CASO PRÁCTICO CONTINUA LA GUERRA DE LAS CERVEZAS? 1 1. CBN - ALGO DE HISTORIA Uno de los pocos nominadores comunes existentes en cualquier rincón del mundo es el del grupo de amigos degustando cervezas en un bar. No importa si se trata de un boliche con las temperaturas bajo cero de los países nórdicos o de un kiosco de playa en una cálida noche del trópico, en cualquier latitud existe la tradición de tomar esta bebida milenaria. Chela, caña, beer, birra, pinta o la rubia que nunca engaña son solo algunas de las denominaciones que recibe la cerveza en diversos lugares de la geografía mundial. Con una gran variedad de sabores, turbiedad y colores, esta bebida tiene además un indiscutible aroma histórico. En Bolivia no podía ser diferente, donde una de sus industrias más prósperas es precisamente la de esta bebida alcohólica que forma parte de la tradición nacional. En 1886 la Cervecería Boliviana Nacional (CBN) fue fundada en la ciudad de La Paz a través de la fusión de la cervecería Nacional y Americana. La CBN utilizaba llamas y mulas en su comercialización, las cuales estaban habituadas a trayectos establecidos y se detenían automáticamente en cada negocio, como si de robots programados se tratara, según se relata en los registros de la CBN. En marzo de 1920 tuvo lugar una reunión trascendental cuando la empresa se transformó en Sociedad Anónima. La nueva sociedad estableció como domicilio la ciudad de La Paz y paulatinamente el producto de la cervecería fue expandiéndose por todo el país, lo que generó que el aumento de producción ocasionara la escasez de combustible y la necesidad de adquirir turberas. También se notó la carencia de botellas vacías que debían importarse de los puertos de Antofagasta y Arica. Desde el principio, la Cervecería se convirtió en un importante contribuyente al Tesoro. Después de la Segunda Guerra Mundial se pudo renovar la maquinaria, con la que se malteaban anualmente 30.000 quintales de cebada, o sea, más de la tercera parte de las necesidades requeridas en ese momento. Se introdujeron también nuevos tipos de cerveza como la Munich y la Pilsener. Se adquirió en esa época la Cervecería de Viacha y la vertiente de agua de Challapampa, famosa por su pureza. En los años cincuenta se volvió a renovar la maquinaria para mantener la fábrica en un buen nivel de desarrollo tecnológico, política que continuó el fallecido Máx. Fernández durante su presidencia. El proyecto de la CBN en Santa Cruz se puso en marcha en 1992. En este periodo se empezó seriamente la exportación, primero a países limítrofes y expandiéndose incluso hasta Europa. Un ejemplo de los buenos resultados es que en 1995 se exportaron 297.562 cajas de 24 botellas cada una y de allí en adelante todo fue un incremento. 1 Elaborado por Roger Lino Valverde. Basado en relevamiento de información secundaria (Publicaciones, revistas, medios de prensa impresos, páginas web de las empresas estudiadas). Segunda Versión, abril 2015. Santa Cruz Bolivia. M a r k e t i n g E s t r a t é g i c o 1
Entre 2001 y 2003, como consecuencia de dos procesos de fusión, la sociedad ha incrementado su solidez, pues incorporó, a partir del 1 de agosto de 2001, los patrimonios de CBN Santa Cruz SA, Cervecería Santa Cruz SA y Cervecería Bavaria Unión Tarija SA y, desde el 1 de enero de 2003, los de Cervecería Taquiña SA y Envases de Aluminio Boliviano SRL (Enalbo SRL). 2. OPERACIONES La planta de Cervecería Boliviana de La Paz tiene en la actualidad una capacidad de producción de 2.700.000 hectolitros de cuatro tipos de cerveza diferentes, como la popular Pilsener, la Tropical Extra, la Imperial y la Bicervecina. Así, entre enormes tanques de diversas materias primas se elabora bajo estrictas pautas y diversos controles de calidad, una de las bebidas más consumidas en el país. La cerveza tiene cuatro materias primas básicas: la cebada, que se importa de Chile y Argentina; el adjunto cervecero, que puede ser sémola de maíz o arroz; el lúpulo, que normalmente viene de Estados Unidos; y el agua que curiosamente, al final del proceso abarca el 90% de esta bebida. En las instalaciones de la Cervecería Boliviana existe una sala de control de calidad. En el caso de las materias primas hay que verificar las propiedades físico-químicas óptimas que deben tener. Si estos no son así, los elementos son devueltos al proveedor. Una vez realizado el proceso de elaboración, se envasa la cerveza y distribuye a los puntos de venta de todo el país