CAFÉ Y SUS DERIVADOS EN RUSIA Parte uno: Información de Mercado
EL MERCADO 1- Producción local de café en Rusia El café después del petróleo es el producto de mayor comercialización en el mundo; su valor comercial alcanzó 16.500 millones dólares americanos en el periodo 2010, durante el que se expidieron 97 millones de sacos de 60 kg (5,8 millones de toneladas). Según las estimaciones, la producción mundial en el año cafetero 2010/11 alcanzó 131 millones de sacos (7,8 millones de toneladas), mientras que el consumo en el año civil 2010 fue de unos 135 millones de sacos (8,1 millones de toneladas). Existen 70 países que producen café, tres de los cuales han representado en estos últimos años cerca del 55% del total de la producción mundial: Brasil (32% 34%), Vietnam (12% 13%) y Colombia (8% 9%). Casi la totalidad de la producción mundial de café es obtenida en zonas tropicales y subtropicales, en su mayoría países en vías de desarrollo o subdesarrollados. En muchos casos la exportación de café constituye parte importante de los ingresos del país, y su producción un gran generador de empleo. Cabe destacar, que Rusia no es productor de ninguna variedad de café.
EL MERCADO 2- Segmentación del mercado ruso (ciudad, edades y sexo) Población total: 143 000.000 (información al 2012) Población Urbana: 73,40% Población Rural: 26,60% Densidad de la población: 8 hab/km2 Población Masculina: 46,20% Población femenina: 53,80% Crecimiento Natural: 0,10% Edad Media: 37 Origen Étnicos: Rusos 81,5% Tártaros 3,8% Chuvachos 1,2% Otros 13,5%
EL MERCADO Distribución de la población en las 10 principales ciudades de Rusia Región Centro de la Distribución Región Población 1 Ciudad de Moscú Ciudad de Moscú 8% 2 Región de Moscú Ciudad de Moscú 5% 3 San Petersburgo San Petersburgo 3% 4 Región de Krasnodar Krasnodar 4% 5 Región de Sverdlovsk Ekaterinburg 3% 6 Región de Tyumen Tyumen 2% 7 Región de Rostov Rostov-na-Donu 3% 8 Tatarstan Kazan 3% 9 Bashkortostan Ufa 3% 10 Región de Nizhni Novgorod Nizhni Novgorod 2%
EL MERCADO Esperanza Vida 65 años Población Económicamente Activa: 51,50% Del 100% de la población económicamente activa: 50,88 % Hombres 49,11% Mujeres Promedio por edad y sexo: 39.5Hombres 40.5 Mujeres Renta per cápita ingreso mensual y distribución: RUB22810.7(USD 735.82) (ingreso promedio del año 2012 24,8% : RUB15,000.1 a RUB 25,000.02 19,8% : RUB 10,000.1 a RUB 15,000.0 14,3%: Ingresos mayores a RUB 35,000.0
EL MERCADO % Gasto de ingresos en bienes y servicios: 73,8% Coeficiente GINI: 39,93 Tasa Alfabetización: 99,40% Tasa Natalidad: 10,94% Tasa Fertilidad: 1,43% Número de nacimientos: 12.6 por cada 1,000 habitantes Número de fallecimientos: 13.5 por cada 1,000 habitantes Fuente: Servicio Federal de estadísticas de Rusia; http://www.gks.ru
EL MERCADO 3- Consumo per cápita del producto en Rusia La Federación de Rusia es el mayor país consumidor de entre los mercados emergentes. El consumo medio fue de 2,9 millones de sacos entre 1997 y 2010, lo que representa el 3,4% del consumo efectuado por todos los países importadores. La Federación de Rusia tiene 143 millones de habitantes y el consumo medio por habitante es aún muy débil (1,56 kg GBE al año). La forma principal de consumo sigue siendo la de café soluble, que representa el 88,8% del consumo del país, con un volumen de 2,6 millones de sacos frente al 11,2% de café tostado. No obstante, el porcentaje de café tostado ha aumentado considerablemente, ya que pasó del 5,9% en 1997 al 15% en 2010. Fuente: Organización Internacional del café: http://www.ico.org/
EL MERCADO 4- Localización geográfica de la demanda en Rusia El mayor consumo de café se encuentra situado las ciudades referentes de Rusia: Moscú y San Petersburgo, donde el desarrollo de cadenas de cafeterías sigue en auge ante la creciente demanda del consumo de café. A pesar de que también existe oferta de tiendas dedicadas a la venta de café en otras ciudades de Moscú como: Ekaterimburgo, Kazán, Etc. su número no es representativo. El mayor número de cadenas de empresas especializadas en preparaciones de distintas variedades de café son: Shokoladnitza: 500-800 Rub. Una de las cadenas de cafeterías más grandes en Rusia y de rápido crecimiento, no sólo abarca la ciudad más grande de Rusia, sino también a los países de la CEI (Ucrania, Armenia, Azerbaiyán, Kazajstán). Precios entre Starbucks: 500-800 Rub 62 locales Moscú con atención de 9.00 a 23h00.
