DIFERENCIAS FUNDAMENTALES ENTRE BIENES Y SERVICIOS Ing. Félix Paguay, MCM Mayo de 2011 Características de los Servicios Intangibilidad Inseparabilidad Perecedero Variabilidad Propiedad Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles, es decir que es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. 1
Inseparabilidad Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona prestadora. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Heterogeneidad Es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada unidad, prestación de un servicio puede ser diferente de otras unidades. Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Perecederos Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características del servicio. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee? 2
Propiedad La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o alquiler de determinados elementos. No hay posesión. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes. Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. El precio es difícil de fijar. Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio. Variabilidad o heterogeneidad Caducidad Ausencia de propiedad Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido. Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse. Difícil sincronización de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver. Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. ESTRATEGIAS: Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad o heterogeneidad Caducidad Ausencia de propiedad Uso de pistas tangibles. Uso de fuentes personales de comunicación. Crear un fuerte imagen de la organización. Hincapié en la selección y capacitación del personal que tiene contacto con el público. Administración de los consumidores. Locales ubicados en muchos sitios. La personalización. Velocidad y precio. Estandarización. Capacitación. Reclutamiento, selección y capacitación Promoción interna Venta de acciones a empleados Estandarización de los procesos Monitoreo de la satisfacción de clientes Uso de precios diferenciales Cultivación de la demanda Servicios complementarios Sistemas de reservación / anticipo Empleados de tiempo parcial Capacitación cruzada - cross training Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. 3
ESTRATEGIAS DE DEMANDA Selección y capacitación Contratar y educar a los empleados para que la experiencia que los clientes tengan con el servicio sea positiva y para que los empleados tengan recursos que les permitan manejar a los clientes y sus necesidades. Administrar a los consumidores Estrategia que aplicaría el personal de servicios y que reduce el efecto de la inseparabilidad. Separar fumadores de no fumadores en un restaurante. 4
Locales ubicados en muchos sitios Implica tener muchas ubicaciones para disminuir la distancia que los clientes tienen que recorrer. Tiene el propósito de servir al mercado local. Personalización Aprovechamiento de la variación inherente a cada encuentro de servicios desarrollando servicios que satisfagan cada una de las especificaciones exactas. Estandarizar Reducir la variabilidad de la producción de los servicios mediante una capacitación intensa de los prestadores, la sustitución del trabajo humano como el de máquinas. 5
Estrategias de la demanda Precios Creativos frente a las fluctuaciones de la demanda. Trasladar la demanda de períodos picos a períodos de baja demanda. Precios para matinés y para madrugadores. Sistema de reservaciones Estrategias para enfrentar las fluctuaciones de la demanda, en cuyo caso los clientes solicitan una parte de los servicios de la empresa durante determinado tiemp. Servicios complementarios Servicios ofrecidos para que los clientes perciban que esperan menos tiempo. Televisión, revistas. 6
Demanda en horas de poca actividad Aprovechar horas muertas dirigiendo su marketing a otro segmento con patrones de demanda distinto al tradicional de la empresa. Empleados de medio tiempo Para asistencia en períodos pico de la demanda y que por regla general trabajan menos de 40 horas. ESTRATEGIAS DE OFERTA 7
Compartir la capacidad Aumentar la oferta del servicio constituyendo una especie de cooperativa de prestadores de servicios que permite a sus cooperativistas ampliar sus ofertas o servicio en general. Prepararse para la expansión Planear anticipadamente la expansión futura y adoptar una orientación de largo plazo para el crecimiento y las instalaciones materiales. Usar a terceros Un negocio de servicios usa a terceros para servir a los clientes y con ellos se ahorra costos, personal, etc. Agencias de viajes. 8
Participación del cliente Estrategia de la oferta que aumenta la oferta de servicios consiguiendo que el cliente desempeñe parte del servicio, como proporcionar una barra de ensaladas o de postres en un restaurante. Comodidad y precio 9