JORNADA DE NÚMERO 1 OTOÑO 2010 PRIMERA DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN ONLINE: DEL SECTOR TURÍSTICO Barcelona, 14 de octubre de 2010 ORGANIZADORES: Contenido Apertura 2 Primera mesa 3 Un nuevo marketing para un nuevo cliente 3 Solidaridad, emotividad y transparencia en las redes sociales 5 Cómo vender gracias a las redes sociales? 7 Conclusiones primera mesa 8 Segunda mesa 10 El impacto de la reputación online en los ingresos 10 Cómo actúa Sol Meliá frente a la reputación online y sus estrategias de venta 12 Reputación online, una realidad de 360 0, breves ejemplos multisectoriales 14 Conclusiones segunda mesa 15 Conclusiones y clausura 17 Agradecimientos 19 Fuente:TSI - Turismo Sant Ignasi 1
APERTURA Barcelona, 14 de octubre de 2010 PRIMERA JORNADA DE DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN ONLINE: DEL SECTOR TURÍSTICO Carmina Solà Morales Directora TSI Turismo Sant Ignasi Bruno Hallé Socio Director Magma Turismo La primera jornada de tendencias organizada por TSI - Turismo Sant Ignasi y Magma Turismo estuvo dedicada a la Distribución y comercialización online: Tendencias del sector turístico, un tema de actualidad y que genera no pocas controversias, pues el sector turístico es consciente de las oportunidades que ofrece, pero a la vez de las amenazas que puede suponer. En esta línea presentó el acto Carmina Solà-Morales, directora de TSI Turismo Sant Ignasi, pronunciando un May I help you? como eslogan que resume el objetivo de esta jornada y venideras. Pues tanto esta jornada como las siguientes pretenden aportar valor en términos de conocimiento y experiencia a los asistentes en particular y la comunidad turística en general, contando para ello con un repertorio de ponentes y colaboradores de primera fila, conocedores de las correspondientes materias en cuestión, a modo de foro turístico permanente promovido desde TSI - Turismo Sant Ignasi y Magma Turismo. Posteriormente, Bruno Hallé, socio-director de Magma Turismo, procedió a presentar el programa de la jornada y agradeció a los asistentes su presencia, y a los ponentes y a TSI - Turismo Sant Ignasi su colaboración y participación, y sin más dilaciones dio paso a la primera mesa de ponentes. 2
PRIMERA MESA: LA LLEGADA DE LAS REDES SOCIALES, CÓMO INFLUYEN EN EL SECTOR HOTELERO Y TURÍSTICO? El 10% de los clientes que opina en la red influye en el comportamiento del restante 90% de clientes, lo que obliga a las empresas a interesarse por las redes sociales y la reputación online. Modera Daniela Freund (Career Development Manager de TSI Turismo Sant Ignasi) www.tsi.url.edu Como introducción a la primera mesa de ponentes, la profesora Freund hizo referencia a que la comercialización online y el auge de las redes sociales son una realidad, especialmente en el sector turístico, y en consecuencia, las empresas turísticas deberían incluir en su estrategia esta materia, pues lo que está claro es que les afecta de una manera directa, y de ellas va a depender que esa influencia sea positiva o negativa. Facebook, Flickr, Youtube, Twitter, Tuenti, Foursquare, etc. son herramientas que podemos aplicar en la ejecución de la estrategia de marketing online, si bien no podemos, ni debemos olvidar, el integrarla y hacerla compatible con la estrategia de marketing offline de nuestra compañía. UN NUEVO MARKETING PARA UN NUEVO CLIENTE Albert Barra (Director General de HotelJuice) www.hoteljuice.com Keywords: nuevo consumidor, empatizar, fidelización, social media marketing, estrategia. Durante su exposición Albert Barra hizo referencia al nuevo consumidor del milenio y a las consecuencias que esto tiene para todas las empresas, y en especial para las empresas del sector turístico. Albert dijo que un ejemplo de este nuevo consumidor es mi hijo, en tanto en cuanto es un usuario de las nuevas tecnologías, que para él son simplemente tecnologías incorporadas a su actividad cotidiana, siendo las principales características de este nuevo consumidor la hiperactividad (generación multitarea), que es altamente selectivo, y que no es consciente de la publicidad, de hecho la ignora, molestándole por tanto el marketing tradicional. Para enfrentarse a este nuevo paradigma de consumidor, Albert recomendó la necesidad de empatizar con él, frente al enfoque tradicional focalizado en la transacción. Para ello las empresas deberán acompañar al cliente durante todo el proceso de contratación y consumo, pero también deberán facilitar el recuerdo de la experiencia vivida, y en este sentido recordó que la transacción y venta no termina con la prestación del servicio y la experiencia vivida por el cliente, sino que posteriormente hay que mantener un vínculo que le ayude a compartirla y revivirla, pues sólo así será posible fidelizarlo. 3
