Información sobre el comportamiento de compra

Curso de Especialista en Derecho y Economía del Consumo EL CONSUMIDOR EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA Dr. Arturo Molina Collado UNIVERSIDAD PÚBLICA DE COSTA RICA San José, Costa Rica, 23-2626 de noviembre de 2009 1 4 OBJETIVOS Analizar las modificaciones producidas en el consumidor. Estudiar las características esenciales del comportamiento del consumidor. Analizar los elementos que componen el proceso de decisión de compra. Identificar las etapas del proceso de decisión de compra. Conocer los factores de influencia sociales, personales, de situación y de empresa (producto, precio, distribución y comunicación). Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor. El Consumidor CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Demográficos Mercados maduros Polarización Orientación al valor Escepticismo Deslealtad 2 5 ÍNDICE 1. EL CONSUMIDOR 2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING 3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR 3 El Consumidor CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Demográficos España está a la cola mundial en tasa de natalidad Incremento de la esperanza de vida En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan al mercado de trabajo Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado) Mercados maduros En los países desarrollados, los mercados están en una situación de madurez A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales? En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero también a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud 6

El Consumidor CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Polarización: unos mucho y otros tan poco Polarización de rentas y polarización del tiempo libre Hay una parte importante de la población (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vez más renta Orientación al valor El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de magnitud en la satisfacción que obtiene por el producto El Consumidor Incidencia de la Tecnología Producto y marca Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismo Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet Publicidad id d Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno Internet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes? Precios En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas Publicidad Precios 7 10 El Consumidor CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Escepticismo El consumidor se ha vuelto escéptico Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una oferta Deslealtad Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un vínculo de fidelidad y repetición de compras La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor añadido elevado 8 El Consumidor Incidencia de la Tecnología La competencia Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la concentración ya existente Negociaciones cliente-proveedor Canales integrados verticalmente Precios Productos y marcas Las prácticas comerciales Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los medios interactivos: Internet y la televisión digital 11 El Consumidor Incidencia de la Tecnología Producto y marca Precios Publicidad Competencia Prácticas comerciales EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING 9 12

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta (Economía, Psicología, Sociología) Análisis de dimensiones como fuentes de información, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, i motivaciones, etc. Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientación psicosociológica: Variables psicológicas (satisfacción de necesidades) Variables externas (entorno) El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Relaciones de intercambio Intercambios satisfactorios: Información sobre el comportamiento de compra Aspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de compra: Necesidades y deseos de los consumidores Utilidad buscada por los compradores Capacidad de los productos para satisfacer las necesidades Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios 13 16 El Comportamiento del Consumidor y el Marketing El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir oportunidades de negocio. El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las necesidades. d El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y decisiones sobre productos, precios, distribución y comunicación. Comportamiento del consumidor: Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos 14 Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores: Diseño de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los compradores Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demanda Campañas de comunicación que informan al mercado sobre la utilidad que proporciona sus productos Establece los canales de distribución en consonancia con las costumbres de compra de los consumidores Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras. 17 El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Factores para la comprensión del comportamiento: Factores de mercado: : extensión y amplitud, que provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidor Factores de empresa: : se refieren a la mayor utilización del Marketing orientado a los consumidores Factores de producto: : inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables: Marcas Ciclo de vida Implicación y compra repetitiva 15 El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Información: conocer productos con éxito Desarrollar la investigación de mercados La empresa necesita tener información sobre las preferencias, opiniones, actitudes yp pautas de consumo que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercado Comprador y consumidor Oportunidades de mercado 18

