Màrqueting internacional 12FP24CF094

Màrqueting internacional 12FP24CF094 MÒDUL 3: Disseny de polítiques de preus i tarifes comercials en un mercat exterior Professores i autores dels materials: Victoria Martín Laguarda Pura Soto Ripoll

MARKETING INTERNACIONAL MODULO 3: DISEÑO DE POLITICAS DE PRECIOS Y TARIFAS COMERCIALES EN UN MERCADO EXTERIOR 25/1

1.- INTRODUCCION: CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO. El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Sin embargo, desde una perspectiva de marketing, el precio es una variable relativa ya que cada consumidor puede percibirlo de una manera distinta. Por tanto, se puede definir el precio como el valor que representa para una determinada persona la adquisición de un bien, entendiendo por valor el producto o el servicio en sí y su utilidad en tiempo y lugar. Para los responsables de marketing, el precio tiene una gran importancia por las razones que se exponen a continuación: a) El precio es un instrumento a corto plazo. Se puede utilizar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos del marketing. Suele tener efectos inmediatos sobre las ventas. b) El precio es un poderoso instrumento competitivo. En un mercado competitivo, en el que no hay o existen pocas regulaciones, el precio se convierte en un instrumento sumamente poderoso. En casi todos los sectores se están librando continuas batallas para ofrecer unas tarifas más reducidas. Pero no se puede olvidar que el precio es una variable peligrosa. Una extrema competencia en precios puede llegar a una situación de juego de suma cero en la que nadie sale ganando. c) El precio es el único instrumento que proporciona ingresos. Los demás elementos del mix de marketing generan costes o inversiones que sólo de una manera aplazada se traducen en ventas o ingresos. Además, el precio es el único elemento que no precisa de una inversión previa. 25/2

d) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor. El precio, como veréis, debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su criterio, tiene un valor menor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar también el producto por considerarlo de calidad inferior. Sin embargo, la sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante. En épocas como la actual, el consumidor, al ver disminuida su capacidad de compra, se vuelve más sensible al precio y busca el ahorro. El precio, en estas circunstancias, se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial (ofertas y descuentos, fundamentalmente). e) El precio es, en muchas decisiones de compra, la única información disponible. El consumidor, en ocasiones, no posee otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de compra. 2.- PRECIO Y ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO. En vista de los atributos arriba mencionados, es comprensible que el factor precio sea uno de los que más quebraderos de cabeza da a los empresarios. Determinar el ideal es difícil porque, además, éste es el único elemento del marketing mix cuyos efectos en la venta son inmediatos y fácilmente cuantificables. El cálculo del precio es una clave 25/3

fundamental del marketing de exportación, las decisiones sobre el precio afectarán de manera directa a los beneficios. La empresa exportadora tiene tres posibles estrategias para competir: vender por precio bajo, diferenciarse de la competencia o especializarse en segmentos (nichos) de mercado muy específicos. PRECIO: Cuando el factor competitivo es el precio, la calidad ocupa un lugar secundario y la presentación carece de valores añadidos. Se trata de empresas con productos de alta rotación, costes de fabricación bajos y margen de beneficio pequeño. Incluiríamos, también, los servicios con poco valor añadido. DIFERENCIACION: Consiste en destacarse de la competencia mejorando la oferta existente en el mercado con valores añadidos al producto (como presentación del producto, calidad, origen del producto, marca, diseño, etc.), o del servicio (ejecución novedosa, puntualidad en la ejecución, calidad de las actuaciones anteriores, c.v. de los integrantes, etc.). Resulta aplicable a productos y servicios con una relación calidad precio compensada. ESPECIALIZACION: Se trata de vender productos y servicios dirigidos a segmentos muy específicos del mercado con poca competencia y baja rotación, donde el factor de expertise es más importante que el precio o la calidad. Es una estrategia que podrán adoptar empresas con productos y servicios de uso restringido, de alta gama o innovadores y con un margen de beneficio alto. Es absolutamente necesario que la empresa tenga claro su posicionamiento de forma previa a la definición del precio. Un posicionamiento no acorde con el precio genera desconfianza al comprador. 25/4

