Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Economía Dr. Santiago I. Barberena Tesis profesional: Plan Promocional para las Estaciones de Servicio Puma Presentado por: Camila Alejandra Arias Gamero Mario Alberto Chacón Palencia Para optar al título de: Licenciatura en Mercadotecnia Asesor: Lic. Titomario Velásquez Quintanilla Antiguo Cuscatlán, Marzo de 2004
ÍNDICE DEL CONTENIDO Introducción... i Capítulo I. Antecedentes y situación actual sobre las estaciones de servicio independientes Puma... 1 1.1. Antecedentes... 1 1.2. Situación Actual... 9 Capítulo II. Marco teórico conceptual... 16 2.1 Plan de mercadeo... 16 2.1.1 Plan promocional... 17 2.2 La mezcla de marketing... 17 2.2.1 La promoción de productos... 19 2.2.1.1 Objetivos de la promoción... 19 2.2.1.2 La mezcla promocional... 20 2.2.2 Determinación de la mezcla promocional... 22 2.2.3 Promoción de ventas...23 2.2.3.1 Naturaleza e importancia de la promoción de ventas...23 2.2.3.2 Selección de las herramientas de acuerdo a la audiencia objetiva...24 2.2.3.3 Instrumentos de la promoción de ventas...25 2.2.4 La publicidad... 28 2.2.4.1 Tipos de publicidad...29 2.2.4.2 Desarrollo de una campaña de publicidad...30 2.2.4.3 Etapas para el desarrollo de una campaña publicitaria...31
2.2.5 La venta personal... 35 2.2.5.1 Naturaleza e importancia de la venta personal...35 2.2.5.2 Tipos de venta personal...36 2.2.5.3 Características de la venta personal...36 2.2.5.4 Clasificación de los trabajos de venta...36 2.2.6 Las relaciones públicas... 37 2.2.6.1 Los públicos de las relaciones públicas...38 2.2.6.2 Funciones generales de las relaciones públicas...38 2.2.6.3 La propaganda como forma de relaciones públicas...39 2.3 Puma El Salvador...40 2.3.1 Misión y visión...41 2.3.2 Los clientes de Puma El Salvador...41 2.3.3 Estaciones de servicio...42 2.3.3.1 Definición de estaciones de servicio...43 2.3.4 Las estaciones de servicio tradicionales...43 2.3.4.1 Publicidad y promociones de las estaciones de servicio tradicionales...46 2.3.5 Las estaciones de servicio independientes...47 2.3.5.1 Estaciones de servicio Puma...48 2.3.5.2 El logotipo y slogan de las estaciones de servicio Puma...49 2.3.5.3 Publicidad y promociones de las estaciones de servicio Puma...49 Capítulo III. Investigación de campo para el plan promocional de las estaciones de servicio Puma... 51 3.1 Objetivos de la investigación... 51 3.1.1 Objetivo general de la investigación a los clientes actuales... 51 3.1.2 Objetivos específicos: clientes actuales... 51 3.1.3 Objetivo general de la investigación a los clientes potenciales... 52 3.1.4 Objetivos específicos: clientes potenciales... 52
3.2 Hipótesis de la investigación y su operacionalización... 53 3.3 Metodología de la investigación... 55 3.3.1 Tipo de investigación... 55 3.3.2 Fuentes de la investigación... 55 3.3.2.1 Fuentes primarias... 56 3.3.2.2 Fuentes secundarias... 56 3.3.3 Método de investigación... 56 3.3.4 Técnica de investigación... 57 3.3.5 Instrumentos de la investigación... 57 3.3.6 Recolección y tratamiento de los datos... 58 3.3.6.1 Población o universo...58 3.3.6.2 Sujetos de estudio...58 3.3.6.3 Tamaño y distribución de la muestra...59 3.4 Resultados de la investigación... 62 3.4.1 Clientes actuales de las estaciones de servicio puma... 62 3.4.2 Clientes potenciales de las estaciones de servicio puma... 89 3.5 Comprobación de las hipótesis de la investigación... 115 3.5.1 Hipótesis formuladas sobre los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma.... 115 3.5.2 Hipótesis formuladas sobre los clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma.... 120 3.6 Limitaciones de la investigación... 124 Capítulo IV. Conclusiones y recomendaciones de la investigación... 125 Conclusiones... 125 Recomendaciones... 127
Capítulo V. Plan promocional para las estaciones de servicio Puma... 129 5.1 Propuesta de solución... 129 5.1.1 Duración del plan... 130 5.1.2 Alcance del plan... 130 5.1.3 Mercado meta... 130 5.1.4 Naturaleza del producto... 130 5.2 Análisis del ciclo de vida del producto... 131 5.2.1 Análisis del ciclo de vida del mercado de referencia... 131 5.2.2 Análisis del ciclo de vida de la marca Puma dentro del mercado de referencia... 132 5.3 Análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter... 132 5.4 Análisis FODA... 134 5.5 Objetivos del plan promocional... 136 5.5.1 General... 136 5.5.2 Específicos... 137 5.6 Estrategia publicitaria... 137 5.6.1 Estrategia creativa... 139 5.6.2 Estrategia de medios... 141 5.6.2.1 Racional de medios... 141 5.6.3 MEDIA MIX... 143 5.6.3.1 Publicidad de Exteriores... 143 5.6.3.2 Prensa... 147 5.6.3.3 Hojas volantes... 147 5.6.4 Cronograma y presupuesto de inversión en medios... 148 5.6.5 Presupuesto de Producción... 148
5.6.6 Presupuesto general de publicidad... 148 5.7 Estrategia de promoción de ventas... 149 5.7.1 Técnicas promociónales... 149 5.7.1.1 Diseño e implementación de la tarjeta de cliente frecuente para los clientes de las estaciones de servicio Puma.... 149 5.7.1.2 Diseño e implementación de cupones canjeables por combustible en las estaciones de servicio Puma... 153 5.7.1.3 Diseño e implementación de rifas con cupones raspables en las estaciones de servicio Puma... 156 5.7.2 Presupuesto general de promoción de ventas... 159 5.7.3 Cronograma para el desarrollo de la estrategia promocional... 160 5.8 Estrategia de venta personal... 161 5.8.1 Presupuesto general de venta personal... 166 5.9 Presupuesto general del plan promocional... 167 5.10 Mecanismos de financiación del plan promocional... 167 5.11 Análisis del rendimiento sobre la inversión sobre el Plan Promocional de las estaciones de servicio Puma... 168 5.12 Supervisión y medidas de control del plan promocional... 169 Bibliografía... 171 Anexos