Así mismo, Albert indicó que el el 10% de los clientes influencia sobre el comportamiento de compra del otro 90%, y puesto que los clientes pueden hacer marketing y publicidad de nuestras propias marcas, a las empresas no les queda más remedio que incorporar el Social Media Marketing como parte de su estrategia, observando al cliente, su comportamiento, sus opiniones, sus maneras y tiempos de interacción, escuchando y empatizando con él para trasmitirle emociones, más allá del propio servicio y de la propia experiencia que éste pueda experimentar. En definitiva, de lo que se trata es de atraer demanda, maximizar el revenue y ofrecer una experiencia de servicio superior que garantice la satisfacción de los clientes para que estos vuelvan a contar con nosotros en el futuro y así fidelizarlos, y las redes sociales nos ayudan en este último punto. 4
SOLIDARIDAD, EMOTIVIDAD Y TRANSPARENCIA EN LAS REDES SOCIALES: EL PAÑUELO ROSA DE AUSONIA Y LA BURBUJA ROSA DE AERORED Óscar Vayreda (Socio Director de Digital Seed) www.digitalseed.es Keywords: estrategia social media, Social Relationship Management, leads, reputación, marketing online, responsabilidad social corporativa, identidad digital, integración off/on. Óscar Vayreda inició su ponencia haciendo referencia a la metodología que su equipo utiliza en DigitalSeed para la implantación de una estrategia social media. De hecho, Óscar se refirió al Social Relationship Management como herramienta para la generación de leads y la gestión de la reputación de marca, dando a entender que implica una redefinición constante de la estrategia por parte de la empresa. Según Óscar, el marketing online engloba varios aspectos y requerimientos que deben ser considerados a la vez, como son la generación de contenido y la comunicación, la tecnología, las RRPP (hay que interactuar con el cliente), el marketing directo y la seducción como objetivo de la comunicación publicitaria. Y todos estos ingredientes nos los mostró a modo de ejemplo presentándonos dos casos de éxito: a) EL PAÑUELO ROSA DE AUSONIA, mediante el cual se pretendía promocionar la carrera de la mujer contra el cáncer de Mama y el evento del Lazo Humano, en Barcelona, a través del perfil público de Ausonia en Facebook, que interactuaba con otros públicos y grupos afines del propio Facebook, replicado posteriormente en la blogosfera, twitter y otros. Los resultados obtenidos fueron extraordinarios, pues a los 7 días 184.000 usuarios se habían puesto el pañuelo rosa Facebook, siendo actualmente más de 340.000, y habiendo obtenido 49.631 fans del perfil público de Ausonia. 5
Las conclusiones extraídas de la campaña fueron las siguientes: - La responsabilidad social corporativa funciona en la red. - las acciones sin ánimo de lucro funcionan muy bien en las redes sociales. - No es recomendable presentarse en las redes sociales como marca, sino como conceptos. Sólo es recomendable entrar como marca si se asocia a un concepto romántico. - Las redes sociales permiten conocer a los usuarios para el futuro. Las redes Fuente:DigitalSeed sociales sirven para conocer de forma real a los usuarios y obtener un feedback vital para la generación de nuevas campañas publicitarias. b) LA BURBUJA ROSA DE AERORED, mediante la cual se pretendía viralizar 12 vídeos del protagonista del spot de Aero-Red para maximizar la trascendencia del producto y conseguir más de 100.000 reproducciones. Para ello se creó un perfil público en Facebook del protagonista del spot al objeto de recopilar los vídeos virales y fidelizar al target del producto, así como una página de Youtube personalizada del protagonista del spot con los 12 vídeos virales y el spot y making of, y la creación de un usuario de Twitter para la difusión del día a día de la campaña viral. También se difundieron los vídeos virales a través de portales, foros, grupos y páginas de Facebook, y se contactó con bloggers TOP del sector de marketing, belleza, salud y mujer para difundir la campaña viral de Aero-Red. Las conclusiones extraídas de la campaña son las siguientes: - Identidad digital y red; para generar viralización es básico crear una identidad digital en forma de red para poder dirigirnos al público objetivo con su lenguaje y redirigirlo hacia el core de la campaña de forma sutil. - Tono informal en las redes; las marcas deben aprender a hablar y comunicarse en el lenguaje de los usuarios, a interactuar, a escuchar y a responder de forma ágil y flexible. - Off & On; es importantísimo integrar las acciones online y las acciones offline, pues todos tienen el objetivo de captar y convertir clientes. Fuente:DigitalSeed 6