EL MERCADO Checkpoint: 200-500 Rub. Coffee House: 200-500 Rub. Coffee Shop Company: 500-800 Rub Kofein: Moscú 32 tiendas. 1000-2000 Rub. Coffee Bean: 500-800 Rub. Esta tienda empezó con pocos locales en la ciudad de Moscú, actualmente tiene 7 locales, y recientemente amplió localización en siete ciudades de Rusia. Red Espresso Bar: 500-800 Rub. En Moscú hay 8 tiendas actualmente. Coffemania: 1000-2000 Rub. 13 locales alrededor de Moscú, y en 2 de los principales aeropuertos (Sheremetevo y domodedovo). Wild Bean Café: 200-500 Rub. Wo Chokola: 200-500 Rub. Avokado Vegetarianskoe Kafe: 800-1200 Rub Ochen Domashnee Kafe: 1000-2000 Rub.
EL MERCADO Kurvuaze: 1000-2000 Rub. Bublik Sendvich Kafe: 800-1200 Rub. Friends Forever: 1000-2000 Rub. Caffeterria: 200-500 Rub. Cabe señalar, que si bien hay muchos negocios gastronómicos que exhiben su nombre como Café o Cafetería, estos tienen un concepto de restaurante o lounge. Fuente: http://en.yell.ru
EL MERCADO 5- Formas de consumo del producto en Rusia El café preferido por los habitantes en Rusia, es el café soluble. Existe una gran oferta de gran surtido de variedades y marcas (Jockey, Grand, Tata Coffe, Milagro, Kaffa, Nescafé, Jardín, Etc.), existe inclusive una gran variedad de marcas internacionales e inclusive diversas marcas rusas, que si bien Rusia no es productor, si es procesador y comercializador de café. El café italiano tiene gran acogida por su fama e intenso sabor que atrae a los consumidores rusos, sin embargo, a la hora de comprar café, la mayoría de los rusos siguen guiándose no por la calidad, sino por el precio. Cabe señalar, que en las personas mayores rusas existe una creencia de que la cafeína es dañina para la salud, por lo cual muchas señoras mayores prefieren tomar sustitutos del café, que son bebidas con un sabor similar preparadas a base de achicoria (u otras plantas).
EL MERCADO El consumidor ruso suele tomar el café con azúcar, leche e incluso otros ingredientes, como helados o alcoholes. En preparaciones con café tostado, el azúcar es añadido en el 70 % de los casos y la leche en el 25 %. Cuando la taza se prepara con café soluble, se adiciona azúcar el 70 % de las veces y leche o crema en el 30 % de las preparaciones. Ciertos consumidores prefieren añadir al café, leche condensada (4% en café tostado, 9% en soluble). Entre otros ingredientes añadidos habitualmente figuran también: El helado (5 % en café tostado, 4 % en soluble), el limón (4 % en café tostado, 2 % en café soluble), las bebidas alcohólicas (2 % en café tostado, 1 % en café soluble), los sucedáneos del azúcar (3 % en café tostado, 3 % en café soluble) y la leche en polvo (1 % en café tostado, 1 % en café soluble). Fuente: www.forumdelcafe.org Con el incremento del número de cafeterías en las ciudades, incluyendo las cadenas internacionales y nacionales, así como del aumento de ingresos de la población, el mercado del café está creciendo.
