Servicios rurales: Producto Feria de Pro Mujer en Perú

Servicios rurales: Producto Feria de Pro Mujer en Perú Notas sobre innovación de productos Nº 01: Las Notas en esta Serie Notas sobre innovación de productos es el primer número de una nueva serie que busca captar y comunicar lecciones aprendidas durante el proyecto Nuevos productos para los nuevos mercados, de Pro Mujer. Este proyecto de cinco años investigará sectores actuales y nuevos del mercado, y diseñará o adaptará nuevos productos financieros que cubran sus necesidades. El financiamiento del proyecto fue aportado por la Fundación Bill y Melinda Gates. A medida que estén disponibles, otros números pueden encontrarse en /publications Pro Mujer es una organización dedicada a las microfinanzas y el desarrollo de las mujeres que ofrece a mujeres de bajos recursos de América Latina un paquete integrado de servicios financieros, atención en salud y capacitación para librarse a sí mismas y sus familias de la pobreza. Establecida en 1990, Pro Mujer tiene presencia en Argentina, Bolivia, México, Nicaragua y Perú. En los últimos 20 años, Pro Mujer ha desembolsado más de US$689 millones en pequeños préstamos, y brindado atención en salud y capacitación a más de 1 millón de mujeres y sus 5 millones de hijos y familiares. Para mayor información sobre Pro Mujer, visite su sitio web: Producto Feria: Instantánea Tipo de servicios: Zona de servicio: Monto de préstamos: Garantía de préstamos: Plazos: Frecuencia de pago: Por qué funciona: Préstamos, ahorros, atención en salud y servicios de capacitación rural US$36 $720 solidaridad grupal 3-12 meses, según flujo de efectivo de cliente semanal a trimestral, según flujo de efectivo de cliente Pro Mujer usa una eficiente estrategia de distribución descentralizada para prestar servicios orientados a la demanda en zonas rurales remotas y llegar a clientes excluidas. Introducción a Pro Mujer en Perú Mejor conocida por su enfoque integrado de las microfinanzas, Pro Mujer inició operaciones en Perú en 1999, entregando un eficiente paquete de microfinanzas, atención en salud y capacitación a mujeres de bajos recursos en las zonas urbanas del sur de Perú. Aunque la mayor parte de sus clientes vive y opera sus negocios cerca de sus sucursales urbanas, Pro Mujer en Perú encontró un creciente sector de clientes rurales que duraban tal vez uno o dos ciclos de préstamos pero finalmente dejaban Pro Mujer debido a viajes prolongados y elevados costos de transporte. Cuando empezó a estudiar a estas clientes más a fondo, Pro Mujer en Perú encontró una oportunidad significativa para atender a comunidades cada vez más remotas. Aunque Perú sigue siendo uno de los mercados más competitivos de América Latina, las zonas rurales del país siguen relativamente sin explotar, dejando sin atención a los sectores más vulnerables del mercado. Largas distancias y comunidades escasamente pobladas planteaban a la dirección el reto de desarrollar productos que pudieran ser rentables y a la vez cubrieran las necesidades propias de la población rural de bajos recursos. Pro Mujer en Perú desa- P1

rrolló finalmente un innovador sistema de entrega de productos que le posibilitó atender estos sectores con una combinación adaptada de sus distintivos servicios en finanzas, atención primaria en salud y capacitación. Parte 1: Descripción del producto El producto Feria recibe su nombre de los mercados rurales temporales y rotativos en que las clientes destinatarias operan sus negocios. En las zonas rurales de Perú, algunas comunidades carecen de comercio suficiente para sostener mercados permanentes y diarios. En vez de ello, una feria visita la comunidad en días específicos cada mes (por ejemplo, el segundo y cuarto viernes). Dentro de una región las comunidades operan sus ferias en días diferentes, permitiendo a los vendedores trabajar un circuito de mercados. De esta manera, los vendedores gozan de más oportunidades para vender, y las comunidades se benefician de tener más bienes disponibles en su mercado local. En las ferias el comercio está dominado por los micro y pequeños empresarios, la mayoría de los cuales son mujeres. El producto Feria usa un mecanismo de garantía grupal en que las clientes forman grupos seleccionados por ellas mismas para acceder a servicios de Pro Mujer. Dentro de las ferias, las clientes