INSTITUTO TECNOLÓGICO AUTÓNOMO DE MÉXICO DIPLOMADO EN MERCADOTECNIA Coordinador: M.E.D.E. Alfredo Nicolai general Desarrollar en los participantes una competencia que les dé una mejor orientación hacia el mercado, a través del conocimiento y de la aplicación de una metodología práctica y actualizada de la mercadotecnia. Este enfoque les permitirá desarrollar estrategias específicas para apoyar el diseño y la comercialización de sus productos, marcas, precios, canales de distribución y programas de comunicación. Dirigido a: Ejecutivos que deseen conocer, reafirmar y actualizar las competencias claves de mercadotecnia, que les sirvan para administrar con un enfoque moderno los aspectos de mercado en sus áreas y/o en la empresa. MÓDULO l. MODELOS MATEMÁTICOS PARA LA TOMA DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA Brindar al alumno los modelos matemáticos y estadísticos básicos para mejorar la toma de decisiones en el área de mercadotecnia. Destacar la importancia de reconocer a estas áreas como parte fundamental de las decisiones de marketing, así como de la actividad de grupos de investigación interdisciplinarios. Evaluar el impacto financiero de las decisiones de mercadotecnia. 1. Descripción y análisis de datos 2. Modelos de probabilidad 2.1. Estudios muestrales 2.2. Diseño y tamaño de la muestra 2.3. Intervalos de confianza y prueba de hipótesis 3. Modelos de pronósticos 3.1. Análisis de regresión y correlación 3.2. Series de tiempo 3.2.1. Promedio móvil 3.2.2. Suavizamiento exponencial 4. Modelos de precio 5. Modelos de publicidad y promoción 6. Modelos financieros para mercadotecnia 1
MÓDULO ll. EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA Ubicar al participante en el proceso de la mercadotecnia para que, a partir del análisis del entorno macro y micro y de los elementos del mix comercial, se genere valor al cliente. Analizar la segmentación, la elección de mercados y el posicionamiento. 1. Conceptos fundamentales de la mercadotecnia moderna 2. Niveles de la mercadotecnia 2.1. Estratégica 2.2. Táctica 2.3. Administrativa 3. El concepto de la mercadotecnia y sus pilares 4. Efectos de los paradigmas en la estrategia de mercadotecnia 5. Los nuevos paradigmas de la mercadotecnia 5.1. De la mercadotecnia masiva a la mercadotecnia personalizada 5.2. Del consumidor apático al consumidor informado y exigente 5.3. Establecimiento de relaciones de largo plazo con los clientes 5.4. Valor de vida del cliente 5.5. Mercadotecnia de bases de datos 6. Análisis del medio ambiente de la mercadotecnia 7. La mercadotecnia que genera valor 8. Niveles de desempeño de la mercadotecnia 9. El proceso de la mercadotecnia 9.1. Investigación de mercados 9.2. Segmentación de mercados 9.3. Elección de mercados 9.4. Posicionamiento 9.5. El marketing mix 9.6. Plan de mercadotecnia 9.7. Control MÓDULO III. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MERCADOTECNIA Lograr que los participantes identifiquen las necesidades de información comercial para su empresa con el fin de crear un sistema de información que permita la adecuada toma de decisiones estratégicas a través de una correcta interpretación y análisis. 1. El desarrollo social y empresarial 2. El ser humano como investigador nato 3. La conducta de compra del consumidor: eje dinámico de la mercadotecnia 4. El papel de la inteligencia comercial dentro de la mercadotecnia y su desarrollo 5. El proceso de la investigación de mercados 6. Metodologías de la investigación 7. Tipos y usos de la investigación 8. Análisis y evaluación de resultados 9. Diseño de un sistema de Inteligencia Comercial 2
MÓDULO IV. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y PRECIO Ofrecer al alumno las herramientas para la toma de decisiones con respecto al desarrollo y a la administración de productos, y para crear valor para el consumidor a través de ellos. El alumno aprenderá a fijar precios y a hacerlos dinámicos a través del ciclo de vida de los productos y de su repercusión en los principales estados financieros de la empresa 1. La naturaleza del producto 1.1. Tipos 1.2. Clasificaciones 1.3. Competencia 2. El ciclo de vida del producto (CVP) 2.1. Curva normal 2.2. Curvas especiales 2.3. Estrategias de mercadotecnia para las distintas etapas en el CVP 3. Segmentación, diferenciación y posicionamiento 4. Desarrollo de nuevos productos 5. Administración del portafolio de productos 6. Administración de precios 6.1. Rentabilidad vs. competitividad 6.2. Métodos de fijación de precios 6.3. Evolución en función de ciclo de vida de producto 6.4. Descuentos a canales 7. Mercadotecnia y análisis financiero 7.1. Estado de resultados 7.2. Contribución producto y contribución marketing 7.3. Tablero de control MÓDULO V. TRADE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA Desarrollar en los ejecutivos del área comercial las habilidades que les permitan incrementar el volumen de ventas y la rentabilidad mediante la estrategia de trade marketing, cuyo objetivo es generarles negocio a los intermediarios, a través de los productos y servicios de la empresa y mediante la construcción de relaciones comerciales de largo plazo y de negocio mutuo entre el fabricante y los intermediarios. 