaciones: no mantuvieron su voto ni lograron remontar el efecto PPK y la subida nacionalista. Toledo Manrique se presentó como el ex presidente que cultivó las semillas de la prosperidad económica, que hoy goza un sector de la población, y que regresó para hacer las cosas mejor y lograr que el desarrollo sea imparable. Su estrategia no tuvo éxito y sus propios errores lo dinamitaron por dentro. Cuáles fueron estos? Aquí una pequeña lista: 1. TOLEDO VERSUS GARCÍA. El líder de la chacana olvidó quiénes eran sus rivales- sí, los candidatos que participan en esta elección- y se enfocó en criticar la administración del presidente Alan García. Y si bien, en un inicio le funcionó esta estrategia, cometió excesos. Enfrentarse al secretario general del despacho presidencial, Luis Nava, quien lo acusó de haber realizado ingentes gastos en licor durante su gobierno, fue un error que el propio Carlos Bruce, jefe de campaña de Perú Posible, admitió. Pedir, casi a diario, que el presidente García no se meta en la campaña, no le funcionó. 2. DECLARACIONES CONFUSAS. Luego de una conferencia con la prensa internacional, Toledo enfrentó un vendaval de críticas por presuntamente haber dejado abierta la posibilidad de legalizar el consumo de drogas y el aborto. De inmediato, el sano y sagrado negó haber afirmado esto y sostuvo que todo se trató de una confusión y que sus palabras fueron malinterpretadas. Lo cierto es que se ganó un nuevo enemigo: el cardenal Juan Luis Cipriani. El arzobispo de Lima nunca mencionó su nombre, pero todas sus críticas iban dirigidas al chacano: Los que quieren matar niños no están preparados para gobernar. En un país altamente católico, este fue un golpe en contra que le debe haber costado varios puntos. 3. EL ANTIDOPING. Los rivales directos de Toledo lograron poner en la agenda política la prueba toxicológica. Keiko Fujimori, Pedro Pablo Kuczynski y Luis Castañeda se sometieron a los exámenes y descartaron que consuman drogas. 4. SUS DIFERENCIAS CON PPK. Su ex ministro de Economía lo picó y él pisó el palito. Toledo Manrique se enfrentó innecesariamente a PPK cuando este aún estaba quinto en las preferencias con 5%. 5. NO CAPTÓ EL VOTO JOVEN. En las redes sociales, los pines electorales que predominan no fueron los de Toledo, sino los de PPK. A pesar del esfuerzo que hizo el ex presidente por captar el voto joven -dice que él mismo tuiteaba y publicaba en su muro de Facebook-, no logró establecer una conexión ni generar una ola que los incluya y haga creer en su propuesta. 12
4. ESTRATEGIAS Y TACTICAS DEL MARKETING POLITICO La clave es convencer al electorado con un modelo de estrategia, en donde se tienen cinco satélites: La primera es la imagen del candidato, la promoción, la publicidad, las relaciones públicas, logística de campaña y mi propuesta de venta. En la imagen del candidato se tiene que analizar la ideología del partido, al candidato en términos de sus fuerzas y debilidades, cuáles son sus oportunidades y cuáles son sus amenazas. La logística de campaña es donde se determina a que hora va a estar, cuáles son sus oportunidades o momentos especiales en los que el político puede participar en noticieros, en reportajes, etc. Determinar la narrativa, el como, se lo va decir al electorado, lo que va a hacer en términos de desarrollo urbano, de seguridad, de estado de derecho, de desarrollo económico, educación, empleo, como pretende combatir a la pobreza, en edificios de calidad Por lo que respecta a la publicidad, es todo el marco mejor conocido como el marketing comunication porque se va a vigilar todo lo que tiene que ver con comunicación escrita, oral, imagen de audio. Cualquier papel que el candidato entrega y llega a la ciudadanía debe estar en tono con toda la comunicación que quiere dar en su campaña, ya sea en medios en publicidad, botones, llaveros, libretos, programas de TV, porque al final, repercute en la publicidad de boca a boca. Para hacer una evaluación, para hacerse llegar toda esa información en un período, digamos la campaña empieza en enero y termina en julio, todo el tiempo tiene que hacerse llegar la información táctica-estratégica, cualitativa-cuantitativa, necesita saber su imagen, su discurso político, su publicidad, es necesario saber cuáles son, en términos 13
de número, las preferencias electorales en ese momento que se están midiendo, la temperatura del agua ó sea, hoy, a las 10:20 con 90º a las 11 ya son 100º así son las elecciones. En la estructura de los conjuntos electorales hay 5 círculos: - El primer círculo representa a líderes de opinión o líderes de comunicación conductores o analistas políticos. - En el segundo círculo están los sindicatos, agrupaciones, cámaras. - En el tercero están los habitantes de primer nivel, pueden ser presidentes y electores de empresa. - En el cuarto círculo están los habitantes de segundo nivel, pueden ser gerenciales, de clase media. - En el quinto círculo, los habitantes en general, no quiere decir que tienen una importancia menor, pero si hay que generar diferentes mensajes para cada uno de estos puntos, la gente quiere oír diferentes cosas. Los tiempos en que se van captando electores desde que nace la campaña política, desde que nace la campaña hasta el final de ella está marcada por: pasado, luego presente y finalmente futuro. Que se va a comunicar, cuál es la simpatía del candidato en la primera parte, que confianza o capacidad tiene ese candidato y cómo va avanzando la parte de conocimiento acerca de cuál es su presencia, cuáles son sus logros anteriores, que hay que corregir en la sociedad y en que no esta de acuerdo con el actual gobierno y en último es hablar del futuro que cambios va a hacer dentro de la sociedad. En resumen, la propuesta única de venta es como se va a posicionar ante el electorado. 14