forman grupos solidarios desde cinco socias inclusive. A las clientes se les ofrece un conjunto de productos financieros para escoger entre ellos. El producto financiero central es un préstamo de capital de trabajo con montos flexibles, entre $36 y $720. Los requisitos para la aprobación de préstamos no son agobiantes; no se requieren garantías físicas o avales, y la aprobación de préstamos para nuevos grupos y clientes toma por lo general sólo tres días. Los plazos de pago son determinados para que coincidan con el flujo de efectivo del negocio de las clientes, y los préstamos se pagan en tres, seis, nueve o doce meses. Las clientes pueden escoger pagar con cuotas regulares de capital e interés o con pagos mensuales del interés y cuotas semestrales del capital. Las clientes de las ferias deben ahorrar 10% del monto del préstamo durante el periodo de pago del mismo. Después de concluir el primer ciclo de préstamo, las clientes crediticias de Feria califican para recibir un préstamo paralelo. Los préstamos paralelos tienen plazos más cortos (de uno a tres meses) y pueden ser recibidos simultáneamente durante el ciclo de préstamo. Una cliente con un buen historial de pago puede usar un préstamo paralelo para aprovechar una oportunidad económica inmediata, costear un acontecimiento del ciclo de vida, o cubrir necesidades de crédito de consumo. La capacidad de pago del individuo es usada para determinar el tamaño de un préstamo paralelo, que puede oscilar entre $36 y $720. Además de servicios financieros, Pro Mujer ofrece a las clientes del producto Feria servicios de atención en salud y capacitación directamente en sus comunidades. Clientes de Feria reciben servicios financieros, atención en salud y capacitación directamente en sus comunidades. Conforme a un cronograma regular, enfermeras de Pro Mujer de centros regionales, junto con médicos calificados contratados por Pro Mujer de una contraparte proveedora de salud, visitan a las clientes en zonas rurales. Mediante la clínica de salud móvil de Pro Mujer, las clientes acceden a consultas generales de salud, exámenes ginecológicos y consultas de salud femenina, atención dental y otros servicios básicos de P2

atención en salud. Estos servicios, pagados en cuotas, son opcionales, y dan a las clientes la oportunidad de recibir tratamiento de personal médico calificado. Los miembros de la comunidad que no son clientes también pueden acceder al servicio de salud por una cuota ligeramente mayor. Asimismo, se ofrece servicios de capacitación a las clientes, a saber, educación en salud y nutrición, tecnologías de producción a pequeña escala, y cursos de desarrollo de negocios. Los materiales de capacitación son adaptados específicamente a las zonas rurales, tomando en cuenta el idioma local y los niveles de educación de las clientes. Innovaciones de productos Aunque se ofrecen servicios financieros rurales, bien que sobre una base limitada, en el Perú rural, el singular canal de distribución descentralizada de Pro Mujer es el primero de su clase. Posibilita a Pro Mujer en Perú extender exitosamente servicios financieros en lo profundo de las zonas rurales. Pro Mujer ha creado dos herramientas para descentralizar operaciones en Perú: agencias rurales y una estrategia de implementación racionalizada. Un canal de distribución descentralizada permite a Pro Mujer en Perú extender servicios en lo profundo de las zonas rurales. Recuadro 1: Ejemplo de estrategia de tablero de ajedrez que permite a un oficial de préstamo cubrir 5 ferias Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Semana 1 Feria 1 o 2 Feria 1 Feria 2 o 3 Feria 2 Feria 3 o 4 Semana 2 Feria 3 Feria 4 o 5 Feria 4 Feria 5 o 1 Feria 5 Semana 3 Feria 1 o 2 Feria 1 Feria 2 o 3 Feria 2 Feria 3 o 4 Semana 4 Feria 3 Feria 4 o 5 Feria 4 Feria 5 o 1 Feria 5 Las agencias rurales son pequeñas oficinas usadas para procesar las transacciones de las clientes y también servir como entrada para extender servicios en zonas rurales. Las agencias rurales son instaladas estratégicamente usando ejercicios de mapeo de la pobreza cruzados con estudios de mercado. En lo posible, las agencias rurales están instaladas en edificios aledaños a un establecimiento minorista de alto tráfico, como una farmacia. Pro Mujer ha establecido acuerdos con bancos comerciales locales para permitir que sus agencias rurales sirvan también como un punto de venta para el banco. Este acuerdo facilita el seguimiento de las transacciones de desembolso y pago mediante el sistema de información para la gestión (MIS) del P3

