18 Márketing y técnicas de comunicación social Santiago J. Suárez Sosa y Dirk Godenau Introducción El agente de desarrollo local se encuentra en numerosas ocasiones ante retos de su entorno o sociedad (local o rural) ante los que tiene que hacer frente con la finalidad de lograr un determinado grado de bienestar para la misma. En este orden de cosas, saber identificar y delimitar los problemas y sus posibles soluciones constituye una de las funciones determinantes de la labor del agente. Ante esta situación, suele ser cotidiano que exista alguna dificultad a la hora de definir y transmitir el mensaje a los potenciales beneficiarios; o bien, que el mensaje definido no sea entendido por el público objetivo, con el consecuente fracaso de las actividades a desarrollar por parte del agente. Es precisamente ante este tipo de situaciones en las que el agente de desarrollo puede influir utilizando una herramienta eficaz llamada márketing. Antes de definir propiamente las características del márketing es conveniente aclarar que su utilización está disponible para todos los individuos, instituciones o empresas que quieran utilizarlo para conseguir beneficios para la sociedad en la que operan; y que en ningún caso el márketing es una herramienta exclusiva de las multinacionales y grandes empresas con importantes fondos de capital disponible. Es decir, las herramientas que ofrece el márketing están disponibles para todo aquél que las quiera utilizar acorde a su tamaño y función, privada o públicamente. La decisión de hacer uso del márketing como herramienta operativa es, por lo tanto, una estrategia más que el agente de desarrollo ha de valorar antes de implementar cualquier acción en el territorio. 419
18. MARKETING Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Siguiendo a Philip Kotler (1996), el márketing es «un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros». En consecuencia, a través de la utilización del márketing tratamos de satisfacer las necesidades del público objetivo (consumidores) de un determinado espacio. Dentro de estos productos podemos encontrar tangibles (bienes) e intangibles (servicios, ideas, comportamientos, etc.); por lo que el márketing puede servir de utilidad en múltiples campos. Cuadro 1. Campos de trabajo del márketing 1 Tema Márketing agroalimentario Márketing de servicios Márketing social Márketing institucional Descripción Abarca un conjunto de actividades relacionadas con el fl ujo de productos y servicios desarrollados desde la producción agraria inicial hasta que el alimento se encuentra en manos del consumidor fi nal. Hace referencia a un conjunto de prestaciones realizadas por terceros (asesoramiento de expertos, servicios de ocio, servicios sanitarios, etc.). Su fi nalidad se centra en estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran benefi ciosos para la sociedad en general. Comunicación de las propias actividades y servicios de las instituciones así como de la implementación de determinadas actuaciones (promoción genérica, desarrollo local, etc.). Fuente: Elaborado a partir de Santesmases Mestre (1996) Estas consideraciones no deben ser ajenas a la labor del agente de desarrollo que normalmente se enfrenta, según el ámbito de trabajo, a la búsqueda de diferentes tipos de soluciones: bien para los productos agroalimentarios locales, bien para la implementación y consolidación de servicios, bien para darse a conocer en el entorno en que actúa y saber comunicar sus proyectos, bien para lograr un cierto dinamismo en el tejido social en el que está inserto y desarrolla su labor. Por ejemplo, en el caso de las producciones agroalimentarias locales, la principal finalidad de las mismas ya no es tanto incrementar el máximo posible la producción, sino ofrecer productos de calidad y reconocido prestigio al alcance del consumidor. En este sentido, debemos tener presente que el bienestar de una determinada sociedad no viene definida, hoy en día, por la cantidad de productos capaz de elaborar, sino por la capacidad para realizar una óptima comercialización de los mismos, que contribuya a mantener y elevar el nivel de vida de la misma. 1 Una amplia muestra de los distintos campos donde opera el márketing puede ser consultado en Santesmases Mestre (1996). Sólo se han seleccionado los usos que tienen mayor utilidad en las actividades de desarrollo local. 420