INTRODUCCIÓN Desde el surgimiento de las estaciones de servicio independientes los consumidores de combustibles se han visto beneficiados por las reducciones en los precios y, también por un mayor número de establecimientos en donde comprar combustibles y otros artículos de consumo. Sin embargo estos beneficios no han sido aprovechados por muchos consumidores, por una parte por la limitada cantidad de estaciones de servicio independientes que se encuentran operando en el país; asimismo por el desconocimiento general que existe de estas (escasa promoción efectuada), lo que a su vez conlleva hacia la generación de cierto grado de desconfianza y temor para efectuar compras de combustible por parte de los consumidores. Las estaciones de servicio Puma (gasolineras de tipo independiente) no escapan a esta realidad, aunque de alguna manera, es la marca que mantiene la mayor incitativa en el mercado de independientes. Por tal razón, es el objetivo principal de la investigación, el establecimiento de estrategias claras y efectivas para promoverla y mejorar su situación competitiva dentro de este tan difícil mercado. Es una prioridad para la investigación el entendimiento y comprensión del macroambiente que rodea el negocio de venta de combustible al detalle <<desarrollado en el capítulo I>>, así como el conocimiento de los instrumentos y herramientas de la promoción que mejores resultados puedan producir de acuerdo al tipo de mercado que se dirige <<desarrollado en el capítulo II>>. i
De igual manera, el análisis de los parámetros de consumo de los clientes de las estaciones de servicio debe ser comprendido claramente, para así determinar aquellos factores que inciden de manera negativa y positiva en el comportamiento de compra y en las decisiones de consumo entre una estación de servicio y otra <<desarrollado en el capítulo III>>. Finalmente, partiendo del estudio efectuado del macro-ambiente y del consumidor, se plantean conclusiones y recomendaciones <<desarrollado en el capítulo IV>> las cuales sirvieron como base para la elaboración de un Plan Promocional integral para las estaciones de servicio Puma <<desarrollado en el capítulo V>>, el cual no sólo permita cumplir fielmente con los objetivos establecidos, sino que también, no sea sobredimensionado con respecto a los recursos y la situación actual o real de Puma. ii
Capítulo I. Antecedentes y situación actual sobre las estaciones de servicio independientes Puma 1.1. Antecedentes El petróleo es un recurso natural que se ubica en el depósito y descomposición de organismos de origen vegetal y animal que hace millones de años quedaron atrapados en rocas sedimentarias en ambientes marinos o próximos al mar y que fueron sometidos a enormes presiones y elevadas temperaturas. Si bien algunos yacimientos petrolíferos fueron explotados desde la antigüedad, se considera que el verdadero punto de partida de la industria del crudo fue la perforación de un pozo, realizada en Titusville (Pennsylvania) en 1859, cuando Edwin Drake descubrió que el petróleo en la superficie provenía de filtraciones en el subsuelo. 1 El petróleo empezó a utilizarse comercialmente a mediados del siglo XIX como lubricante y materia prima para alumbrado hasta el fin de la Primera Guerra Mundial. En ese entonces los principales centros de producción se encontraban en Rusia y los EUA, aunque ya comenzaba a desarrollarse la producción del Medio Oriente. La expansión del automóvil favoreció el surgimiento de la producción, con lo que comenzó su carrera hacia la condición de principal fuente de energía primaria. Pero no es hasta la Segunda Guerra Mundial que el petróleo comienza a ser realmente imprescindible en la economía mundial, por el aumento de las 1 http://www.energia.gob.mx/wb/distribuidor.jsp?seccion=64 1
necesidades energéticas derivado de una casi constante expansión económica e industrial. De esta manera, el petróleo se vinculó estrechamente a los sectores productivos de la economía mundial, constituyendo una de las bases más importantes para la recuperación industrial durante la posguerra. 2 La industria petrolera en El Salvador nace a principios del siglo XX con la necesidad de satisfacer la demanda de combustibles y demás derivados del petróleo, la cual surge a raíz del desarrollo industrial en el país. En El Salvador, a diferencia de otros países que poseen este valioso recurso dentro de su territorio, esta industria, da inicio a partir de la importación del crudo o bien del petróleo ya refinado. En los años 20, estos productos importados estaban dirigidos tanto a la industria como también al sector de transporte terrestre. El petróleo era transportado por medio de barcos que desembarcaban en el puerto de Cutúco. En el año 1926 el Gobierno de El Salvador presidido por el entonces Presidente de la República Dr. Alfonso Quiñónez Molina, establece la denominada: Ley reguladora de depósito, transporte y distribución de productos de petróleo, con el fin de garantizar el buen uso de los combustibles a través de infraestructuras adecuadas, ofreciendo calidad y seguridad para los usuarios de combustibles. 3 Esso Standard Oil, ingreso al mercado nacional aproximadamente en la década de los 30as; después ingresaron otras empresas transnacionales importadoras y 2 http://www.ecoportal.net/articulos/petroleo.htm 3 Capitulo primero Ley reguladora de depósito, transporte y distribución de productos de petróleo, artículo 2, sección 3, 1926. 2
distribuidoras de petróleo: Chevron, Shell Caribbean Corp. y Texaco Caribbean Inc. Sin embargo, en el año de 1992 la importadora y distribuidora de combustibles Chevron decide salir del mercado salvadoreño, y en el año 2000, a nivel internacional se fusiona con la petrolera Texaco. 4 La empresa Refinería Petrolera Acajutla, Sociedad Autónoma (RASA) inicia sus operaciones en el país en el año de 1962. Esso Standard Oil es la empresa controladora de la refinería RASA con un 65% de la participación accionaría de la sociedad. Shell Caribbean Corp. es propietaria del 35% de la sociedad. Esta refinería es la única que ha existido en El Salvador y se encuentra ubicada en el puerto de Acajutla en el departamento de Sonsonate. Los productos producidos por RASA son: Propano, Butano, Gasolina Regular de 90 octanos, Gasolina Premium de 95 octanos, gasolina de aviación, Kerosina, Turbo Fuel, Diesel, Fuel Oil, asfaltos, grasas y lubricantes. 5 Texaco Caribbean Inc. inicia operaciones en el país en el año de 1944. Originalmente le compraba los combustibles a RASA, y luego la distribuía entre sus clientes. En 1997, se independizó de RASA y se convirtió en importador directo de gasolina, diesel, y querosén. De esta forma, Texaco fue la primera en introducir las gasolinas de 90 y 97 octanos. 6 4 Entrevista con Julio Villagrán, ASDPP, San Salvador, Junio 2003 5 http://www.elsalvador.com/noticias/edicionesanteriores/2000/octubre/ octubre8/negocios/negoc5.html 6 http://www.texaco.com/texaco/worldwide/latinamerica/elsalvador/en/default.htm 3
