Universidad Complutense de Madrid Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Campus de Somosaguas PROGRA DE LA ASIGNATURA ESTRATEGIA Y GESTIÓN DE RKETING STER EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS MBA (Plan 2009) Profesores: María Avello Iturriagagoiztia Jesús García de Madariaga Miranda
Curso 2011-2012 2
OBJETIVOS Presentar los fundamentos teóricos del marketing y en sus aplicaciones prácticas dentro del marco de las organizaciones. Dotar de los conocimientos suficientes para que se identifiquen y describan los conceptos claves del marketing estratégico y operativo. Fomentar el pensamiento analítico, competitivo y estratégico al tomar decisiones de marketing, así como ayudar a resolver problemas de marketing y explotar las oportunidades de marketing, de forma individual y como miembro de un equipo. Resolver problemas de marketing y explotar las oportunidades de marketing, de forma individual y como miembro de un equipo. Sensibilizar a los alumnos en la importancia de la segmentación y el posicionamiento como base del proceso estratégico de marketing en las empresas y en las organizaciones en general. Estimular a los estudiantes en la utilización de Internet como vía de conocimiento y aprendizaje de la asignatura, favoreciendo al mismo tiempo el pensamiento crítico razonado y la autorreflexión sobre el contenido del programa. CONTENIDOS 1. Enfoques de la gestión de Marketing 1.1. Del Marketing de producto al Marketing de relaciones 2. Orientación al mercado ('market-driven) 3. Marketing Estratégico y Marketing Operativo 4. Marketing de experiencias 4.1. La calidad de servicio y la satisfacción del cliente 4.2. La fidelidad del cliente rentable como objetivo del marketing relacional 5. Conocimiento del mercado. 5.1. Sistemas de Información de Marketing. 5.2. Investigación de mercados 6. Psicología del consumo. Análisis del comportamiento del consumidor 6.1. Variables internas: motivación, actitud, percepción, 6.2. Variables externas: cultura, grupos sociales, situaciones, 7. Análisis de la demanda y segmentación de mercados. 7.1. Instrumentos de vanguardia para estimular demandas en el marco del Marketing de experiencias 7.2. Análisis de demanda 7.3. Segmentación del mercado 7.3.1. Macrosegmentación 3
7.3.2. Microsegmentación del mercado 7.3.3. Microsegmentación de clientes 7.3.4. Posicionamiento 8. Estrategias de creación de valor: producto y precio. 8.1. Estrategias de productos y marcas 8.2. Cartera de productos 8.3. Objetivos de los precios 8.4. Métodos Básicos para determinar el precio. 8.5. Estrategias de precios. 9. Estrategias de comunicación de valor 9.1. Elementos de la comunicación 9.2. Publicidad. 9.3. Relaciones públicas. 9.4. Promoción de ventas 9.5. Venta personal 9.6. Marketing Directo 9.7. Marketing Digital 10.Estrategias de entrega de valor: distribución 10.1. Canales de distribución. 10.2. Formas de distribución BIBLIOGRAFÍA Esteban Talaya, A., Gª de Madariaga, J., Narros González, Mª. J., Olarte Pascual, C., Reinares Lara, E. y Saco Vázquez, M. (2008): Principios De Marketing, Esic (3ª Ed.), Madrid Kotler, P. y Armstrong, G. (2008): Principios de Marketing, Pearson (12 Ed.), Madrid. Kotler, P. Gª de Madariaga, J. y Flores, J. (2011): Marketing turístico, Pearson (5ª Ed.), Madrid. Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico, Esic, Madrid. Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, Ana Isabel (2007): Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección, Esic, Madrid. Vázquez Casielles, R. y Trespalacios Gutiérrez, J.A. (2006): Estrategias de distribución comercial, Paraninfo Cengage Learning. 4
Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3 Sesión 4 Sesión 5 Sesión 6 Sesión 7 Sesión 8 Sesión 9 Sesión 10 Objetivos. Tareas a realizar y sesiones previstas para cada una de las mismas. Temas 1-2 Caso 1: Telco (entregar en la sesión 3) Exposición de los equipos de los resultados del Caso 2. Comentarios de los equipos no participantes. Tema 3: Planificación estratégica de Marketing y 4 Marketing de experiencias Caso 2: Starbucks (aula) Caso 3: Iberia (entregar en la sesión 3) Exposición de los equipos de los resultados del Caso 1 (2 equipos) y del Caso 3. Comentarios de los equipos no participantes. Tema 5: Conocimiento del mercado (1) Caso 4: Gllette y DuPont (entrega en la sesión 5) Tema 5: Conocimiento del mercado (2) Caso 5: Análisis de Datos (entrega en la sesión 6) Tema 6: Psicología del consumo. Análisis del comportamiento del consumidor Caso 6: Tema 7: Segmentación y Posicionamiento; Psicología del consumidor Conferencia: Por definir. Caso 7: Estación de esquí (entregar en la sesión 7) Tema 8: Creación de valor Conferencia: Por definir Tema 9: Entrega de valor Caso 8: Milka Tema 10: Comunicación de valor (1) Caso 10: Decatlon Tema 10: Comunicación de valor (2) Sesión de Cierre Examen 5