CÓMO VENDER GRACIAS A LAS REDES SOCIALES? Joan Miró (Socio de Laura&Miró) www.lauramiro.com Keywords: comunicación multilateral, redes sociales, credibilidad y confianza, marca, visibilidad, reputación, engagement, prescripción. Joan Miró inició su ponencia afirmando que la comunicación unilateral empresacliente había dejado de existir, dando paso ya no a una comunicación bilateral, sino multilateral en toda regla, y que esto había sido posible gracias a las redes sociales. Joan comentó que ya no hablamos de nuestra empresa, sino de las expectativas del cliente, lo que evidenciaba que las reglas de juego habían cambiado. Sin embargo, había que entender que las redes sociales no son canales de venta, aunque integran herramientas para la promoción y la venta. Las redes sociales facilitan el intercambio de información empresa-cliente, crean una comunicación a largo plazo y permiten crear una relación de compromiso entre la marca y la audiencia. El precio ya no lo es todo. No se trata de vencer, sino de convencer, y para ello las empresas necesitan apuntalar su credibilidad y generar confianza. Y las redes sociales nos ayudan a ello permitiéndonos presentar nuestras ofertas, atender las quejas resolviéndolas, que no dando la razón, y comentar las sugerencias dándole salida si conviene. En este sentido, hay que cuidar la marca más que nunca, ofreciendo visibilidad y gestionando debidamente la reputación. Para ello, Joan nos recomienda definir la estrategia y objetivos relacionados con Social Media, determinando los recursos afectos gestionando así la reputación y el seguimiento de los resultados. Para lo cual es interesante crear un equipo de trabajo que proponga, escuche, mida los resultados, dialogue e interactúe, analice los datos y la información disponible, y rectifique modificando las acciones o estableciendo medidas correctoras. 7
Según Joan los seguidores equivalen a negocio, y para conseguir y mantener seguidores las empresas deben apelar al engagement y enamorarlos, centrando su estrategia en captar, enamorar, convertir y fidelizar, y en este sentido recomienda ofrecer promociones exclusivas, gestionar debidamente la propia base de clientes (newsletters) y facilitar el intercambio de opiniones y recomendaciones. Así las redes sociales se convertirán en los mejores prescriptores de la empresa, ya no sólo de venta, sino de algo más importante. Por último, Joan compartió con todos nosotros algunos datos relacionados que merece la pena tener presentes, como son que el 10% de las ventas de viajes en internet se realiza vía móvil, y que los consumidores son un 67% más propensos a comprar aquellas marcas que sigan en Twitter y están un 51% más dispuestos a comprarte a una que sigan en Facebook. CONCLUSIONES Y COMENTARIOS DE LA PRIMERA MESA: - Nos encontramos ante un nuevo consumidor que implica nuevos comportamientos. - Las empresas deben abordar las redes sociales desde la estrategia, la definición de objetivos y la planificación, dando por supuesto la integración de herramientas online y offline. - Es imprescindible el poder controlar, medir y hacer seguimiento de las acciones online a través de las herramientas social media, si bien las mediciones de las variables cualitativas no son 100% fiables. - Lo importante en un proyecto es delimitar los objetivos e indicadores de antemano con el objeto de poder realizar el conveniente control y seguimiento, y aplicar las medidas correctoras más adecuadas para la consecución de los objetivos preestablecidos. - Las empresas han de promover una relación empática y emotiva con el cliente que permita una mayor y mejor interacción con él a largo plazo, con el objeto de fidelizar y facilitar el engagement entre la empresa y el cliente, creando una relación de compromiso entre marca y audiencia. 8