y en los del exterior, porque esta bebida se exporta a naciones como España, Chile o Estados Unidos, pues no es de extrañar que el sabor de la cerveza boliviana se haya abierto un hueco en el mercado internacional, porque su aroma puede trasladar al consumidor a miles de kilómetros de distancia a un lugar donde quizás escasea el aire por la altitud, pero donde también sobran los momentos que compartir disfrutando de una buena cerveza. Actualmente la empresa mantiene 800 puestos de trabajo directos, pero por su dinámica empresarial genera 30 mil empleos indirectos que, en total, son fuentes de sustento de casi 70 mil familias bolivianas. La eficiencia de su personal, sumada a la excelencia de sus productos y su visión de progreso, la han convertido en una empresa líder en el mercado boliviano, lo que a su vez significa ubicarse en un lugar importante de la industria cervecera mundial. Su aporte al Estado a través del pago de impuestos supera los 1.500 millones de bolivianos en los últimos cinco años. 3. SUS ESTRATEGIAS Seguir invirtiendo en la ampliación de sus plantas en cinco departamentos con la perspectiva de mejorar permanentemente la calidad, llegar a más consumidores y en menos tiempo y ofrecerles novedades, son los retos que se ha planteado la Cervecería Boliviana Nacional (CBN). En los últimos cinco años, la empresa ha invertido 314 millones de bolivianos en instalaciones, maquinarias, envases y cajas. Las plantas productoras de La Paz, Cochabamba, Santa Cruz, Tarija y Oruro fueron construidas bajo un enfoque de garantía de calidad y precisamente las M a r k e t i n g E s t r a t é g i c o 2
inversiones proyectadas tienen como objetivo asegurar esta política y ampliar la capacidad de producción. El mismo criterio se aplica a la fábrica de envases de aluminio Enalbo, ubicada en la ciudad de Oruro, que desde 2005 produce y exporta latas para marcas como Quillmes de Argentina, Brama y Báltica de Chile y Patricia y Pilsen de Uruguay. La empresa sostiene que su objetivo es satisfacer las necesidades de sus consumidores, lo que demanda una búsqueda permanente de nuevos productos y envases. El área de marketing tiene ese desafió: continuar innovando de acuerdo a los requerimientos del mercado. 4. SUS MARCAS La calidad de Paceña es indiscutible. En Chile es considerada como una de las mejores cervezas de ese mercado, en el que compiten las más diversas marcas mundiales. Durante el mundial de fútbol 2006, que se disputó en Alemania, el portal de deportes GOL.com organizó un certamen en el que Paceña fue elegida campeona mundial de cervezas. Sus Principales marcas son: Paceña Pilsener, distribuida en La Paz Tropical Extra, para Santa Cruz, el Chapare y los Yungas Centenario, lata y pico de oro, distribución nacional Taquiña, cerveza regional distribuida en Cochabamba Ducal, cerveza regional distribuida en Santa Cruz Huari, producto Premium, distribución nacional Bock, distribución nacional Bicervecina El Inca, distribución nacional Maltín, producto sin alcohol, distribución nacional Ice, con bajo grado alcohólico Paceña Black, cerveza negra de alta calidad y edición limitada Cruceña, dos grado bajo cero, distribución regional en Santa Cruz La comercialización de estos productos da lugar a que se generen ingresos en 44.000 puntos de venta. Las marcas Paceña y bicervecina El Inca se exportan con regularidad a Chile, Estados Unidos, España, Inglaterra, Japón, Australia y Suiza en volúmenes que alcanzan las 500 mil cajas. 5. CBN PARTE DEL GRUPO CERVECERO MÁS GRANDE DEL MUNDO El año 2001, la argentina Quilmas se convirtió en accionista mayoritaria y ésta, a su vez se fusionó en 2002 con la brasilera AmBev. En agosto de 2004, AmBev e Interbrew se fusionan y nace InBev, el grupo cervecero belgabrasileño más grande del mundo, por volumen de producción. El consorcio también adquirió el 91% del paquete accionario de Quilmas, a la que pertenece la CBN. La empresa nacional, empero, aún cuenta con 1.600 accionistas bolivianos y cotiza en la bolsa de Nueva York. De M a r k e t i n g E s t r a t é g i c o 3
