Creatividad Es un proceso mediante el cual se desarrolla un concepto o idea innovadora con un fin específico. La creatividad necesita alimentarse de lo conocido para transforarlo en algo totalmente novedoso y que genere impacto en el receptor. Para poder entender el proceso creativo, vamos a tomar dos corrientes distintas. Por un lado veremos los enfoques creativos que nos muestra Eduardo Kastika 1 y por el otro veremos la teoría de los Seis sombrero de Edward De Bono2. Enfoques creativos3 La teoría de los enfoques creativos se basa en ocho enfoques que deben se utilizados para lograr que la creatividad se desarrolle de la manera apropiada. Estos enfoques deben ser no sólo comprendidos, sino también aplicados para lograr que el proceso creativo sea eficaz. Los ocho enfoques son: 1) Fluidez: Se deben generar el mayor números de respuestas posibles para la situación planteada (sea un problema o no). Esta generación de ideas debe ser sin límites y sin críticas. Se puede utilizar para una buena fluidez, el proceso de brainstorming (tormenta de ideas). 2) Flexibilidad: Las ideas o conceptos generados, deben poder ubicarse en categorías. Estas categorías funcionan como compartimentos donde ubicar a las ideas, para luego utilizarlas en diferentes comunicaciones. 3) Originalidad: Es dar una respuesta que sea novedosa ante una situación conocida. Es decir lo que nadie dijo, ni hacer lo que nadie hizo. Es el enfoque en el que más se trabaja, ya que debemos buscar la manera de ser únicos y primeros con el mensaje. 4) Redefinición: Se trata de definir y redefinir el problema para que la creatividad sea cada vez mejor y el mensaje elaborado pueda ser más fino. La redefinción ayuda a pensar de manera creativa en el problema. 5) Imaginación: Es ir más allá de los límites. Debemos visualizar imágenes para llevarlas luego a la realidad. La imaginación trabaja con el límite de la comprensión del receptor. 6) Elaboración: Se trata de generar la respuesta que queremos dar de manera lo más elaborada posible. Este enfoque tiene como límite la habilidad de quien elabora la respuesta. El receptor se encuentra, entonces, limitado por la habilidad de elaboración del mensaje del emisor. 7) Impacto: Es el impacto que va a generar la comunicación emitida, en el receptor. Se deben tener en cuenta todas aquellas emociones y pensamientos que el receptor puede llegar a tener al recibir el mensaje. 8) Orientación al objetivo: Toada la creatividad se pone para lograr un objetivo definido previamente. Si la creatividad se genera de manera correcta, entonces, se llegará al objetivo fijado. Creatividad sin objetivo, es desperdiciar la comunicación. 1 2 3 Eduardo Kastika es Licenciado en Administración, Master en Política y Gestión de la Ciencia y la Tecnología y Certificate in Advanced Facilitation Skills, Creative Education Foundation, Buffalo, New York,USA. Es Director de Kastika & Asoc. consultores en Innovación y Creatividad en los Negocios y Profesor de distintas universidades de Latinoamérica. Edward De Bono es un prolífico escritor, psicólogo por la Universidad de Oxford, entrenador e instructor en el tema del pensamiento. Eduardo Kastika, Desorganización creativa, organización innovadora, Actualización 2001, de. Macchi
Seis sombreros para pensar De Bono distingue entre pensamiento creativo y pensamiento reactivo. El pensamiento reactivo, en el que considera que se basa la mayor parte de la tradición del pensamiento occidental, y consiste en el diálogo y en la argumentación dialéctica y cuya utilidad consiste en saber reaccionar ante un interlocutor, pero no para genera propuestas. El pensamiento creativo se centra en cambio en producir propuestas, establecer objetivos, evaluar prioridades y generar alternativas. De Bono afirma que se puede aprender a aplicar el pensamiento creativo lo mismo que se aprende cualquier habilidad. Para conseguirlo hay que racionalizar la confusión que caracteriza al pensamiento, en que la creatividad, la lógica, la información o la esperanza se solapan y nos agobian. De alguna manera los sombreros racionalizan y secuencian esta confusión. También establecen una intencionalidad de pensar, y de acuerdo con De Bono, es esa intención, unida a los movimientos que realicemos para alcanzarla la que convertirán una idea en realidad. De acuerdo con el autor, son la intención y los movimientos para llegar a algo lo que convierte una idea en