- Es el propio consumidor quién genera los contenidos, por lo que las empresas deben dejar de comunicar marca para basarse en los contenidos. Es importante ser proactivos. Las marcas tienen que enamorar, atraer, dinamizar y empatizar con sus clientes, generando contenidos de interés sobre su actividad y sus productos, y esto requiere equipos de trabajo bien preparados con Social Media Managers conocedores del sector y de la marca. - Las empresas deben ofrecer una experiencia de servicio superior, incorporando las redes sociales como herramientas que facilitan y potencian este objetivo mediante la interacción con el cliente. - Hasta ahora, el proceso de venta de una habitación concluía una vez el cliente realizaba el pago. Las redes sociales han introducido un factor determinante en este proceso que es la reputación. - El Social Relationship Management debe permitirnos generar leads y gestionar la reputación de marca, redefiniendo constantemente la estrategia. - La opinión que los consumidores tienen de un producto ha de ser analizada y medida constantemente por las marcas con el objetivo de mejorar sus estándares de calidad. - Las reglas de juego han cambiado, pues el mensaje ya no se centra en la propia empresa, sino en las expectativas del cliente. - Un reto para la industria es la paridad de precios, pues limita en muchos casos las acciones de marketing online exclusivas para clientes, y la discriminación según canales de comercialización. Fuente:TSI - Turismo Sant Ignasi 9
SEGUNDA MESA: DISTRIBUCIÓN ONLINE Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE ÚLTIMA GENERACIÓN, ES EL FUTURO O SOLO UNA MODA? Es necesario incorporar a la cadena de valor del negocio el servicio post-venta y gestionarlo, pues nos debe preocupar lo que dicen de nosotros después de haber prestado el servicio, y porque es una oportunidad de fidelización. Modera Bruno Hallé (Socio Director Magma Turismo) www.magmaturismo.com EL IMPACTO DE LA REPUTACIÓN ONLINE EN LOS INGRESOS Ronald Friedlander (Consejero Delegado y Presidente de ReviewPro) www.reviewpro.com Keywords: innovación, opiniones, comentarios, reputación online, aplicación, eficacia, monitorizar, clasificar y gestionar Según R.J. Friedlander, "el impacto de las opiniones y los comentarios generados por usuarios es claramente una de las tendencias con mayor repercusión en el sector hotelero en los últimos años. Si bien es raro encontrar a un profesional del sector hotelero al que no le preocupe la reputación online de su hotel, somos conscientes que no todos los hoteles pueden permitirse invertir en una tecnología avanzada que les ayude a gestionar sus esfuerzos en estas áreas. Algunas estadísticas claves: En el nuevo proceso de compra online: - El 50% de los que viajan por placer y el 65% por negocios han hecho sus planes de viaje basándose en opiniones online. - Del 80% al 90% de las opiniones provienen de los mensajes que se les envía después de que han realizado la compra. La influencia de las opiniones online en el sector hotelero: - El 87% de los usuarios están claramente influenciados por las opiniones que han leído al hacer sus reservas. Los hoteleros reconocen el cambio: - El 85% de los profesionales hoteleros creen que las opiniones online tienen un impacto directo en sus ingresos. ReviewPro es una empresa de gran crecimiento asociada a la innovación y desarrollo de tecnologías (start-up tecnológica) que cuenta con un equipo de 30 personas con una larga trayectoria profesional en el desarrollo de aplicaciones web y productos online para el sector turístico, entre otros, con sede en Barcelona. Su base de datos cuenta en la actualidad con más de 600 clientes, incluyendo hoteles y cadenas nacionales e internacionales. Su servicio se ofrece en estos momentos a 18 países y con planes de llegar a 30 países en los próximos meses. 10
Actualmente analiza y clasifica de Internet más de 35.000.000 de opiniones y comentarios en diferentes idiomas. Recopila diariamente las últimas publicaciones de las 50 páginas web más destacadas y relevantes del sector turístico con el objetivo de permitir gestionar reputación de un hotel para incrementar sus ventajas competitivas. ReviewPro dispone de una herramienta de análisis Web que permite a los hoteles monitorizar, clasificar y gestionar su reputación online de forma eficiente y medir la presencia en las redes sociales. Esta herramienta de análisis online les permite ser más eficaces y mejorar su ROI (retorno de la inversión) Fuente:ReviewPro Existen versiones diferentes de ReviewPro: La versión Standard se ha diseñado como una introducción a la gestión de la reputación online y de los social media para profesionales hoteleros en hoteles de 3, 4 y 5 estrellas de 50 o más habitaciones. La versión Advanced está dirigida a jefes de departamentos y managers de hoteles y cadenas hoteleras. 11