esta manera, la CBN ingresó al proceso de internacionalización de la cerveceras de América Latina que se llevó a cabo en un contexto de consolidación mundial de la industria, según el estudio La inversión extranjera en América Latina y el Caribe 2005, elaborado por la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). 6. EL MERCADO Y LA COMPETENCIA Bolivia tiene una población levemente superior a los 10 millones de habitantes y un consumo per cápita de cerveza de aproximadamente 33 litros por año, lo que resulta ser un consumo relativamente bajo si se lo compara con el resto de América Latina, ya que en Venezuela este indicador es de 95 litros anuales, 60 litros en Brasil, 50 en el caso de la Argentina y 45 en Perú, mientras que en algunos países de Europa del Este están por encima de los 150 litros (Fundación Milenio, 2014). El Consumo de la Cerveza en el mundo y su impacto en la economía del país Bolivia ocupa el quinto puesto en consumo de cerveza en Sudamérica, después de Argentina y Paraguay. El impacto de la industria cervecera en la economía del país genera beneficios a varios sectores de la sociedad así como al Estado. Impacto de la Industria de la Cerveza sobre la Economia Areas de contribucio Unidad Efecto Directo Empleo Valor agregado Recaudacion para el Estado Cantidad de empleos en millones de $us en millones de $us Efecto Indirecto Efecto Inducid Total 1100 2700 27000 30800 245 20 135 400 170 10 140 320 Corazón del negocio Fuente: Periódico La razón. Publicado en Febrero de 2012 Sin embargo, los patrones de consumo en el mercado boliviano son muy particulares, ya que su frecuencia suele concentrarse en algunos días de la semana (específicamente en los del fin de semana), mientras que en el resto de los países de la región este consumo es distribuido de forma más uniforme a lo largo de toda la semana. En este contexto, el mercado boliviano de la cerveza parece ofrecer un gran potencial de crecimiento, toda vez que el incremento en los ingresos disponibles ha empujado el consumo para un gran segmento de la población, que tradicionalmente debía priorizar su gasto en bienes inferiores. Este hecho se puede observar a partir de las importaciones de bebidas alcohólicas, las cuales, desde el 2009 han pasado de representar algo más de US$ 10,9 millones y 6,6 toneladas métricas a más de US$ 32,3 millones y 30,3 toneladas métricas en el 2013. En el caso específico de la cerveza, la importación de la misma en el 2009, en valor, representaba algo más de US$ 758 mil, mientras que en el 2013 esta cifra había llegado a los US$ 11,1 millones, lo que representa un crecimiento de 1.360 por ciento. En volumen, el incremento de las importaciones de cerveza ha sido del 1.720 por ciento, ya que se ha pasado M a r k e t i n g E s t r a t é g i c o 4
de una importación de algo más de 1,2 toneladas métricas durante el 2009 a más de 22,3 toneladas en el 2013. Esto, junto con características socio culturales fuertemente arraigadas, colocan a la cerveza como uno de los productos alcohólicos de consumo preferido en el país. En términos normativos, el mercado de la cerveza en Bolivia ha sido sujeto de diversas controversias y regulaciones emitidas recientemente. En particular destacan la aplicación de un incremento al Impuesto al Consumo Especifico (ICE) cuyo efecto sobre el valor de las cervezas está en el orden del 4,4 por ciento, las resoluciones de la Autoridad de Empresas, No. 001/2010 que prohíbe la firma de contratos de exclusividad que limiten la capacidad de los agentes económicos a ejercer actividades comerciales de forma libre e irrestricta, y relacionada a esta, la 052/2011 que sanciona a la CBN con una multa de 8,49 millones de UFV (equivalente a Bs. 14,2 millones), por la supuesta restricción a la libre competencia en la distribución del producto. También se ha aprobado la ley No. 204, de Creación del Fondo de Apoyo al Complejo Productivo Lácteo (PROLECHE), del 15 de diciembre del 2011, que establece una retención de 10 ctvs. de boliviano por litro de cerveza y que están destinados a programas de incentivo a la producción de leche. CERVEZA CORDILLERA SABMiller, el segundo conglomerado más grande del mundo, opera en Europa con presencia en diez países; en Estados Unidos con MillerCoors. En África tienen presencia en 18 países. También operan en el Asia Pacífico, India y en América Latina tienen plantas de producción en siete países: Argentina, Colombia, Ecuador, El Salvador, Honduras, Panamá y Perú. De todas ellas, donde mayores ventas se realizan es en Colombia. SABMiller, reingresa a Bolivia en agosto del 2011, a través de la subsidiaria peruana Backus, la cual empieza a producir para el mercado boliviano la marca "Cordillera" en su planta de Arequipa. La producción al momento del ingreso al mercado boliviano era 840 mil botellas de 650 cm3, que luego es incrementada hasta los 2,4 