Guía Docente GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA 4º curso TÍTULO SUPERIOR EN DIRECCIÓN DE (TSDMC) Curso 2014 /2015 Campus: Pozuelo (Madrid) Profesor/es: Periodo de impartición: Curso: Carácter: Lengua en la que se imparte: Gema Martínez; PhD Belén López, PhD 1º Semestre 4º Curso Obligatoria Castellano Créditos ECTS: 3 Horas lectivas semanales: 2 Departamento de COMUNICACION Ultima actualización: junio 2014
ÍNDICE TÍTULO SUPERIOR EN DIRECCIÓN DE 1. DATOS DEL PROFESORADO:... 3 2. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA:... 3 3. OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE:... 3 4. COMPETENCIAS:... 4 5. ACTIVIDADES FORMATIVAS:... 6 5.1 ACTIVIDAD FORMATIVA... 6 5.2 METODOLOGÍAS DOCENTES... 8 6. SISTEMAS DE EVALUACIÓN:... 8 6.1 PRUEBAS ESCRITAS:... 10 6.2 TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO:... 10 6.3 PARTICIPACIÓN ACTIVA:... 11 6.4 EXAMEN FINAL... 11 1
7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 11 7.1 PROGRAMA ANALÍTICO... 12 7.2 PROGRAMA DESARROLLADO... 13 8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN... 15 9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA... 16 9.1 MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.. 16 9.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:... 16 9.3 BIBLIOWEB:... 16 2
1. Datos del Profesorado: Gema Martínez Navarro.- mgema.martinez@esic.edu Belén López Vázquez.- belen.lopez@esic.edu 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: La asignatura pretende aportar los conocimientos fundamentales, tanto teóricos como prácticos, de la imagen corporativa en las empresas. Para ello, se diferenciará entre los conceptos de identidad e imagen, y se profundizará en los aspectos fundamentales de la estrategia de imagen y la personalidad corporativa de la empresa. Además, se revisarán los conceptos básicos sobre corporate así como la situación de la materia en España. Posteriormente, se estudiará la investigación y auditoría de la imagen corporativa, con el fin de aplicarlas en la estrategia de imagen de la empresa y poder conseguir los objetivos previamente fijados. Además, se analizará la identidad visual como elemento de la personalidad corporativa de la empresa. Para ello, se estudiarán los elementos básicos de la identidad visual, así como sus formas y estilos; tras revisar los principios y funciones, se planteará cómo se realiza un programa de identidad visual corporativa, así como el manual de normas de aplicación. En el siguiente tema, se pasará a estudiar la importancia de la marca, como elemento de comunicación de la empresa, así como las diferentes estrategias de branding más habituales en la actualidad. Finalmente, se profundizará en cómo evaluar y gestionar una marca. Para finalizar los temas referentes a la personalidad corporativa de la empresa, se procederá a analizar la cultura corporativa; en primer lugar, se examinará el concepto y su importancia, para posteriormente, estudiar los aspectos referentes a la ideología de la organización y el cambio de la cultura corporativa, siempre con el fin de revisar cómo la cultura afecta a la imagen de las organizaciones. En último lugar, se analizará la influencia que otros elementos, como la comunicación, los precios y las promociones, así como el punto de venta, tienen para la imagen de las compañías. 3
3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: Plantear las nociones básicas y específicas sobre los contenidos de la asignatura. El alumno deberá comprender los conceptos teóricos de la asignatura y su relación con la licenciatura que está cursando. Además, deberá conocer de forma práctica la aplicación de la materia, de tal modo que sepa utilizarla en el mundo empresarial actual. El alumno estudiará la aplicación de la imagen corporativa en las compañías actuales, comprendiendo sus características, ventajas e inconvenientes. Además, se estudiará la importancia que tiene para la empresa a través del análisis de casos y ejemplos reales. 4. Competencias: Competencias Transversales o Genéricas: C.T. Competencias Instrumentales: CT01 - Capacidad de análisis y síntesis. CT02 - Capacidad de organización y planificación. CT06 - Habilidad para analizar, buscar y discriminar información proveniente de fuentes diversas. CT07 - Capacidad de esquematización y extrapolación. CT08 - Capacidad para la resolución de problemas. CT09 - Capacidad de tomar decisiones. Competencias personales: CT11 - Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo. CT12 - Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor. CT13 - Capacidad y fluidez en la comunicación. 4
