EL MÓVIL en la nueva era del marketing online
El escenario del móvil a día de hoy Los dispositivos móviles han revolucionado la manera en la que los consumidores están conectados, interactúan y, por supuesto, compran. Es un entorno online sin fin en el que los usuarios materializan su experiencia en compras. Gracias a la posibilidad de estar conectados en todo momento, los clientes hacen uso de sus dispositivos móviles desde cualquier sitio, en cualquier momento y por una diversidad de motivos muy amplia. El recorrido de un usuario es igualmente complejo y comprende desde las primeras interacciones con una marca hasta la compra un producto. 2
El móvil es la primera pantalla 79% de los propietarios de dispositivos móviles miran sus teléfonos dentro de los 15 primeros minutos tras despertarse. Los dispositivos móviles, en sus siempre cambiantes formatos y tamaños, se han convertido en una parte integral de la vida diaria de la mayoría de los consumidores. Han pasado poco a poco de ser un punto de contacto suplementario de baja importancia en el recorrido del usuario, a ser el primer o incluso el único punto de contacto con la marca. De hecho, el 79% de los propietarios de dispositivos móviles miran sus teléfonos dentro de los 15 primeros minutos tras despertarse. 1 En otras palabras, los usuarios se están decantando por el móvil como su primera pantalla de elección. Sin embargo, prevalece una discrepancia entre la realidad de los consumidores y de las empresas. Muchas compañías continúan infravalorando la importancia de mobile, tratándolo como un simple canal entre muchos otros; aseguran que sus webs están presentes en búsquedas de móvil por el simple hecho de tener presencia, y dan poca importancia a la experiencia del consumidor en dispositivos móviles. Esta es la razón por la que las empresas terminan adjudicando poco presupuesto y recursos en el equipo a mejorar tanto la experiencia en móvil, como la experiencia multi-canal, al considerarlas innecesarias y de menor valor a la experiencia del usuario. 3
El móvil es la primera pantalla Los consumidores quieren tener una experiencia en móvil específica, que cubra sus necesidades Mientras tanto, las expectativas de los usuarios hacia los dispositivos móviles siguen en aumento: se pide algo más que un simple contenido optimizado para pantalla más pequeña. Los consumidores quieren tener una experiencia en móvil específica, que cubra sus necesidades esto es, que puedan hacer todo lo que quieran, en el momento exacto que lo deseen. Cualquier experiencia pobre les resulta frustrante, afecta negativamente al recorrido del usuario 2, o peor incluso, lleva a los consumidores hasta el competidor que lo pueda hacer mejor. Como resultado de infravalorar la importancia de una estrategia de marketing correcta, las empresas necesitan constantemente ponerse al día para estar a la altura de las expectativas de los clientes. Ejemplos del rol del móvil en el recorrido del usuario Las empresas deberían tomarse muy en serio su marketing móvil. Tres porqués como tres templos: a. Adquisición de clientes b. Fidelidad del cliente c. Satisfacción y experiencia del consumidor 4
El móvil es la primera pantalla Ejemplos del rol del móvil en el recorrido del usuario a. Adquisición de clientes Todas las actividades presentan una oportunidad para que los usuarios descubran una marca por primera vez. El móvil tiene una importancia indudable en el papel de adquisición de nuevos clientes en el recorrido del usuario. Estudios han revelado que la cantidad de tiempo empleado en móvil ahora es significantemente mayor que en el ordenador en Estados Unidos 4 y está cerca de sobrepasarlo también en Reino Unido 5. This implies an overwhelming increase in exposure of mobile users to brands advertising on mobile, regardless of what mobile users do on their devices because users will be exposed to brands in one way or another, such as via banner ads, social media, games, news sites, etc. Therefore, all activities present an opportunity of users finding out about a brand for the first time. Similarly, for businesses, every exposure is an opportunity to gain a new customer. 5
El móvil es la primera pantalla Ejemplos del rol del móvil en el recorrido del usuario b. Fidelidad del cliente Impulsar su compromiso con sus clientes al ofrecer algo interesante y atractivo a los usuarios siempre que les visitan. Mientras que la adquisición de nuevos consumidores es tener mitad de la batalla ganada para conseguir ventas, el desafío real de las empresas es mantener a los clientes y ganar su fidelidad. Dado que los usuarios de móvil se centran en la velocidad y accesibilidad de la información, a menudo se dirigen a los mismos sites o aplicaciones que les aseguran los resultados que necesitan. Por ello, los usuarios de móvil tienden a ser fieles a las marcas en tanto en cuanto sus websites y apps cumplan sus expectativas y les faciliten lo que están buscando. Es ahí donde radica la diferencia entre el éxito de una marca y de otra no solo en estar al día y mantener estándares de calidad en su presencia en móvil, sino también en impulsar su compromiso con sus clientes al ofrecer algo interesante y atractivo a los usuarios siempre que les visitan, para conseguir que esas visitas se repitan. 6
