Medios Programáticos Unificados La nueva generación de Marketing.
Verificada Direccionable Ágil Informada 2
XAXIS PROGRAMMATIC Plataforma de medios unificados Audiencia Propia RELACIÓN DIRECTA Con los Medios PRODUCTOS DE MEDIOS REPORTE Unificado XAXIS TURBINE XAXIS MARKETPLACE XAXIS MEDIA XAXIS SPOTLIGHT
$ 25 MILLONES Más de 25 MM en desarrollo Primer y único DMP en crear segmentos propios en tiempo real 1ERO Y ÚNICO XAXIS TURBINE AT A GLANCE 50 % De reducción de costo vs. 3 rd party data Responde a más de 500 billones de puntos de datos por día 500 BILLONES
XAXIS DATA MODELING AUDIENCIAS PROPIAS DESARROLLADAS VIA XAXIS TURBINE 1 Los datos son recolectados dentro del ecosistema online 3 La entrega a las audiencias ocurre dentro de los medios online a través de la tecnología de integración (DSP) PORTRAIT DATA SEED DATA SCALABLE AUDIENCE TARGET MODELS FACT DATA 2 Tecnología de puntaje modular, redefine e ingenia modelos de target en tiempo real 5
Qué tendríamos que medir?
Por qué hacemos comunicación? El modelo AIDA Awareness (Reconocimiento) Interest (Interés) Desire (Deseo) Action (Acción) Encuesta al consumidor (se pregunta) Registro acciones del consumidor (se observa)
Dos tipos de campañas con objetivos y medición muy distintos BRANDING Mover una variable de marca Actua sobre la percepción del internauta ACCION / ATRIBUCION Generar una acción especifica en el ambiente online Actua sobre el comportamiento del internauta
Se han realizado numerosos estudios que demuestran el impacto de la comunicación digital en el branding Unaided Brand Awareness Aided Brand Awareness 0 50 100 150 Ad Awareness Message Association Brand Favorability Puchase Consideration/ Intent TV only TV + Online TV + Online + Magazine Source: Dynamic Logic What s working: Empirical Generalizations of the Branding Impact of Multimedia Campaigns Oct. 2009. Analysis is based on 39 studies across all category (17 studies are CPG brands)
Metodología de investigación Fase 1: Campaña (90% de las impresiones) Fase 2: Medición (10% de las impresiones) Fase 3: Análisis Retargetting a usuarios impactados Exactamente la misma encuesta: + 10% Comunicación a usuarios no impactados Ej. Cual de las siguientes marcas reconoce? Ej. 45 % Ej. 55 % No expuestos Expuestos
11 Cómo lo hacemos en Xaxis?
Identificamos a la audiencia correcta para maximizar impacto Fine Jewelry Seekers Behavioral Targeting Bridal Wedding Information Seekers Shopping Fine Jewelry Occasions Investment Researchers 12
Realizamos una rigurosa planificación del estudio Brand Study Partner Usuarios Test Control Ad Grupo Expuesto Encuestas entregadas PSA CONTROL TEST Grupo de Control Audiencia dividida entre testo y control segun fue expuesta a la campaña Encuestas entregadas a ambos grupos Medición científica de las variables de marca 13
Significativo impacto en las variables de la pirámide de marca La campaña es efectiva construyendo reconocimiento de marca en las audiencias objetivo Brand Awareness KPI: Reconocimiento de la marca Forevermark 63% lift Qualified Brand Awareness Intent KPI: Reconocimiento entre las personas activamente buscando el producto KPI: Intención de compra entre los conocedores de la marca Forevermark 90% lift 79% lift #Small sample 14
Como medimos usando la información que nos proporciona el adserver?
Hablamos un poquito del CTR? CTR = Click Through Rate CTR= Clicks / Numero de impresiones Valores standards entre 0.05% y 0.8% Usado como objetivo en campañas de Branding
Por qué miramos el CTR?
Por que miramos el CTR?
