Índice Contextos 3 Situación problemática 4 Texto del sujeto (A. Quiroga) 5 Historia 8 Historicidad 8 Contradicciones 9 Teoría de los enfoques 9 Temáticas de intervención 15 Cultura corporativa (versión Disney) 19 Mapa de públicos 24 Problemáticas vinculadas con citas 29 Encuesta 34 Entrevista 38 Listado de problemas 39 Rebrandig de marca 39 Anexo 48 Bibliografía 70 2
Contexto mediato Atravesamiento Ecología Punto de urgencia Responsabilidad Horizontalidad Medio ambiente Hoy en día la ecología es una tendencia que está instalada en la sociedad. Tanto las personas como así también las organizaciones se dieron cuenta que los recursos naturales no son ilimitados. Por ende se deben tomar medidas para proteger el medio ambiente y evitar o reducir la contaminación. La tendencia ecológica lleva a las empresas a producir bienes o servicios responsables, esto quiere decir que la utilización de materias primas y el desarrollo del bien material dañen lo menor posible al medio ambiente. Como así también el consumidor debe tener una conducta responsable a la hora de comprar productos o adquirir servicios, testeando las etiquetas o la elaboración de los mismos. Contexto inmediato Atravesamiento Responsabilidad Atravesamiento Concientización Punto de urgencia Concientización Horizontalidad Cuidado Punto de urgencia Persuasión Horizontalidad Publicidad 3
La responsabilidad de la sociedad es fundamental hoy en día ya que la contaminación del medio ambiente y los cambios climáticos (entre otros factores) afectan a todas las personas. Por tales causas, el marketing actual que se basa en estos temas se denomina verde y es acá donde la publicidad juega un factor fundamental ya que trata de persuadir a los consumidores y de generar en éstos una conciencia para que sean responsables y compren productos verdes. Además las marcas que desarrollan una ventaja competitiva sostenible, como es la ecología lanzan campañas publicitarias donde no solo muestra al producto verde sino también a la empresa con una concientización y espacio a la responsabilidad social empresarial. Situación problemática Como consecuencia de la contaminación, de los cambios climáticos, de la escasez de recursos naturales, de la extinción de varios ejemplares de animales, de la desforestación de los bosques, entre otros factores. El medio ambiente está dañado y su daño afecta a toda la población, desde los ricos hasta los pobres en todas las zonas del mundo. Tal es así que surge el marketing y la publicidad ecológica junto con la elaboración de productos y servicios verdes que tratan de mejorar y cuidar el medio ambiente. 4
Texto El vínculo entre la ecología, principalmente el cuidado del medio ambiente, y la conciencia de la sociedad sobre el mismo, hoy en día permite una relación poderosa y es abarcada por lo que se conoce como marketing ecológico o verde. Analizando en primera medida a la sociedad, es necesario entender al sujeto. El sujeto no es solo un sujeto relacionado, es sujeto producido en una praxis. Nada hay en él que no sea la resultante de la interrelación entre individuos, grupos y clases. Esta caracterización del sujeto sostiene que ese ser de necesidades, se constituye en su subjetividad, en su dimensión psíquica y social, en y por una actividad transformadora de sí y de la realidad (Riviére Pichon E. 1990). Entendiendo esto, se determina que el sujeto realiza acciones transformadoras y que a su vez es objeto de la sociedad. Como se mencionó anteriormente, la ecología es una tendencia en la actualidad, lo que permite que el sujeto tome conciencia y sea un consumidor responsable. Entendiendo a consumidor responsable como aquel consciente con sus actos de compra, sus implicaciones y, a la vez, exigente y demandante con las marcas que operan en su entorno. Este Consumidor Responsable actúa guiado por estos nuevos valores y creencias (Navarro Lacoba Rocío. 2014). Tal es así, que si el consumidor es responsable, las marcas que son elegidas por la sociedad deben reposicionarse desde la ecología, lanzando productos verdes o bien, permitiendo en su empresa un espacio a la responsabilidad social empresarial. Como segunda medida se analiza al marketing ecológico. El marketing ecológico está orientado a un consumidor concienciado con el medio ambiente y parte de las 5
necesidades del consumidor para satisfacer las relaciones de intercambio entre el consumidor y el vendedor, pero subordinado al medio ambiente, de forma que este sea protegido y mejorado (Navarro Lacoba. 2014). Riviére habla de la Psicología Social, el estudio de las modalidades con las que los sujetos producen, desarrollan, sostienen o transforman esas relaciones sociales, instituciones, formas de organización, representación y comunicación (Riviére Pichon E. 1990). La psicología social, puede ser entendida desde el tema ecología, ya que dicha tendencia genera una modificación en varios aspectos. En el caso de la producción, se requieren materiales amigables con el medio ambiente, biodegradables y que no contaminen. Este proceso es tanto en la fabricación, como producción y fin de ese producto nuevo verde. Otro aspecto modificado es el de las relaciones entre la sociedad y las instituciones o empresas, ya que el consumidor tomó conciencia de la ecología y exige productos que dañen lo menor posible. Por ende las empresas, mediante el marketing deben satisfacer lo que el cliente pide. Además que una empresa no cuide el medio ambiente, en la sociedad actual no va a estar bien vista por el resto de las personas y por ende va a ensuciar su imagen. Aunque sea, esta nueva tendencia verde la empresa debería utilizarla como una ventaja competitiva sostenible. Y por último, la modificación en la comunicación. Comienzan a surgir publicidades que persuaden al consumidor, principalmente en los actos responsables de compra. Dichas publicidades promueven conductas y actitudes orientadas al medio ambiente. 6