Esso Standard Oil estableció la primera estación de servicio en el país en el año de 1938, en ella se vendía gasolina, diesel y lubricantes. Esta se encontraba ubicada en la intersección de la Avenida Cuscatlán y Boulevard Venezuela y se denominaba: Esso Candelaria San Salvador. Aunque mucho tiempo atrás, cerca de 1920, ya se comercializaba gasolina en latas que eran vendidas con el nombre de Indian oil en el almacén de Goltree Liebes. 7 Las importadoras de combustibles tradicionales establecieron estaciones de servicio para comercializar sus productos a los vehículos particulares (venta al detalle). A este tipo de estaciones de servicio se les conoce comúnmente con el nombre de tradicionales. Los servicios ofrecidos en las estaciones de servicio tradicionales han venido evolucionando de acuerdo a las necesidades del mercado, y mas rápidamente en la época de los años noventa cuando surgen las denominadas tiendas de conveniencia con otros servicios como cambio de aceite, autoservicio y car-wash. En la actualidad existen más de 300 estaciones de servicio de las petroleras tradicionales, las que fueron en un momento dado las únicas alternativas para los usuarios de combustible. 8 Los arrendatarios y propietarios de estaciones de servicio se han asociado en una entidad denominada Asociación Salvadoreña de Distribuidores de Productos de Petróleo (ASDPP), la cual vela por los intereses particulares de las estaciones de servicio, frente a las disposiciones de las importadoras y distribuidoras de 7 Entrevista con Ing. Adrián Chacón, Especialista en refinado de petróleo, San Salvador, Julio 2003 8 Entrevista, Ing. Alejandro Alle, Gerente de PUMA, Abril 2003 4
combustibles, así como de otras amenazas que se presenten dentro del entorno de sus negocios. En 1998, se constituye en El Salvador la empresa Puma El Salvador S. A. de C. V., empresa nacional dedicada a la importación, almacenaje y comercialización de combustibles; que forma parte del grupo Puma Energy. El grupo Puma Energy se formó en 1997 con el objetivo de crear una amplia red independiente de instalaciones dedicadas al almacenamiento y distribución de productos derivados del petróleo en América Latina. En el año 2000, la empresa Trafigura Beheer B.V., uno de los socios fundadores, adquiere en su totalidad al grupo Puma Energy. La empresa Trafigura Beheer B.V. se encuentra domiciliada en Holanda y constituye la empresa madre del grupo Trafigura. La empresa del grupo que se dedica a la comercialización de petróleo a nivel mundial es Trafigura Pte. Ltd. El grupo Trafigura mantiene operaciones a nivel mundial en las áreas de petróleo, metales, minería y electricidad. En la actualidad el grupo Puma Energy tiene operaciones en 7 países de América Latina: Cuba, Brasil, Argentina, Paraguay, Honduras, Guatemala y El Salvador. La cede central de Puma Energy se encuentra en Buenos Aires, Argentina. El grupo Trafigura, al realizar esta adquisición, decide invertir en El Salvador con la finalidad de promover el desarrollo de la red de comercialización independiente. Es aquí cuando surge en El Salvador una nueva opción de suministro de combustibles para las estaciones de servicio. En 1998, cuando Puma inició operaciones en El Salvador, esta se dedicaba a suministrar combustible 5
únicamente a tanques privados de almacenamiento. Pero bajo la nueva administración de Trafigura, es que se origina el canal de distribución para las estaciones de servicio independiente, denominadas también como gasolineras de Bandera Blanca. 9 En el año de 1999, se realizaron reuniones entre representantes de Puma El Salvador, inversionistas locales, operadores de estaciones de servicio y el Ministro de Economía en funciones, Lic. Miguel Lacayo; con la finalidad de buscar solución a problemas existentes para que se propiciara el surgimiento del canal de comercialización blanco o independiente. Es así como después de varias reuniones, en el año 2000, se da el surgimiento de las gasolineras independientes o de bandera blanca, en un mercado dominado durante décadas por las gasolineras tradicionales. Las estaciones de servicio independientes surgen con la idea de ofrecer a los consumidores combustibles de calidad y a un menor precio que las empresas competidoras o tradicionales ya establecidas en el mercado. El término independiente indica que cada empresario es dueño de su propia estación de servicio y encargado de su administración, con lo cual, no existe ningún tipo de regulación por parte de la petrolera o distribuidor de combustible. 10 La primera estación de servicio independiente que se estableció en el país fue en Lourdes, Colón, departamento de La Libertad, en el mes de enero del año 2000, bajo la denominación Estación O. R.. En ese mismo año se establecieron 9 nuevas estaciones de servicio independientes o Bandera Blanca a largo del 9 Ibid. 10 Ibid. 6
territorio nacional; ubicadas principalmente fuera de la capital. Existen ahora treinta y siete estaciones de servicio independientes en el país, cada una de esta cuenta con administración y denominación propia. Las estaciones de servicio independientes ingresaron al mercado con un perfil bajo, en cuanto refiere al mercadeo; principalmente enfocando su estrategia en los precios bajos de sus combustibles. Sin embargo, las estaciones de servicio tradicionales, de manera defensiva, redujeron los precios de los combustibles hasta los niveles de las independientes (fenómeno únicamente observado en las estaciones de servicio tradicionales cercanas a las independientes). Dentro de este contexto, surge la idea de la distribuidora Puma El Salvador, de brindar apoyo a sus clientes (las estaciones de servicio independientes) ofreciéndoles su marca como un apoyo y respaldo internacional. Es así como se da origen a la creación de cuatro estaciones de servicio bajo esta marca, las cuales anteriormente operaban bajo otra denominación y ahora se conocen en el mercado nacional con el nombre Puma. Las estaciones de servicio Puma se encuentran ubicadas en los departamentos de: Sonsonate, La Unión, San Vicente, Morazán, La Libertad y San Salvador. Cabe aclarar, que ninguna de estas estaciones de servicio independientes pertenece o es administrada por PUMA, sino por inversionistas particulares; La relación de estos con Puma se basa en un contrato de uso de marca que esta ligado a un contrato de suministro exclusivo. Esta relación ha beneficiado y diferenciado positivamente a las estaciones de 7