EL MERCADO 6- Perfil del consumidor ruso: sus hábitos de consumo y motivos de compra. El café soluble, es mayormente consumido en el lugar de trabajo, Por qué? pues es más fácil de preparar, rápido y económico. Es necesario recordar que Rusia es un país ancestralmente consumidor de té negro, té verde y otras variedades de bebidas aromáticas. Se podría decir que en los últimos 20 años con la apertura de mercado, que ha tenido este país, y sobre todo para la población joven, se ha ido adoptando de forma paulatina hábitos de ingesta del café. Sin embargo, en las cafeterías; como lugar de encuentro y conversación, se consume café en grano. La forma más popular de preparar el café tostado en Rusia, es el café de puchero, 72 %, seguida de la cafetera de filtro eléctrica, 16%. Sólo un 5% de los consumidores prefieren el café expreso. En todos los casos, se estima que los rusos utilizan una media de 5 gramos, algo menos de la cantidad ideal de café tostado en grano para preparar una buena taza. Este hecho es achacado al precio del café y al desconocimiento generalizado que se tiene sobre este producto en Rusia. Fuente :www.forumdelcafe.org
EL MERCADO 7- Nuevas tecnologías o novedades en la presentación o comercialización del café en Rusia. Existe una tendencia en Rusia por importar el café en grano, para que localmente se los procese y empaque con el nombre de Café Vivo (Живой Кофе), el mismo que se lo comercializa bajo el concepto de que esta variedad de café es mas fresco, vitamínico, mineralizado y en general mas saludable. La empresa Nestlé ha introducido en el mercado ruso su producto Nespresso. Estos pods de café si bien no se encuentran disponibles en todas las cadenas de supermercados, se los puede adquirir en tiendas especializadas. Sin embrago existe oferta de este producto, aunque es escasa.
COMERCIO EXTERIOR 1- Importaciones de Rusia de Café desde el mundo. Para analizar las importaciones del café en Rusia se analizará en dos partes: 1. La partida 090111 (Café sin tostar y sin descafeinar) y 090121 (Café tostado sin descafeinar). 2. Así mismo la partida 21011, que corresponde a extractos, esencias y concentrados de café. Importaciones de Café en estado puro (se incluye la variedad de café verde): Según información reflejada por el Servicio Federal de Aduana de Rusia, las importaciones de Rusia desde el mundo de las partidas 090111 (Café sin tostar y sin descafeinar) y 090121 (Café tostado sin descafeinar), tomadas para el estudio por ser las más representativas del capítulo 09, y basados en el principio de Pareto, según toneladas importadas, tenemos los siguientes datos:
COMERCIO EXTERIOR Año 2011 PAIS CIF (USD) TON % CIF % TON 1. Brasil $ 128.579,20 24905,2 25% 22% 2. Vietnam $ 82.882,10 34500,9 16% 31% 3. Italia $ 47.920,50 5271,9 9% 5% 4. Indonesia $ 36.489,80 13051,4 7% 12% 5. Suiza $ 21.521,30 420 4% 0% 6. Honduras $ 20.805,20 3317,4 4% 3% 7. Finlandia $ 20.577,40 2531,6 4% 2% 8. Uganda $ 14.557,30 4456,7 3% 4% 9. Perú $ 13.648,10 2336,7 3% 2% 10. Etiopía $ 13.308,60 2524,4 3% 2% 11. India $ 10.880,50 3581,9 2% 3%
COMERCIO EXTERIOR Año 2012 PAIS CIF(USD) TON % CIF % TON 1. Brasil $ 102.626,70 23516,5 20% 19% 2. Vietnam $ 99.051,90 41436,6 19% 33% 3. Indonesia $ 41.791,50 17288,8 8% 14% 4. Etiopía $ 14.441,50 3269,7 3% 3% 5. Perú $ 14.212,90 3097,3 3% 2% 6. Colombia $ 12.729,10 2238 2% 2% 7. India $ 12.564,40 3941,5 2% 3% 8. Honduras $ 9.652,20 2077,9 2% 2% 9. Guatemala $ 8.875,70 1863,7 2% 1% 10. Uganda $ 8.811,70 3020,3 2% 2%