CÓMO ACTÚA SOL MELIÁ FRENTE A LA REPUTACIÓN ONLINE Y SUS ESTRATEGIAS DE VENTA Daniel García Langa (Director de Marketing & Ventas Online de Sol Meliá Hotels & Resorts) www.solmelia.com Keywords: fórmula del éxito, estrategia, programas de fidelización y calidad Daniel García, después de presentarnos su compañía, Sol Meliá, y recordarnos que es la 17ª cadena de hotelera del mundo y la 6ª de Europa, que cuenta con 304 hoteles y casi 80.000 habitaciones, y que desarrolla su actividad en 26 países, empezó su ponencia reconociendo públicamente que lo único que sabía, es que no sabía nada, lo cual pudimos descubrir posteriormente que no era del todo cierto. Daniel reconoció que en Sol Meliá hay una apuesta firme y clara por incrementar las ventas directas desde hace tiempo, y que una de las fórmulas para ello son las acciones online a través de buscadores, web y herramientas de socia media, si bien combinadas con acciones offline, en las que personalmente sigue creyendo. De hecho, la cadena española espera cerrar el año con más de 130 millones de euros de ingresos por ventas on line, lo que representa un crecimiento del 16% con respecto al ejercicio 2009. La fórmula de éxito de las ventas, según Daniel, la conocemos todos; visitas x ratio de conversión x precio. Sin embargo, el presupuesto es limitado y hay que obtener un resultado de las acciones que se llevan a cabo. Fuente:Sol Meliá 12
En relación a las redes sociales entendía que eran facilitadoras de relaciones, de comunicación y del hecho de compartir experiencias, pero reconocía abiertamente las dudas en cuanto a la monetización de estos elementos. Por el contrario, es el cliente quien obliga y decide que la empresa esté en este mundo online y de las redes sociales, por lo que no queda otra opción que afrontar el reto, para lo cual la empresa debe implicarse, es decir tener una estrategia clara. Fuente:Sol Meliá La estrategia debe tener como drivers principales la comunicación, la imagen, la fidelidad y la calidad, para relacionarse con el cliente y transmitir los mensajes más adecuados, trabajar nuestra marca, crear clubes de amigos y grupos de fans, y trabajar y hacer seguimiento de nuestra reputación online. Todo ello nos permitirá mejorar nuestro posicionamiento y en consecuencia nuestras ventas. En este sentido, Sol Meliá está apostando de una manera clara y tiene, por ejemplo, su web integrada en Facebook, que no un simple link, toda descripción de sus hoteles incluye comentarios de clientes, cuenta con un grupo de 16.000 fans en UK, etc. Por último, Daniel prevé que las redes sociales sustituyan a los programas de fidelización por clubes de amigos, grupos de fans, etc., y en este sentido las compañías los deberán adaptar, así como también reconoce que en el futuro las redes sociales van a ser una herramienta de seguimiento y control de la calidad mediante las encuestas de satisfacción online y el seguimiento y gestión de la reputación online. 13
REPUTACIÓN ONLINE, UNA REALIDAD DE 360º, BREVES EJEMPLOS MULTISECTORIALES Francesc Grau (Responsable departamento internet social de Grupo Conzentra) www.conzentra.com Keywords: realidad aumentada, reputación, gestión de la reputación, monitorización, optimización, intervención, SEO, Foursquare. El responsable del departamento de internet social del Grupo Conzentra, Francesc Grau, nos sorprendió iniciando su ponencia afirmando que en 20 años no ha cambiado nada, seguimos queriendo vivir y disfrutar de las experiencias y compartirlas con nuestras familias, amigos, conocidos, etc. Lo único que ha cambiado, según Francesc, es el soporte, que ahora es digital y permite el acceso a miles de personas, lo que deriva una realidad aumentada de experiencias y vivencias. Y fue en ese momento cuando definió lo que él entendía como reputación, que no es otra cosa que un juicio de valor que un individuo tiene ante un grupo de elementos, estando sujeto aquél a su percepción. La reputación puede referirse a una organización, pero también a personas, y en consecuencia nos afecta a todos, ya sea a nivel grupal o individual. En este sentido, para gestionar la reputación de una persona o de una empresa es necesario monitorizarla, optimizarla e intervenir en ella para corregir las posibles desviaciones que puedan existir con respecto a los objetivos deseados. La monitorización debe ser además de pasiva, activa, es decir, una organización debe tener la iniciativa e interés por saber qué se dice de ella en la red. La optimización, por su parte, consiste en adecuar los recursos publicados en el website y herramientas social media a la estrategia y posicionamiento, mediante la aplicación de técnicas SEO. 14