Algunas hacen referencia al reciclado, al ahorro del agua, y otras muestran productos eco diseñados o con certificaciones ecológicas. Pero el fin de la comunicación verde es que el consumidor cambie o adopte conductas amigables con el medio ambiente, teniendo en cuenta la importancia de este fenómeno. Continuando con el tema del consumidor y los medios de comunicación, el concepto de consumidor-soberano que fundo la teoría liberal de la economía clásica ha desaparecido en la actualidad (Quartel 1991). A partir de la persuasión masiva ejercida por la publicidad y el marketing. Lo que encontramos en su lugar es un consumidor teledirigido por los medios de comunicación (Riesman). Dicho cambio determina que el consumo ya no es un ajuste entre la demanda y producción sino que está dado dentro de la esfera de la producción. Es decir, en un principio la producción estaba basada en las necesidades de la sociedad, buscaba satisfacer la demanda. Al pasar el tiempo, hubo un cambio producto de la industrialización, lo cual generó producir en la sociedad la demanda de ciertos productos. Lo que facilito la comunicación fueron los medios masivos que sirvieron de instrumento para dirigir la demanda. La publicidad crea en la sociedad o en el individuo una necesidad. Pero en realidad no todas las necesidades son reales, es decir ligadas a la supervivencia de la persona. Si no más bien que la publicidad persuade al consumidor de que necesita ese nuevo producto o servicio, más allá de que no sea fundamental para vivir, y ahí es donde se genera la compra. En el caso de la tendencia ecológica, la necesidad es real ya que los recursos no son ilimitados, la contaminación existe y el medio ambiente se deteriora. Por lo tanto modificar el pensamiento del consumidor y crear en él una necesidad de compra de los productos 7
verdes es real, ya que si en el presente no se cuida al planeta el futuro va a estar dañado y la calidad de vida de las personas como consecuencia disminuiría, además de disminuir ciertos productos por la escasez de materiales. Empresa: Chimmy Churry Historia Chimmy Churry lanza al mercado alpargatas para chicas y chicos. En el año 2012. Esta idea surge de la fórmula diseño + color + espíritu joven. Como resultado innova y transforma este producto clásico en un calzado con onda que adopta diferentes formatos: alpargatas, zapatillas, náuticos y abotinados con base, elaborados con materiales nobles a base de fibras naturales como yute, lona y tela especialmente seleccionados para optimizar su calidad. La línea Chimmy Churry es una explosión de colores y diseños que reinventa este clásico nacional. Plataformas, estampados y apliques son algunos de los elementos con los que juega la marca y los convierte en una forma de expresión relajada de la actualidad. Animal print, dibujos étnicos y versiones duotono súper vibrantes son algunas de las variantes que aportan originalidad y estilo. Historicidad La marca Chimmy Churry muestra en sus valores, la responsabilidad con el cliente a través de la calidad de los productos, ya que están elaborados con materiales nobles. Además muestra un compromiso con el medio ambiente. Tal es así que el material que utiliza para la fabricación de los mismos es biodegradable por ende amigable con la ecología. 8
Otro valor que resalta de la empresa es la honestidad, lo que permite generar vínculos de confianza y credibilidad tanto para el consumidor como para la marca. Contradicciones Contradicción principal Moderno- Clásico, lo moderno prevalece sobre lo clásico a través de diseños con color y con espíritu joven ya que las alpargatas se caracterizan por tener un diseño sencillo. Contradicción secundaria Necesidad- Satisfacción, la necesidad básica del sujeto, como vestirse, en este caso es el uso de calzado. Y la satisfacción de poder comprar el producto que además de tener diseños exclusivos y estampados es eco amigable. Latente- Manifiesto, la tendencia de la ecología prevalece en varios aspectos, en este caso se pone de manifiesto en la elaboración de un producto biodegradable. Cambio- Resistencia, el cambio prevalece sobre la resistencia a cambiar de moda, ya que dejan lo clásico para innovar en diseños creativos como es el caso de las alpargatas. Teoría de los enfoques Todos los modos de pensar que tiene el ser humano se encuadran en una determinada ideología, cuyo conjunto de ideas se orienta a una acción. 9
Las personas, en su totalidad, poseen prejuicios, posiciones, expectativas entre otros, y cuando éstas interactúan con los conocimientos y experiencias de los sujetos estructuran una determinada forma de abordar la realidad. El sistema de ideas, conocido como ideología estructura las conductas del hombre y es fundamento de lo que se dice, se hace y de lo que se calla. Según Scheinsohn (1997), la comunicación estratégica piensa acerca de sus modos de pensar, y dicho enfoque ideológico se basa en el hacer y en el saber. Tanto uno como el otro se representan en gráficos, que son triángulos ascendentes y descendentes. Ambos serán analizados a continuación desde la marca Chimmy Churry. Triangulo ascendente- Dominio del saber Enfoque Sistémico Enfoque Constructivista Enfoque Interdisciplinario 10
Enfoque sistémico El pensamiento sistémico se ocupa de ver interrelaciones en vez de cosas, así mismo pretende exaltar la sensibilidad para percibir aquellas interconexiones sutiles, que siempre existen en todos los hechos aislados (Scheinsohn, 1997, p.20). El pensamiento sistémico sostiene que la totalidad es mayor que la suma de las partes, ya que esas partes interactúan (Scheinsohn, 1997, p. 22). Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, es fundamental que todas las empresas, en este caso Chimmy Churry se enfoquen en el todo, ya que cualquier acción que realicen repercute en otra área, y puede ser de manera positiva o negativa. Al ser la empresa el resultado del proceso, es decir se vincula el área de producción, de administración, de marketing, de comunicación entre otros, es importante que no se intervenga en las distintas áreas de manera parcial sino en su totalidad. La empresa tiene un sistema complejo circular, y a la hora de afrontar una crisis o pretender modificar alguna de sus áreas es primordial que tenga presente el enfoque sistémico, que se vincula con los pares contrarios de la empresa. En el caso particular de Chimmy Churry, las contradicciones encontradas son, lo moderno prevalece sobre lo clásico, a través de los diseños novedosos que surgen con la creación de las nuevas alpargatas, otra de ellas es la necesidad y la satisfacción, esto es así ya que todo hombre necesita vestirse. También está lo latente sobre lo manifiesto, principalmente el caso de la ecología que en el mundo contemporáneo es tendencia. Y por último el cambio sobre la resistencia, ya que el consumidor cambia la elección de un producto clásico como son las alpargatas a un producto que presenta creatividad y es biodegradable sin ninguna resistencia ni conflicto. 11