Santiago J. Suárez Sosa / Dirk Godenau Obviamente, la utilización del márketing por parte del agente de desarrollo debe ser complementaria a su propia labor como conocedor del entorno y sus recursos, así como de su cultura local. Es evidente que para que el desarrollo local se produzca favorablemente debe ser considerado como propio por la sociedad local. Paralelamente, la gestión del márketing constituirá el esfuerzo por alcanzar los intercambios deseados con los públicos objetivos definidos. En este capítulo se tratará de ofrecer una visión práctica del márketing como herramienta de trabajo para el agente de desarrollo, independientemente del nivel de complejidad del territorio o sociedad donde éste se desenvuelva. Márketing: conceptos generales y estrategia de actuación Siguiendo a Santesmases Mestre (1996), el márketing puede ser entendido como una filosofía o como una técnica; como filosofía el «márketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita»; como técnica, «el márketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda». En nuestro caso, las principales líneas de trabajo a considerar por parte del agente de desarrollo se limitan generalmente a alcanzar objetivos en cuanto a la valorización de productos (por ejemplo, productos agroalimentarios, artesanales, etc.), influenciar en los comportamientos de la sociedad (por ejemplo, informando para cambiar hábitos, etc.) y saber analizar el comportamiento de su público objetivo (por ejemplo, detectando las necesidades de los consumidores, etc.). El agente de desarrollo deberá definir claramente cuál es su misión para poder establecer los objetivos y las medidas de actuación que se usarán para su consecución. Será primordial, por lo tanto, realizar las siguientes acciones antes de definir la estrategia de márketing a seguir: 1. Definir el producto, servicio o idea que permita cubrir las demandas solicitadas. 2. Realizar el diagnóstico de la situación de mercado a través de la correspondiente investigación de márketing. 3. Establecer las características en la diferenciación del producto y qué posicionamiento se desea. 421
18. MARKETING Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL 4. Segmentar el mercado para saber a qué consumidor final se dirigen sus actuaciones. 5. Diseñar las acciones a desarrollar en función de las disponibilidades presupuestarias. Los principales instrumentos del márketing hacen referencia al producto (bien físico, servicio, lugar, idea o institución), precio (generalmente hace referencia al valor monetario derivado de una contraprestación en un determinado tiempo por un producto), distribución (agrupa la elección de canales, la ubicación de los puntos de venta y la logística) y comunicación (agrupa la publicidad, el márketing directo o venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la fuerza de ventas). La combinación de estos instrumentos es lo que se conoce como márketing mix 2. Una adecuada conjunción de estos instrumentos será necesaria para definir estrategias específicas para lograr los objetivos establecidos. En función del peso que otorguemos a cada uno de estos instrumentos en la combinación final diseñada podremos rentabilizar las ventajas competitivas que se poseen. El precio es el único elemento del márketing mix que proporciona ingresos, los demás únicamente producen costes (Kotler, 1996, pág. 546). Gráfico 1. El márketing mix en el proceso de formulación de la estrategia de márketing Análisis de la situación Producto Actual / Nuevo Precio Individual / gama Tiempo / esfuerzo Objetivos Márketing Mix Combinación de los instrumentos del marketing Estrategias Fuente: Santesmases Mestre (1996, pág. 559) Distribución Canales / Logística Comunicación Venta personal, Publicidad, Relaciones públicas, Promoción de ventas, Fuerza de ventas 2 Un análisis detallado de los elementos del márketing mix puede consultarse en Godenau (1999). 422