4.1. Análisis preliminar del candidato En general se define a los líderes de opinión como aquellos capaces de influir en el comportamiento del resto. El concepto de líder de opinión se vuelve fundamental en el ámbito político y electoral, y se materializa en la imagen del candidato. Será un elemento clave ya que a través de esta imagen particular, es con la que se intentará persuadir a los ciudadanos para conseguir el éxito del partido en general. Esta situación es clara por ejemplo, si pensamos en las elecciones nacionales o autonómicas, y aun más en el caso de elecciones a rector de universidad, donde el equipo como conjunto pierde importancia a favor del candidato como persona individual. Es por esto por lo que se cuidarán hasta los más ínfimos detalles en relación a la promoción de los candidatos como entes individuales, para después pasar a una publicidad más global. Un claro ejemplo muy relacionado con el marketing comercial es la percepción del color, de este modo, un elemento a priori tan simple como la forma y colores de la vestimenta de los candidatos está también estudiada y controlada hasta el extremo - El candidato deberá portar trajes azul marino o gris oscuro, cuando lo que se busca es trasmitir autoridad. - Si se trata de actividades o eventos en zonas populares o en zonas rurales, el candidato podrá vestirse con pantalones vaqueros o de algodón. 15
El candidato habrá sido elegido como líder de opinión por su partido, por entre otras cosas, mostrar unas cualidades y características superiores a las del resto. Estas características presupuestas al candidato tendrán que darse a conocer a los posibles votantes. En general, las características generales de un buen candidato son: Humano Experimentado Honesto Cercano Inteligente Dinámico Comunicativo Carismático Trabajador Buen orador Para trasmitir estas características pueden utilizarse distintas estrategias, por ejemplo: En candidato deberá mostrar interés por causas sociales, y preocuparse por la situación de los grupos más desfavorecidos. 16
4.2. Formas de promoción Siguiendo con el esquema que se ha mostrado anteriormente, hemos divido las formas de promoción electoral en tres subgrupos: 1. Medios de comunicación masiva 2. Marketing directo 3. Acción electoral 1. Medios de comunicación masiva Prensa Se pueden distinguir, en el campo del marketing político: la prensa diaria, los denominados comúnmente periódicos, y las revistas. La publicidad en los periódicos es una de las variedades de política más utilizada por la ventaja que implica la seguridad de la tirada y de la distribución y por su precio económico frente a otros medios. También es característica de la publicidad en prensa la gran cobertura que se consigue con los diarios nacionales, sin despreciar el ámbito regional o provincial, cubierto por periódicos de tipo local. Permite también gran flexibilidad geográfica, debido a al posibilidad de utilizar diarios nacionales o 17
provinciales y, gracias a su periodicidad, se consigue también una gran flexibilidad cronológica. Otra ventaja a tener en cuenta en marketing político es la flexibilidad que permiten las campañas publicitarias en prensa, ya que es posible dosificar el esfuerzo publicitario o modificar las características del anuncio en un tiempo verdaderamente corto. Revistas Hay revistas que, debido al amplio prestigio de su línea editorial conseguido a lo largo de los años, se han convertido en creadoras de opinión de significativos grupos de población. Permiten incrementar la credibilidad de la campaña y de los líderes precisamente por la propia credibilidad del medio. Las ventajas de la publicidad en revistas frente a la realizada en la prensa diaria están centradas en varios aspectos concretos, como son la posibilidad de utilizar colores, fotografías e ilustraciones y la factibilidad de dirigirlas a segmentos concretos de mercados o grupos culturales o recreativos. El lector de revistas es un lector especializado que las suele comprar porque trata temas de su interés. Radio Es uno de los medios más utilizados por la publicidad política como consecuencia del gran desarrollo que ha tenido este medio en los últimos años. Se clasifico como un medio auditivo, exclusivamente sonoro, clásico y general. Permite dar al mensaje un carácter personal y mucho más íntimo que los simples medios gráficos. Permite conducir la acción de voto utilizando recursos sonoros casi teatrales. En un medio económicamente barato y eminentemente popular ya que hay gente que la escucha mientras trabaja. Permite realizar segmentaciones provinciales o regionales. 18