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing TENDENCIAS-OPORTUNIDADES Búsqueda de buena relación calidad-precio Actitud ecológica del consumidor Consideración del acto de compra frustrante Nuevas tecnologías de la información Consumos más racionales y planificados Cambios en la familia y en la oferta de trabajo Cambios en los hábitos de consumo El Proceso de Decisión de Compra ETAPAS 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información Maslow Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa 3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene 4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuada 5. Evaluación 19 22 Jerarquía de las Necesidades de Maslow EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Necesidades de crecimiento (realización, conocimiento y estética) 4 5 Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento) 3 Necesidades de pertenencia (grupos de convivencia) 2 Necesidades de seguridad (vivienda, salud, trabajo) 20 1 Necesidades fisiológicas (hambre, sed) 23 Factores Proceso El Proceso de Decisión de Compra MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Retroalimentación Entorno social Diferencias personales 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Estímulos de la empresa 3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS De situación Aprendizaje Satisfacción/insatisfacción Disonancia cognoscitiva 4. COMPRA 5. EVALUACIÓN 21 El Proceso de Decisión de Compra ETAPAS 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa 3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene 4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuada 5. Evaluación Retroalimentación 24

El Proceso de Decisión de Compra ETAPA DE EVALUACIÓN (RETROALIMENTACIÓN) ENTORNO SOCIAL Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos Satisfacción / insatisfacción: Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentes 25 Cultura Subcultura Clase social Compradoror 28 FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ENTORNO SOCIAL Cultura Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad Proceso de socialización Dos influencias: Valores: : jerarquía trasmitida en el proceso de socialización Grupos étnicos o Subculturas: : comparten valores y comportamientos similares Clase Social Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real División clásica: alta, media y baja 26 29 Factores del Proceso de Decisión de Compra Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales Diferencias personales: Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos De empresa: 4 p s: Producto, precio, distribución y comunicación 27 Familia ENTORNO SOCIAL Grupos de referencia Roles y estatus 30

ENTORNO SOCIAL Familia Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento Roles: : iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra Influencias interpersonales Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación Líderes de opinión 31 DIFERENCIAS PERSONALES Motivaciones: Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones Diferencias entre motivaciones y motivos de compra Motivos y motivaciones de compra: Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc. 34 MARCA ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia Elevada Influencia Mínima Influencia Mínima Influencia Primera Necesidad Consumo público Marca fuerte Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca débil PRODUCTO Elevada Influencia Productos de lujo Consumo público Producto/Marca fuerte Productos de lujo Consumo privado Producto fuerte 32 DIFERENCIAS PERSONALES Percepción: Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes: Exposición selectiva Atención selectiva Comprensión selectiva Retención selectiva Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significado Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado 35 DIFERENCIAS PERSONALES Necesidades: Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar Biológicas o psicológicas Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos Consumidores: necesidades de naturaleza económica 33 DIFERENCIAS PERSONALES Actitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta N Modelo de Fishbein: = B w i i A 1 A : actitud global hacia el producto B i : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto w i : valoración individual del atributo i Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca. 36

DIFERENCIAS PERSONALES Aprendizaje: Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra La mayor parte del comportamiento humano es aprendido El Marketing: Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores. Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicación) FACTORES DE SITUACIÓN Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del producto Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién 37 40 DIFERENCIAS PERSONALES Personalidad: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas Adaptabilidad, extroversión, agresividad... Estilos de Vida: Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas FACTORES DE SITUACIÓN Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc. 38 41 DIFERENCIAS PERSONALES Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN FACTORES DE EMPRESA 39 42

PRODUCTO EL PRODUCTO Componentes Calidad intrínseca Marca Envase Diseño Objetos físicos Servicios Personas Lugares Organización Ideas Instituciones Servicios: mantenimiento garantía asesoramiento 43 Imagen Posicionamiento Factor humano Calidad percibida 46 PRODUCTO PRODUCTO Una primera aproximación al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensación monetaria. Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando también los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto. Los productos también poseen un valor simbólico que se define en función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta. El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. 44 Beneficio esperado por el consumidor Situación de uso Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarquía de las necesidades JERARQUÍA DE PRODUCTOS 47 PRODUCTO PRODUCTO CUALIDADES FÍSICAS PRODUCTO CUALIDADES PSICOLÓGICAS CUALIDADES INTANGIBLES Beneficio básico: función sustancial. Producto genérico: se transforma el beneficio básico en una versión básica del producto. Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. Producto potencial: : considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro. 45 48