Santiago J. Suárez Sosa / Dirk Godenau La planificación constituye el aspecto central de una buena gestión de márketing; en este sentido, entenderemos por planificación el establecimiento de una serie de objetivos y estrategias para alcanzarlos. Cuando dicha planificación es estratégica permite elaborar posibles escenarios futuros y por lo tanto adelantarnos a los cambios esperados del entorno; ello permite a la organización acertar ante las desviaciones que vayan a suceder. El procedimiento normal a la hora de diseñar un plan de márketing se puede resumir en los siguientes pasos: 1. Definir la misión a alcanzar (objetivo fundamental y razón de ser de la empresa). 2. Diagnóstico de situación: análisis del entorno y el mercado. Análisis DAFO (entorno externo: amenazas y oportunidades; entorno interno: debilidades, fortalezas). 3. Definir los objetivos (cuota de mercado, rentabilidad, imagen, innovación, etc.). 4. Establecer la estrategia de márketing (directrices para alcanzar los objetivos). 5. Diseñar las medidas de actuación y los presupuestos correspondientes (programas para llevar a cabo la estrategia definida contando con presupuestos detallados y designando a los ejecutores de dichos programas). 6. Implementación y control (ejecución y análisis de resultados, observación de desviaciones y propuestas de corrección). En función del tipo de producto, servicio o idea a desarrollar se tendrá que hacer una adaptación específica de la estrategia de márketing. Gráfico 2. Pasos a seguir en la aplicación de un plan de márketing Misión Objetivos Estrategias de márketing - Medidas de actuación - Presupuestos - Horizonte temporal Implementación y control 423
18. MARKETING Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Valorización de productos agroalimentarios locales Muchas de las iniciativas de desarrollo local operan en ámbitos rurales en los que la producción agroalimentaria tiene un peso económico y social destacado. En consecuencia, entre las labores frecuentes de los agentes de desarrollo local se encuentra la de contribuir a la valorización, tanto económica-empresarial como social, de los productos agroalimentarios locales. A la hora de enfocar los quehaceres del márketing en el ámbito de los productos agroalimentarios locales, conviene delimitar inicialmente algunos aspectos. Primero, el márketing de productos agroalimentarios no se limita a los productos agrarios, porque incluye también los productos transformados por la industria alimentaria. Segundo, el valor que perciben los consumidores en los productos agroalimentarios no se restringe a los atributos organolépticos de los mismos, porque también valoran otros aspectos como, por ejemplo, su contribución medioambiental. Tercero, los productos agroalimentarios locales cuentan con particularidades por su arraigo tradicional. Su diferenciación frecuentemente se sustenta en la imbricación de toda la cadena de valor (producción, transformación, distribución, consumo) en las costumbres locales de la alimentación. Por último, en el ámbito del márketing de productos agroalimentarios se integran cada vez más elementos de márketing de servicios 3. Un buen ejemplo es el enoturismo. En la medida en que se amplíen los servicios relacionados con el mundo de la alimentación, el producto agroalimentario sigue siendo el centro del argumento y de la atención, pero deja de serlo en términos de la creación de valor económico. Una vez hechas estas aclaraciones iniciales, procedemos a destacar las principales especificidades de los productos agroalimentarios locales: 1. Los alimentos son portadores de valores culturales y sociales, por lo que es habitual la identificación de buena parte de la población local con los productos «típicos». 2. La elaboración de los alimentos conlleva un uso intensivo de los recursos locales y tiene amplias implicaciones en el uso del territorio, con consecuencias para el paisaje rural y el estado del medio ambiente. 3. La creciente globalización e internacionalización de la economía obliga a los productos agroalimentarios locales a enfrentarse a una mayor competencia 3 Por la creciente importancia de los servicios el siguiente apartado está dedicado al márketing de servicios en el ámbito rural. 424
Santiago J. Suárez Sosa / Dirk Godenau local, pero al mismo tiempo abre nuevas oportunidades para la comercialización en otras regiones. 4. Muchos de los productos agroalimentarios locales se elaboran por empresas pequeñas de corte tradicional. El predominio de las pymes en el tejido empresarial condiciona sus posibilidades y limitaciones en materia de comercialización. 5. Una de las limitaciones más destacables que se derivan del punto anterior es la escasa atención presupuestaria que prestan muchas de estas empresas a una comercialización definida, continua y decidida. Este hábito es especialmente preocupante a la vista del punto tercero. 6. Los productos agroalimentarios cuentan con la fortaleza de contar con un amplio aparato e instrumentos dedicados a la promoción genérica. Las Denominaciones de Origen y otros formatos de apoyo del sector público permiten que los alimentos locales se puedan dar a conocer sin que tengan que financiar la totalidad de las correspondientes inversiones. 