Enfoque constructivista Las cosas no son lo que son, sino más bien, lo que las personas creen, conocen, perciben y sienten acerca de ellas. La realidad siempre es una realidad interpretada por las personas (Scheinsohn, 1997, p.23). Se entiende a lo real como la totalidad y la simultaneidad que a su vez impide toda posibilidad de construcción, y a la realidad como una construcción. A su vez, se sabe que el ser humano está expuesto a millones de estímulos, pero como le es imposible captar todo ellos, éste selecciona algunos pares para poder actuar. Cuando un actor recibe un estímulo del entorno, él le otorga un significado en base a lo que le sucedió en el pasado. Teniendo en cuenta lo mencionado en dicho enfoque, se considera importante que Chimmy Churry presente un enfoque constructivista a la hora de comunicar y el mismo debe ser de manera objetiva o lo más objetiva posible, para el sujeto que recibe la información lo interprete desde una realidad positiva. Chimmy Churry tiene que comunicar y construir su realidad haciendo hincapié en la ecología a través de productos biodegradables elaborados con materia prima eco amigable, y también destacar sus diseños y estampados de espíritu joven que ofrece la marca a su público. La empresa debe acercarse a sus clientes para generar en los mismos una mirada positiva, de manera honesta y responsable a través de la calidad de los productos y de la atención que la misma brinda, dando lugar a sí a la credibilidad de la marca. 12
Enfoque interdisciplinario La interdisciplina es el instrumento que apunta a articular operativamente las diferentes realidades que cada ejecutivo construye. Con la interdisciplina se pretende construir un realidad más real (Scheinsohn, 1997, p.28). La realidad más real, como se mencionó antes se da a través de un dialogo que articula las diferentes realidades. En el dialogo participan las distintas áreas responsables como producción, finanzas, marketing, recursos humanos, entre otros. Chimmy Churry está conformada por el área de producción, finanzas, marketing, responsabilidad social empresarial y publicidad, éste último está pero únicamente en la plataforma de Facebook, pagina web, Twitter y Pinterest. Faltándole áreas como recursos humanos. Triangulo descendente- Dominio del hacer Aprendizaje y desarrollo organizacional Gestión del riesgo de la reputación Creación de valor 13
Aprendizaje y desarrollo organizacional El desarrollo y el aprendizaje organizacional apuntan a la mejora continua de los procesos de descubrimiento, abordaje y solución de problemas vinculados a la relación de la empresa. Se busca mejorar el vínculo entre la empresa y el público. La empresa debe aprender a aprender y aprender a desaprender, es decir incorporar nuevos conocimientos y no quedarse con lo que en un momento fue exitoso y hoy en día ya no lo es. En conclusión es adaptarse al cambio y no quedarse estereotipado. Es muy importante que toda empresa sepa a dónde quiere llegar, en algunos casos importa el camino/proceso y en otros el resultado. Existen diferentes formas, conductismo, cognitivismo y significativo. En el caso de Chimmy Churry, se da el aprendizaje y desarrollo organizacional desde lo conductista, ya que se busca reposicionar la marca hacia la ecológica, comunicando los beneficios del calzado y posicionarlo como ecofriendly. Por ende no importa tanto el proceso sino más bien el resultado. Gestión del riesgo de la reputación Se propone proteger a la empresa de toda situación que ponga en peligro su existencia, es decir de situaciones de crisis (Scheinsohn, 1997, p. 42). Tanto Chimmy Churry como cualquier otra empresa, debe prevenir la crisis y no actuar cuando ésta ya se produjo, porque generalmente nunca termina en una situación favorable. El riesgo de crisis no se gestiona con acciones puntuales sino a través de un ejercicio preventivo constante compuesto por actividades articuladas (Scheinsohn, 1997, p. 42). 14
Tal es así, que Chimmy Churry deberá evitar las crisis que se les presenten incorporando una mirada totalizadora a lo que realiza, ya sea en el área de producción, de marketing y de comunicación. Cuyo objetivo será prevenir y tener una mejor reputación. Creación de valor Es lograr que la empresa en su totalidad valga cada vez más, permite determinar con claridad cuáles de los objetivos deben priorizarse y cuales deben postergarse o desecharse. Se le debe crear un valor a la marca, relacionado con las tendencias, y es el caso de Chimmy Churry que toma valor con la tendencia ecológica, muy utilizada en los tiempos que corren. Y como consecuencia de lo mencionado se reposicionara a la marca, mediante las alpargatas biodegradables hacia una marca verde. Por ende se complementa lo ecológico con los diseños novedosos que presenta dicha empresa en el mercado. Temáticas de intervención Son los campos operativos sobre los cuales comunicación estratégica diagnostica, pronostica e interviene (Scheinsohn, 1997, p. 47). Las temáticas de intervención se hallan estrechamente vinculadas a la problemática intrínseca del ser humano (personalidad, identidad, cultura, vinculo, comunicación, imagen) (Scheinsohn, 1997, p. 49). A continuación se analizara a la marca Chimmy Churry de acuerdo a cada temática. 15