El móvil es la primera pantalla Ejemplos del rol del móvil en el recorrido del usuario c. Satisfacción y experiencia del consumidor Asegurando que el móvil tenga una experiencia optimizada se facilita enormemente que los clientes se encuentren cómodos para completar venta. Además de la atracción de usuarios y de la generación de engagement, el móvil también juega un papel clave en la realización del proceso de venta. Asegurando que el móvil tenga una experiencia optimizada se facilita enormemente que los clientes se encuentren cómodos para completar venta. Por otro lado, una experiencia pobre puede derivar en pérdida de ventas: el 51% abandonan su cesta de la compra en el móvil debido a dificultades en el proceso de finalización de compra. 6 Con suerte, simplemente cambiarán de dispositivo para volver al mismo sitio. Por el contrario, los usuarios más decepcionados comprarán posiblemente en la competencia. 7
El móvil es la primera pantalla El foco más importante debe ser siempre y por encima de todo el consumidor. En este contexto, es crucial tener en cuenta que mientras los clientes usan el móvil como primer contacto, eso no significa que las empresas deban tener una estrategia solo de móvil. Es más, el foco más importante debe ser siempre y por encima de todo el consumidor. Si este quiere realizar una compra usando un dispositivo móvil, debe poder hacerlo de principio a fin sin dificultades. Por otro lado, si el usuario decide cambiar de dispositivo, debido a un cambio natural en el entorno, como llegar a casa después del trabajo, debería ser capaz de terminar el proceso fácilmente. Esto sería una primera estrategia de cliente de verdad un enfoque holístico que se centra en el cliente y crea una experiencia consistente, necesaria para reforzar la imagen de marca y evitar un mayor número de abandonos de la web, con las consiguientes pérdidas de ventas. 8
Móvil significa transversalidad de canales y marketing en tiempo real Para la mejora de la experiencia del consumidor en dispositivos móviles, las empresas necesitan hacer una diferenciación clara entre marketing multi-canal y cross-channel marketing (marketing entre canales). MULTI-CHANNEL MARKETING CROSS-CHANNEL MARKETING Social Media Website Print Media Website Print Media Email Marketing Broadcast Media Social Media Email Marketing Broadcast Media Campaign 1 Campaign 2 Campaign 1 Campaign 2 9
Móvil significa transversalidad de canales y marketing en tiempo real El marketing multi-canal se refiere a crear y activar las mismas campañas en múltiples canales. En otras palabras, el mismo mensaje publicitario y creatividades son aplicados a todos los canales posibles con una misma llamada a la acción por parte del usuario. El marketing multi-canal asume que los consumidores están interactuando con los canales independientemente. Esto es por lo que muchas empresas hacen uso de esta estrategia, con la esperanza de que el mensaje alcance a su audiencia objetiva y quede en su recuerdo al final del día, sea cual sea el dispositivo que hayan usado. En el otro lado, el papel del móvil en la estrategia del marketing entre canales (cross-channel) es muy importante. Uno de los mayores factores de atracción de los dispositivos móviles para los clientes de hoy en día es la capacidad de estar conectados, incluso cuando están de camino en el mundo offline este es el puente de conexión entre el offline y online en la rutina diaria. Esto funciona a tiempo real, con el objetivo de alcanzar a los usuarios cuando tengan la necesidad. 10
Móvil significa transversalidad de canales y marketing en tiempo real La muestra de un anuncio específico a los consumidores en el momento correcto y la manera indicadas aumenta el interés. Partiendo de las bases de que la vida cotidiana de los clientes implica diferentes interacciones con diferentes canales, el marketing entre canales persigue ofrecer mensajes personalizados por canal, que atiendan a las diferentes condiciones ambientales. Por ejemplo, al estar los clientes constantemente online mientras compran en las propias tiendas, los e-commerce pueden proporcionar notificaciones de ofertas basadas en su historial de navegación o cupones que puedan canjear en la tienda, a través de las aplicaciones. Este tipo de mensajes personalizados, diseñados para diferentes canales nos conduce a una mayor resonancia con los clientes, así como a mayor ratio de conversión que el marketing multi-canal. Después de todo, debido al aumento de uso de móvil, los consumidores tienen expectativas muy altas de su experiencia móvil. Un estudio de VentureBeat indica que la muestra de un anuncio específico a los consumidores en el momento correcto y la manera indicadas aumenta el interés: el 49% presta atención, el 24% revisa activamente el producto o servicio, el 17% se interesa más allá, y el 10% compra o se plantea realizar la compra. 7 Estas estadísticas indican claramente, que la receta perfecta es la combinación de transversalidad de canales y marketing a tiempo real. 11
