MANUAL PARA EL MANEJO DE SITUACIONES DE CRISIS Diciembre de 2010 Versión actualizada del documento de Octubre de 2006. INTRODUCCIÓN Todas las empresas están expuestas a riesgos que pueden ser originados por distintas causas: laborales, ambientales, legales, corporativos, financieros, entre otras. En una crisis, lo importante es entender que, en términos de comunicación, esta puede afectar profundamente el valor de la imagen corporativa si no se le da un manejo adecuado. Varias empresas han tenido fracturas muy agudas con consecuencias irremediables en su imagen por el mal manejo de una situación de crisis. Por el contrario, una crisis manejada apropiadamente puede ser una oportunidad para fortalecer o bien, reposicionar la imagen. Comunicar adecuada, oportunamente, y con un mensaje establecido durante una crisis es un asunto estratégico que requiere conocimiento, investigación, planificación, claridad de propósito y definición de tareas específicas. El presente manual ha sido diseñado como una herramienta de comunicaciones clave en el manejo de crisis ante las posibles situaciones a las que Organización Corona está expuesta. Aquí, se encuentra consignada información general acerca del manejo de crisis, al igual que el diseño de acciones específicas según los factores de riesgo identificados en el trabajo con el equipo directivo de la Organización. En ese sentido, este manual contiene un derrotero concreto y práctico para manejar las comunicaciones de Organización Corona en situaciones de crisis de opinión pública. 1
OBJETIVOS DEL MANUAL DE CRISIS Objetivo General Este manual tiene como objetivo establecer las políticas, procedimientos y el plan de acción a seguir en cada escenario de posible crisis en comunicaciones, para facilitar el direccionamiento de las acciones de comunicación orientadas a prevenir y a afrontar con efectividad estas situaciones. Objetivos Específicos: Proteger la Reputación de Organización Corona. Establecer una guía de acción en momentos de crisis. Proveer herramientas de comunicación al Comité de Crisis. Estandarizar los procesos de comunicación en momentos de crisis. Manejar de manera adecuada, bajo un mensaje establecido y controlado, las eventualidades o situaciones de crisis en comunicaciones. Identificar escenarios potenciales de crisis Prevenir su ocurrencia mediante acciones proactivas y construcción de credenciales ALCANCE Este manual está dirigido a los diferentes empleados de la compañía que están a cargo de manejar las situaciones de crisis de la empresa, en lo que se refiere a la ejecución del Plan de Comunicaciones para Manejo de Crisis. Para esto, se han preparado una serie de documentos guía que los apoyan para el mejor desempeño en materia de comunicaciones, en momentos de crisis. 2
Actualización del manual Es importante realizar periódicamente (una vez al año) la siguiente metodología para identificar nuevos factores de crisis, evaluar la inclusión o no del mismo en el manual. 1. Revisión de situaciones de crisis que haya sorteado Organización Corona en los últimos 12 meses. 2. Revisión de notas de prensa en las que aparece Organización Corona con referencia negativa. 3. Reunión con los encargados de cada área para analizar factores de riesgo más comunes en el último periodo. 4. Taller de sensibilización sobre crisis a directivos. 5. Identificación por medio de matriz DOFA de Debilidades y Amenazas de la compañía. DEFINICIÓN DE CRISIS PARA ORGANIZACIÓN CORONA Crisis en comunicaciones para Organización Corona se entiende como una situación originada por causas: operativas; de seguridad y orden público; institucionales; regulatorias y administrativas; ambientales y de comunidades; entre otras, que trasciende el ámbito de lo privado y se convierte en un riesgo de opinión pública que puede afectar la reputación de la compañía, su imagen e incluso tener repercusiones financieras o legales. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA EN SITUACIONES DE CRISIS Los elementos para una comunicación efectiva son los siguientes: 1. Objetivos 2. Estrategia 3. Mensaje 4. Audiencias 5. Tácticas 6. Vocero 3