Por otro lado, aunque el posicionamiento puede ser similar en los diferentes mercados, no es así el precio, que depende de circunstancias intrínsecas al propio mercado de destino. De esta forma, el precio establecido para un mercado puede resultar poco competitivo en otro; aunque no existe ninguna regla para establecer los precios, existen ciertas consideraciones que tenemos que tener en cuenta. 3.- CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE PRECIOS. La fijación del precio de compraventa en un determinado mercado no es arbitraria. Existe una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan las alternativas posibles. MARCO LEGAL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MERCADO Y COMPETENCIA COSTES Y CURVA DE EXPERIENCIA DEL PRODUCTO OBJETIVOS DE LA EMPRESA FIJACION DEL PRECIO RESPUESTA DE LA DEMANDA PARTES INTERESADAS INTERACCION INSTRUMENTOS COMERCIALES ELASTICIDADES CRUZADAS 25/5

a) Marco legal. Es el primer condicionante en la fijación de precios. Regula los límites dentro de los cuáles pueden moverse los precios de los productos ofertados. En una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de los precios o simple autorización administrativa, pero no olvidemos que puede no ser así en nuestros mercados-target para la exportación. b) Mercado y competencia. La competencia condiciona las diferentes posibilidades y capacidades de acción y reacción a la misma. La evaluación correcta de los recursos y capacidades de cada competidor es de vital importancia para diagnosticar las posibles reacciones. Para una empresa que inicia una alteración del precio es posible prever la respuesta de sus competidores. Por otro lado, los consumidores condicionan en gran medida las decisiones de fijación de los precios. Por ejemplo, a la hora de realizar un viaje son muchos los consumidores que consultan en Internet las mejores ofertas en webs como edreams, Lastminute, Atrápalo.com, etc. c) Objetivos de la empresa. Son la base para la formulación de las estrategias de marketing. Según sea ésta, la fijación de precios puede ser distinta. d) Múltiples partes interesadas. Las decisiones sobre los precios pueden afectar a las expectativas de muy diferentes públicos: intermediarios, accionistas, trabajadores, proveedores, acreedores, directores departamentales, organizaciones de consumidores y sociedad en general. 25/6

e) Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas). La elasticidad cruzada de la demanda se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada es negativa entre productos complementarios y positiva entre los sustitutivos. Por ejemplo, una disminución en el precio de los ordenadores portátiles supondrá un aumento en carteras para transportarlos y reducirá la compra de ordenadores de mesa. f) Interacción entre los instrumentos comerciales. Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. De esta manera, se reduce la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la caída en ventas. g) Dificultad para determinar la respuesta de la demanda. Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podría fijar sin dificultad el precio óptimo. En la práctica, es imposible. Además, la elasticidad varía a lo largo del ciclo de vida del producto. f) Los costes y la curva de la experiencia. Si los ingresos totales obtenidos, resultado de multiplicar las unidades vendidas por el precio, son uno de los causantes del beneficio, los costes son los que llevan a su completa determinación. Los ingresos, por otra parte, son difíciles de predecir por depender de la demanda. Sin embargo, los costes son de más fácil determinación. Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costes unitarios de 25/7

producción tienden a reducirse. La curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada. Si los costes de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere, de este modo, una ventaja competitiva. g) El ciclo de vida del producto. El comportamiento de la demanda es distinto en las sucesivas fases de la vida del producto en el mercado de destino y hace aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda. 1. Fase de Introducción Despegue: El precio no es una variable fundamental. El cliente paga más por disponer del producto. Proposición de precio simple (no incluye financiación, ni tarifas complicadas). 25/8

2. Fase de Desarrollo Crecimiento: Precio flexible (ligado a políticas de promoción). Precio como apoyo, no como variable principal. Relacionado con aspectos comerciales, no financieros. 3. Fase de Madurez: Mercado más transparente. Necesidad de valores añadidos. Se puede completar con medios de pago, divisas, financiación, etc. 4. Fase de Envejecimiento Caída: El precio suele ser una variable fundamental. Política de precios por segmentos. 4.- METODOS DE FIJACION DE PRECIOS. Ya sabemos la importancia objetiva del precio, los condicionantes que nos limitan su fijación y la necesidad de que esté acorde a la estrategia de la empresa. Ahora vamos a analizar los diferentes métodos de fijación del precio. La técnica empleada para fijar el precio estará en función del tipo de producto o servicio y del mercado en el que se va a vender. Nuestras empresas suelen utilizar uno de los tres métodos siguientes: 25/9