millones en febrero de 2012 (el equivalente a 1,56 millones de litros de cerveza, mientras que la producción mensual de la CBN se encuentra en torno a los 30,8 millones de litros), con un plazo de evaluación de la viabilidad de esta marca en el mercado boliviano de, al menos, tres años. "Cordillera" hace su ingreso al mercado boliviano tratando de competir contra marcas de posicionamiento nacional como "Paceña" (marca líder a nivel nacional), "Huari" y "Taquiña", así como con marcas regionales tales como "Cruceña", "Bock" e "Imperial" entre otras, todas ellas pertenecientes a la Cervecería Boliviana Nacional (CBN) y que en conjunto alcanzan una participación sobre el mercado nacional superior al 80 por ciento. Adicionalmente, el mercado boliviano de la cerveza está constituido por una serie de marcas locales y artesanales, tales como "Potosina", "Sureña", "Real" y "Autentica" entre otras. M a r k e t i n g E s t r a t é g i c o 5
Casi después de tres años de incursionar y competir en el mercado cervecero de Bolivia, la marca Cordillera dejará de ser vendida en los negocios del país. "Backus ha tomado la decisión empresarial de finalizar su exportación de cerveza Cordillera a Bolivia debido a las proyecciones de crecimiento del mercado peruano, confirmó la compañía de forma escueta en el comunicado de la empresa SABMiller. CERVEZA AUNTÉNTICA Con una planta de última generación y tecnología avanzada en la fabricación de cerveza, la Auténtica, un producto 100 por ciento boliviano, pero que cumple los requerimientos y estándares a nivel internacional, se encuentra compitiendo en el mercado boliviano. La historia de la Auténtica no es muy larga. La idea de hacer este nuevo producto nació en la cabeza de dos ex trabajadores de la Cervecería Boliviana Nacional. Los dueños de la empresa son Norman Saunero y Marcelo Ruiz, quienes han dedicado gran parte de sus vidas al montaje de plantas cerveceras y a la producción misma de esta bebida, apreciada por los clientes nacionales y que tiene sus máximos de venta en eventos como Gran Poder o la Entrada del Carnaval de Oruro. Como trabajadores de la Cervecería Boliviana Nacional, desempeñaron funciones como gerente de Mantenimiento y Producción, respectivamente, por 30 años. El 2000 dejaron la CBN para unirse y ser socios. Conocedores de esta industria, y sobre todo del buen sabor, la idea se plasmó en un plan de negocios y luego en la Auténtica. La planta, instalada en la ciudad de La Paz, fue montada en su integridad por expertos bolivianos, con capitales bolivianos, y sobre todo, con mano de obra 100 por ciento boliviana. Cuenta con un equipo de experiencia en la elaboración de cerveza. La maquinaria es una parte boliviana, europea, japonesa y norteamericana. Según Saunero, la Auténtica es la única cerveza boliviana de pura malta. Viene en botellas de 625 cc y con un grado alcohólico de 5%. Es una cerveza de tradición boliviana que intenta rescatar el auténtico sabor de la cerveza boliviana. La nueva empresa realizó su primera venta el 1 de octubre de 2006. Años después diversifica sus productos con nuevos envases, sabores y tamaños. M a r k e t i n g E s t r a t é g i c o 6
Hasta ahora la cerveza se encuentra a la venta en locales, supermercados y mercados en general aspecto que fue muy duro debido a la fuerte competencia de la CBN principalmente por sus prácticas de distribución. Uno de los perjuicios que tenía el cliente es que la competencia para proteger su monopolio obligaba a los comerciantes a no vender nuestro producto, generando malas prácticas de competencia, aseguraba Saunero. Sin embargo, la visión empresarial de los ejecutivos de Auténtica es distinta. Nosotros creemos en el libre mercado y en la competencia y creemos que el consumidor es el que tiene el derecho a elegir el producto de mejor calidad, pero se le tiene que dar la oportunidad de poder elegir. Hoy por hoy la ley nos ampara y podemos competir en los diferentes puntos de ventas y de distribución. (Saunero). En junio de 2011, mediante un proyecto de inversión de 8 Millones de dólares Cerveza Auténtica inauguró su moderna planta industrial ubicada en el parque industrial de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra. El lanzamiento de la cerveza Auténtica fue seguido de una paralela presentación de sus cinco sabores; Pilsen Premium Exportación, Pilsen Premium Tropical, Lemon Twist, Judas y Tri-Malta, única en el país elaborada con cebada 100% boliviana. CERVEZA REAL Cerveza Real, de etiqueta azul y con tres presentaciones: en lata que contiene 300 cc, botella personal de 300 cc, y la botella de 620 cc retornable; pretende posicionarse en el mercado cruceño y boliviano, tras haber realizado un estudio de mercado y distintos procesos productivos que reflejan la exigencia de los consumidores de esta bebida. M a r k e t i n g E s t r a t é g i c o 7