Por último, la intervención debe consistir en facilitar la interacción de nuestra organización con los clientes y de éstos con la propia organización, gestionando los microconflictos existentes y ofreciendo respuestas contextualizadas que les satisfagan. Francesc señaló en su intervención que nada es bueno ni malo, sino que cada camino tendrá sus propias consecuencias, si bien es cierto que lo importante es estudiar y analizar bien qué camino seguir, es decir, la estrategia. Por último, Francesc hizo referencia a la red social Foursquare, a la que definió como una guía a tiempo real construida y elaborada a diario por los propios usuarios. Según Francesc, Foursquare va tener un impacto en el sector turístico, en tanto en cuanto va ser un buen complemento del resto de redes sociales, permitiendo la integración y la generación de sinergias entre éstas y el propio site de la empresa, además de permitir acceder a otros usuarios que ya han estado antes en un determinado sitio o destino, así como realizar promociones directas por localización. CONCLUSIONES Y COMENTARIOS DE LA SEGUNDA MESA: - Podemos afirmar que los social media no sólo son medibles, sino que también pueden servir para anticiparnos a acontecimientos futuros, por lo tanto, si sabemos utilizar las herramientas de análisis adecuadas éstas nos pueden proporcionar una valiosa información. - Las ventajas que ofrecen son mayores, ya que los datos pueden ser revisados constantemente, el volumen de información que recibimos es mucho mayor y su coste es mucho menor. - Los social media permiten una gestión de información más rápida que los medios tradicionales y están al alcance de todos. - El uso de herramientas de análisis de datos en los social media mejorará las acciones de marketing de cualquier empresa. - Las empresas deben implicarse y definir una estrategia en torno a las redes sociales, no valen términos medios. - Las acciones de marketing online deben combinarse con acciones offline. - Las redes sociales sustituirán a los programas de fidelización clásicos y serán una herramienta que permitirá medir la satisfacción de los clientes. - El soporte digital nos permite vivir una realidad aumentada de nuestras emociones, experiencias y vivencias. - La gestión de la reputación online implica monitorizarla, optimizarla e intervenir interactuando con el cliente. - La estrategia en redes sociales ha de estar orientada a las ventas, pero acompañada siempre de una adecuada gestión de la reputación de marca. - La estrategia social media debe centrarse, en general, en los contenidos y en facilitar el que éstos puedan compartirse entre amigos, clientes, etc. - El cliente decide el canal a través del cual realiza la compra, y por tanto cada canal debe aportarle su propio valor añadido, no debiendo ser el precio el único argumento que sirva para decidir si utilizar uno u otro. 15
- El gran objetivo del sector turístico es promover la venta directa, y para ello hay que conocer muy bien al cliente, para así fidelizarlo y establecer una relación a largo plazo. - Cada día nos fiamos menos de las marcas y más de los comentarios y opiniones. Fuente:TSI - Turismo Sant Ignasi 16