servicio Puma de las otras de tipo independiente, además les ha permitido colocarse en una posición más competitiva frente a las gasolineras tradicionales. 11 La experiencia en materia de estaciones de servicio que Puma ha tenido a nivel latinoamericano ha sido muy escasa. Sin embargo se puede citar la experiencia de las estaciones de servicio Puma en Argentina; como se explicó con anterioridad, la marca Puma era propiedad de una empresa de capital argentino, la cual poseía en dicho país cerca de 300 estaciones de servicio bajo esta denominación, que operaban y en su concepto eran exactamente como las tradicionales. No obstante, en argentina estas estaciones de servicio fueron absorbidas por una fusión de compañías del mismo giro, en la cual se dio origen a un cambio de nombre o identificación por: EG3; las cuales aún se encuentran operando en el referido territorio. En Centroamérica, específicamente en Guatemala, la empresa multinacional Trafigura es propietaria de una empresa dedicada a la importación, almacenaje y comercialización de productos derivados del petróleo denominada Copensa. La cual opera de forma muy similar a la nacional Puma El Salvador; abasteciendo de combustibles a estaciones de servicio de naturaleza independiente. Copensa como tal, ha franquiciado su marca a unos pocos operadores/propietarios independientes, pero el grueso de los volúmenes de venta que dicha empresa realiza lo obtiene del suministro a cadenas grandes de gasolineras independientes como los son entre otras: Scott 77 y SmartGas. Se debe aclarar que estas 11 Ibid. 8
cadenas de gasolineras no son propiedad ni son administradas en ningún campo por parte de Copensa; quien es únicamente el suministrante de los productos de petróleo que se comercializan en ellas. Como un suceso positivo, siempre en Guatemala durante los últimos meses del año 2003, la empresa Trafigura franquició el uso de la marca Puma a dos gasolineras ubicadas en la ciudad capital; como una forma poco planificada de regionalizar el nombre Puma en estaciones de servicio y con la finalidad de generar una identidad de marca en el vecino país sobre estas gasolineras. No obstante, la coordinación y administración de esta relación de negocios con las dos estaciones en Guatemala, no ha sido efectuada por Puma El Salvador sino por la empresa Trafigura a través de la empresa Copensa. 1.2. Situación Actual El canal de distribución en el que se encuentran incluidas las estaciones de servicio, se compone de tres niveles básicos: el importador de petróleo crudo o producto terminado, el distribuidor del producto o revendedor, y las estaciones de servicio o gasolineras. Cada una de las petroleras Esso, Shell y Texaco, se maneja de forma diferente, pero todas siguen una estructura vertical, es decir que la petrolera tiene el control y manejo de los tres niveles; con excepción únicamente de la importadora Puma 9
El Salvador la cual no posee un distribuidor mayorista, ni es propietario de ninguna estación de servicio independiente. Véase Figura I-1. 12 La participación de mercado de las petroleras para el mes de Julio del año 2003 (estadística mas reciente proveniente del Ministerio de Economía de El Salvador), sobre volúmenes de barriles vendidos en las estaciones de servicio en El Salvador es según se detalla: Esso 31.24%; Shell 34.13%; Texaco 27.22%; y Puma 7.41%. Sin embargo, puesto que desde la fecha que se registró esta última estadística, se ha dado apertura a nuevas estaciones de servicio de tipo independiente en el país, a los cuales la petrolera Puma abastece de combustibles (incrementando sus volúmenes de venta), entonces la participación de mercado de Puma realmente ha incrementado. Una estimación actual de la participación de mercado en el sector de estaciones de servicio es la siguiente: Esso 31.02%; Shell 34.77%; Texaco 23.34%; y Puma 10.87%. Tanto en la participación de mercado de Julio de 2003 como en la estimada para la fecha actual, se establecen las siguientes aclaraciones: - Los volúmenes de combustibles comercializados por la empresa DL&C se encuentran reflejados en la participación de mercado de la empresa petrolera Texaco. Debido a que la primera es revendedora de los combustibles de la última, pero dirigidos a estaciones de servicio independientes. 12 Entrevista Julio Villagrán, Director Ejecutivo de ASDPP, Junio 2003 10
- La participación de mercado de la empresa Puma incluye las ventas realizadas a estaciones de servicio de marca Puma, como a las otras de naturaleza independiente que operan en el mercado bajo denominación diferente a Puma. En tal caso, la participación de mercado, según la estimación actual, de las dos categorías de estaciones de servicio a las cuales Puma abastece de combustibles es la siguiente: Estaciones de servicio Puma 3.23% y estaciones de servicio independientes (otra denominación) 7.64%. Figura I-1. Canal de distribución de combustibles comercializados en estaciones de servicio en El Salvador. La inversión en el área promocional que efectúan las estaciones de servicio Puma es realizada directamente por cada una de ellas. La empresa importadora de 11
combustible ha realizado campañas publicitarias de tipo institucional, que promueven la imagen de la empresa importadora así como sus productos y servicios. Sin embargo, Puma El Salvador también ha contribuido con publicidad orientada para beneficio de las estaciones de servicio Puma, al publicar anuncios de prensa anunciando la apertura de cada una de estas. Con las estaciones de servicio Puma, la petrolera Puma El Salvador mantiene un contrato de distribución exclusiva y de uso de marca, los que indudablemente, se encuentran relacionados. Dentro del contrato de uso de marca, Puma El Salvador proporciona a la estación de servicio independiente con la que celebra el contrato los siguientes beneficios: 13 Rotulación de identificación dentro de la estación de servicio. Banners promocionando las características de los combustibles. Impresión del logotipo en el techo de la pista de la estación de servicio. Apoyo publicitario durante el lanzamiento de cada estación de servicio. El uso del nombre de marca Puma para identificar a la estación de servicio. Capacitación a los operadores de las estaciones de servicio Puma. Las estaciones de servicio Puma, en cuanto a su infraestructura, servicios, distribución, funcionamiento y administración, son semejantes a las tradicionales. 13 Entrevista, Ing. Alejandro Alle, Gerente de PUMA, Abril 2003 12
