CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACION Y MECANISMOS DE DISTRIBUCION FUNCIONALES. A. MERCADOTECNIA. La mercadotecnia significa trabajar con mercados para que se lleven a cabo intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y los deseos de los seres humanos. Haciendo referencia que mercado es un proceso por medio del cual los grupos obtienen lo que necesita y desean, creando e intercambiando productos y valor con los demás. Los procesos de intercambio implican trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos, promoverlos, almacenarlos y entregarlos, y también asignarles un precio. Actividades como el desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la distribución, la asignación de precios y el servicio constituyen el núcleo de las actividades de mercadotecnia. 1. Concepto de Mercadotecnia. Un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando producto y valor con otros. Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.
2. Evolución de la Mercadotecnia Los orígenes de la mercadotecnia en Estados Unidos se remonta a los tiempos de la Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes, pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces la Mercadotecnia ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: Orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al mercadeo. Pero se debe comprender que esos estadios describen la evolución general de la mercadotecnia y reflejan un estado mental y un periodo determinado. Las Tres Etapas que Comprende la Evolución de la Mercadotecnia son: 2.1. Etapa de Orientación a la Producción En esta etapa los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción en Ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Por ese entonces no se empleaba el término mercadotecnia. Los fabricantes contaban en cambio con departamentos de venta, presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la mercadería a un precio fijado por el Gerente de Producción y los Directores de Finanzas. 2.2. Etapa de Orientación a las Ventas En esta etapa el problema principal ya no consistía en producir o crecer lo
suficiente, sino en como vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues, la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y ejecutivos de ventas empezaron a tener el respeto y la responsabilidad por parte de los directivos. 2.3. Etapa de Orientación a la Mercadotecnia En esta etapa se identifica lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderlas con mayor eficiencia posible. Las empresas se dedican más a la mercadotecnia que a la simple venta. Varias actividades que antes se asociaban a otras funciones comerciales son ahora responsabilidad del Director de Mercadeo, el Gerente de Mercadeo, o Vicepresidente de Mercadeo. Para que la empresa incremente su eficiencia, la entrada al mercado se ve al iniciarse un ciclo de producción y seguir el proceso hasta su conclusión. Además, las necesidades de mercadeo deben incluirse en la planeación a corto y a largo plazo de la empresa. 3. Mezcla de Mercadotecnia Los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia están interrelacionados; las decisiones tomadas en un área inciden a menudo en la otra. Las decisiones de mezcla de mercadotecnia deben tomarse tanto para los canales de distribución como para el consumidor final; no todas las variables son susceptibles de ser ajustadas a corto plazo, por lo general la empresa puede cambiar sus precios, el tamaño de su fuerza de ventas, los gastos de publicidad, a corto plazo, pero el desarrollo de nuevos productos y la modificación de sus canales de distribución
solo puede hacerlo a largo plazo. La herramienta mas fundamental de mezcla de la mercadotecnia es el producto, el cual representa la oferta tangible e intangible de la firma al mercado, incluyendo calidad, diseño, características, marca y el empaque del producto. Una herramienta critica, es el precio, es decir la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para obtener el producto o servicio. La distribución que es otro de los elementos, comprende las diferentes actividades que la empresa emprende para que el producto sea accesible y este a disposición de los consumidores meta. La promoción que también forma parte de la mezcla de mercadeo abarca las diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los clientes objetivos para su adquisición. 3.1 Concepto de la Mezcla de Mercadotecnia Combinación de cuatro elementos, producto, estructura de precios, sistema de distribución y actividades promocionales, que sirven para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa, y al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. 3. 2 Concepto de Producto Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor, un producto puede ser un bien, un servicio, una idea o una combinación de los tres. 3.2.1 Concepto de Ciclo de Vida del Producto. Conjunto de las etapas por las que pasa obligatoriamente un producto o servicio, desde su concepción hasta su muerte. La duración de cada una de las etapas es variable, depende de la adecuación al mercado, de las presiones y cualidades de la competencia, de los esfuerzos estratégicos del gerente del producto, de las medidas técnicas tomadas en el momento mas oportuno para garantizar el
posicionamiento más rentable y dinámico y poder así formular mejores planes de mercadotecnia. El ciclo de vida del producto comprende las siguientes etapas: a) Etapa de Introducción Algunas veces llamada etapa pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de mercadotecnia. Ya pasó por la fase de desarrollo que, entre otras cosas, comprende la selección de ideas, la creación del prototipo y las pruebas de mercado. Puede tratarse de un nuevo producto, puede tratarse así mismo de un producto conocido, pero que, por incluir una característica nueva, pertenece a la categoría de nuevos productos. b) Etapa de Crecimiento En la etapa de crecimiento llamada también etapa de aceptación del mercado, crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran en el mercado, frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento. Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer ventas y, en consecuencia, compartir el mercado, los precios bajan gradualmente durante esta etapa. c) Etapa de Madurez En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las
ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de precios. Con el propósito de diferenciarse, algunas empresas amplían sus líneas con nuevos modelos; otras proponen la versión nueva y mejorada. Durante esta etapa, la presión es mayor en aquellas marcas que siguen después de las posiciones número uno y número dos. Durante la última parte de esta, los fabricantes marginales, aquellos con costos elevados o sin ventaja diferencial, se ven obligados a abandonar el mercado. d) Etapa de Declinación En la generalidad de los productos una etapa de declinación, estimada por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por alguna de las siguientes razones: Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad, los gustos, la preferencia, los hábitos de consumo se modifican con el tiempo y dejan a los productos pasados de moda. Cambios del entorno social, económico, político, tales como las modificaciones de las normas en materia de seguridad, de higiene, de protección del medio ambiente dejan a los productos obsoletos o simplemente prohibidos. Como la posibilidad de revitalizar las ventas o utilidades es poca, la mayor parte de los competidores abandonan el mercado durante esta etapa sin embargo, algunas compañías logran crearse un pequeño nicho en el mercado y conservan ganancias moderadas durante esta etapa. 3.3. Concepto de Precio Es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
3.3.1. Métodos utilizados para la fijación de precios. a) Fijación de precios en función del costo. 1 Fijación de precios más el costo: El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del producto. El incremento varía mucho dependiendo del producto. La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinación del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo más las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda. 1 Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta. En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas. Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio más alto. b) Fijación de precios en función del comprador. Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor
percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido. c) Fijación de precios en función de la competencia. 2 Fijación de precios en función del nivel del momento: La compañía se basa sobre todo en los de la competencia, en las industrias oligopolicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lo hace, más que cuando su propia demanda o costos varían. Ciertas empresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como el caso de la gasolina; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce. d) Fijación de precios en función de una licitación cerrada. Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajos que los de sus competidores. 3.3.2. Importancia del Precio para la Empresa El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del
mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado de ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidad neta. A través de los precios el dinero fluye hacia ella. No obstante, existen varios factores que limitan el efecto que los precios tienen en el programa de mercadotecnia de una compañía. Las características diferenciales de los productos, una marca de gran demanda, la alta calidad, la comodidad de compra o alguna combinación de estos y otros factores pueden ser mas importantes para el público que el precio. 3.3.3 Importancia del Precio para los Consumidores Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre precio - calidad particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto. En sus percepciones de la calidad también pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la publicidad. 3.3.4 Objetivos de la Fijación de Precios Todas las actividades de mercadotecnia y entre ellas la fijación de precios debe encaminarse hacia una meta. Por tanto, los directivos han de establecer los objetivos antes de determinar el precio. Con todo, muy lógico que esto parezca, pocas empresas establecen, o expresan explícitamente, un objetivo de fijación de precios. Los principales objetivos de fijación de precios son: orientados a las utilidades, orientados a las ventas, orientados a la situación actual. Se reconoce que los objetivos pueden buscarse no solo mediante los precios, sino también realizando otras actividades de mercadotecnia como el diseño del producto y los canales de
distribución. Y todos ellos se encaminan finalmente a lograr un desempeño satisfactorio a largo plazo. 3.4. Concepto de Plaza Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o producto, la visita a la zona de público, la previsión de que el mercado esta en expansión, o al menos estabilizado. 3.5. Concepto de Promoción Función de mercadotecnia relacionada con la comunicación persuasiva de los componentes del programa de mercadotecnia hacia audiencias objetivo, para facilitar el intercambio entre el comercializador y el consumidor y ayudar a satisfacer los deseos de ambos. 3.5.1. Objetivo de la Promoción. Uno de los atributos de un sistema de mercado libre es el derecho de utilizar la comunicación como medio para influir en el público. En el sistema socioeconómico moderno esa libertad se manifiesta en las actividades promocionales de las empresas cuya finalidad es influir en los sentimientos, creencias y comportamiento de los clientes potenciales. 4. Concepto de Mezcla Promocional Dosificación y equilibramiento de los diferentes procedimientos de comunicación a fin de responder a una estrategia de imágenes de firma, de producto, de marca de producto, con los diferentes públicos sobre los que la empresa debe influir para tener éxito en sus objetivos de mercadotecnia.