OBJETIVOS El objetivo de comunicación puede resumirse como la forma como quiere la Organización ser percibida por las diferentes audiencias. En esa medida, se busca mantener la credibilidad y reputación de la Organización, reafirmando sus atributos de clase mundial, compromiso con el país y excelente lugar para trabajar, además de proteger su trayectoria y tradición, así como la de sus accionistas y empleados. Para lograr una comunicación efectiva en momentos de crisis, lo más importante es establecer unos objetivos de comunicación claros. De una organización como Corona se espera una actuación en crisis acorde a su tamaño, trayectoria, importancia dentro del mercado y relevancia dentro del sector. ESTRATEGIA La estrategia es el camino que permite alcanzar los objetivos de comunicación de la compañía. A veces consiste en prevenir la crisis. En otras ocasiones, en crear los antecedentes y el expediente necesario para que si la crisis ocurre, la reputación y transparencia de la empresa estén a salvo. Otra puede consistir en aceptar problemas, errores e inconvenientes y plantear soluciones concretas. Otra en atacar y desvirtuar versiones. MENSAJE La definición del mensaje es una parte crítica del proceso de la comunicación. El mensaje es una posición, un enfoque que debe ser claro, sintético coherente y directo. AUDIENCIAS Las audiencias están definidas como aquellos públicos específicos de interés para la compañía. De su correcta definición se deriva maximizar o no el efecto de un mensaje dado al momento de una crisis. Accionistas nacionales Ciudadanos en general Aliados internacionales 4
Personas de un municipio, ciudad o departamento específico Personas y familias directamente afectadas Autoridades nacionales o regionales, civiles, militares o policiales Autoridades internacionales Congresistas, diputados o concejales Personal de la compañía Periodistas internacionales, nacionales o regionales Directores de medios, nacionales, regionales y/o internacionales Columnistas de prensa, nacionales o regionales y/o internacionales ONGs Expertos en el tema Líderes gremiales Personas o entidades en el exterior Clientes en Colombia y en el exterior Contratistas, subcontratistas Proveedores TÁCTICAS Las tácticas se refieren a como alcanzar ese objetivo, dependiendo de las audiencias a las que se quiera llegar. Pueden ser declaraciones, comunicados de prensa, eventos, publicaciones de terceros, etc., etc. Hay tantas tácticas como la creatividad, el presupuesto o el tiempo lo permitan. Nota: Si es posible antes de la crisis o durante su ocurrencia, se aconseja realizar investigaciones: encuestas, grupos focales, entrevistas en profundidad, etc., lo cual ofrece valiosos elementos de juicio para el mejor manejo de la situación. EL VOCERO Elegir acertadamente el o los voceros de la empresa a la hora de afrontar una situación de crisis es tan importante como tener claro el mensaje a transmitir. El vocero, durante la crisis, literalmente se convierte en la compañía: su cara, su voz, su mensaje, su actitud. En el caso específico de los medios de comunicación, es quién se encargará de atender las solicitudes de los periodistas y afrontar las ruedas de prensa si es necesario. El vocero o portavoz no es una rueda suelta: actúa siempre y en cada situación bajo la política definida por la compañía. Esta persona debe formar parte del Comité de Crisis. 5
Es mejor tener dos voceros, uno principal y otro asistente. Igualmente, puede haber un tercer vocero en la planta y su área de influencia, para que atienda con celeridad los requerimientos regionales. Es recomendable que estos voceros realicen previamente un entrenamiento de medios, que incluya entrevistas de televisión. Es importante que el Presidente de la compañía imparta la orden de que además de estas personas, nadie más está autorizado para hablar públicamente del tema. En ciertos casos, si y sólo si, no están los voceros establecidos en este manual, el Comité de Crisis podrá nombrar, según la necesidad, un vocero alterno. La escogencia del vocero se hace a partir de un análisis de cada tema. Si es un tema más jurídico que empresarial, se suele recomendar al Vicepresidente de Asuntos Corporativos; si es un tema referente a la gestión del talento humano, el vocero debe ser el Vicepresidente del área. ELEMENTOS NECESARIOS A TENER EN CUENTA EN UNA SITUACIÓN DE CRISIS EL COMITÉ DE CRISIS Lo primero para un buen manejo de crisis es la creación y activación de un Comité de Crisis. Es un comité al cual llega toda la información disponible y relevante sobre la crisis, se