ULACIT Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología Seminario de Graduación Licenciatura Mercadeo Como posicionar una marca regional en un mercado nacional Mónica Guerrero Alpízar Céd. 205810803
Resumen La variedad de tipos de café presentes en nuestro mercado nacional, hace que ciertas marcas regionales les sea aún más difícil lograr un posicionamiento bien estructurado dentro del mercado, pero debemos recalcar que para una cooperativa que tiene una amplia trayectoria, no le es del todo imposible entrar en la mente del consumidor costarricense. El presente caso muestra el análisis de una situación en la cual la Cooperativa Agropecuaria Industrial y de Servicios Múltiples de Atenas Responsabilidad Limitada, siglas: COOPEATENAS R.L, desea posicionar su marca de café regional, el cual es un café puro denominado Café La Villa, siendo éste distribuido únicamente en comercios ubicados en el cantón de Atenas. Descriptores Posicionamiento / Mente / Consumidor Abstract The variety of types of coffee present in our national market, makes it even more difficult to certain brands to obtain a good structured position within a market, but we must stress that for a cooperative with an ample experience it is not absolutely impossible to enter the mind of Costa Rican consumer. The present case shows the analysis of a situation in which the Cooperativa Agropecuaria Industrial y de Servicios Múltiples of Atenas (COOPEATENAS R.L) wishes to position its brand of regional coffee, which is pure coffee named Café La Villa, being distributed only in local stores in Atenas. Key Words Positioning / Mind / Consumer
Introducción Este artículo se inspira en la Cooperativa Agropecuaria Industrial y de Servicios Múltiples de Atenas ; que inició sus labores un soleado domingo 10 de agosto de 1969, con una integración de noventa y tres asociados, los cuales se hicieron presentes en el salón de actos de la Escuela Central de Atenas, para firmar el libro de actas, pero cabe resaltar que esta cooperativa comenzó su trabajo con la ayuda de CoopePalmares R.L, ya que ésta no contaba con un beneficio para procesar el café, aquí es donde se realiza una alianza comercial con esta cooperativa por un año. Y un 14 de octubre de 1970 se decide dar un paso decisivo, adquirir y constituir un lugar que sirviera de beneficio, y los esfuerzos fueron tantos que lograron establecer un beneficio en Barrio Mercedes de Atenas, en donde actualmente todavía se encuentra ubicado. El objetivo de esta cooperativa es (citado textualmente) Se constituye esta cooperativa como consecuencia de una necesidad sentida por parte de los pequeños productores de café de la zona de Atenas. En sus inicios la entidad bancaria que más apoyo brindó para que la cooperativa progresara fue el BANCO NACIONAL. La trayectoria que esta cooperativa viene presentando es de progreso, tanto en la constitución de un beneficio donde se pueda procesar el café, así como también de una estación de servicios automotores, un almacén de suministros y un supermercado. Por otro lado no sólo la cooperativa se dedica a procesar un único Café, sino a diversas marcas de café, entre ellas están: Café La Villa, Café Villa Colonial, Café Ateneo, Café Villa diamante. El principal objetivo de este artículo es el de posicionar en la mente del consumidor, el Café La Villa, ya que es el café más conocido y consumido por los atenienses, por ello al ser una marca fuerte en su lugar de origen, se desea posicionar en el valle central, competiendo con una gran variedad de tipos de cafés puros.