4.1 Elementos de la Mezcla Promocional Cada uno de los instrumentos de promoción, publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, los mercadólogos tienen que entender estas características para elegir sus instrumentos. 4.1.1 Publicidad. Conjunto de los métodos de comunicación masiva utilizados para difundir información destinada a dar a conocer un producto una marca o una firma. El objetivo de la publicidad es atraer la atención del público considerado, fijar su deseo y promover una movilización hacia los sitios en que pueda obtener la satisfacción correspondiente a la oferta que se le hace. Dadas las muchas formas de publicidad y sus usos resulta muy difícil hacer generalizaciones en cuanto a sus cualidades particulares como parte de la mezcla de promoción. La publicidad también permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces y hace posible que el comprador reciba y compare los mensajes de diversos competidores. La publicidad en gran escala también es muy expresiva y permite que la empresa represente sus productos por medio del uso artístico de las impresiones, el sonido y el color. La publicidad también tiene sus fallas. Aunque llega con rapidez a mucha gente, la publicidad es impersonal y no puede ser tan convincente como un vendedor de la empresa. La publicidad solo puede ser una comunicación unilateral con el público, y el público no siente la necesidad de prestar atención ni de responder. Además, la publicidad puede ser muy cara. Aunque algunas formas de publicidad, como los periódicos o los anuncios por radio, se pueden hacer con presupuestos pequeños, otras formas, como los anuncios en red de
televisión requieren presupuestos enormes. 4.1.2. Venta Personal Las ventas personales son el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para desarrollar preferencias, convicción y acción en los compradores. En comparación con la publicidad, las ventas personales tienen varias cualidades singulares. Entrañan la interacción personal entre dos personas o más, de tal suerte que cada una de ellas puede observar las necesidades y las características de las otras y hacer ajustes rápidos. La venta personal también permite que brote todo tipo de relaciones, desde una relación de venta casual, hasta una amistad personal profunda. El vendedor eficaz recuerda bien los intereses del cliente con el propósito de crear una relación a largo plazo. Con las ventas personales, el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder, incluso aunque la respuesta sea un cortés no, gracias 4.1.3 Relaciones Públicas Actividad de una organización pública o privada que, mediante diferentes técnicas de comunicación intenta establecer con todos los públicos de su entorno el mejor clima de relaciones para ganarse su simpatía y confianza. Las relaciones públicas ofrecen varias cualidades únicas. Son muy creíbles: los relatos de casos, los ejemplos y los actos resultan más reales y creíbles a los lectores que los anuncios. Las relaciones públicas también pueden alcanzar a muchos prospectos que evitan el contacto con los vendedores y los anuncios: El mensaje llega a los compradores en forma de noticia, no como una comunicación dirigida a las ventas. Además, al igual que la publicidad las relaciones públicas pueden hacer resaltar una empresa o un producto.