CONCLUSIONES Y CLAUSURA Albert Grau (Socio Director de Magma Turismo) www.magmaturismo.com Ricard Santomà (Subdirector TSI - Turismo Sant Ignasi) www.tsi.url.edu Una vez expuestas las ponencias, y discutido y debatido las mismas, Albert Grau y Ricard Santomà señalaron, a su juicio, las principales conclusiones de la jornada. El socio director de Magma Turismo, Albert Grau, destacó los siguientes puntos: - El 10% de los clientes que opina en la red influye en el comportamiento del restante 90% de clientes, lo que obliga a las empresas a interesarse por las redes sociales y la reputación online. Definitivamente, el proceso de venta no acaba ni con la prestación del servicio, ni con el cobro, sino que continúa en la post-venta. - La implantación de las redes sociales como nueva herramienta de marketing debe articularse en torno a una estrategia bien pensada, en la que se definan los objetivos, se especifiquen las acciones, y en la que los resultados sean alcanzables y medibles. - Las estrategias social media se articulan en torno a la comunicación de conceptos, los contenidos y las formas de nuestra marca, la identidad social, la integración de acciones online con acciones offline, y la configuración de un social team implicado. - Debe existir un compromiso entre marca y audiencia en base a la integridad y la franqueza. - Tener seguidores online equivale a negocio, siendo la conversión un concepto clave para el mismo. No obstante, nos encontramos todavía inmersos en un proceso de aprendizaje en esta materia, y por tanto, la monetización derivada de las acciones online y redes sociales no es evidente todavía. Por su parte y para finalizar el acto, el subdirector de TSI - Turismo Sant Ignasi, Ricard Santomà señaló los siguientes aspectos a modo de conclusiones: - Es necesario incorporar a la cadena de valor del negocio el servicio postventa y gestionarlo, pues nos debe preocupar lo que dicen de nosotros después de haber prestado el servicio, y porque es una oportunidad de fidelización. Las redes sociales nos ayudan a evaluar de manera objetiva y global las expectativas y las percepciones de nuestros clientes. - Las empresas deben conocer su índice de calidad que contrasta percepciones y expectativas, el cual se encuentra relacionado con los atributos de su propuesta de valor. - Las dudas existentes en torno a las redes sociales reflejan una realidad; estrategia a corto plazo y decisiones inminentes o estrategia a largo plazo, cómo ejecutarla, cuándo ejecutarla No sólo el canal cambia, también lo hace el cliente, por lo que en este momento las empresas están decidiendo entre renovarse o morir. - El cliente cambia, el canal cambia De hecho ya se decía en la antigua Grecia que lo único que va a permanecer es la necesidad de cambio. 17
- Es necesario gestionar las RRPP online, pues hoy en día hay que reaccionar a los requerimientos del mercado y de nuestros clientes de manera diaria y permanente, cuando antes era algo puntual, y en consecuencia los profesionales de las RRPP están cobrando y cobrarán más importancia en el futuro. Fuente:TSI - Turismo Sant Ignasi Para finalizar, solo queda indicar que la primera jornada de tendencias organizada por TSI Turismo Sant Ignasi y Magma, además de ser un éxito en términos de asistencia, ha sido enriquecedora en todos los sentidos, aportando apuntes interesantes relacionados con la materia en cuestión y que se ha resumido en las anteriores conclusiones, si bien también ha puesto de manifiesto algunos aspectos que quedan abiertos y sin solución definitiva, como son por ejemplo, la gestión de la paridad de precios en las redes sociales y acciones online, la integración de las acciones online y offline, la difícil cuando no evidente monetización y capitalización de dichas acciones online y en redes sociales, la medición y el retorno de la inversión de las acciones online y en redes sociales, etc. Por lo tanto, y puesto que se trata de una materia novedosa en la que todos estamos aprendiendo, deberemos seguir prospectando de cerca para que quizá en una próxima jornada tengamos ocasión de dar una solución más concreta a todos estas y otras cuestiones que puedan surgir. 18
AGRADECIMIENTOS Albert Barra Director General de HotelJuice www.hoteljuice.com Oscar Vayreda Socio Director de Digital Seed www.digitalseed.es Joan Miró Socio de Laura&Miró www.lauramiro.com Ronald Friedlander Presidente de ReviewPro www.reviewpro.com Daniel García Langa Director de Marketing & Ventas Online Sol Meliá Hotels & Resorts www.solmelia.com Francesc Grau Responsable departamento internet social de Grupo Conzentra www.conzentra.com 19
Organización de la jornada: Daniela Freund (Career Development Manager, TSI) Bruno Hallé (Socio Director, Magma Turismo) Comunicación: Mónica Alonso (Responsable de Comunicación, TSI) Noemí Barrientos (Responsable Comunicación, Magma Turismo) Relatores de la jornada: José Manuel Caballero (Profesor, TSI) Sebastián Díaz (Profesor, ESHTSI - IPSI) Edición: Sebastián Díaz (Profesor, ESHTSI - IPSI)