banco, proporciona a los miembros de la comunidad un lugar conveniente para hacer pagos y depósitos, y da a Pro Mujer una fuente adicional de ingreso por comisiones cobradas por dar servicio a los clientes del banco. Las agencias rurales emplean una estructura operativa ligera para mantener bajos los costos operativos. En general, una agencia rural está compuesta por una ventanilla de atención protegida y una pequeña área de reunión para interactuar con las clientes. El personal está constituido por oficiales de préstamo y cajeros. Los oficiales de préstamo mercadean productos y servicios, ayudan en las solicitudes de crédito y su verificación, recaudan pagos y administran la morosidad. Los cajeros son también administradores de oficina y están autorizados a recibir y procesar depósitos y pagos de clientes del banco, así como de clientes del producto Feria. En general las agencias operan con un cajero y con hasta cuatro oficiales de préstamo. El personal de la agencia rural es apoyado por un supervisor rural que administra todas las agencias bajo una sola oficina sucursal. La estrategia de implementación es un proceso formalizado desarrollado para manejar la expansión del producto Feria a nuevas zonas rurales. Una cuidadosa ejecución y monitoreo de la estrategia permite a Pro Mujer controlar la calidad del servicio y los costos, ambas cosas esenciales para un crecimiento sostenido en zonas rurales. La estrategia de implementación está en general estandarizada en todas las agencias y es usada para generar un plan de implementación escrito para cada agencia. Este plan define la estructura de la agencia, la composición del personal, las políticas y procedimientos administrativos, la oferta de productos y servicios, las áreas de operación, el plan de mercadeo, las responsabilidades del personal y los controles internos. Contiene también estadísticas de mercado relevantes para el área y un cronograma de actividades, así como proyecciones financieras y de cobertura mensuales para el primer año de operaciones. Un componente clave de la estrategia de implementación es coordinar las áreas de servicio y las programaciones de viaje de los oficiales de préstamo del producto Feria. Las clientes rurales están ampliamente dispersas y la estructura de transporte en las zonas rurales suele ser pobre y poco fiable, lo cual incrementa los gastos en transporte, tiempo y personal requeridos para atender a clientes rurales. Una de las maneras más efectivas de reducir costos operativos para el producto Feria es minimizar los viajes para aumentar el número de clientes que cada oficial de préstamo puede atender. Con este propósito, Pro Mujer desarrolló la estrategia de tablero de ajedrez para arreglar las programaciones de los oficiales de préstamo (véase un ejemplo en la página 3 en el Recuadro 1). Una de las maneras más efectivas de reducir costos operativos es minimizar los viajes. Conforme a la estrategia, las áreas y actividades de cada oficial de préstamo son planificadas cuidadosamente, permitiendo que todas las clientes de una zona sean atendidas los mismos días. Actividades tales como mercadeo, desembolso de préstamos y pagos son programados en orden secuencial para optimizar las actividades. Los días de promoción en un área son seguidos por días de desembolso a fin de permitir una rápida emisión de pagos. Igualmente, los días de siguen a los días de pago para permitir un rápido seguimiento de los problemas de pago que hubiera. Este tipo de organización no sólo sirve a los oficiales de préstamo, sino que también permite a los supervisores de área, auditores internos y otro personal de supervisar eficientemente a los empleados y monitorear el trabajo en las zonas rurales. P4