Los servicios ofrecidos por las estaciones de servicio Puma son las siguientes: Venta de combustibles y lubricantes. Venta de accesorios para vehículos. Revisión de los niveles de los líquidos del vehículo. Tienda de conveniencia. En general, cada estación de servicio Puma debe invertir en el área promocional de mercadeo: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y la venta personal, para darse a conocer y sobre todo, vender. No obstante, ninguna de las cuatro estaciones de servicio Puma cuenta con un presupuesto mensual o anual destinado para estas actividades; las inversiones en dicha área se realizan de acuerdo a las necesidades o requerimientos que se presenten. Además, no cuentan con un departamento de mercadeo o un profesional designado específicamente para esta área. Las actividades promocionales son planificadas y ejecutadas por los mismos propietarios o administradores de las estaciones de servicio, quienes sobre la base de la experiencia formulan las estrategias. Es evidente que las estaciones de servicio Puma están operando desde hace muy poco tiempo; y la inversión que éstas han efectuado en el área promocional ha sido escasa. Esto, abonado al hecho de que una campaña adecuada de lanzamiento no ha sido debidamente planificada. En conclusión, el esfuerzo promocional se realiza dependiendo de las necesidades inmediatas concebidas por los propietarios. Los antecedentes de actividad promocional se basan 13
principalmente en promociones de ventas que han sido efectuadas en cada establecimiento o gasolinera. En la actualidad, la guerra de precios que se desarrolla en los sectores en donde conviven estaciones de servicio Puma y las estaciones de servicio tradicionales, aún persiste. Las primeras, están consiente que no basta solo poseer una ventaja de precios, si bien es cierto, ésta ventaja les permitió introducirse y obtener rápidamente una cuota del mercado, ya no puede seguir utilizándose como estrategia única para competir; principalmente porque los precios no son siempre un punto determinante en las guerras que se libran, además de traer consigo un gran desgaste económico. Por otra parte, las estaciones de servicio tradicionales cuentan con un gran apoyo y el respaldo de las marcas mundialmente reconocidas que representan. Las estaciones de servicio a pesar de contar con el apoyo de Puma El Salvador, aun no han explotado de manera determinante la ventaja de contar con una marca internacional que la respalda tanto en la calidad de los combustibles que distribuye, como en la imagen que podría transmitir al consumidor; esto no solo le permitiría a las estaciones de servicio Puma sobresalir entre las demás de bandera blanca sino que también competir en imagen de marca con las de las empresas internacionales, puesto que proyectando una buena imagen a su público consumidor, generaría no solo una identificación con estos, sino también una confiabilidad ante los productos y servicios de las estaciones de servicio Puma. 14
Esto puede lograrse en parte, con la aplicación de un adecuado Plan Promocional. Por el momento las estaciones de servicio Puma, no cuenta con un plan promocional que contenga estrategias claras y efectivas acordes a su identidad y situación en el mercado, y además que aproveche la ventaja de contar con una marca de nivel internacional. El contar con un plan promocional le permitiría apoyar la estrategia de precios ya establecida, brindando valor a la marca y mejorado la imagen ante el consumidor. Y es precisamente por esta razón, que esta investigación busca dar un apoyo mercadológico a las estaciones de servicio marca Puma, con la definición de estrategias promociónales efectivas. 15
Capítulo II. Marco teórico conceptual El presente capítulo se ha elaborado con la base de documentos bibliográficos y tiene como fin, ubicar al lector con el tema en estudio, tomando de base el concepto de mercadeo, el cual según la American Marketing Association (Asociación Norteamericana de Mercadotecnia, AMA, por sus siglas en inglés), lo define como el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. 14 2.1 Plan de mercadeo Todo plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia en general. Dentro del plan de mercadotecnia se desarrollan dos niveles, el primero que corresponde al plan estratégico de mercadotecnia el cual se desarrolla en base a un análisis de la situación actual de mercado y las oportunidades. Y el segundo nivel, el plan táctico, que describe las estrategias específicas en las que se incluye la fijación de precios, canales de distribución, publicidad y promoción, los que se encargan de comunicar el valor de la oferta a un mercado meta. 15 14 Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edición, Internacional Thomson Editores, S. A. de C. V., México 1998, Pág. 4. 15 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, octava edición, Pearson Educación, México 1996, Pág. 92 16
2.1.1 Plan promocional Dentro del plan de mercadeo general, la promoción es una herramienta primordial para comunicar valor, y juega un papel crucial dentro de la mercadotecnia de una empresa. Un plan promocional debe estar basado en el plan de mercadotecnia de la empresa, y esta compuesto por ocho etapas principales: 16 1. Resumen Ejecutivo: el que presenta un panorama general de la propuesta del plan. 2. Situación Actual (5 fuerzas Michael Porter): en este se presenta los datos relevantes del mercado, competencia, productos, entre otros. 3. Análisis FODA: Identifica las principales oportunidades / amenazas, fortalezas / debilidades que afronta el producto. 4. Segmentación: definir quien es el mercado meta. 5. Objetivos: define los objetivos a los que quiere llegar el plan. 6. Estrategias promociónales: presenta el enfoque general que se utilizará para lograr los objetivos planteados. 7. Presupuesto: determina la inversión necesaria para implementar el plan. 8. Controles: indica el seguimiento del plan. 2.2 La mezcla de marketing 17 El término mezcla de marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribución, precios y promoción diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios. 16 Ibid 17 Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edición, Internacional Thomson Editores, S. A. de C. V., México 1998, pág 39 17