a) Método basado en el coste Es el más sencillo y consiste en añadir un margen de beneficio al coste del producto. b) Método basado en la competencia: La actuación de la competencia es la referencia para fijar el precio, aunque los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto. c) Método basado en el mercado o la demanda: El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Sin embargo, no recomiendo la utilización de un solo método. Del cruce de los tres métodos deberíamos obtener el precio óptimo para un mercado, que debe ser: suficiente para generar un margen comercial, que permita a la empresa avanzar en el exterior; competitivo en el mercado destino. Por tanto, se trata de un cálculo que debe hacerse de forma previa a la selección definitiva de un mercado como target, para tener la seguridad de que se cumplen los dos requisitos de competitividad y rentabilidad. Se trata de minimizar el margen de error a la hora de determinar un mercado como objetivo. Es importante que la empresa tenga en cuenta que no le vale la comparación directa de los precios que maneja en el mercado interior con los precios que haya que determinar para un mercado exterior, ya que la cadena de precios, la competencia y los precios relativos pueden ser diferentes. En resumen: 25/10

El precio de exportación no tiene necesariamente relación directa con los precios del mercado interior. En los cálculos iniciales de este precio, lo importante no es la exactitud, sino tener una primera idea del grado de competitividad y rentabilidad que se obtiene. El precio no debe calcularse sobre el precio interior más un porcentaje, sino que debe valorarse el mercado destino, y, en definitiva, el precio que los clientes puedan soportar. El punto de referencia serán siempre los productos con los que hay que competir. Los competidores están ya situados en el mercado y sirven de orientación. El precio es un indicativo del posicionamiento al que se aspira. Una vez fijado un precio en el mercado, será difícil cambiarlo sin que existan repercusiones claras sobre el nivel de ventas y la rentabilidad. Por otro lado, se han de incorporar los descuentos que la empresa deberá conceder en las negociaciones, ya que éstos afectan directamente al beneficio obtenible. 4.1.- VARIABLES ESPECIFICAS DEL PRECIO DEL PRODUCTO PARA LA EXPORTACION. El escandallo del precio de exportación tiene en cuenta, además, un conjunto de elementos específicos, que no se contemplan en el escandallo nacional y que afectan a la rentabilidad, disponibilidad monetaria y seguridad de cobro. Así, los componentes diferenciales de la política de precio de exportación que deben valorarse son, fundamentalmente, los siguientes: 25/11

El Precio Franco Fábrica. Explicamos en el punto siguiente los pasos para conformar el precio EXW. El Incoterm de cada operación. El Incoterm de la venta obligará al vendedor a asumir una serie de gastos. Por su importancia, lo vamos a detallar en el subapartado 4.3 Divisa de pago y tipo de cambio. No cabe duda de que realizar la cotización en euros evita a la empresa las posibles fluctuaciones de otras monedas. Sin embargo, ello no siempre es posible, puesto que muchos compradores pueden estar solicitando los precios en otra divisa, fundamentalmente en dólares americanos. El exportador debe tener en cuenta este dato, pues la fluctuación de las monedas puede ser importante. El seguro de cambio y las opciones de divisa pueden atenuar estos riesgos. Financiación. El medio de pago proporcionado al cliente genera unos costes financieros que habrá que contemplar (confirmación del crédito documentario, aplazamientos de pago, etc.). Seguro de Crédito. Se trata de los costes de contratación de una póliza de seguro de cobro (CESCE, COFACE, etc.) o cualquier otro método financiero que le cubra el riesgo de impago (factoring, forfaiting, etc.). 25/12

4.2.- CALCULO DEL PRECIO DE EXPORTACION. Pero, cómo realizamos el cálculo del precio óptimo de exportación y nos aseguramos de que es competitivo y rentable? De inicio, basaremos el precio del producto en el precio del país exportador y añadiremos después los costes de documentación, transportes, seguros, impuestos, aranceles y otros variables en destino. Este método de origen a destino no tiene en cuenta las condiciones locales del mercado, y el resultado puede ser que nuestro producto o servicio sea demasiado caro para poder competir en un mercado extranjero. Como orientación básica para la estructuración del precio de exportación se presenta una relación de los principales componentes de coste que deben considerarse para estimar el precio mínimo de exportación: 1. Coste variable del producto. Se parte siempre del concepto del coste variable, es decir, el que se deriva del volumen de producción. No debería contemplarse, por tanto, la repercusión de los gastos de estructura de la empresa. 2. Devoluciones de la administración pública. 25/13