COMERCIO EXTERIOR Año 2013 (de Enero a Mayo) PAIS CIF(USD) TON % CIF % TON 1. Vietnam $ 50.470,50 22123,8 26% 43% 2. Brasil $ 34.271,20 9840,3 18% 19% 3. Italia $ 23.223,70 2730,1 12% 5% 4. Indonesia $ 12.058,20 5146,5 6% 10% 5. Suiza $ 11.040,80 281,9 6% 1% 6. Belarús $ 9.114,80 648,7 5% 1% 7. Alemania $ 5.764,00 723,5 3% 1%
COMERCIO EXTERIOR Durante el año 2011 y 2012 podemos observar que Brasil se encuentra en primer lugar y Vietnam el segundo como mayor proveedor. Sin embargo, Vietnam representa el 33%, del total en toneladas. En el 2013, en los primeros cinco meses del año, este panorama cambia, ya que Vietnam se coloca en el primer lugar tanto en importaciones rusas tanto en CIF(USD) como en toneladas. No existe una tendencia para el tercer, cuarto, quinto lugar, ya que la participación de importaciones para estas partidas son variantes. Importaciones Rusia desde el mundo de la partida 21011 En el estudio de la partida 21011 (extractos, esencias y concentrados de café) podemos observar que intervienen más y nuevos actores en estas importaciones:
COMERCIO EXTERIOR Año 2011 PAIS CIF(USD) TON % CIF % TON 1. India $ 116.282,30 20348,6 20% 26% 2. Brasil $ 84.102,20 10636,3 15% 14% 3. Alemania $ 80.772,70 5873,4 14% 8% 4. Ecuador $ 47.046,60 5463,2 8% 7% 5. Estados Unidos $ 41.909,20 2462,8 7% 3% 6. Suiza $ 31.899,80 2519,2 6% 3% 7. Irlanda $ 31.614,00 600,2 6% 1% 8. Colombia $ 21.029,90 1725 4% 2% 9. Polonia $ 20.205,60 4426,2 4% 6% 10. Francia $ 14.922,20 2081,7 3% 3% 11. Rep. de Corea $ 14.324,00 5758,1 3% 7%
COMERCIO EXTERIOR Año 2012 PAIS CIF(USD) TON % CIF % TON 1. India $ 99.266,40 17082,6 20% 25% 2. Alemania $ 82.603,70 7085,9 17% 10% 3. Brasil $ 82.218,80 9291,6 17% 14% 4. Ecuador $ 51.645,50 5583,3 10% 8% 5. Colombia $ 25.130,60 1819,4 5% 3% 6. Suiza $ 23.173,80 2533,4 5% 4% 7. Polonia $ 18.760,70 4256,3 4% 6% 8. Irlanda $ 16.885,20 484,4 3% 1% 9. España $ 16.125,50 1549,6 3% 2% 10. Francia $ 9.999,80 1400,5 2% 2% 11. Vietnam $ 9.244,30 1159,8 2% 2% 12. Malasia $ 8.908,10 2224,9 2% 3%
COMERCIO EXTERIOR Año 2013 (de Enero a Mayo) PAIS CIF(USD) TON % CIF % TON 1. Alemania $ 36.578,70 3399,6 19% 13% 2. India $ 35.019,80 6173 18% 23% 3. Brasil $ 27.558,40 3158 14% 12% 4. Ecuador $ 18.486,80 2040 9% 8% 5. Suiza $ 13.658,70 1243,4 7% 5% 6. Irlanda $ 10.442,10 297,5 5% 1% 7. Colombia $ 9.029,70 614,6 5% 2% 8. Países Bajos $ 6.230,60 483,7 3% 2% 9. Vietnam $ 5.658,00 708,3 3% 3% 10. Ucrania $ 4.666,50 898,6 2% 3% 11. Francia $ 4.195,50 565,6 2% 2% 12. España $ 3.576,80 364,8 2% 1% 13. Polonia $ 3.297,10 895,1 2% 3% 14. Singapur $ 3.215,80 2153,1 2% 8% 15. México $ 2.771,10 516,7 1% 2%
COMERCIO EXTERIOR India, Alemania y Brasil son los tres principales exportadores de esta partida 21011 a Rusia, Ecuador ocupa el cuarto lugar en los tres años de estudio 2- Exportaciones Rusas de Café A continuación se detallan los principales destinos de las exportaciones de Rusia al mundo de las partidas: 090111, 090121, 090122, 090190: Año 2011 PAIS FOB(USD) TON % CIF % TON 1. Ucrania $ 29.221,20 4834,2 67% 69% 2. Belarús $ 9.826,30 1439,8 22% 21% De la suma de las tres partidas en mención, la partida 090121 es la más representativa, y se exporta a los países señalados. De esta partida se exportaron en el año 2011 un total de USD 43.536,70, que representaron 6.926,20 toneladas.