La mezcla de marketing constituye una de las decisiones que deben ser tomadas en una empresa, con el fin de proporcionar productos y servicios que satisfagan las necesidades y los deseos de los consumidores y usuarios, así también, para lograr la consecución de los objetivos de marketing planteados. A continuación se establecen sus cuatro elementos: Producto: Definir las características del producto que ha de ofrecerse al cliente, las cuales se refieren al producto físico y a todos sus servicios. Algunas veces, el producto es puramente un servicio. Precio: Determinar el costo financiero total que el producto representa para el cliente, incluidos los descuentos y las rebajas. Y el precio para los mayoristas o minoristas que han de distribuir el producto. Distribución (Plaza): Escoger los intermediarios por medio de los cuales el producto ha de llegar a los consumidores. Entre ellos están los almacenes minoristas, los distribuidores mayoristas e industriales, y una amplia gama de organizaciones de distintos tipos. Comunicación (Promoción): Escoger los medios para dirigirse a los clientes reales, los clientes potenciales y con otras personas importantes para la organización, como los distribuidores. Aunque esta es la parte más visible del marketing, porque en ella intervienen la publicidad y las ventas personales, es apenas uno de los elementos de la mezcla de marketing. 18
2.2.1 La promoción de productos La promoción es la variable de la mezcla de marketing que permite a la empresa informar, persuadir y recordar al mercado sobre la existencia de sus productos y/o servicios, con la idea de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario del mensaje. Para lograr estos objetivos una empresa debe desarrollar una mezcla promocional de acuerdo a la necesidad que requiera la empresa. 2.2.1.1 Objetivos de la promoción La promoción se utiliza con el objeto de proporcionar a la empresa guías para el desarrollo de las diferentes actividades estratégicas a implementar para el logro de sus fines. Su propósito fundamental es el de difundir información que sirva como apoyo al producto dentro de su ciclo de vida. Los objetivos específicos de la promoción dependen de las estrategias de marketing de cada empresa. Los objetivos más comunes son: 18 Incrementar la tasa de compra. Introducir nuevos productos al mercado. Entrar a un nuevo segmento del mercado. 18 Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos del Marketing, onceava edición, Mc Graw-Hill México, 2000. 19
2.2.1.2 La mezcla promocional 19 Es la combinación cuidadosa y específica de las principales herramientas promociónales: las cuales tienen sus propias características y costos, dicha información tiene que ser entendida y conocida al momento de establecer la combinación. Estas herramientas son: Publicidad Promoción de ventas Ventas personales Relaciones públicas En ocasiones es necesario emplear los cuatro instrumentos para crear una buena imagen y vender un producto. Cada uno tiene su propia y exclusiva función en la mezcla, aunque uno pueda costar más que el otro. La publicidad: se caracteriza por ser masiva e impersonal que paga un patrocinador y este está claramente identificado. Además puede definirse como la exposición breve concisa y convincente de ideas, productos y/o servicio que pretenden motivar al receptor del mensaje a seguir el consejo de compra que se presenta. La publicidad puede estar orientada estrictamente hacia el producto y hacia atraer al público a los lugares en los que se hará la venta. 19 Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edición, Internacional Thomson Editores, S. A. de C. V., México 1998 20
La promoción de ventas: consiste en una actividad estimuladora de la demanda en un corto plazo, que tiene por objeto aumentar la afluencia a las tiendas alentando las compras o ventas de un producto o servicio. Las herramientas de promoción de ventas son dirigidas de acuerdo al segmento objetivo, y de acuerdo a ella serán los mecanismos o actividades a utilizar. Las relaciones públicas: las relaciones públicas es una clase de comunicación que esta dirigida a diversos tipos de públicos de la empresa: clientes actuales, clientes potenciales, distribuidores, accionistas, proveedores, la comunidad, el gobierno e instituciones de interés. Esta comunicación tiene como propósito generar una imagen positiva de la empresa y sus productos, así también mantener buenas relaciones con sus diferentes públicos. Las acciones de relaciones públicas están dirigidas a contribuir a crear actitudes y opiniones positivas de los grupos específicos. La venta personal: es una comunicación personal de información que busca persuadir a los clientes a realizar una compra de un producto, servicio o idea, ya que permite un diálogo directo entre un vendedor y su cliente. Puede considerarse como la principal herramienta promocional que se usa para lograr cerrar una venta, y también a la que más se destinan recursos dentro de la mezcla promocional. 21
2.2.2 Determinación de la mezcla promocional Para determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores, los cuales son 20 : La naturaleza del mercado: esta incluye el alcance geográfico, la concentración del mercado y el tipo de cliente al que se dirige: a) El alcance geográfico del mercado: dependiendo de la accesibilidad de la ubicación del territorio que se pretende cubrir, así será la determinación de los medios de comunicación a emplear para difundir el mensaje. b) La concentración del mercado se refiere a la cantidad total de compradores. Cuantos menos compradores potenciales existan, más efectiva será la venta personal que la publicidad. c) El tipo de cliente: la estrategia promocional depende, del nivel del canal de distribución sobre el que la organización espera influir. Tanto los consumidores finales como los intermediarios pueden comprar un producto pero requieren de una promoción diferente. Naturaleza del producto: constituyen los atributos del producto que influyen sobre la determinación de la mezcla promocional. Estos pueden ser clasificados en bienes industriales y bienes de consumo normal, por lo tanto son diferentes los medios de comunicación a emplear. 20 Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos del Marketing, onceava edición, Mc Graw-Hill México, 2000. Pág. 489. 22