Nuevo nicho de mercado atendido Pro Mujer ha introducido el producto Feria en zonas rurales de las regiones de Puno y Cusco en el sur de Perú. Estas regiones están situadas en el Altiplano, la planicie central semiárida a árida de la Cordillera de los Andes. Tierra de asombrosos paisajes, en la región se extiende también el lago Titicaca, el lago comercialmente navegable más alto del mundo; Cusco, la más antigua ciudad habitada continuamente en el hemisferio occidental, y las ruinas arqueológicas de Machu Picchu. Además de ser la cuna de la civilización incaica, esta tierra es hogar de los pueblos quechua, aymara y uros. La altitud promedio en el Altiplano supera los 3,300 metros y alberga cerca de la mitad de la población peruana. El producto Feria se focaliza en microempresarias en zonas rurales de baja densidad poblacional fuera del área de servicio de la red de sucursales de Pro Mujer. La mayor parte de la población de estas áreas está compuesta por campesinos, que viven de la agricultura de subsistencia. Según el Informe del PNUD sobre la pobreza 2000, casi la mitad de la población peruana de 27 millones estaba clasificada como pobre, 1 siendo los más vulnerables las poblaciones rurales, pueblos indígenas, mujeres y niños. La malnutrición infantil y la mortalidad de niños menores de 5 años son dos veces más altas en las zonas rurales que en las ciudades. Los hablantes de lenguas nativas tienen una incidencia mucho más alta de pobreza que el promedio nacional, y componen más de la mitad de los pobres extremos de Perú, pese a componer sólo 27% de la población total. 2 No sorprende así que Perú haya visto una extensa migración interna desde los Andes rurales hacia los centros costeños y urbanos, que ha desbordado la capacidad de los gobiernos locales y ocasionando un crecimiento urbano caótico, aumento de la delincuencia y problemas de salud y saneamiento. También ha 1. PNUD (Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas), Peru Country Assessment, en UNDP Poverty Report 2000: Overcoming Human Poverty (Nueva York: PNUD, 2000). 2. JBIC (Japan Bank for International Cooperation), Poverty Profile Executive Summary: Republic of Peru (Tokyo: JBIC, 2001), http://www.cosmovisionandina.org/archivos/ yachaywasi/peru_e.pdf. contribuido a una profunda descomposición social en las zonas rurales. El estudio de mercado de Pro Mujer reveló que el 58% de las encuestadas en las comunidades de Feria deseaban acceder a crédito pero no podían. Dos obstáculos citados con frecuencia fueron los requisitos de garantías para extender préstamos y problemas relacionados con el transporte. Así, un producto diseñado para cubrir los requerimientos específicos de este sector del mercado necesitaba requisitos de garantía bajos, o ninguno, y un mecanismo para llevar los servicios directamente a las clientes en sus comunidades. Los costos de transacción son una consideración particularmente importante, pues los costos de tiempo y dinero asociados con el transporte rural pueden superar los beneficios obtenidos de tener acceso a servicios financieros. El canal de distribución de Pro Mujer ofrece a las clientes una ventaja sobre los competidores, entre ellos otras IMF que atienden a clientes rurales, que promueven servicios en zonas rurales pero que típicamente requieren que los clientes viajen a la sucursal bancaria más próxima para ser atendidos. Al reunirse con las clientes en las comunidades rurales y sincronizar los servicios con los días de mercado, Pro Mujer reduce eficazmente sus costos de transacción. Reunirse con las clientes en las zonas rurales y sincronizar los servicios con los días de mercado reduce eficazmente los costos de transacción de Pro Mujer. Originalmente el producto Feria fue diseñado para atender sólo a las empresarias que vendían dentro de las ferias mismas. Sin embargo, durante la etapa piloto, Pro Mujer encontró una demanda adicional entre empresarias rurales que operaban fuera del sistema Feria. Como resultado, la dirección decidió proporcionar una versión ligeramente modificada de su producto Feria a este subsector del mercado rural. P5