Conviene tener en cuenta que no siempre la audiencia real coincide con la audiencia efectiva, ya que hay personas que están acostumbradas a tener la radio conectada, como acompañamiento. Las formas más típicas de publicidad: 1. Cuñas publicitarias: cortos mensajes referentes al partido o los candidatos. 2. Entrevistas radiofónicas: con candidatos o miembros del partido 3. Confrontaciones entre candidatos: retrasmitir debates directos entre los candidatos de forma que dialoguen sobre temas concretos. 4. Micrófono abierto: Consiste en que el candidato conteste de forma a todas las preguntas que le hagan los electores que llaman. 5. Retrasmisión de actos públicos. Televisión, cine y audiovisuales La televisión medio audiovisual clásico y general, es un o de más utilizados en publicidad política. Es uno de los medios más prestigiosos entre el público. Los anuncios en televisión son generalmente masivos ya que su cobertura es nacional, excepto las cadenas autonómicas y llega a grandes masas de población. El mayor inconveniente es su elevado coste, aunque permite por el contrario, una fácil programación financiera gracias a su tarificación en función del tiempo de duración del spot y del momento del día de emisión. Puede considerarse una desventaja la corta vida del mensaje, la breve duración del impacto. Respecto al cine su similitud con la televisión es grande, gozando ambos de que las imágenes que salen en la pantalla no tienen que ser explicadas. Desde la óptica de la 19
publicidad política, tiene la ventaja de poder realizar una cierta segmentación del mercado electoral en función de la situación geográfica y categoría de la sala de proyección. Su efectividad es grande porque el espectador de anuncios de cine no suele abandonar la sala en el momento de la emisión, mientras que en televisión es bastante normal. Respecto a audiovisuales, son secuencias que tienen como soporte óptico diapositivas a las que se incorpora una banda sonora que armoniza con las imágenes. Es un medio publicitario selectivo y complementario de los actos públicos de tipo electoral.su costo puede rentabilizarse fácilmente debido a su diversa y variada utilización durante la campaña electoral. A través de la teoría de los grupos de referencia y aplicando la teoría social o socio psicología, se llega a un recurso muy utilizado por casi todas las organizaciones políticas: el uso de los famosos. La promoción política, como la publicidad en general, ha evolucionado mucho en los últimos tiempos. La creatividad de los profesionales de marketing se hace indispensable para poder destacar sobre la multitud de publicidad existente. De este modo la última campaña de Izquierda Unida gira en torno al humor y nos muestra a una serie de personajes conocidos (Pilar Bardem, Ismael Serrano,..) y vinculados con una ideología política similar a la del partido, que por contra en el spot se comportan como grandes opositores de las mismas. Marketing directo El marketing directo es muy importante para atraer la atención de los futuros votantes ya que es la herramienta de marketing que más impacto tiene en las personas. Lo primero que debe hacerse es diseñar el logotipo de la candidatura, este elemento es muy importante porque ayudará a los futuros votantes a recordar a su partido político cada vez que lo vean. Algunos ejemplos de esto son: 20
A continuación vamos a mencionar algunos de los principales mecanismos de marketing directo, estableciendo algunas divisiones más dentro del propio grupo. Folletos y merchandising Folletos: puede ser un díptico, un tríptico o un cuadernillo. En la portada se suele mostrar una fotografía del candidato. Merchandising: Suele repartirse en convenciones, mítines, actos de campaña u obsequiarse en puntos electorales específicos del candidato y hasta de casa en casa. Ejemplo: toda clase de material publicitario: 21
Publicidad exterior Entendemos como publicidad exterior todo tipo de manifestación publicitaria que se realice en la vía pública, existiendo dos divisiones principales: 1. Publicidad exterior fija: Es aquella que permanece estática, la que no se desplaza del punto concreto en donde está instalada,(carteles publicitarios, los anuncios sobre grandes superficies o murales, los pasquines o pequeños carteles. Carteles y pósters: Son una parte fundamental para dar a conocer la imagen física del candidato (fotografía) y su eslogan de campaña o una promesa básica: 22
2. Publicidad exterior móvil: Es aquella en la que el anuncio se va desplazando. Las modalidades que se suelen utilizar son las del hombre-anuncio, el vehículo publicitario en solitario o en caravanas, la publicidad en transporte público y la publicidad aérea. Transportes: los vehículos que utilice el candidato deben tener una imagen muy bien aplicada y recorrer los diferentes distritos electorales para dar sensación de que el candidato está presente aunque no vaya dentro de ellos. Un ejemplo de esto son los PPbuses: www.google.es/imagenes Publicidad a través de internet. El marketing ha empezado a utilizar Internet como un medio de gran importancia, dando lugar al citado marketing digital o cibermarketing. Es un magnífico medio de comunicación. Desde en punto de vista publicitario, Internet ofrece una amplias posibilidades de trasmitir información, mucho mayores que las de los anuncios emitidos en radio o televisión. Existe la posibilidad de diseñar anuncios a medida del lector. Es importante el dinamismo que ofrece, gracias a la red, se puede dotar a la campaña electoral, ya que permite conocer a tiempo real el número de personas que están contemplando el anuncio e incluso testar su opinión. 23