Deducción de los eventuales impuestos que afecten al producto exportado. 3. Determinación del margen de contribución. Decisión de la empresa del porcentaje que sobre el coste variable neto debe añadirse para la cobertura de los gastos generales de estructura y beneficio de la empresa. Puede ser igual, inferior o superior al determinado para el mercado interior. No hay que olvidar que el posicionamiento estratégico deseado también condicionará la aplicación de un mayor o menor margen. 4. Cálculo precio exportación en fabrica (EXW). Es el precio correspondiente al producto puesto a disposición del comprador a las puertas del fabricante o del exportador. Lógicamente, añaden a los cálculos anteriores un conjunto de actividades que suponen costes adicionales, como por ejemplo: Costes por el seguro de cambio. Coste por el seguro de crédito. Gastos financieros para aplazamiento de pago. Coste por comisiones de agentes, en su caso. Costes de embalajes. Coste de la documentación de exportación. 25/14

Coste de adecuación del producto al mercado destino (homologaciones, certificaciones, etc.). Costes de desplazamientos y actividades de promoción. 5. Costes asociados al INCOTERM de venta. El INCOTERM elegido nos indicará qué otros costes deberemos añadir para conformar el escandallo final (precio FOB, precio CIF, etc.). Paralelamente, deberemos conformar el precio de destino a origen. Valoraremos el precio medio de los competidores directos en el mercado de destino, y a partir de ahí, restaremos los siguientes costes: 1. Los impuestos indirectos al consumo. 2. Los costes de la cadena de distribución. Descontaremos los márgenes de beneficio de los diferentes escalones de intermediación, importador, distribuidor, almacenista, detallista, etc. 3. Los aranceles aplicados a la importación, otros impuestos y gravámenes y, en caso de no deducibilidad, el I.V.A. soportado. 4. El transporte de origen a destino y un hipotético seguro de cobertura de riesgos mínimo. 5. Los gastos FOB (transporte interno en origen y gastos en el puerto de salida). 6. Todos los gastos variables que conforman el precio EXW y las restituciones a las exportación si se diera el caso. 25/15

Llegado a este punto tenemos dos precios EXW calculados según métodos diferentes y podremos compararlos. Los escenarios resultantes pueden ser dos: 1.- La empresa es incapaz de producir a los costes necesarios para obtener el precio EXW que nos resulta del método de destino a origen (en inferior al obtenido según el método de origen a destino), o no se siente satisfecha con el margen de contribución obtenido, por lo que el mercado no parece dispuesto a comprar al precio que ella desea. Nos encontramos, pues, con un precio deseado de venta (según el método de origen a destino) superior al precio de mercado, por lo cual la venta sería difícilmente factible a menos que nuestro producto compensase esa diferencia en precio con otras diferencias sustanciales en cuanto a sus atributos tangibles o intangibles. La empresa tendrá que replantearse su política de costes y/o su estrategia comercial. 2.- La empresa puede producir a los costes necesarios para obtener el precio EXW que nos resulta del método de destino a origen (coinciden o son inferiores al obtenido según el método de origen a destino), se siente satisfecha con el margen de contribución obtenido y parece que el mercado puede comprarle al precio que desea. En este escenario, a su vez, la empresa se ubicará en una de estas dos situaciones: Que el precio deseado de venta sea inferior al precio de mercado, con lo cual podrá incrementar el margen de contribución y obtener una ganancia superior, mejorar sus actuaciones promocionales o, por el contrario, vender a un precio inferior para conseguir una mayor cuota de mercado, todo ello dependiendo de la estrategia en el país de destino. 25/16

Que el precio deseado de venta sea similar al precio de mercado. En este caso la empresa tendría un margen de maniobra muy reducido para fijar el precio y apoyarse en buenas actuaciones de márketing, pero podría alcanzar el margen de contribución fijado para cada operación. En cualquier caso el resultado de comparar el precio deseado de venta con el de mercado nos permite ver el margen de maniobra o flexibilidad que tiene la empresa para fijar el precio. Por otra parte, cuando se ofrecen precios que incluyen el transporte de la mercancía hasta el país de destino (CIP, CIF, CFR, CPT, etc.), es aconsejable desglosar en la oferta la parte del precio que corresponde al valor de la mercancía. De esta forma, el cliente tendrá información sobre si le conviene aceptar la oferta en todos sus términos o si le resultará más rentable contratar el transporte por su cuenta. Por último, es aconsejable indicar el precio en la divisa utilizada en la práctica del comercio de importación del país de destino. Actualmente, existen muchas divisas que cotizan en los mercados internacionales de cambios, si bien la gran mayoría de las operaciones de comercio exterior se llevan a cabo en dólares y en euros. 4.3.- LOS INCOTERMS Operar en el mercado internacional obliga a la empresa al manejo de los Incoterms (Internacional Commercial Terms). Los Incoterms establecen un conjunto de reglas internacionales para la interpretación de términos comerciales relativos a los contratos de compraventa, limitando los derechos y obligaciones de las partes en relación a la entrega de las mercancías. 25/17