Etapa del ciclo de vida del producto: influye en el momento de establecer una estrategia promocional, ya que determina la posición del producto en un momento dado y de acuerdo a la competencia y el esfuerzo promocional que la empresa debe realizar. Fondos disponibles: el dinero puede ser el factor más importante para determinar la mezcla promocional; un análisis de la situación de la empresa será determinante para el éxito de la mezcla promocional. 2.2.3 Promoción de ventas Consiste en una gran variedad de incentivos o instrumentos promociónales de corto plazo, que tienen la intención de estimular la demanda del consumidor, reforzar la publicidad y mejorar el desempeño de los vendedores. 2.2.3.1 Naturaleza e importancia de la promoción de ventas Las actividades de promoción de venta pueden realizarse a nivel de intermediarios y consumidores. La promoción de ventas difiere de la publicidad y de la venta personal, pero con frecuencia las tres actividades están interrelacionadas. Una función importante de la promoción de ventas es servir como un puente entre la publicidad y la venta personal. Además, la promoción de ventas contribuye a la obtención de resultados en un corto plazo. 23
2.2.3.2 Selección de las herramientas de acuerdo a la audiencia objetiva Un paso fundamental en la administración de la promoción de ventas es decidir: Qué herramientas ayudarán para lograr las metas promociónales? Estas herramientas se pueden dividir en tres categorías de acuerdo a la audiencia objetiva: usuarios finales, intermediarios y la fuerza de ventas del propio productor. Promoción de ventas dirigida a los usuarios finales. Pueden utilizarse: cupones, descuentos en efectivo, premios (regalos), muestras gratis, concursos y loterías, exhibiciones en el punto de compra, demostraciones de productos y ferias comerciales. Promoción de ventas dirigida a los intermediarios. Algunas de las herramientas que utilizan son: ferias y exhibiciones comerciales, exhibiciones en el punto de compra, mercancías gratis, descuentos en publicidad, concursos para los vendedores, capacitación para la fuerza de ventas de los intermediarios y demostraciones de productos. Promoción de ventas dirigidas a la fuerza de ventas del propio productor o fabricante. Estas herramientas se han diseñado para la fuerza de ventas del propio productor: concursos de ventas, manuales de capacitación en ventas, reuniones de ventas, paquetes con materiales promociónales y demostraciones del producto. 21 21 Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos del Marketing, onceava edición, Mc Graw-Hill México, 2000. 24
2.2.3.3 Instrumentos de la promoción de ventas Se pueden utilizar muchos instrumentos para alcanzar los objetivos de la promoción de ventas. Sin embargo entre los más comunes se encuentran: Muestras Son ofertas para probar una cantidad cualquiera de un producto. Algunas son gratis, la muestra se puede entregar de puerta en puerta, enviar por correo u ofrecerse en el punto de venta. Cupones Son certificados que ofrecen a los compradores el ahorro de cierta cantidad cuando adquieren productos específicos. Los cupones pueden enviarse por correo, incluirse con otros productos o colocarse en anuncios. Pueden estimular las ventas de una marca madura o fomentar las primeras pruebas de una marca nueva. Reembolsos de metálico (o rebajas) Se parecen a los cupones, pero la disminución del precio se presenta después de la compra y no en la tienda detallista. El consumidor envía una prueba de que ha comprado al fabricante, quien a su vez reembolsa parte del precio de compra por correo. Paquetes a precio especial Ofrecen a los consumidores ahorrarse unos centavos sobre el precio normal de un producto. Los paquetes a precio especial pueden ser un solo paquete que se vende a precio más bajo o dos productos relacionados y reunidos. Los paquetes a 25
precio especial son muy efectivos, incluso más que los cupones, para estimular las ventas a corto plazo. Extras Son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo, como incentivo para que se compre un producto. El extra puede venir en el interior del producto o en el exterior del mismo. Inclusive el empaque, si se puede volver a usar, podría ser el extra. Artículos publicitarios Son objetos útiles que llevan impreso el nombre del anunciante y se regalan a los consumidores. Los artículos más comunes son: plumas, calendarios, llaveros, relojes, bolsas, camisetas, gorras y tarros. Premios por preferir la marca Son premios en metálico o de otro tipo ofrecidos por usar, de manera regular, los productos o servicios de una empresa. Promociones en el punto de compra (P.O.P) Incluyen los exhibidores y las demostraciones que se presentan en el punto de compra o de venta. Concursos, rifas y juegos Ofrecen a los consumidores la oportunidad de ganar un obsequio. Un concurso requiere que los consumidores entreguen algo o que participen en una actividad la cual será calificada por un jurado que elegirá las(os) mejores. Las rifas requieren que los consumidores entreguen sus datos para participar en un sorteo. En los 26