Identidad corporativa Es el componente más invariable de la empresa. Toda empresa necesita ser identificada, para diferenciarse de las demás. La identidad corporativa es un conjunto de atributos, expresados en un listado descriptivo (Scheinsohn, 1997, p. 51). Según Capriotti sostiene que es necesario agregarle a la marca una serie de atributos y valores que señalen o demuestren el valor diferencial que dará la marca corporativa a sus públicos. Lo relaciona con la misión, visión y valores de la marca hacia el perfil de la identidad orientándolo a los rasgos de personalidad, valores y atributos competitivos. La identidad de Chimmy Churry, es conocida como innovadora y transformadora de lo clásico, ya que le da juventud, diseños, texturas y estampados originales a las clásicas alpargatas, además de realizar otros calzados. Es importante destacar que la fabricación de los productos es ecológica. Personalidad Es un recorte operativo a la compleja realidad, de manera de lograr una primera aproximación ordenada e inteligible a ese universo significante que es una organización (Scheinsohn, 1997, p. 49). Es operativa porque opera sobre el recorte, y a la personalidad se la observa de acuerdo a lo que la empresa realiza, a través de las conductas y decisiones que toma. La empresa debe comunicar de manera clara para que el público la entienda y evitar todas las posibles confusiones ya que ningún consumidor elegiría una marca que de un mensaje confuso. Chimmy Churry posee valores dentro de la empresa como la credibilidad, tanto a nivel interno como externo de la empresa, lo que permite que se genere un vínculo de 16
confianza. Otro valor es la honestidad, tanto en la calidad de los productos como en la comunicación que tiene la marca. Algo que resalta de la empresa Chimmy Churry son los diseños y estampados animal print, dibujos étnicos y versiones duotono súper vibrantes que aportan originalidad y estilo. Cultura corporativa Es un patrón de comportamiento que se desarrolla en la organización, con sus lógicas y dinámicas propias (Scheinsohn, 1997, p. 50). Según Scheinsohn puede parecer que la cultura es solo un interés del ámbito interno, pero en realidad no, ya que lo que pasa dentro de la empresa repercute afuera. Y lo mismo ocurre al revés. Chimmy Churry, genera que tanto el ámbito interno como externo crea en la marca. En el caso de los empleados fomentando el trabajo en equipo y en los vínculos de honestidad, responsabilidad y solidaridad. En el caso externo, se relaciona con sus clientes de manera honesta. Comunicación corporativa Comunicación que vehiculiza mensajes relacionados con la empresa en sí. Conjunto de los mensajes que voluntaria o involuntariamente, consciente o inconscientemente la empresa emite (Scheinsohn, 1997, p. 54). La comunicación no es algo opcional dentro de una empresa, es decir si se lo propone o no una empresa siempre está comunicando. Es muy importante que Chimmy Churry a la hora de comunicar deje un mensaje claro, y no solo sea para el mundo externo sino para el mundo interno. 17
Chimmy Churry se relaciona con su público mediante la plataforma de internet, principalmente Twitter, Facebook y Pinterest. Teniendo un trato más personalizado con cada usuario y respondiendo todas las inquietudes que éstos presentan con respecto a los productos. Vinculo institucional Según Scheinsohn es importante analizar la calidad del vínculo que la empresa tiene con el público. Se basa en una simple pero fundamental trilogía denominada Teoría de las tres D, quien deposita que a quien. Una vez que se sabe el quien, a quien, el que se puede determinar el como. A su vez el vínculo está relacionado con el posicionamiento de la empresa. Chimmy Churry identifica a su público, y busca satisfacer la necesidad que el mismo tiene. Brindándole calidad y una buena atención, para que el público quede conforme con lo que adquiere y conforme con el personal que fue atendido. Imagen corporativa Es el registro público de los atributos corporativos. Es una síntesis mental que los públicos elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o no de naturaleza específicamente comunicacional (Scheinsohn, 1997, p. 54). La imagen corporativa principalmente está formada por la gente y por lo tanto tiene un tinte subjetivo, como dice Capriotti en la mente del consumidor se forma la marca por lo tanto es importante que el público tenga una buena imagen de la marca, ya que de lo contrario sentiría rechazo. 18
Chimmy Churry, pretende generar un vínculo correcto con sus consumidores para que éstos tengan buenas referencias hacia la marca y permanezcan en el tiempo como clientes y a su vez traigan a sus conocidos, por lo tanto si la marca tiene una buena imagen generada en la mente del consumidor este lo hace saber a sus pares y la empresa se beneficia en ciertos aspectos, si tiene una imagen negativa también lo hace saber y perjudica a la empresa. Cultura corporativa Chimmy Churry a la hora de seleccionar al personal, tuvo en cuenta principalmente el compromiso de los empleados con la marca y con la empresa, también valoro el compromiso de los mismos con el medio ambiente ya que la marca pretende reposicionarse al mundo verde. Contrató empleados que crean en la marca, que presenten voluntad y tengan ganas de apoyarla para que siga desarrollándose y creciendo en un futuro. La capacitación del personal es importante, tanto para el desarrollo de la empresa como para el desarrollo personal de cada empleado, tal es así que Chimmy Churry los alienta a cumplir objetivos grupales e individuales para que puedan explotar su máximo potencial. Una correcta comunicación y emisión de mensajes logra un vínculo entre los empleados y empleadores. La conexión permanente se establece por una retroalimentación, evitando todo tipo de comunicación lineal. Es fundamental que los empleadores les brinden seguridad y confianza a los empleados, para que estos sientan su apoyo y se genere un óptimo clima laboral. 19
La fórmula del éxito de Chimmy Churry Calidad en los productos y en la atención Correcta Responsabilidad comunicación, al en la utilización + público interno y + de los recursos = externo naturales Chimmy Churry Verde Calidad en los productos y en la atención: vuelven a elegir a la marca Chimmy Churry debe encargarse de brindarles a todos sus clientes productos de diseño de excelente calidad, y no solo en el momento de la compra sino posterior a la misma, y es acá donde debe ser fundamental un trato adecuado para que los consumidores elijan la marca por los beneficios que obtienen del producto y por la atención correcta. Correcta comunicación: confianza en la marca La existencia de la emisión de correctos mensajes, tanto a nivel interno como externo, genera en los públicos vínculos de confianza y de credibilidad de la marca. Es importante no comunicar de manera ambigua, y ser siempre claros. La comunicación retroalimentada, le permite a la empresa saber cuáles son las necesidades de los empleados y de los clientes. De esta forma conociendo cuáles son sus carencias busca satisfacerlas. Responsabilidad en la utilización de los recursos naturales: conciencia ecológica Tanto la elaboración de los productos, como su uso, su eliminación, su distribución y empaquetado deben ser realizados a conciencia teniendo en cuenta la tendencia ecológica. 20
