Guía del profesor
GUÍA DEL PROFESOR Casos de Internacionalización de Empresas Españolas PROFUNDICE 1. Cuáles cree que fueron los aspectos claves en la exitosa internacionalización de Bodegas Martín Códax? Dos parecen ser los aspectos fundamentales en la exitosa internacionalización de Martín Códax: La incorporación a la Dirección General de Juan Vázquez, que proviniendo de una empresa multinacional vio con claridad que el futuro era salir de Galicia al mundo. La elaboración de un plan estratégico de internacionalización y potenciación del crecimiento de la cooperativa, dejando atrás complejos y provincianismos, trabajando como una empresa multinacional moderna y competitiva. 2. De los motivos anteriormente expuestos, Cuál cree que es el determinante? Ambos están íntimamente relacionados. 3. Según la situación actualmente descrita, cuales cree que serían los retos y amenazas más importantes a afrontar en el futuro cercano en el mercado Estados Unidos? El principal reto es: Poder crecer en volumen de ventas sin bajar el nivel de calidad para ello tendrá Martín Códax que adquirir más uva y/o tierras para poder aumentar su producción y por tanto su volumen de exportaciones, tienen una importante limitación en la producción. La principal amenaza es: La dependencia de un sólo contrato con un gran cliente como Gallo, si sale mal, la repercusión sobre la cuenta de resultados puede ser catastrófica. ANALICE PREFACIO Los 79 premios internacionales obtenidos por sus caldos el año pasado avalan el éxito de una bodega que se propone ahora lanzar un Godello, un vino del Rosal y un rosado de El Bierzo. Con una producción diversificada, en 2008 mantuvo en quince millones su facturación. Como un año especialmente satisfactorio tanto a nivel cuantitativo como cualitativo califica 2008 Juan Vázquez, que el año pasado obtuvo con sus diferentes caldos 79 premios, 60 de ellos medallas y 19 menciones en las guías más prestigiosas del sector. Un éxito a nivel cuantitativo porque, como explica, "con una cosecha en 2007 un 40% más baja que la anterior y en un momento de crisis como el actual, hemos mantenido la facturación en quince millones de euros". En este sentido, y preguntado sobre la fórmula para lograr esos resultados económicos, subraya que se basa en la apuesta por la diversificación realizada por la bodega, lo que les 2
ha permitido ir incorporando otros vinos al margen del Albariño en los mercados internacionales. Desde el punto de vista cualitativo, 2008 también fue un año de destacados éxitos para Martín Códax, puesto que sus caldos obtuvieron 6 medallas de oro, 36 de plata y 9 de bronce; además de numerosos diplomas y menciones, convirtiendo a la bodega en la más laureada de Galicia. Especialmente satisfechos se muestran en la firma por la valoración de 90 puntos otorgada por Robert Parker 1 o los 94 concedidos por la Guía Campsa. Además, en el ranking elaborado por Wine Enthusiast, una de las publicaciones estadounidenses más exigentes, Martín Códax obtiene 90 puntos y se sitúa en el puesto 64 de entre los 100 mejores vinos del mundo. Una larga lista de reconocimientos de la que Juan Vázquez resalta sobre todo el hecho de que "el riesgo de diversificar nuestra producción estaba en que se pudiera hacer al mismo nivel y en que se nos castigara por no lograrlo pero, afortunadamente, estamos teniendo muy buenas críticas con todos". Con un 45 por ciento de la producción de la D.O., Martín Códax es hoy la primera empresa exportadora de Rías Baixas, llegando a numerosos países de la UE, el sureste asiático, Latinoamérica y Estados Unidos. En sus dos décadas, la compañía tiene 440 hectáreas dentro de la D.O. Rías Baixas, y a sus grandes marcas conocidas como Martín Códax, Organistrum, Galaecia o Burgáns, acaba de añadir el Martín Códax Lías. La aerolínea Emirates Airlines, principal compañía aérea de Emiratos Árabes, acaba de decidir incluir en su carta de vinos para first class el Albariño elaborado por la bodega Martín Códax. Qué hacer?: 1. Ser el líder mundial de la Denominación Rías Baixas o ser el líder mundial del vino Albariño? La opinión del profesor es que deberían de luchar por ser ambas cosas. En la D.O. Rías Baixas ya son líderes, ahora les toca mantener ese liderato, deben mantener la apuesta que desde su departamento de Marketing tienen desde hace años por la marca, la visibilidad y el reconocimiento de Martín Códax como vino blanco de alta calidad al mismo nivel o superior que otros vinos blancos nacionales o internacionales. 1. Robert Parker es actualmente el crítico de vinos norteamericano más influyente de Estados Unidos y probablemente del mundo. En 1978 fundó la revista -The Wine Advocatededicada al mundo del vino y cada año emite la PARKER`S WINE BUYER`S GUIDE. 3