Un minucioso proceso de selección de recetas, combinado con testeos de sabor con grandes amantes de cerveza en nuestro país, permiten que esta bebida alcance un sabor superior. La mejor malta de Sudamérica, el aval de la Asociación Mundial de Técnicos de Cerveza y Malta (MEBAK), el lúpulo de mayor calidad para la frescura y fragancia, combinando con la pureza del agua de la vertiente de Warnes, una de las mejores de Bolivia, más la levadura del instituto Doemens de Alemania. Todos estos elementos juntos le dan a Cerveza Real el sabor que los bolivianos esperan. La fábrica, instalada en 20 mil metros cuadrados de maquinaria de última generación y ubicada en el kilómetro 25 de la carretera a Warnes, en el departamento de Santa Cruz, es la más grande planta de cerveza de capitales 100% bolivianos a nivel nacional y posee un sistema de tratamiento de afluentes cíclico, eficiente y ecológico, cuyos residuos son reutilizados como abono. El proyecto de Cerveza Real tiene sus inicios en 1995, cuando un grupo de inversionistas bolivianos identificó que el mercado demandaba una cerveza de orgullo nacional y sabor superior. Después de algunos años de análisis, en 2009 se presentó la oportunidad para que BBO pueda invertir en una fábrica que presentara las condiciones adecuadas para entregar un producto de calidad, en instalaciones cómodas y de gran capacidad productiva y de ampliación. Casi tres años después, lanzan Cerveza Real, una bebida fresca, escogida por los mismos bolivianos, de combinaciones simples, pero elegante; de nombre fácil e integrador, que invita a ser tomada por todos. Mil ochocientas toneladas de maquinaria europea, más de 200 trabajadores, entre ellos los mejores profesionales del rubro a nivel nacional, más la receta ganadora elaborada por el Instituto Alemán Doemens, entregan a esta cerveza todas las condiciones para conquistar el paladar boliviano. Este producto, de acuerdo a la versión de los ejecutivos de BBO (Grupo empresarial que maneja la marca), está dirigido a todo público, "es de muy buena calidad" y al precio estándar de todas las demás cervezas que se comercializan en el mercado. En cuanto a su logística y distribución del producto tiene identificado 11 mil puntos de venta en estrecha relación con los comerciantes directos. BBO SE INTERNACIONALIZA Y TRAE NUEVAMENTE A COORDILLERA Bebidas Bolivianas (BBO) reafirmó este año su presencia en el mercado de bebidas con la compra de las gaseosas Mendocina, Free Cola y Sinalco y el retorno al mercado de Cordillera, marca peruana de cerveza que desde enero 2015 está acompañando a Heineken y el energizante Monster Energy. El acuerdo establece que el 34% del paquete accionario de BBO pasa a manos de la CCU (Consorcio Cervecero Chileno), y el resto se mantiene en manos de los socios bolivianos. Empero, está abierta la posibilidad de que los chilenos adquieran en una segunda etapa una participación adicional para lograr ser el accionista mayoritario, 51% de la sociedad. Gracias a este convenio, la empresa puede también exportar la Cerveza Real al mercado chileno. CCU, presente en cinco países de Sudamérica, tiene como principales accionistas a Quiñenco, holding de la familia Luksic, y Heineken, quienes a través de Inversiones y Rentas poseen el 60% de la propiedad de la compañía. M a r k e t i n g E s t r a t é g i c o 8
CUESTIONES DEL CASO 1. Describa la estrategia corporativa y la estrategia competitiva de CBN. 2. Cómo el marketing estratégico contribuye al desarrollo de sus estrategias corporativas y competitivas? 3. Identifique la posición competitiva de las principales cervezas de cada empresa en el mercado boliviano. (líder, retador, etc.): antes de la salida de cordillera y luego con su retorno a través de la empresa BBO. 4. Después de identificar la posición competitiva de la Cerveza Auténtica: Qué acciones de marketing estratégico le recomendaría? 5. Y en el caso de los ejecutivos de BBO: Qué acciones de marketing estratégico les recomendaría con respecto a la Cerveza Real y a la Cerveza Coordillera? M a r k e t i n g E s t r a t é g i c o 9