PRODUCTO El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 49 52 PRODUCTO CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS En función de su naturaleza Productos materiales: Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo) Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introducción Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing. 50 53 PRODUCTO CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS En función del uso Productos de consumo Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia) Productos de comparación o compra esporádica Productos de preferencia o especialidad d (perfume, periódico) Productos no buscados (seguro) Productos organizacionales Materias primas Materiales ypiezas de fabricación Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales 51 Ventas Beneficio CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo 54

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN Lanzamiento de un nuevo producto. Clientes innovadores. Cobertura reducida del mercado y escasa competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo. Objetivo: dar a conocer el producto. Producto: básico. Precio: bajo (penetración), alto (prestigio). Distribución: selectiva o exclusiva. Comunicación: informativa. 55 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MADUREZ Crecimiento vegetativo del mercado total. Segmentos diferenciados del mercado. Mercado masivo (saturación) y alta competencia. Menores inversiones i y beneficio fii estable tbl o decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribución: intensiva, márgenes altos. Comunicación: persuasiva y de recuerdo. 58 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN: Estrategias PRESTIGIO (o desnatado): Mercado reducido y difícil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva. PENETRACIÓN: Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia. Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MADUREZ: Estrategias OBJETIVO: : alargar la vida del producto. Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo). Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto. Modificación del marketing-mix: mix: hacer el producto más atractivo. 56 59 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CRECIMIENTO Rápido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores. Cobertura media-alta alta del mercado y mayor competencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reducción. Distribución: intensiva. Comunicación: persuasiva. 57 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO DECLIVE Descenso de las ventas. Clientes rezagados, especialización por segmentos rentables. Menos competencia. Disminución del beneficio. Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir. Producto: básico. Precio: muy bajo. Distribución: selectiva. Comunicación: baja, de recuerdo. 60

Naturaleza e Importancia del Precio EL PRECIO PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS Financiera: costes y rentabilidad. La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del precio. Teoría Económica: variable explicativa del mercado. El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda. Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen otras variables. Sector comercial: factor básico de decisión. Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio minorista Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina). Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades. 61 64 Naturaleza e Importancia del Precio Naturaleza e Importancia del Precio IMPORTANCIA DEL PRECIO Influye directamente sobre el beneficio: Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la organización, a corto y largo plazo. Instrumento frente a la competencia. Símbolo que determina la imagen del producto o servicio. Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva. Instrumento de estímulo de la demanda: Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y comportamiento. PERSPECTIVA DEL MARKETING Factor de diferenciación: Relación percepción/precio. No sobrevalorar el precio: Porque no es la variable más importante. Complementariedad con otras variables comerciales. Precio como variable operativa: Nivel máximo: : el valor para el consumidor. Nivel mínimo: : restricciones de costes. 62 65 Naturaleza e Importancia del Precio CONCEPTO DE PRECIO Alquiler, tasas, honorarios, etc. Valor monetario del objeto de intercambio. OBJETIVOS DE LOS PRECIOS PRECIO = VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS + VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS 63 66

Objetivos de los Precios Genérico: : maximizar el beneficio a l/p. Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen. Específicos u operativos: Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad). Cuota de mercado (ventas y participación). Mantener la situación del mercado. Fijación de objetivos: Consecuentes con los objetivos estratégicos. Atendiendo a los factores internos y externos. Relación con la cartera de productos y con la competencia. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO 67 70 Objetivos de los Precios Clasificación: Tres Grupos Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo: teléfonos móviles) Relación coste-beneficio Obtención de rentabilidad sobre la inversión Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda) Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios Atraer y mantener clientes Eliminar o evitar competidores Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios Política que permita mantener a l/p la rentabilidad IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA 68 Factores Determinantes del Precio FACTORES INTERNOS Costes: : fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = I T C T Características tangibles Estructura de costes Coste unitario y nivel de actividad Coste unitario y experiencia Sensibilidad de la organización al precio Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la cartera de productos Objetivos de Marketing: : programa de Marketing-mix, segmento de mercado y posicionamiento 71 Objetivos de los Precios Consideraciones Estrategia Precios Factores Determinantes del Precio Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de Marketing. Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketing. El precio se determina en función de factores internos y externos (importante: sensibilidad de los consumidores). La fijación de precios debe considerar la relación de integración con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y crema corporal). 69 FACTORES EXTERNOS Sensibilidad de los consumidores Imagen Competencia Distribuidores ib id Sectoriales Proveedores Micro entorno Rotación esperada Restricciones legales Interés social Inflación Tipos de interés Condiciones económicas, legales y sociales Globales Macro entorno 72