Clientes del producto Feria Recuadro 2: Clientes del producto Feria Perfil de una cliente típica: Perspectiva de una cliente Género: Edad promedio: 36 Estado civil: # promedio de hijos: 3 Fuentes de ingreso: # de ferias trabajadas: 2+ Promedio de gastos familiares promedio: $83 Acceso a crédito? (aparte de Pro Mujer) Confía en servicios de salud disponibles? (aparte de Pro Mujer) femenino casada o relación de varios años negocio individual No No Mercedes Quispe Chura es una carnicera de 30 años que vive y trabaja en la provincia de Huancané en el norte del lago Titicaca. Con su producto Feria compra más animales de lo que podría por sí misma, lo cual aumenta sus ganancias. Al pedírsele enumerar lo que le gustaba del producto Feria, respondió: Pagar en mi propia comunidad ayuda mucho; ahorro el dinero que necesitaría para viajar a la ciudad. Hay muy pocos requisitos para conseguir un préstamo, así que mujeres como yo pueden fácilmente conseguir crédito para sus negocios. El cronograma de pago es muy útil para los propietarios de negocios rurales. Éste coincide con el flujo de efectivo de mi negocio. Si pago a tiempo, puede sacar un préstamo paralelo. Ninguna institución presta servicios de atención en salud, y las cuotas son muy razonables. Yo recibí atención médica por primera vez mediante Pro Mujer. P6

Parte 2: Primeros resultados El producto Feria ha ganado rápida aceptación de mercado y se ha vuelto pronto una importante oferta de producto. En menos de tres años desde su introducción, ha crecido hasta abarcar aproximadamente un cuarto de la cartera total de préstamos de Pro Mujer y el número de sus clientes en Perú. La Feria abarca ahora aproximadamente un cuarto de la cartera total de préstamos de Pro Mujer y el número de sus clientes en Perú. Indicadores selectos de resultados clave (cifras en US$) 2007 2008 Julio 2009 1. Crecimiento de cartera a. Cartera de préstamos del producto Feria $78,146 $2,047,926 $3,249,968 b. Cartera global de préstamos de IMF $8,468,798 $12,912,369 $13,229,459 c. Cartera de préstamos del producto Feria como porcentaje de cartera total 0.9% 15.9% 24.6% 2. Número de clientes a. Clientes de producto Feria 992 8,672 13,912 b. Clientes globales de IMF 39,731 50,732 52,715 c. Clientes de producto Feria como porcentaje de total de clientes 2.5% 17.1% 26.4% 3. Cartera en riesgo (CER) a. CER de producto Feria $0 $0 $115,153 b. CER global de IMF $0 $3,576 $488,282 c. CER de producto Feria como porcentaje de cartera total -- --.9% 4. Crecimiento de agencias rurales a. Número de agencias rurales 2 6 8 b. Número de sucursales que ofrecen producto Feria 1 2 4 P7

Parte 3: Lecciones aprendidas Un énfasis principal del proyecto Nuevos productos en nuevos mercados era documentar y transferir lecciones aprendidas durante las etapas de desarrollo de producto y de lanzamiento a fin de compartir dichas lecciones con Pro Mujer en otros países y la industria microfinanciera en su conjunto. Para hacer esto, Pro Mujer usó un proceso estándar de cinco etapas para desarrollar sus nuevos productos y servicios, a saber: Etapa 1: Un examen de la literatura disponible y contactar organizaciones y personas con experticia a fin de estudiar casos y experiencias con productos similares dentro de la industria. Etapa 2: Un estudio de mercado para analizar las características y demandas de las clientes, estimar el potencial de mercado y tener un panorama de las condiciones de mercado. Etapa 3: El desarrollo del producto y la prueba piloto, incluyendo una definición de las características del producto, creación de políticas y procedimientos, y proyecciones financieras y de cobertura, así como los tipos de informes y sistemas requeridos. Etapa 4: Una evaluación de la prueba piloto, incluyendo encuesta de satisfacción del cliente y comparación de resultados concretos en relación con proyecciones. Etapa 5: Lanzamiento del producto, incluyendo plan de mercadeo para aumentar de escala. En cada etapa del proyecto se documentaron los resultados y lecciones. Aquí se presenta un resumen de las lecciones más importantes. Lección 1: El éxito en el crédito rural exige fuerte compromiso y participación en todos los niveles institucionales. Aunque la expansión a zonas rurales brinda a una IMF la oportunidad de diversificar su oferta de productos y aprovechar nuevos mercados, extender los servicios microfinancieros a estas zonas es costoso y consume tiempo. Requiere coordinación y cooperación de todas las partes interesadas institucionales. El directorio y la alta dirección deben estar preparados para aceptar márgenes más pequeños por los préstamos rurales debido a mayores costos de entrega y tamaños más pequeños de los préstamos. Los gerentes de operaciones deben comprometerse a la descentralización, lo cual pone en tensión los recursos humanos, la tecnología, las comunicaciones y los controles internos. El personal de campo debe soportar viajes más prolongados, condiciones de trabajo difíciles y aislamiento