GUÍA DEL PROFESOR Casos de Internacionalización de Empresas Españolas En el mercado mundial, deben afianzar su apuesta por el mercado norteamericano para ser la referencia en la mente para el consumidor como la marca más importante en uva Albariño y una alternativa en el lineal del supermercado o tienda especializada a los vinos blancos californianos, chilenos, sudafricanos, australianos o franceses, italianos o alemanes; para ello deben conseguir el difícil equilibrio de aumentar sus volúmenes de Albariño sin bajar el nivel de cuidado y calidad. 2. Continuar con la política de diversificación de Denominaciones de Origen y mercados como era el caso de Estados Unidos a través de Gallo para vender Albariño y Rioja o la adquisición de bodegas como la realizada en la Denominación de Origen del Bierzo? Deben continuar su política de diversificación, pero dudamos que la situación financiera internacional y la nacional les aconseje adquirir otras bodegas en otras Denominaciones de Origen de renombre, más bien deberían llegar a acuerdos para realizar joint-ventures donde ellos aporten conocimiento de mercado, distribución, marketing, etc., y la otra parte viñedo, bodega y vino. 3. Cómo luchar contra los productores de Albariño de zonas diferentes a la Denominación de Origen Rías Baixas? Esta es una difícil cuestión, la uva Albariño ya se cultiva en Portugal, y es fácilmente 2 exportable su cultivo a otras zonas geográficas (California, Australia y Sudamérica), así cuanto mejor le vaya en ventas a esta uva, a la D.O. Rias Baixas y/o a Martín Códax más ganas tendrán otras zonas por cultivar esta uva, como ha sucedido con la Chadornnay en uva blanca o la Cabernet Sauvignon en uva tinta. No será fácil poder luchar contra otros productores de Albariño que no sean de la D.O. Rías Baixas pues parte del problema es que mientras la gente pide un rioja ', un ribera del Duero o un burdeos, cuando quiere un rías baixas no lo pide así, pide un Albariño. Como se suele decir, es muy difícil ponerle puertas al campo. Cuando se inició el camino que condujo a la D.O. Rías Baixas, sus promotores pensaron en bautizarla como Albariño. Pero la reglamentación de la UE exige que una denominación de origen tenga, un nombre geográfico, no el de una variedad de uva que cualquiera puede, en teoría, cultivar donde más le apetezca. Nos explicaremos: cualquiera puede plantar en su casa el mismo clon de Merlot con el que se elabora el Pétrus; pero no le va a salir un Pétrus. La composición de la tierra, el correspondiente microclima, la orientación de los viñedos, tienen mucho que decir en la calidad de un vino, además, claro, del propio proceso de vinificación. De modo que no sólo el vino es la uva. Las variedades pueden cultivarse, mejor o peor, en otras zonas, Galicia importó uvas de la variedad Palomino, que allí llamaron Jerez, para aumentar el rendimiento; se consiguió esto, pero a costa de la calidad del vino resultante. La uva Palomino no funcionó en Galicia; pero ya ven si funciona, y cómo, en Jerez. 4. Adquirir Dimensión en Rías Baixas o iniciar la producción de Albariño en otras zonas geográficas como Portugal? 4 2. Entiéndase como que no requiere unas condiciones de suelo y clima excepcionales.
GUÍA DEL PROFESOR Casos de Internacionalización de Empresas Españolas Esta pregunta tiene una respuesta claramente política, no desde luego geográfica, desde un punto de vista geológico el norte de Portugal y Galicia son muy parecidas, las líneas de división las ha colocado la mano humana. De esta forma se puede producir y de hecho se produce vino con uva Albariño en Portugal, pero dudo que desde un punto de vista político-económico se permitiese fácilmente que uva portuguesa o de otra parte pudiese llevarse desde allí a Galicia, así que no parece que al menos por ahora les queda otra opción que la de adquirir mayor tamaño en la D.O. Rías Baixas. CUESTIONES ADICIONALES 1. Debe de diversificar más allá del Bierzo y Rioja con diferentes tipos de adquisiciones y alianzas? La opinión del profesor es que deben de aprovechar la confianza que en ellos tiene un gran distribuidor americano como Gallo para suministrarle aquellas Denominaciones de Origen que le requiera, produciéndolas a maquila en las diferentes Denominaciones de Origen de interés para el mercado más grande del mundo (Cava, Ribera del Duero, Valdepeñas, Rueda, Toro, etc.). 2. Cuáles son las bases históricas del éxito de Martín Codax? La Dirección de Juan Vázquez. El cambio de formato de la botella. Publicidad de la uva de Albariño. La elaboración de un plan estratégico de internacionalización y potenciación del crecimiento de la cooperativa. La diversificación en el Bierzo. La modernización de procesos productivos y la obtención de certificados internacionales de calidad (BRC e IFS). El I+D+i conjunto con la Universidad. Presencia en 40 países y el liderazgo en el mercado nacional. El acuerdo con E & J Gallo para convertirse en la mayor vendedora de vino español en Estados Unidos. 3. Cual es el motivo o los motivos determinantes del éxito? El plan estratégico de internacionalización de un gran producto líder en España, Martín Códax que derivo en el Acuerdo de Distribución de vino Albariño y Rioja en Estados Unidos. 4. Amenazas? La competencia no gallega (portuguesa, californiana en vinos de Albariño). No debería estar Martín Códax a lo que hagan los demás, y sí a lo que hacen ellos. Que la uva Albariño viaje es algo inevitable, se dijo que lo hizo del Rhin a Galicia hace casi mil años. Pero que alguien haga un Albariño como en las Rías Baixas... eso parece difícil. 5
CASO REALIZADO POR: Instituto Internacional San Telmo AUTOR: Miguel Ángel Llano Irusta Raimundo García