7. La convivencia de la fragmentación en muchas marcas de reducido volumen con la abundancia de la promoción genérica obligan a la coordinación en materia de posicionamiento y diferenciación, con el fin de facilitar al consumidor el acceso estructurado al conjunto de las múltiples marcas comercializadas. De estas particularidades se pueden extraer algunas conclusiones útiles de cara al diseño de las estrategias y acciones de márketing. Un primer paso consiste en tipificar la situación del producto agroalimentario concreto que se quiere promocionar utilizando los siguientes criterios: 1. Cómo es el tejido empresarial que elabora el producto en términos del número de empresas, tamaño de las mismas, volúmenes elaborados y número de marcas comerciales? 2. Cuál es la actual situación de mercado? Aspectos a tener en cuenta son la evolución de las ventas, el ámbito geográfico de distribución, el abanico de niveles de calidad y presentaciones del producto, la presión de la competencia exterior en el mercado local, y la propensión a la exportación del producto a otras zonas. 3. Cómo se percibe el producto por parte del consumidor local? Se trata de detectar las fortalezas y debilidades del producto desde el punto de vista de los consumidores y comparar éstas con los productos competidores. Uno de los problemas frecuentes es que los consumidores manifiesten una identi- 425
18. MARKETING Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL ficación general positiva con el producto, pero su contacto con el producto es más escaso debido a los problemas de distribución. 4. Cómo es el márketing actual del producto? Se debe averiguar si existen ya esfuerzos de promoción genérica de estos productos y, en caso afirmativo, cómo están planteados. Además, conviene analizar los esfuerzos de comercialización de las empresas productoras en términos de intensidad y posicionamiento. Cuando se haya realizado este diagnóstico 4, el siguiente paso consiste en la elaboración de un plan de márketing. Los apartados básicos de estos planes han sido expuestos en el apartado anterior. Si se trata de una iniciativa de desarrollo local que busca la creación o modernización de empresas elaboradoras del producto en cuestión, estos planes se adaptarán a un planteamiento empresarial que incluye el desarrollo de estrategias de marca que permitan la diferenciación del producto, también ante otros competidores locales. En cambio, si estamos ante proyectos cuya finalidad es la promoción genérica de un producto agroalimentario local, el enfoque a utilizar es diferente, aunque comparta con el caso los mismos pasos. Los planes de promoción genérica se enfrentan a retos especiales al menos en los siguientes puntos: 1. El posicionamiento del producto y la segmentación de mercado deben ser lo suficientemente amplias para que sean compatibles con las diferentes estrategias de las marcas. La finalidad es incluir, no excluir. 2. La financiación de la promoción genérica suele ser compartida por los propios agentes del sector privado y otras instituciones públicas. Es importante que la financiación pública no aleje el planteamiento de criterios de mercado. La promoción va destinada, en último término, a fomentar las ventas; y no tiene la función de aumentar la notoriedad de las autoridades públicas. 3. La promoción genérica puede enfrentarse a una amplia heterogeneidad en la calidad de los productos, niveles de precios, estrategias distributivas y diferentes niveles de madurez de las estrategias empresariales. Deben quedar claros los criterios de calidad mínima en el propio producto y en las empresas participantes, con el fin de poder sostener una imagen de calidad genérica. 4 La extensión y el detalle de estos diagnósticos de la situación actual se adaptan a las necesidades de cada caso concreto. Las cuestiones básicas del listado anterior se han limitado a aquellos aspectos generales que suelen ser comunes en todos los casos. 426