Factores Determinantes del Precio Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES Condicionada por el esfuerzo del resto de variables. Demanda elástica o inelástica. Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas. El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de precios: Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la costumbre de pagar por ver la TV. La sensibilidad varía en función de los mercados y productos. La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio). 73 FACTORES EXTERNOS DISTRIBUIDORES Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final. En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios i y sus actividades. id d Ej.: Los intermediarios esperan descuentos El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales. PROVEEDORES Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y distribuidores. 76 Factores Determinantes del Precio Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS IMAGEN Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. El precio es una variable fija: En mercados saturados y uniformes La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad condicionan la imagen. La imagen del precio condiciona la compra. FACTORES EXTERNOS ROTACIÓN A mayor rotación menor margen comercial: Productos de consumo frecuente: leche. RESTRICCIONES LEGALES Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la organización: Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos. Para crear marco de libre competencia: carburantes. El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que puedan afectar a los productos de su organización. 74 77 Factores Determinantes del Precio Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS COMPETENCIA Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas. Importancia del análisis de precios de la competencia y las reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias. La política de precios viene marcada en función del número de competidores. La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado (cuota de la marca). El poder de mercado aumenta con: La diferenciación del producto. La fidelidad de los consumidores. FACTORES EXTERNOS INTERÉS SOCIAL Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios: Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos. El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos con interés social elevado. Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte público, educación o sanidad). También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo (tabaco). Normativas de precios. 75 78

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos,, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y peculiaridades id d determinan en gran medida las decisiones i relativas a la distribución. Enlaza la producción de bienes y la prestación de servicios con su uso o consumo,, debido a la distancia (física y temporal) que existe entre el proceso de producción, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. 79 82 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EL SISTEMA COMERCIAL Es el sector que gestiona la distribución de productos y establece los canales de distribución. Canales de distribución: : los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde los productores o fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin experimentar transformaciones significativas. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Variable de Marketing importante y compleja: Carácter estratégico. Dificultad de control para la empresa fabricante. Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos comerciales. Es imprescindible para la venta de productos y servicios. 80 83 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EL SISTEMA COMERCIAL Sector estratégico con transformaciones (importancia en el ámbito económico y social). Alto peso en Valor Añadido Bruto. Entrada en la Unión Europea. Desarrollo de las nuevas formas comerciales. Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales. Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación, información, evolución tecnológica). 81 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL FACTORES: CONSUMIDOR Heterogeneidad del consumidor: Hábitos de compra distintos. Distribución según consumidor final u organizacional. Cambios en el proceso de decisión ió de compra. Búsqueda de una buena relación calidad-precio. Sentimientos negativos hacia la compra. Compras más racionales. Cambios en la estructura familiar y la oferta de trabajo. Mercados complejos, difíciles y globalizados. 84

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL FACTORES: EMPRESA Diferentes estrategias de distribución. Marcas de distribuidor. Desarrollo de nuevas formas de venta. Sinergia entre las decisiones de la distribución y el resto de las variables de Marketing. Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade Marketing). Relación entre fabricantes y distribuidores. Coordinación de las acciones de Marketing. Integración en mercados globales, complejos y con mayores dificultades: Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad, especialización y competitividad. 85 CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN La comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto conocido por ambos y transferido a través de un canal que lo conduce. Objetivos: informar - persuadir - recordar Público objetivo: interna - externa - global Formas de expresión: verbal - no verbal Forma de establecer contacto: personal -masiva 88 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL La función de distribución añade valor a la labor comercial de los productores de cara a sus clientes (compradores finales u organizacionales) VENTAJAS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Para los productores Para los consumidores Evitar los costes de una red propia Especializarse y lograr una mayor rentabilidad Valor espacio Valor tiempo Valor psicológico Valor físico 86 CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN TIPOS DE COMUNICACIÓN Público objetivo: Interna: dentro de la empresa. Externa: fuera de la empresa. Global: externa e interna. Integral: imagen corporativa a largo plazo. Forma de establecer contacto: Personal: relación directa y respuesta inmediata posible. Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil. Formas de expresión: Verbal: oral o escrita. No verbal: lenguaje corporal, logotipos. 89 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN COMERCIAL EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 87 90