4.1.4. Promoción de Ventas Conjunto de acciones que impulsan el producto hacia el comprador. La promoción de ventas viene a reforzar la acción normal y permanente de los métodos comerciales y de los equipos de vendedores. La promoción de ventas forma parte de las tácticas de comunicación dentro de la mezcla de mercadotecnia; es complementaria de la publicidad, cuya función es la de atraer al futuro consumidor hacia el producto. Actividad que actúa como estímulo directo para intermediarios, vendedores y consumidores ofrece valor agregado, incentivos para comprar o vender el producto. La promoción de ventas reúne en uno de sus renglones, todos los tipos de operaciones seleccionadas para alcanzar y dinamizar el acto de compra sobre el punto de venta al que acude el comprador, asimismo incluye una amplia gama de elementos: cupones, concursos, descuento de dinero, premios y otros más, todos ellos tienen muchas cualidades singulares. Captan la atención del consumidor y proporcionan información que puede producir a una compra. Ofrecen muchos incentivos para comprar porque incluyen atractivos o contribuciones que ofrecen más valor a los consumidores. Además, las promociones de venta invitan a una respuesta rápida y la recompensa. 5. Plan de Mercadotecnia 5.1 Concepto de Plan de Mercadotecnia. Un plan de mercadotecnia es un documento escrito formal que describe y explica todas las actividades necesarias para implementar estrategias de mercadotecnia. 5.2 Própositos del Plan de Mercadotecnia
1) Ofrece una guía para la implementación de las estrategias de la empresa y el logro de sus objetivos. 2) Ayuda en el control de la gerencia y el monitoreo de la implementación de una estrategia. 3) Informa a los nuevos participantes del plan sobre su papel y su función 4) Especifica la manera como se asignarán los recursos 5) Estimula el pensamiento y hace mejor uso de los recursos 6) Asigna responsabilidades, tareas, y la selección del momento oportuno 7) Hace que los participantes estén al tanto de los problemas, las oportunidades y las amenazas. 5.3 Componentes del Plan de Mercadotecnia a) Resumen Ejecutivo: Es una sinopsis (con frecuencia de una a dos páginas) que describe la intención principal de todo el informe. Incluye una introducción, una explicación de los principales aspectos de mercadotecnia y un estado acerca de los costos de implementar el plan. El resumen ejecutivo no debe suministrar la información detallada que se encuentra en las partes restantes del plan de mercadotecnia, sino que debe suministrar una visión general de manera que sus lectores puedan identificar aspectos claves relacionados con sus papeles en el proceso de planeación e implementación.
b) Análisis del Entorno: El próposito del análisis del entorno consiste en suministrar información acerca de la situación actual de la empresa, con respecto a tres temas claves: Entorno de mercadotecnia: La información que se requiere para el análisis del entorno se obtiene de entornos internos y externos, la fase del análisis del entorno es una de las partes más difíciles del plan y con frecuencia ilustran la necesidad de un esfuerzo continúo en la recolección y organización de los datos del entorno. En esta sección se deben considerar todos los factores externos siguientes: Competitivos, económicos, políticos, legales y regulatorios, tecnológicos y socioculturales que puedan afectar las actividades de mercadotecnia. Además se deben evaluar el entorno interno para reunir información sobre asuntos como: la disponibilidad y el despliege de recurso humano, la edad y la capacidad del equipo o la tecnología y la disponibilidad de recursos de la empresa. Mercado (s) objetivo: Al evaluar sus mercados objetivos la empresa debe tratar de comprender todas las variables de comportamiento del consumidor relevantes y las estadísticas sobre usos de producto. Objetivos de mercadotecnia y desempeño actuales: El aspecto final del análisis del entorno es una evaluación crítica de los objetivos de mercadotecnia y el desempeño actual de la empresa: Todas las organizaciones deben examinar periódicamente todos sus objetivos de mercadotecnia para asegurarse de que éstos sean consistentes con el entorno de mercadotecnia cambiante. También debe de evaluar su desempeño actual
con respecto a los cambios en el entorno y en los mercados objetivo. c) Fortalezas y Debilidades: Señala la primera parte del análisis DOFA, siglas que representan las palabras, debilidad, oportunidades, fortalezas y amenazas. El análisis de las fortalezas y las debilidades se centra en los factores internos que dan a la organización ciertas ventajas y desventajas en la satisfacción de las necesidades de su mercado objetivo. La fortaleza se refiere a las ventajas competitivas o a las capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja en la satisfacción de las necesidades de sus mercados objetivos. Se refiere a cualquier limitación que una empresa podría enfrentar en el desarrollo o la implementación de una estrategia de mercadotecnia. d) Oportunidades y Amenazas: La segunda sección del análisis DOFA es un examen de las oportunidades y amenazas que existen en el entorno. Este análisis se centra en factores externos a la organización. Las oportunidades se refieren a condiciones favorables en el entorno que podría producir reconpensa para la organización si se actúa con base en ellas de manera apropiada. Las amenazas se refieren a condiciones o barreras que pueden impedir que la empresa logre sus objetivos. e) Objetivos de Mercadotecnia: Un objetivo de mercadotecnia establece lo que se logrará por medio de actividades de mercadotecnia, éstos deben tener ciertas características: deben expresarse en términos claros y simples de manera que todo el personal de mercadotecnia comprenda con exactitud lo que tratan de lograr, deben redactarse de modo tal que puedan medirse con precisión, deben indicar un marco de tiempo para su logro.