Así como también la comunicación debe estar orientada a comunicar los productos biodegradables. Para lograr que la marca Chimmy Churry cumpla su promesa, la cultura corporativa debe respaldar los comportamientos que la respaldan. Como la herencia y tradiciones, los valores, los niveles de calidad, las características y comportamientos. Herencia y tradiciones Valores compartidos Empleados (buen clima laboral, Respeto. compromiso, compañerismo, y Solidaridad. capacitación). Ayudarse entre los empleados para Preocupación y responsabilidad por el cumplir las tareas. medio ambiente. Calidad y excelencia en los productos. Calidad en la atención. Normas de calidad Características y comportamientos Biodegradables. Trabajar en equipo. Seguros. Preocuparse por la atención a los Excelencia. clientes. Preocuparse por los recursos naturales. Entregar productos de excelencia y diseños modernos, dejando atrás lo clásico. 21
La fórmula de Chimmy Churry para tener un personal correcto es la selección del mismo en base a la capacidad de la persona, de su compromiso y ganas de trabajar. Además de bríndale una correcta capacitación y una atención personalizada para que se sienta cómodo y seguro. Permitir que exista en la empresa una comunicación recíproca, de empleadores a empleados y viceversa. Estrategias para quebrar el ciclo: Objetivos reales y a corto plazo. Cuidado y respeto por el medio ambiente a la hora de producir. Correcta selección del personal. Respeto por los empleados, otorgándoles ciertas comodidades y libertad. Fomentar la concientización del medio ambiente. Brindar calidad de productos. Brindar calidad de atención. Trabajo en equipo. El proceso de orientación de Chimmy Churry busca resaltar la calidad de los productos y su cuidado con el planeta. Además de tener un buen servicio, pre venta y post venta. La marca sostiene que una buena comunicación, logra los propósitos que la misma quiere comunicar. El proceso de orientación se da mediante, el apoyo al empleado para que pueda desarrollar las tareas, además de brindarle capacitación. Transmitir los valores que la marca tiene, tanto al cliente como al público interno de la empresa. Resaltar su compromiso con la naturaleza. 22
La filosofía de comunicación de Chimmy Churry, se da a través de una comunicación entre los empleados y empleadores, logrando conexión entre los distintos sectores para que todos se orienten al mismo lado. Chimmy Churry tiene un solo nivel de comunicación, lo que da a conocer es principalmente, la mezcla entre el diseño, la comodidad y lo ecológico. Mensaje realizado para todos los públicos. El método utilizado es internet, ocupa distintas plataformas dentro del medio. En el caso que la comunicación sea hacia los empleados se da mediante lo electrónico o información impresa (en mano). Chimmy Churry, al ser una empresa en crecimiento, no posee un departamento de comunicación interna, sino que ese lugar está ocupado por los empleadores de la empresa y gerentes. Cuyos objetivos a comunicar son: Transmitir e informar sobre los objetivos de la empresa. Fomentar la unión de los empleados, formando un gran equipo. Establecer normas y comportamientos dentro de la empresa. Transmitir la idea de la marca, comodidad + diseño + ecología. En un futuro, no se descarta la idea de que la empresa posea un departamento de comunicaciones internas. Recomendaciones en la comunicación y atención: Reconocimiento a los empleados que realicen de manera correcta su trabajo, brindándoles premios. Incentivar al personal. Unión Comunicación en la empresa sobre los valores de la marca. 23
La filosofía de atención de Chimmy Churry, el personal interno es trato como se espera que se trate al cliente. Los empleadores de la empresa muestran preocupación e interés por todo el personal, para que cada uno de éstos pueda sentirse bien dentro de la organización. La atención se demuestra a través: Buen clima laboral. Lindos espacios, tanto en la oficina como en los locales. Conexión entre los distintos sectores. Reconocimiento Beneficios a los empleados. Premios por el cumplimiento de normas y desarrollo de buenas tareas. Mapa de públicos El mapa de públicos es un documento que permite visualizar los públicos, y elaborar una primera diferenciación básica de los mensajes claves, estableciendo asimismo, una escala de prioridades (Scheinsohn, 1997, p. 126). Además, cada público será analizado desde su CEX s. Y tendrán relación con el mensaje clave que va dirigido a cada segmento. También se analizara a los públicos desde las variables tipológicas y desde los descriptores. Públicos segmentados de la empresa: Clientes: adquieren el producto en el punto de venta o bien por la compra online, a través de la página web. Son los consumidores finales. La marca Chimmy Churry 24