realidad. La intención de pensar nos convierte a cada uno de nosotros en pensadores. De lo que se trata es de racionalizar el proceso para conseguir alcanzar el objetivo. El método de los seis sombreros se esquematiza a continuación: SOMBRERO Azul Organiza el Cuando nos pensamiento ponemos mismo. estos sombreros Propone o queremos llama al uso a transmitir los otros un tipo de sombreros. pensamiento diferente Verde Creativo. Movimiento. Provocación. Negro Enjuiciamientos negativos. Señala lo que está mal y los motivos por lo que algo no puede funcionar. Amarillo Positivo Constructivo Sentido de la oportunidad. Blanco Toma la decisión. Busca la mejor alternativa. Rojo Emociones. Sentimientos. Presentimientos. Intuición. Sensaciones. Preferencias. Lleva a cabo la idea. Estrategia Creativa A través de la estrategia creativa, la organización logrará llevar adelante una adecuada comunicación y un logro de sus objetivos. Para poder ser efectivos, es necesario comprender la importancia de los seis pasos de la estrategia creativa. 1) 2) 3) 4) 5) Decidir al público objetivo. Saber a quien le vamos a hablar. Fijar el objetivo. Debemos decidir las acciones que se llevarán a cabo. Generar una idea central. Esta idea debe ser el centro de la comunicación. Validar la idea central. Es darle las razones que hacen válidas la idea central. Evaluar influencias y sentimientos que se pueden generar en el público objetivo.
6) Definir el tono comunicacional. Saber cómo llegar al target de manera efectiva. Caminos Creativos Es la manera que se selecciona para poder realizar una campaña de comunicación. Puede ser de un solo camino creativo o utilizar dos o más caminos juntos. 1. Marcar el antes y el después: Es mostrar en la comunicación cómo era un bien antes de ser sometido al producto que se promociona, y como queda después. 2. Demostración del producto: Es puramente racional y se publicita cómo se utiliza un producto. 3. Racional o de información: Es cuando se publicita cómo es un producto. Se utiliza mayormente en gráficas. 4. Humor: Se utilizan situaciones graciosas para la comunicación de la marca o producto. 5. Deportivo: Cuando se busca resaltar la comunicación de la marca o producto a través del deporte. 6. Moda: Cuando se liga la marca o producto a la moda. 7. Analogías y metáforas: Es cuando utilizamos un camino indirecto para relacionarnos con el target. No se lo dice directamente, sino a través de una metáfora. 8. Comparativas: Si bien son poco éticas y no están permitidas en nuestro país, se utiliza una variante que es la de comparar el producto con una marca XX. 9. Testimoniales: Es cuando diferentes personas y personajes dan testimonio del buen uso o funcionamiento de un producto o servicio. Existen tres tipos. A) Famoso: es cuando un famoso da testimonio sobre una marca. B) Profesional: es cuando se utiliza la imagen de un profesional para dar testimonio de un producto. C) Persona común: se busca que el target se identifique con la persona común que da testimonio acerca del producto. 10. Animación y dibujoas animados: Se apela a los recursos de animación en 3d o los dibujos animados para acercar la comunicación de una marca o producto. 11. Apelación a los sentidos: Es cuando un comercial apela a cualquiera de los cinco sentidos para relacionar los beneficios de un producto. 12. Utilización de símbolos visuales: Se da en publñicidades gráficas y tiene como objetivo reconocer una marca a través de un símbolo o imagen. 13. Escenas de la vida: Es cuando se toma una escena común para la comunicación de un producto. 14. Emoción contando una historia: Se relata una historia que tiene un trasfondo emocional. Puede ser una alegría, una tristeza o algo emotivo. 15. Hacer pie en la nostalgia: Cuando la comunicación muestra un pasado glorioso que lo lleva a un presente mucho más importante. Y se relaciona el pasado con el presente a través de la marca o producto.
16. Juego de seducción: La comunicación se basa en mostrar que el producto o la marca son sugestivos, exóticos, eróticos y con un alto contenido de seducción. 17. Recursos del género del espectáculo: Se realiza la comunicación haciendo una comedia musical. 18. Copia de escenas de películas: Se utilizan escenas muy conocidas de películas importantes para hacer referencia al producto. 19. Avisos presentados: Cuando se utiliza a un famoso para presentar un producto novedoso, o un evento en particular.