1. Importancia de la distribución en la estrategia comercial 2. Concepto y aplicación del trade marketing 3. Estrategias de distribución por tipo de mercado: consumo, industrial y servicios 4. Estrategias para la venta directa 5. Administración de los canales de distribución 6. Tipos y naturaleza de los intermediarios en los canales 7. Manejo de los conflictos en los canales 3
8. Tendencias de la distribución en el punto de venta: merchandising; venta virtual, etc. 9. Cálculo del número de vendedores ideal para los puntos de venta 10. Métodos para fijar cuotas de venta y planes de compensación 11. Organizaciones de ventas para la distribución: KAM.; CATMAN; franquicias; mercadotecnia directa; etc. 12. Administración de la distribución física y manejo de inventarios 13. Estrategias de servicio al cliente en la distribución MÓDULO VI. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Penetrar en los sistemas y en los procedimientos de la identidad de marca para realizar una evaluación competitiva de su posicionamiento, una exploración de nuevos valores a destacar y un reforzamiento a la distintividad de su imagen, optimizando el brief o base de las estrategias de comunicación. Este análisis repercutirá en una nueva proposición de valor que estreche la convicción y la relación marca-consumidor. 1. Exploración de cualidades y valores de la marca 2. Proceso de identidad de la marca 3. Cuatro perspectivas de la identidad de la marca 4. Evaluación y estrategias de la marca como producto 4.1 Relación producto-atributo 4.2 Calidad/valor/precio 5. Evaluación y estrategias de la marca como organización 5.1 Atributos organizativos 5.2 Repercusión social 6. Evaluación y estrategias de la marca como persona 6.1 Personalidad y poder de la marca 6.2 La marca emocional 6.3 Las 7 dimensiones en la relación marca-consumidor 7. Evaluación y estrategias de la marca como símbolo (identidad e imagen) 7.1 Los 3 tipos de símbolos 8. Trampas de la identidad de marca 9. La proposición de valor 9.1 Credibilidad 9.2 Los 6 atributos 10. Repercusiones en la relación marca-cliente 11. Posicionamiento de comunicación 11.1 Estrategias del BTL 12. Análisis de metas y comportamiento. MÓDULO VII. PENSAMIENTO ESTRATÉGICO HACIA EL MERCADO Mostrar a los participantes cuál es el proceso fundamental para el desarrollo de un esquema en el que se plasme el pensamiento estratégico clave de su alta dirección. El participante conocerá las principales herramientas actuales de análisis y de extracción de propósitos y objetivos de posicionamiento frente a los diferentes grupos de interés de la empresa, y será capaz de integrarlos en un plan estratégico básico dirigido a incrementar su competitividad mediante el valor agregado estratégico ofrecido por las empresas. 4
1. El marco de referencia estratégico de todo negocio 2. Conceptos básicos estratégicos Competitividad en los negocios 3. Liderazgo estratégico en los entornos turbulentos 4. la propuesta de valor, misión, visión, valores y políticas clave del negocio 5. Las expectativas de los grupos clave que rodean al negocio 6. Las variables e indicadores clave del macroambiente 7. Definición de la brecha estratégica, indicadores de éxito 8. Desarrollo y aplicación de herramientas para cerrar la brecha 9. Estrategia de mejora continua de la calidad y de la productividad 10. El modelo FOLA 11. El modelo de Ventajas Competitivas 12. Matriz P-M 13. Integraciones y diversificaciones 14. Análisis de Portafolios. 15. El seguimiento y medición con el Balanced scorecard 16. Estrategias para globalización 17. Conclusiones y Recomendaciones Coordinador: M.E.D.E. Alfredo Nicolai Tovar Maestro en Dirección de Empresas egresado del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE), Licenciado en Administración por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), Diplomado en Mercadotecnia por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). Desde 1995, se desempeña como Socio-Director de Marketing Competitivo S.C., empresa dedicada a la asesoría y capacitación en el área de mercadotecnia y de calidad en el servicio. Desde 1990, ha sido conferencista y ha impartido cursos, seminarios y talleres a importantes empresas, tanto en México como en Centro y Sudamérica. Trabajó en el área de mercadotecnia para importantes empresas, como Crisoba, Nashua y Hewlett Packard de México 5