tiene calzados biodegradables tanto para el público femenino como para el público masculino. Proveedores: publico considerado importante, ya que provee la mercadería para que Chimmy Churry puede estar presente en el mercado. Provee alpargatas biodegradables, abotinados, y medias. Se encarga de suministrar la mercadería en todos los puntos de venta que la empresa tiene, ya sea en Capital Federal, Buenos Aires y en algunas de las provincias. Publico interno: es el público que más conoce a la empresa, son los empleados que trabajan dentro de la organización. Su comportamiento está relacionado con la cultura corporativa de la empresa. A todos los que trabajan en Chimmy Churry les llega el mismo mensaje. Gobierno: la actividad que realiza la marca Chimmy Churry está contemplada y legislada por las leyes del gobierno. Tanto la venta en el punto de venta como la venta online. Además el gobierno permite los diferentes medios de pago como el efectivo y el de tarjeta (sea en el local o a través de internet). Otro papel importante de este público es el incentivo sobre la tendencia ecológica. Variables tipológicas Los públicos que se incluyan en el listado de variables tipológicas dependerán del tipo de empresa y de la variedad y calidad de las problemáticas que debe afrontar (Scheinsohn, 1997, p. 129). La problemática que presenta Chimmy Churry es la poca comunicación que tiene, ya que ocupa únicamente la plataforma de internet, además la comunicación del reposicionamiento que se le pretende realizar a la empresa orientada hacia la tendencia ecológica. Las variables son: Conocimiento de la empresa- importancia- composición- influencia. 25
Clientes: si bien la marca tiene varios puntos de venta, carece de varios medios de comunicación, ya que solo explota las plataformas de Facebook, Twitter y Pinterest, y como consecuencia es poco conocida por los clientes. Además otro aspecto que le falta explotar en la comunicación a Chimmy Churry son sus alpargatas biodegradables, elemento fundamental a la hora de comunicar en la era verde, donde el marketing ecológico en el mundo contemporáneo está en pleno auge. De interés principal para aquellos clientes responsables con el medio ambiente. -Conocimiento de la empresa: global poco profundo -Importancia: fundamental -Composición: macrogrupo heterogéneo -Influencia: líderes de opinión Proveedores: tienen una importancia fundamental para el desarrollo de Chimmy Churry, ya que proveen los productos manufacturados. Deben compartir los mismos valores con la marca y con los clientes. -Conocimiento de la empresa: global y poco profundo -Importancia: fundamental -Composición: microgrupo heterogéneo -Influencia: intermediarios Publico interno: forman parte de la cultura corporativa de la empresa. Y sería necesario realizar comunicaciones internas dentro de la empresa para que los empleados estén informados de igual manera, además de fomentar el compañerismo y los vínculos de unión para logar en conjunto los objetivos que tiene la empresa. Conocimiento de la empresa: profundo y global Importancia: fundamental 26
Composición: microgrupo heterogéneo Influencia: neutral Gobierno: dicho público no presenta un rol fundamental dentro de la empresa, ya que esta por fuera de la misma. Pero es importante mantener vínculos correctos y regular la actividad de Chimmy Churry para que se ubique dentro de las leyes legisladas por el gobierno. Conocimiento de la empresa: parcial Importancia: relativa Composición: macrogrupo homogéneo Influencia: neutro Análisis del conjunto de expectativas CEX s Los CEX s surgen de los sistemas de intereses que caracterizan a los públicos (Scheinsohn, 1997, p. 130). A través de los CEX s dependen los tipos de vínculos que la empresa procurar configurar con cada público. Cliente: los clientes de Chimmy Churry pretenden comprar productos de buena calidad y recibir una correcta atención por parte de los empleados, tanto en el punto de venta como de manera online. Además adquieren un producto que no contamine el planeta. Proveedor: dicho público pretende establecer con la empresa una relación comercial, donde puedan beneficiarse ambas partes. Público interno: pretende trabajar en un clima en armonía, donde predomine la cordialidad y la confianza entre los empleados de los distintos sectores. Necesitan capacitarse constantemente para lograr el desarrollo de las tareas y cumplir objetivos. 27
Gobierno: busca alentar a la inversión y a la apertura de nuevas sucursales, para generar nuevos puestos de trabajo y que haya menos desempleo en Argentina. Además apoya y fomenta el desarrollo de empresas orientadas al cuidado de los recursos naturales. Descriptores Según Scheinsohn (1997) las empresas configuran al público según las características visibles. Algunas características descriptivas pueden geográficas, sociales, económicas, demográficas, comportamentales, psicográficas, entre otros. Clientes: personas principalmente jóvenes y pequeños comerciantes que destinan los productos para la venta en showrooms o locales chicos. Eligen a Chimmy Churry por el compromiso con el medio ambiente, sus diseños estampados con onda y el estilo innovador, además de la comodidad que presenta el calzado. Proveedores: conformado por empresas y fabricas que se encargan de proveer los productos a la empresa. Ambas partes tienen un trato directo. Publico interno: grupo que presenta características diferentes pero que a su vez se complementan para llevar a cabo la actividad de la empresa. La empresa plantea objetivos grupales que requieren la cooperación y el compañerismo de los empleados. Gobierno: estricto, establece normas mediante las leyes. Mensaje clave Se utilizan distintos tipos de mensajes para cada público, pero a su vez estos mensajes emitidos deben formar parte del mensaje general. 28
Cliente: venta de productos verdes y ecofriendly, de excelente calidad. Proveedor: beneficio mutuo, relación de confianza y exclusividad. Publico interno: Chimmy Churry ofrece a sus empleados un excelente clima y estabilidad laboral, el cual fomenta al desarrollo personal y profesional de cada uno de ellos. Gobierno: vincular las actividades de la empresa con el cuidado del medio ambiente y crear puestos de trabajo. Emite mensajes para que las personas tengan conciencia sobre la tendencia ecológica. Problemáticas vinculadas con citas Siendo el objetivo principal el reposicionamiento de la marca Chimmy Churry como consecuencia de una deficiencia en la comunicación, además de incluir al marketing ecológico dentro de la estrategia para lograr una ventaja competitiva, es pertinente mencionar las siguientes citas: -Cuando observamos nuestras actividades económicas, los productos y servicios que creamos y vendemos, deberíamos a menudo hacernos más preguntas del tipo: << hacen que nuestras vidas sean más felices, más fáciles, mejores, más saludables, más agradables?>>, << mejoran nuestra calidad de vida?>>. (Raich y Dolan, 2009, p. 16). -El marketing ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ellas interviene, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, 29
contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad. (Navarro Roció, 2014, p. 1). -Una empresa consciente favorece el desarrollo de la conciencia de todas las partes involucradas. Estimula a sus empleados a investigar el mundo con riguroso razonamiento científico y a reflexionar, con un razonamiento moral igualmente riguroso, acerca del rol que desempeñan en él. (Kofman, 2008, p. 34). - Se propone proteger a la empresa de toda situación que ponga en peligro su existencia, es decir de situaciones de crisis (Scheinsohn, 1997, p. 42). -El riesgo de crisis no se gestiona con acciones puntuales sino a través de un ejercicio preventivo constante compuesto por actividades articuladas (Scheinsohn, 1997, p. 42). - Las temáticas de intervención se hallan estrechamente vinculadas a la problemática intrínseca del ser humano (personalidad, identidad, cultura, vinculo, comunicación, imagen) (Scheinsohn, 1997, p. 49). - La identidad corporativa es el componente más invariable de la empresa. Toda empresa necesita ser identificada, para diferenciarse de las demás. La identidad corporativa es un conjunto de atributos, expresados en un listado descriptivo (Scheinsohn, 1997, p. 51). - La personalidad es un recorte operativo a la compleja realidad, de manera de lograr una primera aproximación ordenada e inteligible a ese universo significante que es una organización (Scheinsohn, 1997, p. 49). - La cultura corporativa es un patrón de comportamiento que se desarrolla en la organización, con sus lógicas y dinámicas propias (Scheinsohn, 1997, p. 50). 30
- Comunicación que vehiculiza mensajes relacionados con la empresa en sí. Conjunto de los mensajes que voluntaria o involuntariamente, consciente o inconscientemente la empresa emite (Scheinsohn, 1997, p. 54). - La imagen es el registro público de los atributos corporativos. Es una síntesis mental que los públicos elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o no de naturaleza específicamente comunicacional (Scheinsohn, 1997, p. 54). -El lavado verde no hace más que crear la ilusión de que estamos comprando algo virtuoso. Pero lo cierto es que muchos productos, aun pareciendo ecológicamente meritorios, solo están revestido de un envoltorio que lo hace verde (Goleman, 2009, p. 40). -La mayor parte de lo que hoy en día consideramos verde no es, en el fondo, más que un espejismo creado por la publicidad. Estamos en una fase en la que basta con uno o dos atributos virtuosos para que acabemos calificando como verde a un producto, pero mientras sigamos ignorando simultáneamente sus múltiples impactos negativos, continuara siendo un mero malabarismo publicitario (Goleman, 2009, p. 40). -Un producto ecológico se define como aquel que cumple las mismas funciones de los productos equivalentes, pero su daño al medio ambiente es inferior durante todo su ciclo de vida (Navarro, 2014, p. 19. - Los consumidores actúan a partir de sus creencias, valores e idiosincrasia. Sus actitudes se desarrollan en el tiempo a través de los procesos de aprendizaje, influenciados a su vez por la familia, el grupo social, la información recibida, la experiencia y la personalidad (Navarro, 2014, p.2). 31
-Los empleados conscientes asumen responsablemente su vida. No comprometen valores humanos para lograr el éxito material. Dicen su verdad y escuchan las verdades de los demás con honestidad y respeto. Buscan soluciones creativas a los desacuerdos y honran de manera impecable sus responsabilidades (Kofman, 2008, p. 36) -Conciencia es la capacidad de aprehender la realidad, de estar atentos a nuestro mundo interior y al mundo que nos rodea. Es lo que nos permite adaptarnos a nuestro medio y actuar para potencia nuestra vida (Kofman, 2008, p. 32). -La construcción de una marca solida es la meta de muchas organizaciones. Se entiende que construir una marca sólida, con mucho valor, brindará una gran cantidad de beneficios para una empresa, tales como mayor lealtad por parte de los clientes (Keller, 1998, p. 11). -El poder de la marca está en aquello que reside en la mente de los consumidores (Keller, 1998, p.12). -Obtener una correcta identificación de marca significa crear notoriedad de la marca con respecto a los consumidores. El concepto de notoriedad de la marca se refiere a aspectos de concientización de la marca (Keller, 1998, p. 15). - La conciencia de marca también incluye la vinculación de la marca- su nombre, logo, símbolo, etc.- a ciertas asociaciones en la memoria (Keller, 1998, p. 15). - Para poder crear lealtad de marca y resonancia, las experiencias del consumidor con el producto deben, por lo menos, cumplir, si no superar, sus expectativas (Keller, 1998, p. 18). 32
- La imagen de marca se ocupa de las propiedades extrínsecas del producto o servicio, lo que incluye la forma en que la marca intenta satisfacer las necesidades de corte más psicológico o social de los consumidores (Keller, 1998, p. 21). -Las marcas también conllevan rasgos de personalidad similares al os de las personas. La personalidad de la marca suele estar relacionada con los usos más descriptivos de la imagen, pero involucra información más rica y contextual (Keller, 1998, p. 22). -Para crear resonancia debe existir también un fuerte compromiso personal. El consumidor debe ir mas allá de una actitud positiva, para considera la marca como lago especial, en un contexto más amplio (Keller, 1998, p.28). -El marketing ecológico está orientado a un consumidor concienciado con el medio ambiente y parte de las necesidades del consumidor para satisfacer las relaciones de intercambio entre el consumidor y el vendedor, pero subordinado al medio ambiente, de forma que este sea protegido y mejorado (Navarro, 2014, p. 1). - Hay diferentes tipos de consumidores según su actitud, que se forma conforme a las creencias, valoración y acción. Las actitudes hacia la ecología diferencian a unos consumidores de otros (Navarro, 2014, p. 3). - Afortunadamente, las actitudes pueden desarrollarse con el paso del tiempo mediante el aprendizaje. Sin embargo, se encuentran muy influidas por variables como la familia, grupos sociales a los que se pertenece, información recibida, experiencia y personalidad (Navarro, 2014, p. 3). - La mejor manera de hacer es ser, dijo Lao Tzu hace casi 2500 años (Kofman, 2008, p. 41). 33