CT14 - Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar. CT17 - Capacidad para trabajar en entornos diversos y multiculturales. CT18 - Capacidad crítica y autocrítica. Competencias sistémicas: CT23 - Creatividad. CT24 - Liderazgo. CT25 - Iniciativa y espíritu emprendedor. CT26 - Motivación por la calidad. Las competencias prácticas: CT28 - Aplicar los conocimientos en la práctica. CT29 - Capacidad para la investigación. Competencias Específicas-Profesionales: C.E. CE01 - Capacidad para gestionar y administrar la función comercial de una empresa. CE02 - Capacidad para integrarse en el área funcional de marketing de una empresa. CE04 - Capacidad para emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados CE05 - Capacidad para redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la empresa relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados. CE09 - Capacidad para la toma de decisiones relativas a las variables comerciales. CE13 - Capacidad para tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos. CE14 - Capacidad para comprender la importancia de la comunicación integrada de marketing. CE15 - Capacidad para diseñar e implantar un plan de comunicación integrada de marketing. 5
CE16 - Capacidad para utilizar las aplicaciones informáticas apropiadas para la resolución de problemas de comunicación comercial. CE19 - Capacidad para aplicar los conocimientos teóricos, metodológicos y de técnicas (de marketing e investigación de mercados) de forma conjunta, adquiridas a lo largo de la formación, trabajando en equipo y desarrollando las habilidades y destrezas de un profesional de marketing e investigación de mercados. 5. Actividades Formativas: DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO Horas lectivas Horas no lectivas 30 hs 60 hs 5.1 Actividad Formativa AFE 1- Preparación de los contenidos teóricos. Exposición del profesor de los diversos temas que componen la asignatura y su aplicación al mundo de la empresa, apoyándose en ejemplos reales de empresas llevadas a cabo. Total:45 hs Horas Hs lectivas: 25 Hs No lectivas: 20 Presencialidad 100 AFE 3-Trabajos en grupo. Esta metodología docente consiste en la elaboración de pequeños trabajos de investigación. Se valorará la búsqueda de bibliografía, la selección y material y la capacidad de estructuración del mismo. Además, los alumnos deben realizar un análisis y una discusión 6
común de cada situación. Esta actividad puede complementarse con la exposición oral por parte de los alumnos del trabajo desarrollado. Total: 36hs Horas Hs lectivas: 5 Hs No lectivas: 31 Presencialidad 100 AFE5- Tutorías académicas. Los alumnos deberán reunirse individualmente y/o en grupo con el profesor de forma periódica, para informar del avance de los diferentes trabajos y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas. Total: 9hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 9 Presencialidad 100 7
5.2 Metodologías Docentes MD1 Clases Teóricas MD2 Clases Prácticas MD3 Tutorías 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Sistema de Evaluación: SEE3- pruebas teóricas: 60% SEE4- pruebas prácticas: 40% 8
PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Ponderación Desglose Naturaleza Sistema de Observaciones Evaluadora Total Ponderación Evaluación Pruebas escritas 60% 60% Pruebas teóricas Trabajos Grupal obligatorios 40% 40% EXAMEN FINAL 60% 60% Pruebas teóricas SEE3 SEE4 SEE3 Aplica a convocatoria ordinaria y extraordinaria Se realizarán en grupo y se presentarán en clase Aplica a evaluación de convocatoria ordinaria y extraordinaria Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 60% de la nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase, su evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota final. Para superar la Asignatura es imprescindible tener entregado y aprobado el Trabajo de Carácter Obligatorio, y el examen final y la parte teórica (Examen final o pruebas escritas durante el curso, discrecionales del 9
TÍTULO SUPERIOR EN DIRECCIÓN DE profesor), con una valoración mínima de 5 sobre 10 puntos, para cada uno de los apartados, tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria. El primer día de clase, el profesor en la sesión de presentación de la asignatura (PPT) explicara con detalle la asignación y naturaleza de las diferentes pruebas a realizar durante el curso, así como la evaluación y ponderación de las mismas. Esté documento quedará a disposición de los alumnos en el campus virtual. 6.1 Pruebas escritas: Únicamente habrá una prueba escrita que se realizará en la fecha oficial publicada. Dicha prueba tiene un peso del 60% de la nota final y es necesario aprobarla para poder hacer media con el resto de conceptos que conforman la nota final de la asignatura. 6.2 Trabajos de carácter obligatorio: A lo largo del curso se realizarán diferentes prácticas y trabajos en grupos de entre 2-4 personas que deberán ser entregados en tiempo y forma según lo que el profesor solicite. Dichos trabajos corresponderán a los diferentes temas vistos y explicados en clase. Para poder hacer media con el examen el alumno deberá aprobar por separado los trabajos prácticos. 10