Son publicados por la Cámara de Comercio Internacional (http://www.iccspain.org), siendo la última versión la del 1 de Enero del 2010. Los Incoterms son las condiciones de entrega establecidas y aceptadas internacionalmente para clarificar las obligaciones y responsabilidades respectivas del comprador y vendedor, entre las que podemos nombrar: El punto de entrega de la mercancía. El punto en el que se transmite la propiedad entre el vendedor y el comprador. El momento de transmisión de los riesgos sobre la mercancía, del vendedor al comprador. La distribución de los gastos inherentes a la importaciónexportación. El responsable de la realización de los trámites de los documentos de aduana. Con ello se evitan conflictos por indefinición en los términos prometidos entre las partes. Desde un punto de vista de comercio internacional, los Incoterms señalan el grado de compromiso que el exportador asume en términos de la logística de la operación contratada. Los Incoterms, no son leyes, son usos y costumbres; por lo tanto, una versión nueva no deroga las anteriores. Debido a ello, cuando se especifique el nombre del Incoterm hay que indicar a que versión se refiere. Por ejemplo, Ex-Works (versión 2010). Los Incoterms se clasifican según el medio de transporte: 25/18

Cualquier modo o modos de transporte (también cuando haya parcialmente marítimo). Estos son los INCOTERMS a utilizar en aquellas expediciones en las que no se utiliza un transporte marítimo puerto a puerto; es decir, siempre que todo o parte del transporte sea aéreo o de superficie (tren o camión). Por tanto, cuando se utiliza más de un medio de transporte, éste es también el grupo adecuado, incluso cuando un buque es uno de esos medios de transporte, probablemente el principal. Este grupo lo conforman los siguientes INCOTERMS: * EXW Ex Works (En fábrica). El vendedor cumple con su obligación de entrega una vez ha situado la mercancía en sus propios locales (fábrica, almacén, etc.) a disposición del comprador. No es responsable de la carga de la mercancía en el transporte provisto por el comprador, ni del despacho aduanero de exportación, excepto si se ha pactado lo contrario. El comprador soporta todos los costos y riesgos inherentes al trasporte de la mercancía desde lo locales del vendedor hasta el destino deseado. Este término representa la mínima obligación por porte del vendedor. * FCA Franco transportista (Free Carrier). El vendedor cumple con su obligación de entrega una vez ha entregado la mercancía, tras haber efectuado el despacho de exportación, al transportista designado por el comprador en el lugar convenido. Si el comprador no indica un punto concreto de entrega, el vendedor puede elegir, dentro del lugar o zona estipulados, dónde efecturará la entrega al transportista. 25/19

* CPT Transporte pagado hasta (Carriage Paid To). El vendedor satisface el flete para el trasporte de la mercancía hasta el destino acordado. El riesgo de pérdida o daños de la mercancía, junto con cualquier costo adicional debido a acontecimientos que pudieran producirse con posterioridad a la fecha de entrega al transportista, se transfieren del vendedor al comprador en el momento en que la mercancía haya sido entregada en custodia al transportista. Si el transporte implica varios transportistas hasta el punto de destino acordado, el riesgo se traspasa en el momento en que la mercancía ha sido entregada al primer transportista. El CPT exige que el vendedor despache la mercancía para la exportación. * CIP Transporte y seguro pagados hasta (Carriage And Insurance Paid To). El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo el término CPT y, además, debe obtener el seguro de transporte contra el riesgo en que incurre el comprador de pérdida o daño de la mercancía durante el transporte. El vendedor contrata el seguro y paga la prima correspondiente. El comprador debe tener en cuenta que, bajo el término CIP, el vendedor tiene la obligación de obtener el seguro sólo por el mínimo de cobertura (110%) y emitirlo en forma negociable para el comprador y en la divisa del contrato. * DAT Entregado en Terminal (Delivered At Terminal). El vendedor ha cumplido su obligación de entregar la mercancía cuando ésta ha sido puesta a disposición del comprador en una Terminal del puerto o lugar de destino 25/20