f) Estrategias de Mercadotecnia: La estrategia de mercadotecnia consta de dos componentes: selección del mercado objetivo y desarrollo de una mezcla de mercadotecnia. La estrategia de mercadotecnia se refiere a la manera como la empresa manejará sus relaciones con los clientes de modo que ganen una ventaja sobre la competencia. En el desarrollo de una mezcla de mercadotecnia, la empresa debe determinar cómo los elementos de la mezcla- producto, distribución, promoción y precio funcionarán en conjunto para satisfacer las necesidades del mercado objetivo. g) Implementación de Mercadotecnia: Es el proceso de poner en acción las estrategias de mercadotecnia, sin un plan viable para la implementación el éxito de la estrategia de mercadotencia se encuentra en peligro. Por esta razón la fase de implementación de plan de mercadotecnia es casi tan importante como la fase de planeación. h) Evaluación y control: Esta sección final del plan de mercadotecnia describe en detalle cómo se medirán y evaluarán los resultados del plan, esta fase incluye las acciones que pueden emprenderse para reducir las diferencias entre desempeño planeado y real, primero, se necesita establecer los estandares para juzgar el desempeño real. éstos pueden basarse en los incrementos en el volumen de venta, rentabilidad, o aumentos en la participación de mercado; incluso pueden ser estanderes publicitarios, como reconocimiento o recordación del nombre de la marca, segundo, establecer los datos financieros que puedan utilizarse para evaluar si el plan de mercadotecnia funciona o no, finalmente, en caso de que se determine que el plan de mercadotecnia no cumple las espectativas, la empresa puede emplear ciertos procesos de monitoreo para identificar con precisión las causas potenciales de las discrepancias. Un procedimiento de este tipo es la auditoría de
mercadotecnia, la cual puede ayudar a aislar las debilidades en el plan de mercadotecnia y recomendar acciones que ayuden a mejorar el desempeño. La creación y la implementación de un plan de mercadotecnia, completo permitirá a la organización no solo el logro de sus objetivos de mercadotecnia, sino también sus objetivos de unidad de negocios y corporativos. Sin embargo, es importante comprender que el plan de mercadotecnia es sólo tan bueno como la información que contiene y el esfuerzo y la creatividad dedicados en su creación. La duración de los planes de mercadotecnia varía. Los planes que cubren un periodo de un año o menos se denominan planes a corto plazo. Por lo general, los planes a mediano plazo incluyen entre dos a cinco años. Los planes de mercadotecnia que pasan de cinco años por lo regular se consideran como planes a largo plazo. B. COMERCIALIZACION 1. Concepto de Comercialización La Comercialización constituye un puente entre la producción y el consumo y abarca todas aquellas actividades que se realizan con el propósito de hacer llegar productos y servicios a manos de los consumidores. 2. Importancia de la Comercialización. La importancia de la comercialización radica fundamentalmente en que se involucra primeramente la empresa, para que ésta pueda hacer llegar sus productos o servicios a los consumidores, quienes se benefician ya que satisfacen sus necesidades, asimismo brinda un aporte a la sociedad debido a que contribuye a la generación de empleo, divisas y un mejor nivel de vida. a) Para la Empresa
La comercialización es importante porque facilita la distribución de los productos, le permite conocer las necesidades que tiene el mercado y le facilita la venta de los productores. b) Para el Consumidor La comercialización de los productos se vuelve importante para el consumidor, ya que le permite adquirir producto de acuerdo a sus necesidades. c) Para la Sociedad Es importante porque genera trabajo, divisas, le permite avanzar a la tecnología, permite alcanzar un mejor nivel de vida. La importancia de la comercialización se visualiza en la contribución que presta en la satisfacción de necesidades que conducen a establecer un estándar de vida de la sociedad, además a través del cumplimiento de las actividades de mercadotecnia, las empresas se vuelven cada vez mas dinámicas y eficientes en satisfacer los gustos y preferencias de los diferentes mercados. 3. Funciones de la Comercialización. La comercialización es una fuerza reguladora que influye sobre la asignación de recursos limitados y sobre la distribución y el monto de los ingresos de los particulares y las empresas. Básicamente la comercialización esta íntimamente relacionada con un campo mas amplio el de la economía. Los economistas consideran que la comercialización crea tiempo, plaza y disfrute de bienes, lo que significa tener productos cuando y donde se necesiten y luego completar la transferencia para proveer el disfrute de los bienes. La comercialización se remite a conceptos económicos tales como: teorías de valor, análisis de oferta y demanda, economías de escala, ingreso marginal, ley de rendimiento marginal, decreciente, diferentes teorías sobre la competencia y conceptos de competencia independientemente del precio.