Santiago J. Suárez Sosa / Dirk Godenau 4. La promoción genérica debe buscar sinergias con otras fuentes de la imagen del territorio en cuestión. Ejemplos de estas sinergias son alianzas con otros productos (vino y mariscos en Galicia), la existencia de una imagen entre los visitantes (la imagen de Canarias como destino vacacional), o la participación en iniciativas que demuestran la responsabilidad social de los agentes económicos (mecenazgo local de iniciativas culturales). Finalmente, y para concluir, el márketing de los productos agroalimentarios locales está inmerso en un proceso de reorientación desde un enfoque centrado en el propio producto (por ejemplo, «vender vino») hacia otro enfoque que incluye las múltiples experiencias que los consumidores pueden tener en torno al producto (por ejemplo, visitar bodegas, vino y gastronomía, participar en vendimias, etc.). En este proceso aumenta la participación de los servicios y se reduce la aportación de la producción primaria e industrial. Por esta razón, el siguiente apartado profundiza en el márketing de servicios en el ámbito rural. Márketing de servicios en el ámbito rural Las economías rurales de los países desarrollados se han ido diversificando a lo largo del tiempo. Gran parte de los empleos de nueva creación se ubican en el sector de los servicios. En consecuencia, en las iniciativas de desarrollo local con ubicación en espacios rurales juegan un papel cada vez más decisivo aquéllas que busquen la creación de empleo y empresas viables a través de la combinación de productos agroalimentarios con los servicios relacionados 5. El márketing de los servicios se diferencia del márketing de productos tangibles en algunas facetas: 1. Los servicios no son almacenables porque se consumen en el lugar y el momento de su producción. Esta característica fomenta la proximidad al consumidor como una fuente de ventajas competitivas. Si la zona rural es objeto de visitas, determinados consumos de servicios se tienen que realizar en la propia zona. Por otro lado, si la zona se encuentra alejada y quiere vender servicios a personas de otros lugares, debe atraerlas hacia la zona. La oferta de servicios es parte del atractivo de la zona. 2. Servicios básicos aparte (seguridad, sanidad, alimentación), muchos de los servicios tienen elevadas elasticidades demanda-renta, es decir, los consu- 5 En el siguiente planteamiento se excluyen otras fuentes de creación de empleo en el sector servicios como son las actividades comerciales, financieras o inmobiliarias destinadas principalmente a la población residente. Esta exclusión no se debe a que estas actividades no sean importantes, sino porque suelen alejarse más de los objetivos y de la «filosofía» de las iniciativas de desarrollo local. 427
18. MARKETING Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL 428 midores tienden a gastar una proporción elevada de ingresos adicionales en aquellos servicios que, siendo prescindibles, valoren como merecedores de estos gastos. En otras palabras, en los servicios la percepción de la calidad es esencial y los consumidores pueden cambiar rápidamente de preferencias. Un ejemplo son los servicios destinados a ocupar el tiempo de ocio. El enoturismo, por ejemplo, compite con muchas otras ofertas en el segmento del ocio «edificante» (museos, parques temáticos, senderismo, deportes de aventura, etc.). 3. Generalmente, la calidad de los servicios no se puede separar de las personas y del trato que dispensan a sus clientes. Al ser el factor humano clave en la calidad de los servicios, el saber hacer de los individuos y la eficiencia organizativa de los equipos se convierte en una preocupación estratégica. Una parte sustancial del éxito de las iniciativas en servicios depende de quién las desarrolla; aspecto difícil de controlar en la evaluación de la viabilidad formal de las mismas. Centrándonos en el ámbito de los servicios en el medio rural, qué buscan los visitantes cuando se desplazan a este medio? No cabe duda que buena parte de la utilidad percibida de los espacios rurales a ojos del consumidor urbano se relaciona con actividades durante el tiempo libre, es decir, los motivos de las visitas a los espacios rurales son de ocio y no son laborales. El «encanto» de los espacios rurales para los que residen en los ámbitos urbanos se explica por las posibilidades que ofrecen al visitante a la hora de vivir experiencias, que no se pueden tener en el mundo urbano. En otras palabras, lo rural permite abandonar temporalmente lo urbano. El contacto con la naturaleza, disfrutar de paisajes agrarios, consumir productos agroalimentarios locales ahí donde se producen, sumergirse en otro ritmo de mayor tranquilidad, participar en fiestas tradicionales, etc., son ejemplos de lo que busca el «urbanícola» en el