Pero antes es necesario describir la filosofía del negocio de esta cooperativa. Visión Ser reconocida en el mercado nacional como una empresa competitiva en la producción de cafés puros, con una integración vertical entre las actividades de producción, cosecha, industrialización y mercadeo de café, posicionándose en el creciente segmento de consumidores de café puro, como una compañía que comercializa un producto de alta calidad, a un precio razonable, con una cobertura adecuada de los negocios minoristas del cantón y en forma amigable con el ambiente. Misión Vender a nuestros clientes cafés puros producidos en el mejor clima del mundo, para que ellos y sus familias satisfagan sus necesidades diarias consumiendo un producto de gran calidad, producido por un grupo de cooperativistas que día tras día con honestidad y humildad, ponen todo su esfuerzo y capacidades, para que lo mejor del grano de oro llegue a la mesa de los atenienses, mediante una adecuada distribución del producto dentro del cantón. Valores Los valores básicos de la empresa están inspirados en la filosofía de cooperativista y son los siguientes: Ayuda mutua Responsabilidad Democracia Igualdad Equidad Solidaridad
Posicionamiento Antes de referirnos a posicionar el producto Café La Villa en el Valle Central, debemos conocer a que se refiere el término posicionamiento. El posicionamiento se refiere a la manera en que los consumidores definen el producto a partir de sus atributos importantes, además al lugar que ocupa dicho producto en la mente del cliente en relación con los productos de la competencia. Tomando en cuenta que la posición del producto va ir relacionada con una serie de percepciones, impresiones y sentimientos que el cliente como tal va a expresar al adquirirlo. El posicionamiento de una marca se relaciona con la mezcla diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción. En este caso como se desea posicionar la marca de Café La Villa debemos tomar en cuenta que el precio va a influir en relación con los demás cafés puros, así como también la distribución, la comunicación que se le brinde a este producto y la promoción que se puede realizar para dar a conocer el producto en la mente del consumidor costarricense. Para posicionar un producto se debe seguir un orden en cuanto al proceso que éste conlleva, entre sus pasos están: 1. Segmentar el mercado. 2. Evaluar el interés por el producto de cada segmento. 3. Seleccionar uno o varios segmentos objetivos. 4. Identificar las diversas posibilidades de posicionamiento en el segmento escogido. 5. Seleccionar y desarrollar una estrategia de posicionamiento.
Como se posicionan los productos Un producto se puede posicionar según sean sus características de calidad, empaque, presentación, pero hay que tomar en cuenta que existen cuatro tipos de posicionamiento: el que se refiere a la percepción que tiene el consumidor sobre el producto, la posición que tiene el producto frente a la competencia, la posición con respecto al mercado del futuro y el antiposicionamiento del producto. Situación de Coopeatenas R.L La Cooperativa Agropecuaria Industrial y de Servicios Múltiples de Atenas, ofrece al mercado ateniense diversas marcas de cafés puros, pero la marca más consumida por los mismos es Café La Villa, la cual en tiempos anteriores se quiso introducir y posicionar en el valle Central, en supermercados tales como el Galerón de las Ofertas, ubicada en Pavas; pero cabe destacar que su introducción y posicionamiento no fueron del todo correctos; ya que no todo el tiempo se podía comprar el producto, algunas veces había producto, otras veces no. Es decir, que su distribución no era buena, además no se realizó una buena promoción del producto para darlo a conocer, ya que el espacio que pagaron por colocar el mismo era muy pequeño, y los demás cafés lo tapaban, teniendo como resultado que a la hora de que una persona buscara productos de cafés, era muy difícil que pudiera observar con claridad el Café La Villa.
Características del CAFÉ LA VILLA El producto es formulado bajo estrictas normas de calidad claramente identificadas mediante su proceso. El producto comercializado es de tipo café puro, y éste consiste en una mezcla de café de calidades inferiores (café naturales, terceras, y con un porcentaje bajo de primeras). Todo el café es obtenido de la producción entregada por los socios de la cooperativa, y es procesado por el beneficio de la misma empresa. La calidad del producto inicia desde la producción en donde inciden aspectos que van desde la plantación hasta la producción del grano de café. El grado de control que tiene la cooperativa con los productores en su departamento de asesoría técnica para la producción, es vital para obtener un café de óptima calidad, aunado a que la procedencia de la mayor parte del café de la cooperativa proviene de zonas superiores a los mil metros de altura. Este proceso es controlado desde el momento en que se recibe el grano, ya que se supervisa la pureza y el grado de maduración del fruto recolectado. Luego una vez que el producto está en el beneficio se inicia el proceso de chancado y desmucilagenado de la pulpa de café; luego se le separa la cáscara, hasta lograr un punto exacto para su almacenaje. Seguidamente el café es secado mediante sistemas de calefacción con energía proveniente de hornos, en donde se genera con subproductos de la cáscara del café. Por último se da el proceso de torrefacción, el cual consiste en el tostado, molienda y empaque del café. Es importante mencionar que el empaque de café La Villa está orientado a rescatar los valores de la comunidad costarricense, proyectando al consumidor
la marca como un lugar de acogimiento pueblerino tradicional y con otros elementos que motiven a revelar la procedencia del producto; ejemplo de ello es el slogan Con sabor a pueblo o Producido en Atenas, el mejor clima del mundo. Competencia Principales productos competidores de cafés puros. Café Volio Sociedad Anónima; esta sociedad anónima reúne las siguientes características: se comercializa a nivel nacional, operando con su propia red de distribución y ofrece al consumidor la siguiente marca: Café Volio, se ofrece en dos presentaciones: 1. 250 gramos 2. 500 gramos Este producto tiene un periodo de vida de tres meses. Industrias de Café Montaña Sociedad Anónima, esta sociedad anónima se comercializa a nivel nacional operando también con su propia red de distribución. Opera en el mercado bajo la marca: Café Montaña, este producto se ofrece al consumidor en dos presentaciones: 1. 230 gramos 2. 460 gramos Este producto tiene un periodo de vida de tres meses. Amistad Coffee, esta organización cooperativa ofrece al consumidor la marca: Café FEDECOOP, este producto se ofrece bajo dos presentaciones: 1. 250 gramos 2. 500 gramos Este producto cuenta con un periodo de vida de tres meses.