Algunas respuestas cri cri...cri cri Buena pregunta... yo diría que en campañas de branding el ctr no sirve para nada. Por haber mentido en el pasado y decir que era buena métrica! porque asi nos enseñaron los gurues digitales en todos los cursos!!!! Para medir acciones/ventas no sirve. Para branding menos. Lamentablemente lo venimos arrastrando desde que se inventó la publicidad online... Podríamos decir que te lleva a un next step, te involucra, en el proceso de compra o te divirtió la campaña y queres ver mas. todo esto es valido si mi KPI esta vinculado de alguna manera a una mejorar la interacción de la marca con un consumidor (consideración). algo asi como "quiero saber mas de esto".
2 eventuales argumentos racionales Medida de afinidad del sitio al target / calidad del sitio Medida del nivel de involucramiento del consumidor
El diseño del sitio explica en gran parte el CTR Bajo CTR Alto CTR
Si un Click es señal de éxito significa que sólo el 0.1% de nuestro esfuerzo fue efectivo?
Un poquito de humor siempre viene bien
Entonces qué medimos?
Lo básico: Asegurarnos cobertura y frecuencia 3 barreras a la construcción de marca Fuera de target Avisos no vistos Tráfico no humano Estamos construyendo la marca en un target no deseado. Los avisos se sirven en posiciones que el usuario no ve (ej. Tercer scroll) Los avisos se muestran a robots que simulan ser una persona para recabar datos Validacion de audiencia Visibilidad (Viewability) Fraude (Ad Fraud)
En Xaxis monitoreamos estas variables constantemente Inventario de calidad consistente 27 Verificado por Integral Ad Science
Step 3: Transparency into Site Domain Delivery Ejemplo de reporte con Xaxis Spotlight
Resumiendo El CTR es una medida sin mucho sentido Habría que medir: Usuarios unicos impactados en el target Visibilidad Impresiones sospechosas Es necesario medir TODA la campaña y no sólo la parte programática Para realizar estas mediciones, es necesario pegar un impression tracker en el servidor de publicidad 29
Dos tipos de campañas con objetivos y medición muy distintos BRANDING Mover una variable de marca Actua sobre la percepción del internauta ACCION / ATRIBUCION Generar una acción especifica en el ambiente online Actua sobre el comportamiento del internauta
Una serie de estímulos llevan a una acción Banner y no click Interacción en redes sociales Video completo Búsqueda y click Banner y no click Busqueda y no click Banner y no click Banner y no click Banner y click Cuál de las interacciones generó la acción? A que medio le ATRIBUÍMOS la acción?
Distintas formas de encarar la atribución Compañías En base a reglas Sizmek, Google, Adobe Regresión Bayesiana Visual IQ, Adomestry Teoría de Juegos Abacus Transparencia Transparente Caja negra Caja blanca con reglas de diagnostico Modelo holístico Tiempo a resultados Frecuencia de resultados No considera nada fuera de la campaña Modelo debe ser corregido por factores externos La base incluye variaciones externas 2 semanas 3 a 9 meses 2 meses Real time Normalmente semanal Normalmente diaria
Distintas formas de encarar la atribución Compañías En base a reglas Sizmek, Google, Adobe Regresión Bayesiana Visual IQ, Adomestry Teoría de Juegos Abacus Transparencia Transparente Caja negra Caja blanca con reglas de diagnostico Modelo holístico Tiempo a resultados Frecuencia de resultados No considera nada fuera de la campaña Modelo debe ser corregido por factores externos La base incluye variaciones externas 2 semanas 3 a 9 meses 2 meses Real time Normalmente semanal Normalmente diaria Modelo recomendado para Colombia
Ejemplo de ganadores con distintas reglas Ganador en modelo ultimo evento Banner y no click Interacción en redes sociales Video completo Búsqueda y click Banner y no click Busqueda y no click Banner y no click Banner y no click Banner y click Ganador en modelo ultimo click Ganadores en modelo 50% primer evento, 50% ultimo evento
Necesitamos un único adserver midiendo toda la campaña para reconstruir el camino a la acción Banner y no click Interacción en redes sociales Video completo Búsqueda y click Banner y no click Busqueda y no click Banner y no click Banner y no click Banner y click
Resumiendo Para medir una campaña de atribucion, debemos: Taguear con el mismo servidor todas las piezas creativas y la pagina de la acción Impression tracker en las piezas Action tag en la thank you page Definir un modelo de atribución Reportar de forma semanal y comuinicarlo a todos los partners
Gracias! Lucas.mentasti@xaxis.com