Móvil significa transversalidad de canales y marketing en tiempo real Un buen ejemplo sería la estrategia de marketing de Adidas durante el mundial de 2014. A pesar de que no había grandes oportunidades de alcanzar a los espectadores durante los partidos a través de pausas comerciales, la mayoría de los espectadores tenían sus móviles con ellos. Adidas entendió esto, y diseñó una gran estrategia de marketing cross-channel en tiempo real. Para alcanzar a su público objetivo de jóvenes individuos obsesionados con el fútbol, utilizaron Twitter, con el hashtag #allin (de su campaña all in or nothing ) con preguntas participativas o contenido retuiteable para empezar una conversación antes y durante cada partido. Adidas también creó una campaña en social media para nombrar al balón official Brazuca e hizo uso de su canal de YouTube para compartir otras historias detrás del balón. También compartieron fotos exclusivas y videos de jugadores en su página de Facebook. El resultado: Adidas se convirtió en la marca de la que más se habló en Twitter durante el Campeonato, dobló la audiencia de su canal de YouTube, y aumentó sus fans en Facebook en más de un millón. 8 12
Móvil significa transversalidad de canales y marketing en tiempo real Unir las necesidades de sus clientes y conseguir su interés en tiempo real. Este nuevo cambio en el comportamiento en móvil presenta múltiples oportunidades a las empresas para conseguir el interés de su público objetivo. Por ello, las empresas primero necesitan entender que tendrán más éxito si saben cómo unir las necesidades de sus clientes y conseguir su interés en tiempo real. Para conseguir esto, las empresas necesitan repensar en su estrategia y capacidades tecnológicas para responder a los clientes en el momento adecuado. La base de esto para las empresas es ganar datos unificados de onmicanal para entender mejor el comportamiento del consumidor y el rol del móvil en el recorrido del usuario, ofreciendo de esta forma más anuncios dirigidos a los clientes. A través de la interacción de mensajes personalizados para los clientes en sus canales preferidos, el ratio de conversión se elevará. 13
Resumen Debido a la tendencia natural del uso de dispositivos móviles, es importante que las empresas reconozcan el móvil como un dispositivo indispensable e incluso el principal, que juega un papel crucial en el recorrido del usuario. Dado que este dispositivo se ha entretejido en la vida cotidiana de muchos, el móvil se utiliza de forma intermitente entre las actividades offline. Por ese motivo, las empresas necesitan obtener los datos correctos para tener la imagen completa del recorrido de sus usuarios. Con una mejor comprensión de sus consumidores, el negocio puede sintonizar su estrategia hacia el marketing entre canales, el cual se anticipa a los momentos de necesidad de los consumidores y llega a ellos con la información exacta en el momento adecuado. 14
Referencias 1 Stadd, Allison (2013). 79% of People 18-44 Have Their Smartphones With Them 22 Hours A Day (Study). Adweek. Extraído el 31 de Agosto de 2015 desde http://www.adweek.com/socialtimes/smartphones/480485 2 51% abandon their mobile shopping cart due to difficulties completing the checkout process. Sterling, Greg (2014). Study: 78 Percent Of Local-Mobile Searches Result In Offline Purchases. Search Engine Land. Extraído el 31 de Agosto de 2015 desde http://searchengineland.com/study-78-percent-local-mobile-searches-result-offline-purchases-188660 3 91% of people frustrated by the mobile experience of their preferred brand have turned to a competitor site, and a third even do this often. Netbiscuits (2014). The People s Web Report 2014. Extraído el 19 de Agosto de 2015 desde http://www.netbiscuits.com/wp-content/uploads/2014/10/the-peoples-web-report-2014.pdf 4 Meeker, Mary (2015). Internet Trends 2015 Code Conference. KPCB. Extraído el 19 de Agosto de 2015 desde http://www.kpcb.com/blog/2015-internet-trends 5 emarketer (2015). UK Adults Spend More Time on Mobile Devices than on PCs. Extraído el 19 de Agosto de 2015 desde http://www.emarketer.com/article/uk-adults-spend-more-time-on-mobile-devices-than-on-pcs/1012356 6 Sterling, Greg (2014). Study: 78 Percent Of Local-Mobile Searches Result In Offline Purchases. Search Engine Land. Extraído el 31 de Agosto de 2015 desde http://searchengineland.com/study-78-percent-local-mobile-searches-result-offline-purchases-188660 15
Referencias 7 Thorogood, Pelin (2015). In The Moment Marketing With Mobile Advertising: The Next Big Leap. ClickZ. Extraído el 31 de Agosto de 2015 desde http://www.clickz.com/clickz/column/2419485/in-the-moment-marketing-with-mobile-advertising-the-ne xt-big-leap 8 Ruvolo, Julie (2014). Embedded With Adidas Social Media Team at the World Cup in Rio. AdAge. Extraído el 8 de Septiembre de 2015 desde http://adage.com/article/global-news/embedded-adidas-social-media-team-world-cup/294016/ Esto es solo una traducción. El artículo original se escribió en inglés. 2015 Ingenious Technologies. Reservados todos los derechos. Ingenious Technologies AG c/o Plaza Carlos Trías Bertrán 4 Madrid 28020 España T +34 91 345 86 52 www.ingenioustechnologies.com info@ingenioustechnologies.com 16