COMERCIO EXTERIOR Año 2012 PAIS FOB (USD) TON % CIF % TON 1. Ucrania $ 31.078,20 4.748,30 66% 65% 2. Belarús $ 9.772,00 1.407,80 21% 19% En el año 2012 se mantiene la tendencia de la partida 090121 como la más exportada dentro del capítulo 09(relativo a café). Exportó un total de USD 47.083,30 (en toneladas 7.004,80). Año 2013 (de Enero a Mayo) PAIS FOB(USD) TON % CIF % TON 1. Ucrania $ 10.684,10 1.654,20 65% 67% 2. Belarús $ 3.389,40 474,50 20% 19% Importaciones de Rusia al mundo de la partida 21011 El Servicio Federal de Aduana de Rusia no registra exportaciones de esta partida.
COMERCIO EXTERIOR 3- Exportaciones Ecuatorianas de café a Rusia Se analizaron las importaciones en Rusia desde Ecuador de las partidas 090111, 090121 y 21011 en el periodo 2011, 2012 y 2013(enero a mayo). Año CIF TON % CIF % TON 090111-090121 2011 $ 63,40 3,8 0% 0% 2012 $ 168,50 13,8 0% 0% 2013 $ 32,20 1,7 0% 0% 21011 2011 $ 47.046,60 5463,2 8% 7% 2012 $ 51.645,50 5583,3 10% 8% 2013 $ 18.486,80 2040 9% 8% Fuente: Servicio Federal de Aduana de Rusia; http://stat.customs.ru/apex/f?p=101:1:8183449814696249
CANALES DE COMERCIO 1- Descripción de los canales de distribución de café en Rusia Las importaciones de Rusia las realizan principalmente las empresas grandes encargadas únicamente de la importación/distribución. Los importadores/distribuidores son los se dedican a distribuir a mayoristas o minoristas. Véase el gráfico a continuación que detalla en porcentajes la estructuración del comercio según empresas dedicadas al la comercialización al detalle en Rusia:
CANALES DE COMERCIO Facturación de Empresas Rusas Dedicadas a la Comercialización De Bienes 24.2 10.6 36.9 Fuente: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/ rosstat/en/figures/prices/ 9.2 15.8 3.3 2012 Organizations w hich are not subjects of small and medium business Subjects of m edium business Sm all businesses Micro businesses Individuals outside the m arket Sales in retail market
CANALES DE COMERCIO Cafeterías en Moscú (Las más representativas) Número Tiendas Cadenas Moscu Mayor 50 Menor 50 Shokoladnitza X Starbucks X Checkpoint X Coffe House X Coffe Shop Company X Kofein X Coffe Bean X Red Espresso Bar X Coffemania X Wild Bean Café X Wo Chokola X
CANALES DE COMERCIO Porcentaje de participación de empresas importadoras/distribuidoras de café en Rusia por ciudad: 6% 3% 2% 4% 4% 3%3% 5% 14% 56% Moscow/ Moscow Region Saint Petersburg Novosibirsk region Sverdlovsk region Krasnodar region Samara region Primorsky region Bashkortostan Kaliningrad region Krasnoyarsk region