en su trabajo. Una IMF debe fomentar y mantener un compromiso unificado con las microfinanzas rurales para una implementación eficaz. Desde su creación, Pro Mujer en Perú se ha enorgullecido de proporcionar una combinación eficiente de microfinanzas, atención en salud y capacitación de calidad a sus clientes urbanas. Los miembros del personal han puesto gran cuidado en mantener ratios de eficiencia por encima del promedio y una tasa de pago casi perfecta en cada sucursal. Desplazarse a las zonas rurales significaba que el personal tendría que asumir riesgos adicionales y, al menos al principio, enfrentar ratios de desempeño más bajos. Como resultado, muchos miembros del personal se resistieron a asumir el desafío de un nuevo producto y un sector del mercado desconocido para ellos. Reconociendo la necesidad de generar aceptación interna, Pro Mujer en Perú empezó a hacer participar a todos los niveles institucionales en el diseño e implementación del producto Feria. La P8

alta dirección en Perú, el directorio local y el personal directivo de la sede central de Pro Mujer en Nueva York consideraron y aprobaron el proyecto antes de la etapa de desarrollo. Se hizo participar a representantes de todos los niveles y departamentos en el diseño de producto y se les dio la información pertinente tal como resúmenes del mapeo y la información del estudio de mercado para facilitar la toma de decisiones. Durante la etapa de implementación, Pro Mujer realizó talleres con el personal de campo para solicitar observaciones sobre el avance de la prueba piloto e hizo ajustes en los plazos y canales de distribución del producto con base en su retroinformación. Los nuevos contratados para el producto Feria fueron seleccionados y capacitados cuidadosamente para asegurar que captasen la cultura institucional y estuviesen comprometidos con las metas tanto sociales como financieras. Pro Mujer capacita a nuevos contratados para que adopten metas tanto sociales como financieras. Contar con una participación tan variada permitió a Pro Mujer considerar el producto desde todos los niveles operativos y aumentar la aceptación entre el personal. Lección 2: Entregar servicios eficientemente a clientes rurales dentro de sus comunidades elimina una barrera clave para acceder a servicios financieros. Al realizar su investigación de mercado, Pro Mujer en Perú encontró que las clientes rurales están ampliamente dispersas y que la infraestructura de transporte en las zonas rurales suele ser pobre y poco fiable. Las distancias y el tiempo de viaje requeridos para atender los mercados rurales lo hace más costoso que atender las zonas urbanas y periurbanas. En general, las clientes rurales pagan este costo extra, sea mediante tasas de interés más altas o, más comúnmente, viajando a centros urbanos para recibir y pagar sus préstamos. Estos costos limitan el acceso a los servicios financieros a las pocas que están dispuestas o en capacidad de pagar el costo adicional de los viajes. Desarrollar canales de distribución eficientes para llevar productos y servicios directamente a las comunidades rurales expande la cobertura potencial al hacer los productos más baratos y atractivos para las clientes. Habiendo administrado una operación centralizada eficiente con sus sucursales urbanas, la dirección tuvo que repensar las operaciones diarias y la necesidad de prestar servicios rápidos en el mismo día a las clientes. Como el estudio de mercado reveló que los costos de transporte en términos de tiempo así como de gasto eran un obstáculo clave para acceder a servicios financieros y no financieros, Pro Mujer creó una red descentralizada de agencias de bajo costo para que sirvieran como entradas a las zonas rurales. Los emplazamientos de las agencias fueron seleccionados usando ejercicios de mapeo de la pobreza cruzados con información de estudios de mercado para asegurar una concentración suficiente de clientes destinatarias. Se desarrolló un sistema para coordinar el territorio, rutas y cronogramas de viaje de los oficiales de préstamo para reducir el número de oficiales de préstamo necesarios para cubrir las ferias y bajar los costos de transporte. Además, Pro Mujer desarrolló sistemas y controles para posibilitar a los oficiales de préstamo atender la mayoría de préstamos a las clientes directamente en el terreno. Aunque hay un riesgo inherente en hacer que los oficiales de préstamo lleven a cabo transacciones en efectivo, permitir que los desembolsos y pagos sean realizados en el terreno ha reducido el costo financiero del préstamo para las clientes. Lección 3: Transportar productos y servicios desde las zonas urbanas no es suficiente; para tener éxito, los productos y servicios deben ser diseñados para cubrir las necesidades y preferencias de las clientes rurales. P9