Tipos de Decisiones y Comportamiento Factores del entorno, diferencias personales y factores de situación influyen en la decisión en función de la implicación del consumidor con la compra: Alta implicación: decisiones según el modelo general de comportamiento Baja implicación: proceso más simple, puede influir la notoriedad o la marca. Conjunto total Tipos de Decisiones y Comportamiento CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA Conjunto conocido Conjunto en Conjunto consideración ió de elección Decisión 91 94 Tipos de Decisiones y Comportamiento En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades de decisión: Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de compra (suavizante de la ropa) Las empresas buscan notoriedad El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda, comportamiento de compra complejo Compra de alta implicación, necesidad de información La primera compra de un producto caro (ordenador) Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información adicional Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte Comportamiento de Compra MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV La compra actual está condicionada por la compra o compras anteriores La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su situación final a medio y largo plazo Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz de transición considerada estacionaria en el tiempo 92 95 Tipos de Decisiones y Comportamiento COMPORTAMIENTO Decisiones de compra del consumidor EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra 93 96

El Movimiento de Defensa del Consumidor El consumerismo o movimiento consumerista: Es una de las consecuencias del progreso occidental y del desarrollo económico y cultural Se produce un desequilibrio entre productores y consumidores: insatisfacción en los intercambios Los consumidores están subordinados en su posición como demandantes de los productos de las empresas El consumo, originado por causa de la expansión económica, se constituye como un instrumento de integración social y de carácter simbólico Movimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero acreciente su poder 97 El Movimiento de Defensa del Consumidor Antes del movimiento consumerista, los derechos de los consumidores eran: Derecho a no comprar un determinado producto Derecho a que los productos fuesen seguros Derecho a que un producto fuera y contuviese lo anunciado El movimiento consumerista ha añadido: Derecho a tener información adecuada sobre los productos Protección especial contra productos dañinos y determinadas prácticas comerciales Derecho a participar en la creación de los productos y prácticas comerciales para incrementar la calidad de vida 100 El Movimiento de Defensa del Consumidor Implicaciones del movimiento consumerista: Consumidores: : mayor conciencia personal y colectiva de sus acciones Institucional: i : disposiciones, i i creación de organismos de vigilancia, protección y acciones de educación Empresas: : mayor autorregulación y preocupación. Conscientes de la presión social. Mayor información al consumidor El Movimiento de Defensa del Consumidor MARCO LEGAL -NORMATIVA DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR Constitución Española Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios Sistema Arbitral de Consumo Regulaciones de las Comunidades Autónomas 98 101 El Movimiento de Defensa del Consumidor El Movimiento de Defensa del Consumidor Antes del movimiento consumerista, los derechos de las empresas eran: Derecho a introducir en el mercado cualquier producto Derecho a fijar el precio al nivel más conveniente, siempre que no existiese discriminación entre la misma clase de compradores Derecho a gastar en promoción del producto lo que estimasen adecuado, sin restricción externa alguna Derecho a emitir los mensajes publicitarios que considerasen en cada momento Derecho a establecer los incentivos de venta que estimasen convenientes MARCO LEGAL - INSTITUCIONES Administración Central Instituto Nacional de Consumo (1975) Defensor del Pueblo Consejo de los consumidores Servicio i de reclamaciones del Banco de España (1987) (bancos y entidades financieras) Comisión Nacional del Mercado de Valores (Inversiones) Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros) Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (Telefonía) 99 102

El Movimiento de Defensa del Consumidor MARCO LEGAL - INSTITUCIONES Administración Autonómica Servicios de Consumo Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro de gas, agua y electricidad) Administración Local Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC). Juntas Arbitrales 103