6.3 Participación Activa: A propuesta del profesor, se considerará la realización de trabajos voluntarios en la forma en la que se determine sobre temas relacionados con la asignatura. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del cuatrimestre de forma que estén equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo. Así mismo, a lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación activa del alumno en el desarrollo de la asignatura tanto en su actitud en el aula, de esta forma aspectos relacionados con la participación, actitud, respecto, comportamiento, etc. Serán aspectos de máxima valoración. 6.4 Examen Final Habrá un solo examen al finalizar las clases. No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la escuela. Los alumnos podrán revisar su examen final en la fecha oficial que se determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales. Estructura del examen final: El primer día de clase, el profesor en la sesión de presentación de la asignatura (Ppt) explicara con detalle la estructura del examen final. La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la misma, para lo que deberá obtener un mínimo de 5 puntos sobre los 10 totales del examen. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1. 11
7. Programa de la asignatura 7.1 Programa analítico Tema 1. La identidad y la imagen de las empresas Tema 2. Auditoría y estrategia de imagen corporativa Tema 3. Cultura corporativa Tema 4. Identidad visual corporativa Tema 5. La imagen y el posicionamiento de la marca Tema 6. Otros elementos que influyen en la imagen corporativa 12
7.2 Programa desarrollado Tema 1. La identidad y la imagen de las empresas 1.1. Qué es la imagen corporativa 1.2. Diferencias entre identidad e imagen corporativa 1.3. Dónde se puede manifestar la imagen corporativa 1.4. Situaciones de cambio de la imagen corporativa 1.5. Por qué conseguir una buena imagen corporativa 1.6. Conceptos básicos sobre corporate Tema 2: Auditoría y estrategia de imagen corporativa 2.1. La investigación de la imagen corporativa 2.2. Qué es la auditoría de imagen 2.3. Pautas para una auditoría de imagen 2.4. Metodología de la auditoría 2.5. La estrategia de imagen de la empresa Tema 3. Cultura corporativa 3.1. Concepto de cultura corporativa 3.2. Factores y funciones de la cultura corporativa 3.3. Tipos de cultura corporativa 3.4. La orientación estratégica 3.5. El cambio de la cultura corporativa Tema 4. Identidad visual corporativa 4.1. Elementos básicos de identidad visual 4.2. Formas y estilos de identidad visual corporativa 4.3. Principios y funciones de la identidad visual 4.4. El programa de identidad visual corporativa 4.5. El manual de normas de identidad visual 13
Tema 5. La imagen y el posicionamiento de la marca 5.1. Los orígenes de las marcas 5.2. Qué es una marca? 5.3. La necesidad de construir una marca 5.4. Imagen y posicionamiento de las marcas 5.5. El valor de las marcas 5.6. Estrategias de branding Tema 6. Otros elementos que influyen en la imagen corporativa 6.1. La comunicación y la imagen corporativa 6.2. Influencia de los precios y promociones 6.3. La imagen del punto de venta 14
8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación COMPETENCIAS ACTIVIDAD FORMATIVA TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN Competencias Básicas y Generales: CT01 CT02 CT06 CT07 CT08 CT09 CT11 CT12 CT13 CT14 CT17 CT18 CT23 CT24 CT25 CT26 CT28 CT29 AFE1 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 SEE3 60% Competencias Específicas: CE01 CE02 CE04 CE05 CE09 CE13 CE14 CE15 CE16 AFE3 AFE5 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 SEE4 40% TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 15
9. Fuentes de información recomendada 9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica Sánchez Herrera, J. y Pintado Blanco, T. (coord.): Imagen Corporativa. Influencia en la gestión empresarial. Esic. Madrid. 2009. Capítulo 1..ISBN:978-84-7356-897-5 9.2 Bibliografía complementaria: Álvarez, T.: Vendedores de imagen. Paidós. Barcelona. 2004. Capriotti, P.: Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel. Barcelona. 1999. Costa, J.: Imagen corporativa en el siglo XXI. La Crujía. Buenos Aires. 2001. Chaves, N.: La imagen corporativa: teoría y metodología de la identificación institucional. Gustavo Gili. Barcelona. 2001. Fishel, C.: Rediseño de imagen corporativa. Gustavo Gili. México. 2000. Grant, J.: Más allá de la imagen. Deusto. Barcelona. 2004. Jiménez Zarco, A.I.; Rodríguez Ardura, I.: Comunicación e imagen corporativa. UOC. Barcelona. 2007. Sanz de la Tajada, L.A.: Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Esic. Madrid. 1994. Villafañe, J.: La gestión profesional de la imagen corporativa. Pirámide. Madrid. 2008. 9.3 BiblioWeb: Fondo bibliográfico www.esic.edu/campus Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 16