campo. Cabe añadir que estas utilidades se buscan bajo determinadas condiciones de seguridad, accesibilidad, comodidad y precios, por lo que la competitividad de la oferta rural de servicios no sólo se debe a su grado de autenticidad u originalidad, porque los consumidores también tendrán en cuenta ofertas de competidores que pueden estar más cerca y a lo mejor ofrecen un producto con mejor relación calidad-precio. Con frecuencia la propuesta de iniciativas de desarrollo de servicios rurales vinculados a las actividades agrarias parte de los productos que la población residente valore como especialmente típicos, o porque determinados productos tradicionales están inmersos en un retroceso de la producción y tienen graves problemas de
Santiago J. Suárez Sosa / Dirk Godenau comercialización. En este sentido, a veces se espera de estos servicios que logren vender algo que de otra manera no ha sido factible defender en el mercado. En este contexto cabe hacer varias advertencias que resumen los condicionantes de éxito de este tipo de iniciativas: 1. La valoración de las propuestas debe centrarse en las percepciones y valoraciones del público objetivo, no exclusivamente en las dificultades de otros canales de comercialización. 2. Se debe tener en cuenta un análisis de la competencia, porque a lo mejor ya existen ofertas que cubren las necesidades de los consumidores. Es nuestra oferta competitiva en términos de accesibilidad y precios? Cuenta con una calidad diferenciada en comparación con estos competidores? 3. Los servicios son exigentes en términos de capital humano y calidad organizativa. Con cierta frecuencia, la población ocupada en actividades agrarias tendría que realizar un esfuerzo formativo significativo para implantar estos servicios adicionales. Contamos con personas y capital para la iniciativa? 4. El márketing de estos servicios rurales ofertados a residentes urbanos exige un esfuerzo de comunicación que supere las distancias, tanto físicas como socioculturales, entre los ámbitos urbano y rural. Conoce el público objetivo ya nuestra zona y sus productos típicos? Contamos ya con un flujo estable y considerable de visitantes? En caso negativo, tenemos los medios para establecer esta comunicación para atraerlos? Este listado de condicionantes no pretende ser exhaustivo; sólo quiere resaltar la importancia de una orientación activa del diseño de iniciativas hacia criterios de mercado, porque en caso contrario se corre el peligro de pensar en términos de necesidades locales y no en términos de la utilidad percibida por parte del consumidor urbano. Los servicios rurales tienen, sin duda, un potencial destacable de cara a la creación de empleo y la valorización de los productos locales, pero no constituyen una receta de éxito automático. Márketing social y dinamización del tejido social El márketing social dirige sus esfuerzos a lograr un cambio en los valores y hábitos de la sociedad y las personas. El elemento central de este tipo de márketing es la idea o práctica social para cambiar una conducta. Con carácter general puede tratarse de acciones que se consideran beneficiosas para la sociedad (por ejemplo, apadrinar un niño, los derechos humanos, la seguridad vial o proteger el medio 429
18. MARKETING Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL ambiente, etc.) o por el contrario van destinadas a frenar acciones consideradas perjudiciales para la misma (por ejemplo, el consumo de tabaco es perjudicial para la salud, deforestación indiscriminada de hábitats, violencia de género, etc.). El adjetivo social invita pues a equilibrar la satisfacción de las necesidades con el interés público. Para Kotler, el concepto de márketing social se define como «el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivos» (Santesmases Mestre, 1993). Siguiendo a Kotler y Roberto (1992, pág. 7), este cambio social debe materializarse en un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (agente del cambio), que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivos) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes y prácticas. No obstante, el cambio de conducta puede ocurrir al final de una serie de etapas intermedias, con un cambio en la información de la población, en sus conocimientos y en sus actitudes. Para que la campaña de márketing social tenga éxito, el mensaje a transmitir debe tener un argumento o signo común para todos los agentes y todos los adoptantes objetivos. Para