juegos, cada vez que los consumidores compran el producto o servicio, obtienen la oportunidad de participar, con el fin de ganar un premio u obsequio. Convenciones y ferias del ramo Muchas empresas y asociaciones mercantiles organizan convenciones y ferias del ramo para promover sus productos. Las empresas vendedoras obtienen muchos beneficios, la posibilidad de encontrar pistas para ventas, ponerse en contacto con sus clientes, introducir productos nuevos, encontrar clientes nuevos, vender más a los clientes presentes y educar a los clientes por medio de publicaciones y material audiovisual. Las ferias también le sirven a las empresas para llegar a muchos prospectos que no alcanzan por medio de su fuerza de ventas. Concursos de ventas Es un concurso destinado a los vendedores y distribuidores, que pretende motivarlos con el fin de que aumenten la cantidad de ventas durante un periodo determinado. La mayor parte de las empresas tienen concursos de ventas anuales, o más frecuentes, para sus vendedores. Estos concursos, llamados "programas de incentivos", motivan a los buenos vendedores en cuanto se reconocen sus méritos, y esto les permite obtener viajes, premios en metálico u otro tipo de premios. Los concursos de ventas deben ser mensurables, para que los empleados sientan que tienen la oportunidad de ganar sobre los demás. Descuentos El fabricante puede ofrecer un descuento directo en la lista de precios, en cada caja adquirida durante un periodo determinado. La oferta estimula a los 27
distribuidores para que compren en mayores cantidades o para que tengan en existencia un artículo nuevo. Los distribuidores pueden emplear el descuento para obtener una utilidad inmediata, para emplearlo en su publicidad o para dar reducciones de precio a sus clientes. Rebajas Una rebaja compensa a los detallistas por anunciar el producto. Una rebaja de exhibición los compensa por utilizar exhibidores especiales. Los fabricantes a menudo ofrecen bienes gratuitos, que son cajas extra de mercancía, a los intermediarios que compran una cantidad determinada o que presentan un sabor o un tamaño determinados. Pueden dar dinero de promoción, ya sea efectivo u obsequios, a los distribuidores o a su fuerza de ventas, para que impulsen sus bienes. Los fabricantes pueden obsequiar a los detallistas artículos publicitarios de especialidad, que llevan el nombre de la compañía, como plumas, lápices, calendarios, pisapapeles, fósforos, libretas de notas, ceniceros y cintas métricas. 22 2.2.4 La publicidad 23 La publicidad consiste en la presentación a un grupo de personas de un mensaje pagado que se identifica con un producto o una empresa. Este mensaje, se conoce con el nombre de anuncio y puede ser verbal y/o visual que se difunde a través de uno o más medios de comunicación. Es un tipo de comunicación persuasiva. 22 Philip Kotler y Otros. Fundamentos de Mercadotecnia 4ª Edición, Editorial Prentice-Hall. 23 Ibid. 28
2.2.4.1 Tipos de publicidad Los tipos de publicidad conocidos son las siguientes: 24 Publicidad institucional La publicidad institucional busca crear una actitud positiva del público hacia la empresa. Es una forma de información sobre una empresa u organización cuya finalidad no es la de vender un producto específico sino lograr una empatía entre la empresa y sus diferentes públicos. Publicidad del producto Busca estimular al mercado con relación a un producto, a fin de incentivar su adquisición y uso. La fase del ciclo de vida en que se halla suele determinar el tipo de publicidad a usar: pionera, la competitiva o comparativa. Publicidad Pionera Trata de estimular la demanda primaria o un nuevo producto o categoría de producto. Muy usada en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto, ofrece a los consumidores basta información acerca de los beneficios de la clase del producto. La publicidad pionera también busca crear interés. Publicidad competitiva Las empresas utilizan la publicidad competitiva o de marca cuando un producto ingresa en la fase de crecimiento del ciclo de vida y otra compañía entra al mercado. En lugar de cultivar la demanda por categoría del producto, la meta 24 Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edición, Internacional Thomson Editores, S. A. de C. V., México 1998, Pág 501 29
de la publicidad competitiva consiste en influir en la demanda de una marca específica. Publicidad comparativa Una tendencia controvertida a la hora de anunciar un producto es el uso de la publicidad comparativa. Esta equipara en forma directa o indirecta dos o más marcas competidoras en relación a uno o más atributos precisos. Algunos anunciantes la utilizan incluso contra sus propias marcas. Los productos que pasan por crecimiento lento flojo o los que ingresan al mercado contra competidores fuertes son los que con mayor posibilidad emplearían las comparaciones en su publicidad. 2.2.4.2 Desarrollo de una campaña de publicidad Una campaña publicitaria debe diseñarse hasta que se comprendan claramente los objetivos que persigue la empresa. A fin de implementar un programa de actividades que sea compatible a las estrategias de marketing de la compañía. Algunos objetivos publicitarios que puede perseguir una empresa son: respaldar las ventas personales, llegar a segmentos de personas inaccesibles para la fuerza de ventas, mejorar las relaciones con sus diferentes públicos, introducir un nuevo producto, ampliar el uso de un producto (expandir las ventas), informar al mercado acerca de un nuevo producto, informar al mercado acerca de un cambio de precio, crear la preferencia de la marca, recordar al cliente en donde lo puede comprar, 30
crear una imagen de la compañía, reducir los temores del consumidor, persuadir al cliente de que compre ahora. 2.2.4.3 Etapas para el desarrollo de una campaña publicitaria: a) Planeación inicial La campaña de publicidad se tiene que planear dentro del marco del programa estratégico de marketing de la empresa. Se debe establecer el papel que jugará la publicidad y el tema central de la campaña. Una vez que se defina lo anterior se pasará a la selección de los medios de comunicación publicitaria ha emplear. b) Selección de los medios En la selección de los medios de publicidad intervienen tres niveles de decisión. Primero se tiene que seleccionar el tipo de medio. Entre los medios principales se pueden utilizar: periódicos, televisión, radio o revistas. Segundo, se tiene que seleccionar una categoría en particular de los medios deseados. Por último, se tiene que optar por un vehículo específico. Los factores a tomar en cuenta son: Objetivos del anuncio El propósito de un anuncio en particular y las metas de toda la campaña influyen sobre la selección de los medios. Público cubierto. El público al que llegan los medios debe ajustarse a los patrones de distribución geográfica a los posibles clientes deseados con mínimo de cobertura desperdiciada. 31