Grupo Café Britt Sociedad Anónima, esta sociedad anónima tiene las siguientes características: Tour operadores, contando con un mayorista como su distribuidor y ofrece la marca: Café Britt, el cual se ofrece en presentaciones de 340 gramos, y tiene un periodo de vida de un año. Café Rey Selecto, este producto se ofrece en una única presentación de 340.5 gramos, y tiene una duración de un año. Hacienda Juan Viñas Sociedad Anónima, esta sociedad reúne las siguientes características: productores, beneficiadores, y comercializadores, operando en cuanto a la distribución con un mayorista. Éste ofrece la marca: Café Juan Viñas, el cual se comercializa en una única presentación de 250 gramos y tiene un periodo de vida de seis meses. Mercado Unido Sociedad Anónima, esta sociedad anónima reúne la característica de comercializar su producto bajo la marca: Café 1820, contando para ello con un distribuidor mayorista, y el cual se ofrece bajo dos presentaciones: 1. 250 gramos 2. 500 gramos Este producto cuenta con una vida de seis meses. Tostadora La Meseta Sociedad Anónima, ofrece al consumidor la marca: Café triangulo de Oro, se comercializa en una única presentación, 250 gramos, y cuenta con un periodo de vida de seis meses.
Estudio de percepción Se realiza una investigación para averiguar cuál es la percepción local del café La Villa frente a los consumidores del cantón de Atenas. Se toma una muestra de 50 habitantes del cantón que acostumbran tomar café, y se les aplicó 2 cuestionarios, uno para obtener información general sobre el conocimiento, gustos y preferencias sobre el café; y el otro para determinar mediante una prueba de producto, cuál es la experiencia después de haberlo probado. Las personas a las cuales se les encuestó, se encuentran en un rango de edad de 26 a 35 años, considerados adultos jóvenes, del sexo masculino y comerciantes; pero cabe destacar que una cantidad también oscilaba entre los 46 años. Algunos de los resultados obtenidos a los cuales grafiqué, son los siguientes: MARCAS DE CAFÉ MÁS RECORDADA 4% 2% 2% 4% 14% 36% VOLIO REY 18% 20% LA VILLA La marca de café más recordada (Top of Mind) es Volio con un 36%, sin embargo, el café La Villa ocupa un lugar importante con un 18%.
MARCA DE CAFÉ QUE UTILIZA REGULARMENTE 2% 22% 6% 14% 24% MONTAÑA VOLIO MARAVILLOS O LA VILLA 7% 22% 3% BRITT 1820 La marca Volio es también la que más consumen los encuestados con un 24% seguido por las marcas La Villa y Rey con 22% cada uno. UTILIZA CAFÉ PURO O MEZCLADO 70 60 50 40 porcentaje 30 Series1 20 10 0 CAFÉ PURO CAFÉ MEZCLADO Tal y como es reportado por el ICAFE existe una tendencia importante al consumo de café puro (68%) en vez de café mezclado (32%).