Trasladar un producto crediticio urbano a las zonas rurales puede ser peliagudo. Desde el principio Pro Mujer supo que el crédito rural implicaba costos operativos más elevados y que debía atraer y retener una alta cuota de mercado en estas zonas escasamente pobladas. Para hacer esto, la dirección debía adaptar los productos conforme a las necesidades de su mercado destinatario rural. Su investigación de mercado tomó en consideración que los ciclos de negocio, flujos de efectivo y condiciones de trabajo difieren en las zonas rurales, y que el idioma, la cultura y los niveles de educación pueden ser considerablemente distintos de lo que se encuentra en las ciudades y localidades cercanas. Además de incorporar estas realidades en el producto Feria inicial, Pro Mujer decidió también desarrollar productos y servicios complementarios, o aquellos que focalicen sectores de mercado fuera del mercado destinatario original, para permitir mayor saturación del mercado, diversificar su cartera y aumentar los flujos de ingreso. Pro Mujer usó información de mercado de la más alta calidad para guiar su desarrollo de producto, y como resultado los servicios que ofrece con el producto Feria han ganado rápida aceptación en el mercado. El especialista contratado para realizar el estudio de mercado tenía amplio conocimiento de la región y de los agronegocios de muchas de las clientes destinatarias. El informe resultante proporcionó un perfil preciso de las clientes potenciales, ofreció un relación de servicios financieros y no financieros disponibles, y puso de relieve las preferencias en cuanto a productos. Pro Mujer aumentó esta información durante la prueba piloto del producto realizando encuestas a clientes y talleres entre el personal para estimar la aceptación de su producto financiero entre la clientela. Lección 4: El éxito en el crédito rural requiere un enfoque disciplinado de la expansión. Un mercado receptivo y subatendido puede tentar a una IMF a precipitarse a la expansión, lo que a su vez puede llevar a dificultades bien documentadas: ineficiencia, costos operativos elevados, control interno insuficiente, mayores moras, deficiente servicio al cliente y pérdida de reputación. Estos efectos negativos son magnificados cuando se opera en zonas rurales. Las distancias geográficas son más grandes, los márgenes son más pequeños, la autonomía del personal es mayor, y la supervisión y el control de calidad son más difíciles de implementar. Lo que es más, la confianza local es difícil de ganar y puede ser imposible de reconstruir una vez perdida. Lograr suficiente escala operativa y a la vez evitar escollos riesgosos en la expansión requiere una implementación sistemática y controlada de cada expansión. A diferencia de los supervisores de una nueva sucursal urbana, los supervisores rurales están aislados y no tienen acceso a miembros del personal de mayor rango y sucursales existentes. Pro Mujer se dio cuenta de que sus supervisores rurales solitarios necesitaban una guía paso por paso para operar y administrar una agencia nueva. Como resultado, creó un manual de operaciones y crédito, que es un plan de implementación y expansión detalladamente documentado para uso de los supervisores cuando establezcan una nueva agencia. Se presta cuidadosa atención al desarrollo de la sección financiera del plan para evitar sobrecostos. La supervisión de la implementación del plan es efectuada por un flujo constante de gerentes que continuamente rotan por la agencia cada semana, prestando y supervisión continuos durante los primeros meses de operación antes de disminuir gradualmente. Los planes son frecuentemente examinados y ajustados para mantener su pertinencia. Además, Pro Mujer lleva a cabo una exhaustiva orientación del personal para asegurar la transferencia no sólo de procedimientos operativos, sino también de la cultura institucional. P10