el agente de desarrollo, el márketing social es pues una herramienta fundamental para tratar de dinamizar el tejido de la sociedad en la que opera. Si tenemos en cuenta que el desarrollo local puede ser visto como una idea-producto, en el sentido de que se trata de un conjunto de servicios prestados a la sociedad generalmente impulsados por las instituciones, el agente de desarrollo puede hacerse valedor de los mensajes a transmitir y conectar con el público objetivo seleccionado siguiendo los pasos de un plan de márketing como el propuesto en este capítulo. La transmisión de la innovación desde el agente de cambio («es el que hace la oferta») hasta el último consumidor («adoptante tardío») dependerá, en buena medida, de la sintonía entre el agente y los innovadores y difusores del mensaje. Será relevante analizar la difusión del mensaje en la sociedad, e incluso, observar cómo se transmite entre los distintos actores de la misma: el agente de cambio, los innovadores, los difusores y los consumidores tardíos. Evidentemente el éxito o fracaso en la adopción del nuevo mensaje por la sociedad vendrá determinado por la segmentación realizada del público objetivo, el horizonte temporal de que se disponga para alcanzar el objetivo y el presupuesto existente para implementar el cambio social. 430
Santiago J. Suárez Sosa / Dirk Godenau Kotler y Roberto (1992) destacan hasta cuatro conductas de adopción según la rapidez (lenta o rápida) y el horizonte temporal (corto y largo plazo). Sugieren que existe una jerarquía en la adopción que va desde el cumplimiento (nivel más bajo de adopción) a la identificación, al conocimiento, y finalmente a la internalización (nivel más alto de adopción). Con la finalidad de ilustrar posibles aplicaciones del márketing social en las iniciativas de desarrollo local, a continuación se analiza brevemente el caso de aplicación de la difusión tecnológica en la viticultura local de la comarca Tacoronte-Acentejo 6. Una comarca caracterizada por un cultivo centenario de viñedo, denominado tradicional, que suponía elevados costes monetarios y de mano de obra. El reto del agente de desarrollo consistía en un plazo de tiempo limitado (seis años) conseguir cambiar la conducta del viticultor para que éste sustituyera su viñedo y adoptara una forma de cultivo moderna de la vid, denominada espaldera, ahorradora en costes y mano de obra a través de la mecanización del cultivo. En este caso concreto, la limitación económica, amortiguada por las ayudas europeas, no constituía la principal restricción, al ser más importantes otros factores que frenaban la reconversión del viñedo (actitudes de resistencia al cambio). Al finalizar el periodo se había logrado que una parte significativa de los viticultores optaran por la espaldera frente al método tradicional. Incluso se logró una internalización en muchos viticultores respecto de la conveniencia de abandonar el método tradicional y utilizar la espaldera como opción de mantener el cultivo viable en el medio plazo. Los nuevos viticultores inician el cultivo, hoy en día, directamente apostando por el sistema de espaldera. Las acciones emprendidas se resumen en el siguiente cuadro, donde la Denominación de Origen Tacoronte-Acentejo se constituyó como el agente de desarrollo impulsor del cambio de conducta entre los viticultores en su territorio. A lo largo del período 2000-2006, el mix de medidas de difusión se adaptó a los diferentes segmentos de adoptantes tempranos y tardíos. A su vez, se detectó que estos segmentos y su comportamiento de adopción de innovaciones tecnológicas estaban íntimamente relacionados con la estructura de la propiedad (gran parte de los innovadores tempranos son propietarios de mayores extensiones) y la localización territorial de la misma (gran parte de las propiedades mayores se concentran en determinadas subzonas de la comarca). 6 Los detalles se pueden consultar en Godenau y Suárez Sosa (2002). 431