analiza, se crean escenarios y se plantean alternativas de acción. No es una instancia donde se toman decisiones. El presidente de la compañía o la persona a cargo de la situación, pueden asistir a estas reuniones, recibir asesoría, dar enfoques e ideas, pero se reservan el derecho a tomar decisiones. En este comité pueden participar tantas personas como sean necesarias, puede tener miembros permanentes o invitados ocasionales, si la situación así lo requiere. Mejor si es interdisciplinario a nivel de funcionarios de varias áreas de la compañía: administrativa, financiera, relaciones con la comunidad, operativa, etc. Debe tener un coordinador que convoca y realiza tareas específicas que le son asignadas. En este comité se decide cuál va a ser el mensaje y quién estará 6
encargado de elaborar los comunicados, declaraciones, discursos, etc. Se preparan todos los documentos y materiales relevantes. Se trata en conclusión, de un órgano asesor que recibe y analiza información y sugiere cursos de acción. Es indispensable dotarlo de todos los elementos necesarios para que sus miembros puedan trabajar adecuadamente: sala de reuniones, comunicaciones, transportes, completo acceso a la información, etc. RUTA PARA EL MANEJO DE CRISIS REÚNA AL COMITÉ DE CRISIS HAGA LAS PREGUNTAS ESTABLEZCA UN OBJETIVO DEFINA LA ESTRATEGIA Tenga a mano las credenciales ESTABLEZCA EL MENSAJE DEFINA LAS AUDIENCIAS Realice un Paper Trail del caso ESTABLEZCA EL VOCERO ACTÚE Haga una bitácora del caso 7
No necesariamente todas las crisis tienen los mismos orígenes. La naturaleza de los factores de riesgo o detonantes es diversa. Los factores de riesgo o detonantes de cualquier crisis pueden ser internos o externos. No todos los factores de riesgo interno desembocan en una crisis de reputación y no todos los riesgos externos tienen consecuencias internas para la compañía. Hay factores de riesgo muy específicos que no tienen gran impacto en la opinión pública. Existen también, factores que tienen gran impacto en la misma y otros que aparentemente son manejables pero si en realidad no se les da un tratamiento adecuado pueden tener repercusiones muy graves. De acuerdo a su naturaleza los riesgos se pueden clasificar en diferentes categorías: - Naturales - Ambientales - Legales - Orden Público - Seguridad - Políticos - Sociales - Comunitarios - Económicos - Corporativos - Laborales FACTORES DE CRISIS Corresponde al Comité de Crisis hacer ese inventario de los detonantes y monitorearlos por lo menos dos veces al año, en tiempos de normalidad. CLASIFICACIÓN DE LOS FACTORES DE RIESGO O DETONANTES Existen diferentes formas de clasificar los factores de riesgo o detonantes. Como se mencionó anteriormente, lo más importante de todo es tener en cuenta qué tipo de impacto o alcance puede tener cada uno de ellos y la frecuencia. Hemos propuesto la siguiente clasificación para Organización Corona: Tipo A: Son los que se constituyen en riesgo per sé. Son factores de riesgo inminente que pueden llegar a afectar gravemente la reputación de la Organización o comprometer su nivel directivo. Tipo B: Son los que pueden convertirse en un riesgo de crisis si no tienen un manejo adecuado. 8
CRITERIOS PARA DAR POR TERMINADA UNA ALERTA DE RIESGO REPUTACIONAL La Vicepresidencia de Asuntos Corporativos de Organización Corona declarará la terminación de un riesgo cuando se cumple total o parcialmente, las siguientes pautas: Cuando el suceso ha finalizado. Los daños han sido evaluados. Los lesionados han sido atendidos. Ha cedido la presión de los medios de comunicación. Se encuentran bajo control las acciones legales y/o políticas. Cesan los actos que atentan contra la integridad personal. Una vez declarada la terminación de la alarma de riesgo, los equipos deben: Analizar los hechos ocurridos y acciones realizadas. Adelantar y documentar las investigaciones correspondientes. Evaluar el modelo de mitigación del riesgo reputacional. Adecuar el modelo de gestión del riesgo reputacional y retroalimentar las lecciones aprendidas de los eventos. Si Organización Corona asume la responsabilidad ante el hecho, la dependencia responsable debe hacer seguimiento hasta el punto en que se cumplan los compromisos adquiridos. Se debe permanecer en contacto con los públicos objetivo o divulgar la información sobre el desarrollo de los hechos. 9