convenidos, descargada y sin despachar para importación. Terminal incluye cualquier lugar, cubierto o no, como un muelle, almacén, almacén de contenedores o Terminal de carretera, ferroviaria o aérea, que siempre debería especificarse tan claramente como sea posible. El vendedor debe hacerse cargo de todos los costos y riesgos hasta situar la mercancía en este destino. * DAP Entregado en lugar (Delivered At Place). El vendedor ha cumplido su obligación de entregar la mercancía una vez ésta ha sido puesta a disposición del comprador en el lugar convenido en destino. El vendedor debe hacerse cargo de los riesgos y costos de situar la mercancía en el punto convenido (excluidas las tasas, impuestos y cualquier otro gasto oficial derivado de la importación en el país de destino). El comprador debe hacerse cargo de cualquier costo adicional y asumir los riesgos derivados de la falta de despacho de la mercancía en el país de importación. * DDP- Entregado derechos pagados (Delivered Duty Paid). El vendedor ha cumplido su obligación de entregar la mercancía una vez ésta ha sido puesta a disposición del comprador en el lugar convenido en destino. El vendedor debe hacerse cargo de los riesgos y costos de situar la mercancía en el punto convenido, incluidos los derechos aduaneros, impuestos y gastos de entrega de la mercancía despachada para importación. Mientras que el término EXW representa la mínima obligación para el vendedor, el término DDP representa la máxima obligación. 25/21

Este término no debe ser utilizado si el vendedor no puede, de forma directa o indirecta, obtener la licencia de importación. Transporte marítimo y vías navegables internas. Estos son los INCOTERMS a utilizar cuando el punto de entrega y el lugar al que se transporta la mercancía sean puertos. Son los siguientes: * FAS Franco al costado del buque (Free Alongside Ship). El vendedor cumple con su obligación de entrega una vez ha situado la mercancía al costado del buque en el muelle o las barcazas en el punto designado de embarque. En este caso, el comprador debe soportar todos los costos y riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde ese momento. El término FAS implica que el vendedor despacha la mercancía despacha la mercancía para exportación. * FOB Franco a bordo (Free On Board). El vendedor cumple con su obligación de entrega una vez la mercancía ha sido puesta a bordo en el puerto designado de embarque. El comprador debe soportar todos los costos y riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde ese momento. El término FOB implica que el vendedor despacha la mercancía para exportación. 25/22

* CFR Costo y flete (Cost And Freight). El vendedor debe pagar los costos y el flete necesarios para situar la mercancía en el puerto de destino, pero es el comprador quien corre con el riesgo de pérdida o daños para la mercancía, junto con cualquier costo adicional debido a acontecimientos que puedan ocurrir con posterioridad a la situación de la mercancía a bordo del buque en el puerto de embarque. El término CFR precisa que el vendedor despache la mercancía para exportación. * CIF Costo, seguro y flete (Cost, Insurance And Freight). El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo el término CFR y, además, debe obtener el seguro de transporte marítimo contra el riesgo en que incurre el comprador de pérdida o daño de mercancía durante el transporte. El vendedor contrata el seguro y paga la prima correspondiente. El comprador debe tener en cuenta que, bajo el término CIF, el vendedor tiene la obligación de obtener el seguro sólo por el mínimo de la cobertura (110%) y emitirlo en forma negociable para el comprador y en la divisa del contrato. El término CIF exige que el vendedor despache la mercancía para exportación. Consideraciones con respecto al uso de los Incoterms. La profundización en la interpretación de los distintos Incoterms se puede considerar según las necesidades y los usos de cada mercado objetivo. La adaptabilidad de un Departamento Internacional a las pretensiones del cliente potencial en la elección de un 25/23

Incoterm, puede ser fundamental a la hora de la obtención de un pedido o a la hora de mejorar nuestras condiciones de compra a un proveedor. Desde un punto de vista marketiniano, el uso de uno u otro Incoterm apoya la imagen de empresa exportadora que deseamos transmitir. Si actuamos como importadores, la utilización de los Incoterms va pareja a nuestra experiencia como compradores. Por este motivo, los expertos en comercio exterior realizan las siguientes recomendaciones respecto a la elección de los Inconterms: Si la empresa desea importar: EXW ó FOB. De esta forma elegiremos transporte, seguro, consignatario, transitario, etc., pudiendo elegir los costes, nuestro seguro de transporte y con la eficacia deseada. Para Exportar: DDP (para Europa), DAP (en casos como Suiza) y CIF (para el resto de países). De esta forma, nuestros precios serán más competitivos y no serán sometidos a cálculos aproximativos (al alza) de nuestros clientes que desvirtuarán la realidad, y los seguros serán coordinados y defendidos desde el terreno. 25/24