18. MARKETING Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Cuadro 2. Aplicación de marketing social en la viticultura de Tacoronte-Acentejo (2000-2006) Análisis de la situación Objetivo Elaboración de un diagnóstico del viñedo y estructura de costes vitícolas en la comarca Tacoronte-Acentejo, análisis de la legislación vitivinícola. Lograr una modernización del viñedo basado en sistemas mecanizables (espaldera) para la obtención de uva de calidad de manera competitiva. Estrategia de márketing social Estrategia Defi nición del mensaje a transmitir Segmentación de viticultores Detección de innovadores con carácter multiplicador Carta explicativa de la modernización y condiciones de las ayudas económicas Coordinación con otras instituciones y empresas privadas Edición de díptico explicativo del proceso de modernización Charlas divulgativas en el medio local Edición de cartel gráfi co invitando a la modernización Comunicación técnica Publicación de información en medios Otras publicaciones Utilización de página web Medida aplicada Se optó por una comunicación clara, sencilla y directa: Moderniza tu viñedo. Selección de público objetivo: viticultores adscritos a la Denominación de Origen Tacoronte-Acentejo Entrevista personal y encuesta Vía correo ordinario a la muestra de viticultores - Empresas de servicios agrícolas y viveros - Instituciones públicas locales, insulares y regionales - Sector fi nanciero Envío masivo a profesionales técnicos y viticultores de la comarca En sedes propuestas por los ayuntamientos con convocatoria abierta Distribuido a lo largo del territorio en centros claves del mismo (bares, consultorios, mercadillos, ofi cinas agrícolas, etc.) Jornadas y Congresos destinados a profesionales - Boletines agrarios - Revistas especializadas - Prensa diaria - Entrevista en T.V. Edición de manual práctico de viticultura con capítulo específi co de modernización para entrega masiva a los viticultores de la Denominación de Origen Tacoronte-Acentejo. A través del sitio www.tacovin.com, se dispuso de un espacio específi co que animaba a la modernización del viñedo Conclusiones La situación actual del entorno canario, caracterizado por los rápidos y continuos cambios tecnológicos, la madurez de los mercados y la progresiva internacionalización de los mismos, conduce a que las empresas e instituciones deban hacer frente a los distintos escenarios emergentes teniendo presente las estrategias de márketing. Estas consideraciones no son ajenas para los administradores del desarrollo local que también deben adaptarse a las variabilidades de los mercados en que operan. 432
Santiago J. Suárez Sosa / Dirk Godenau La utilidad del márketing por parte del agente de desarrollo puede implicar múltiples beneficios para la sociedad y el territorio donde éste aplica su labor. Siendo un instrumento que se puede utilizar en múltiples campos de la economía y la sociedad, cierto es que, hasta ahora, el marketing no ha sido utilizado con carácter general por parte de los agentes de desarrollo local y rural, en muchas ocasiones desconocedores de las herramientas que le brinda. Basta con un seguimiento del esquema de márketing propuesto y la conveniente adaptación del producto (tangible o intangible) al medio local (bien sea aplicado a productos agroalimentarios, servicios o cambio de comportamientos) para contribuir a facilitar la toma de decisiones del agente de desarrollo. Una adecuada aplicación de márketing mix podrá ser suficiente para satisfacer las demandas de una determinada población en su territorio, independientemente del nivel de complejidad existente en el mismo. Referencias Bibliográficas GODENAU, D. (1999). «El marketing como herramienta en las iniciativas de desarrollo local» en GARCÍA RODRÍGUEZ, J.L, GODENAU, D. Y FEBLES RAMÍREZ, M.F (eds.). Instrumentos para el desarrollo local. Edición del Excmo. Ayuntamiento de Santa Cruz de Tenerife. GODENAU, D. Y SUÁREZ SOSA, S. J (2002). «Estructuras agrarias y estrategias difusoras de innovación: El caso de la reconversión vitícola en la denominación de origen Tacoronte-Acentejo», en IV Jornadas Técnicas Vitivinícolas Canarias organizadas por el Servicio Técnico de Desarrollo Rural y Pesquero del Cabildo de Tenerife y la Casa Museo Insular de la Vid y el Vino de Tenerife. Santa Cruz de Tenerife (disponible en www.tacovin.com). IZQUIERDO VALLINA, J. (2005). Manual para agentes de desarrollo Rural. Coedición MAPA y Mundi-Prensa. KOTLER, P. Y ROBERTO, E. (1992). Marketing Social. Ediciones Díaz de Santos, S.A., Madrid. KOTLER, P. (1996). Dirección de Márketing. Editorial Prentice Hall, 8ª edición. SANTESMASES MESTRE, M. (1993). Márketing, conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide, 2ª Edición, Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (1996). Términos de marketing, diccionario base de datos. Ediciones Pirámide, Madrid. Direcciones de Internet Denominación de Origen Tacoronte-Acentejo (www.tacovin.com). 433