ATRIBUTOS MÁS IMPORTANTES DE LA MARCA DE CAFÉ QUE UTILIZA 6% 16% 2% 16% 60% AROMA SABOR PRECIO COSTUMBRE OTRO El sabor es definitivamente el atributo que el consumidor busca principalmente en el café que utiliza. ESTABLECIMIENTO DONDE COMPRA EL CAFÉ 4% 16% 80% SUPERMERCADO ABASTECEDOR PUPERIA Definitivamente el consumidor prefiere comprar su café en el supermercado (80%).
CALIFICACIÓN LUEGO DE PROBAR CAFÉ LA VILLA porcentaje 45 40 35 30 25 20 15 10 5 Series1 0 EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR En términos generales la mayoría de los consumidores consideran que el café La Villa es muy bueno (40%). CARACTERÍSTICAS QUE LE GUSTÓ DEL CAFÉ LA VILLA 48% 9% 4% 9% 30% ACIDEZ COLOR AROMA SABOR EMPAQUE El sabor (48%) es el atributo que los consumidores consideran de más valor en el café La Villa, seguido por el aroma (30%).
COLORES DEL EMPAQUE 35 30 porcentaje 25 20 15 10 Serie1 Serie2 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Al solicitarle a los encuestados calificar los colores presentes en el empaque de café La Villa, la mayoría de ellos le dio una calificación de 8(30%). INFORMACIÓN EN EL EMPAQUE 70 60 porcentaje 50 40 30 20 Series1 Series2 Series3 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Un 60 % de los encuestados le dio un 10 de calificación a la información que tiene el empaque, ya que dicen que explica como es la preparación del café.
MATERIAL DEL EMPAQUE 1 9 7 5 Series3 Series2 Series1 3 1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 porecntaje Al solicitarle a los encuestados calificar el material del empaque de Café La Villa, se obtiene que un 40% le da un 10, así como también un 40% le da un 8. LOGOTIPO DEL EMPAQUE porcentaje 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Serie1 Serie2 Un 38% de los encuestados especifica que el logotipo del empaque tiene una calificación de 10; además de que en el empaque se expresa la frase Con sabor a pueblo.
Cómo podemos posicionarlo a nivel nacional Para poder posicionar el Café La Villa a nivel nacional, hay que hacerlo enfocándonos en la calidad del producto, ya que es un café puro; pero se puede mencionar que mejorando la calidad se podrá posicionar como un café orgánico, para darle un valor agregado al producto. El producto únicamente es ofrecido como café molido, lo que limita un poco su mercado con respecto a otras marcas, por lo tanto, se puede ofrecer al mercado en otra presentación como es café en grano, siempre manteniendo la calidad del producto. Estrategia Creativa Modificar el slogan actual de: Con sabor a pueblo, a uno más genérico y que identifique y vincule más al ateniense Con sabor a mi pueblo. Realizar degustaciones periódicas en los sitios y negocios de orientación turística, en eventos sociales, ferias y fiestas cívicas. Para ello se estaría utilizando un coffee maker industrial y una demostradora; además de la regalía de muestras para que el consumidor puede hacerlo en su lugar de preferencia. Realizar degustaciones en lugares tales como hoteles, cafés Internet. Establecer una evaluación del producto a través de un grupo de catadores de café, donde éste sea sometido a una precalificación, donde participen también los productos de la competencia.
Estrategia de medios Instalar vallas publicitarias en la entrada del valle central. Insertos en los principales periódicos que circulan a nivel nacional (La Nacional, Al Día, La Teja, El financiero). Pautar publicidad en la revista Entre Cantones, que circula en el cantón de Atenas, y comunidades circunvecinas. Patrocinar la rotulación de pulperías, banners, afiches con el logo de Café La Villa. Patrocinar la construcción de paradas de buses con el logo de Café La Villa. Pautar publicidad en los canales nacionales, ya sea canal 7. canal 6, o vincularse en programas tales como Buen día, Tía Florita, Sabores; programas donde se pueda presentar el producto.
Bibliografía KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall, México., 2001. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, México, PEARSON, 2003, p.5, Sexta edición. Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edición número 11, México 2000. Mora Alfaro, Johnny. Progreso Compartido y Cooperativismo, Tres décadas de Coopeatenas R.L, 1 edición, 1999.