-Los seres humanos son seres sociales, y para comprometerse de lleno con la organización, necesitan sentirse aceptados, respetados, apoyados, reconocidos e incentivados (Kofman, 2008, p. 40). Encuesta. El sondeo de encuestas se realizó a 60 personas, tanto femeninas como masculinas, entre 18 años y 70 años de edad, que vivan en la provincia de Buenos Aires. Se determinó dicha edad ya que son personas que deciden por mi mismas que productos y marcas elegir a la hora de comprar, además se pretende evaluar cuán importante es el tema de la ecología en personas jóvenes, de las cuales depende el futuro y que cambios se producen o se producirán en las personas adultas para contribuir con la ayuda del medio ambiente. Modelo de encuesta Nombre Edad Nivel de educación Zona geográfica Marcar la respuesta que considere correcta 1. A la hora de comprar productos Elige las marcas ecológicas? 2. Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con 3. Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta? 34
2.2 Gráficos e interpretación A la hora de comprar productos, elige las marcas ecológicas? 22 % 18 % 60 % SI NO NO SE Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con 5 % 5 % 90 % SI NO NO SE 35
Gráfico de la pregunta número 1: el 60% de las personas encuestadas no compran marcas ecológicas, el 18% compra marcas verdes y el 22% no sabe. En este sentido se determinan varios problemas, uno es la deficiente comunicación de las marcas a la hora de comunicar su responsabilidad social con el medio ambiente ya que la mayoría de las personas no lo tienen en cuenta a la hora de elegir sus productos en el mercado, o bien no creen que las marcas sean realmente ecológicas. El 18% que consume marcas ecológicas, debe ser un consumidor responsable, no solo porque le interesa el cuidado del medio ambiente sino porque tiene conductas que reducen el impacto negativo, como por ejemplo reciclar. Y por último el 22% que no sabe, no le debe dar importancia a la comunicación publicitaria de la marca y compra meramente por marca o disponibilidad en el punto de venta. Gráfico de la pregunta numero 2: El 90% de las personas encuestadas modificaría su conducta de compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del medio ambiente, en este sentido las personas en la actualidad tomaron conciencia de la problemática medioambiental y están dispuestos a ayudar, para tener una mejor calidad de vida en el futuro. En cuanto al resto, un 5% de los encuestados respondieron que no cambiarían su conducta, en este sentido serian personas que no se adaptan a los cambios sociales y no le dan importancia a temas de preocupación general. Por último el 5% de los encuestados que respondieron que no sabían, se las entiende como personas que no toman decisiones y no buscan mejorar su conducta, dejan que las cosas fluyan. 2.3 Palabras claves y texto Palabras claves: Basura- reciclado- separar residuos- no arrojar papeles- cuidado de luz y agua- tachos. 36
La actividad que se destaca con mayor énfasis para colaborar con el cuidado del medio ambiente es el reciclado y el separado de residuos. En su mayoría, las personas separan la basura y la colocan en los tachos correspondientes, ya sea en su casa o en la vía pública. En la casa no cuentan con las bolsas verdes y negras, excepto una persona encuestada, pero se encargan de no mezclar los residuos, y colocarlos en bolsas apartadas. Una vez realizada esa actividad, depositan los objetos reciclables en las campanas verdes, disponibles en la vía pública, colocadas por el Gobierno de la Ciudad. Los jóvenes, estudiantes en el secundario o en la universidad cuentan con dos tachos, uno para reciclables (color verde) y el otro para la basura (color negro). En este sentido, es importante mencionar que en distintos lugares, el cuidado de la naturaleza está presente y facilita a los consumidores a tener conductas favorables y amigables con el medio ambiente. Tanto las mujeres como los hombres, tratan de reducir el impacto negativo del planeta, y controlan sus actividades, una de ellas es no arrojar residuos en la vía pública, y esperar a encontrar un tacho para descartar la basura. A su vez, en sus hogares, la mayoría de los encuestados controlan el uso de agua al bañarse, cepillarse los dientes, baldear entre otras actividades personales que realizan. También controlan el uso de la electricidad, evitando generar gastos innecesarios de luz, y cuidan el recurso apagando las luces de los ambientes en los que no están presentes. O bien, utilizando lámparas de bajo consumo. Por último, otra de las actividades mencionadas en las encuestas es el reciclado principalmente de botellas, papeles y tapitas. Dicha actividad permite conservar el entorno, reduciendo el consumo de energía y de la utilización de materias primas. 37
Modelo de entrevista Empresa Chimmy Churry Entrevista realizada a: 1. Cómo surge la marca? 2. Realizan alguna acción vinculada con el cuidado del medio ambiente? De ser la respuesta si Cuál o Cuáles? 3. Cuáles son los valores que presentan como empresa? 4. Qué cultura organizacional presenta la empresa? Palabras claves y texto Palabras claves: clásico- argentino- diseño- reciclable- calidad Chimmy Churry es una marca Argentina, que rediseña un producto clásico como es la alpargata. Se caracteriza por sus diseños innovadores, colores vivos, estampados creativos y por sobre todo, los diferentes modelos de calzado que surgieron de la alpargata, como es el caso de los abotinados con base o náuticos. A la hora de producir la empresa Chimmy Churry selecciona las materias primas y ninguna de ellas proviene de origen animal. En cuanto a las bolsas, todas son reciclables. En fin tratan de reducir el impacto negativo ambiental. Presentan una cultura organizacional basada en los valores del equipo, fomentando la participación de todos y respetando el lugar que cada empleado ocupa. Para Chimmy Churry es importante mantener un correcto vínculo con el cliente a través de la confianza junto con la calidad de los productos, y tratando de satisfacer lo que éstos desean. 38