Si bien la comercialización está mas íntimamente relacionada con el campo de la economía también hace uso de técnicas y descubrimientos tomados de otras ciencias del comportamiento, especialmente de la psicología, sociología y de la antropología. Estas disciplinas ayudan al experto en comercialización a comprender mejor al consumidor, sus motivaciones y necesidades, su comportamiento y estructura social y su naturaleza humana básica: La comercialización también recurre a la matemática para ciertas técnicas como: muestreos, probabilidades y control de calidad y métodos cuantitativos de aplicación variable. 4. Ventajas de la Comercialización. Las ventajas de la comercialización es el llegar a las metas establecidas y sirven de parámetro de ventas de un nuevo producto, las ventajas se describen así: Estadísticas de venta desde el período que se inicia su introducción Planes de publicidad para el aumento en las ventas Canales de distribución detectar cual será nuestro canal dentro del mercado C. MECANISMOS DE DISTRIBUCION FUNCIONALES 1. Conceptos de Mecanismo Combinación de órganos o de piezas, dispuestos de manera que se obtenga un resultado determinado. Es una combinación de cuerpos rígidos dispuestos de tal manera, que el movimiento de uno obligue a los otros a moverse, de acuerdo con una ley que depende de la naturaleza de la combinación. 2. Concepto de Funcional
Relativo a la función, práctico, eficaz y utilitario. 3. Concepto de Distribución Actividades que ponen productos a disposición de los consumidores en el momento y en lugar en donde ellos desean adquirirlos La distribución es la fase que sigue a la de producción de bienes a partir del momento en que están comercializados, hasta su entrega al consumidor que aseguran la llegada de los mismos a los compradores de productos o servicios ( ya sean transformadores o consumidores), facilitándoles su selección, adquisición y uso. 4. Concepto de Mecanismos de Distribución Funcionales. Conjunto de actividades consecutivas que se interrelacionan con el objetivo de hacer llegar productos y/o servicios a los compradores y/o consumidores, en el momento oportuno y con la mejor calidad. Es la combinación de las actividades y/o procesos de una forma consecutiva con el propósito de mover o hacer llegar el producto desde su lugar de producción o transformación hasta el momento en que se entregan a los distribuidores o consumidores. 5. Canales de Distribución La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de forjar un canal de distribución, es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposición del consumidor o el usuario de negocios, para su utilización o su consumo.
5.1 Conceptos de Canal de Distribución Grupo de individuos y organizaciones que dirigen los productos, desde los productores hasta los clientes. Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la adquisición, consumo y disposición de productos y servicios. 6. Naturaleza e Importancia de los Canales de Distribución Una vez que una compañía estableció sus canales de distribución deberá organizar la distribución física de sus productos a través de ellos. La distribución física, que se usa como sinónimo de logística esta compuesta por todas las actividades relacionadas con llevar la cantidad adecuada de un producto al lugar apropiado en el momento oportuno. Hoy día las empresas le están dando mayor importancia a la distribución por varias razones: - El servicio y la satisfacción de los clientes se han convertido en piedras angulares de la estrategia de mercadotecnia en muchos negocios y la distribución es un importante elemento del servicio a clientes. Cada vez más una distribución eficaz es la clave para ganar y conservar clientes. Las compañías están descubriendo que pueden atraer mas clientes si les dan mejor servicio o precios más bajos gracias a una mejor distribución física, por el contrario podrían perder clientes si no les proporcionan los productos correctos a tiempo. - La distribución es un importante elemento de costos para la mayor parte de las compañías, en vista de que las malas decisiones de distribución física elevan los costos, incluso algunas compañías grandes no aprovechan las herramientas de decisión modernas para coordinar los niveles de inventarios; modos de transporte; y ubicaciones de plantas, bodegas y tiendas. Las mejoras en la
eficiencia de la distribución física pueden reducir sustancialmente los costos tanto de la compañía como de sus clientes. En su sentido más amplio, la distribución física en el caso de los fabricantes incluye el flujo de materias primas de las fuentes de suministro hasta la línea de producción además del movimiento de los bienes terminados desde el fin de esa línea hasta el lugar donde se encuentran los usuarios finales. Los intermediarios dirigen los flujos de bienes hasta sus estantes y también desde sus estantes hasta los hogares de los clientes, las tiendas u otros sitios de negocios. Las actividades de que consta la distribución física son las siguientes: - Ubicación de inventario y almacenamiento - Manejo de materiales - Control de inventario - Procesamiento de pedidos - Transporte Cualquier decisión referente a algunas de las actividades interiores repercuten el resto de ellas. La ubicación de un almacén influye en la selección de los métodos de transporte y de las compañías transportistas, influye en el tamaño óptimo de los embarques. 7. Funciones de los Canales de Distribución Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores, salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones claves: Investigación: Reunen la información necesaria para planear y facilitar el intercambio
- Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de la oferta. - Contacto: Encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos. Correspondencia: Dan a conocer la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador, inlcuyendo actividades, como manufactura, clasificación, ensamblado y empaque. Negociación: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos para que pueda transferirse la propiedad de una oferta. - Distribución Física: Transportan y almacenan los bienes Financiamiento: Adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos del trabajo del canal Riesgos: Asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal 8. Diseño de Canales de Distribución El diseño de los canales de distribución sirven a la empresa no solo para satisfacer las necesidades de los clientes sino para obtener ventaja competitiva, para lo cual se requiere de un método bien organizado que satisfaga a los clientes y superen la competencia. Para el diseño de un canal de distribución se requiere de cuatro decisiones: 8.1 Especificar la Función de la Distribución. Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de la mercadotecnia ante todo se repasan los objetivos de la mercadotecnia, luego se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción. Cada uno de los miembros puede tener una función distinta o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos.
8.2 Selección del Tipo de Canal Una vez especificada la función de distribución en el programa global de mercadotecnia, se escoge el tipo de canal más adecuado para el productor de la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, que tipos de intermediarios. Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a nuevos prospectos. La mayor parte de los canales de distribución incluyen a intermediarios pero algunos no. Un canal formado solo por el productor y el consumidor final, sin intermediarios que presten ayuda, recibe el nombre de distribución directa. Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios es una distribución indirecta. En la distribución indirecta del productor deberá escoger el tipo o los tipos de intermediarios que mejor satisfagan sus necesidades. 8.2.1 Principales Niveles de Canales de Distribución Existen diversos canales de distribución, los más comunes son para los bienes de consumo, industriales y de servicios. a) Niveles de Canales Distribución de los Bienes de Consumo Cinco canales se usan ampliamente en la venta de productos tangibles al consumidor o usuario final, según el esquema siguiente:
Esquema No. 1 Niveles de la distribución para los bienes de consumo Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton Etzel Walker, 11av. Edición. Pag. 382 Productor - Consumidor: el canal mas breve y simple para distribuir bienes de consumo no incluye intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o bien hacerlo por correo. Productor-Detallista-Consumidor: muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor: este es el único canal tradicional para los bienes de consumo, este canal es la única alternativa factible desde el punto de vista económico para miles de detallista y fabricantes. Productor-Agente-Detallista-Consumidor: en vez de utilizar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente los detallistas en gran escala. Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor: este canal sirve para hacer llegar a los detallistas pequeños, los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez utilizan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas b) Distribución de Bienes Industriales Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus operaciones. En la distribución de bienes industriales, distribuidor industrial y comerciante
mayorista son expresiones sinónimas, los cuatro canales comunes de los bienes industriales son: Esquema No. 2 Niveles de la distribución para los bienes Industriales Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton Etzel Walker, 11av. Edición. Pag. 382 Productor Usuario: este canal directo representa el volumen de ingresos mas altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de distribución. Los fabricantes de grandes instalaciones, como aviones, sistemas de aire acondicionado y elevadores, acostumbran vender directamente a los usuarios. Productor Distribuidor Industrial Usuario: Los fabricantes de suministros de operación y equipo accesorio pequeño frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a su mercado. Los fabricantes de materiales de construcción y de equipo de aire acondicionado son 2 ejemplos de empresas que utilizan ampliamente los servicios de los distribuidores industriales. Productor Agente Usuario: Este es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su propio departamento de ventas. También, si una empresa quiere introducir un producto, entrar en un mercado nuevo tal vez prefiera utilizar agentes y no su propia fuerza de ventas. Productor Agente Distribuidor Industrial Usuario: Este canal se parece al anterior se emplea cuando, por alguna razón no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes
c) Distribución de Servicios La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Hay solo dos canales comunes para los servicios: Esquema No. 3 Niveles de la distribución para los servicios Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton Etzel Walker, 11av. Edición. Pag. 382 Productor Consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor. Por tanto, se emplea un canal directo. La distribución directa caracteriza a muchos servicios profesionales, como la atención médica y la asesoría legal. Productor Agente Consumidor: Aunque a veces la distribución directa es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre el productor y consumidor en las actividades de distribución. Los agentes frecuentemente asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad (la tarea de ventas). A través de agentes se venden muchos servicios. 8.2.2 Canales Múltiples de Distribución Muchos productores y en su mayoría, no se contentan con un solo canal de distribución por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución para asegurarse de que tienen los productos
cuando los necesitan. Los canales múltiples se emplean en situaciones distintas. Un fabricante tenderá a utilizarlos para llegar a diferentes tipos de mercados cuando vende: El mismo producto (artículos deportivos o computadoras) al mercado de usuarios y al mercado industrial. Productos inconexos ( mantequilla y pintura; productos de hule y plástico) Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: El tamaño de los compradores varía mucho. Asi como para llegar a los pequeños negocios y al usuario final. La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado. Un fabricante de maquinaria industrial podría emplear a sus propios representantes para venderles directamente a los clientes situados cerca de la planta, en cambio recurrirá a agentes en los mercados poco poblados. Una importante tendencia consiste en vender la misma marca a un solo mercado por medio de canales que compiten entre si a esto también se le llama distribución dual. Aunque los canales múltiples aportan beneficios al productor, pueden molestar a los intermediarios ya que sostienen que sus actividades de mercadotecnia se ven minadas y decaían sus ventas y ganancias. Algunas veces es posible organizar canales múltiples en forma tal que los intermediarios no se enfaden. Una estrategia, difícil de poner en práctica consiste en diseñar estrategias individuales de precios y promoción para cada canal.
8.2.3 Sistema de Mercadotecnia Vertical. Tradicionalmente en los canales de distribución ha sido característica la independencia de sus miembros. Es decir el productor utilizaba varios intermediarios para conseguir sus objetivos de distribución. Sin embargo, normalmente no le interesaban las necesidades de ellos. Por su parte, los mayoristas y detallistas deseaban más conservar su libertad que coordinar las actividades con el. Estas prioridades de los canales comunes crearon la oportunidad de un nuevo tipo de canal. En las tres últimas décadas el sistema de mercadotecnia vertical se ha vuelto la forma dominante de los canales de distribución. Un sistema de mercadotecnia vertical es un canal rigurosamente coordinado, cuya finalidad especifica es mejorar la eficiencia operativa y la eficacia de la mercadotecnia. En este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan a cabo en la posición más ventajosa de el. El alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes: Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal, contratos entre los canales miembros o el poder de mercado de uno o mas miembros. 8.2.4 Factores que Influyen en la Elección de Canales Si una compañía esta orientada a los consumidores los hábitos de compra de estos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son el producto, los intermediarios y la estructura de la
compañía. a) Consideraciones de Mercado Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta; esto es, sus necesidades, su estructura y el comportamiento de compra. Tipo de Mercado Puesto que los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución por definición los detallistas atienden a los consumidores finales por lo cual no se encuentra en los canales de distribución de bienes industriales. Número de Compradores Potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas o industrias) puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios, especialmente a detallistas para llegar a una gran cantidad de consumidores en el mercado, si una compañía utiliza intermediarios no necesitara una fuerza de venta tan grande como la que vende directamente a los usuarios finales. Concentración Geográfica del Mercado Cuando la mayor parte de los compradores industriales estan concentrados en unas regiones geográficas, conviene utilizar la venta directa. Esto sucede en las industrias textiles y de fabricación de ropa, cuando los consumidores se encuentran muy dispersos la venta directa resultará impráctica por los costos altos de viajes. Las compañías pueden establecer sucursales de ventas en mercados con gran densidad demográfica y valerse de intermediarios en los mercados menos concentrados utilizan también intermediarios especializados para introducirse a mercados extranjeros a los que se les da el nombre de
intermediarios comerciales. Los fabricantes venden sus productos a los intermediarios comerciales a precios de mayoreo, a cambio de habilidad de estos para asegurar su distribución en los mercados alrededor del mundo. Tamaño de los Pedidos. Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total de negocio son grandes, la distribución directa resulta económica. Asi, los fabricantes de productos alimenticios venden directamente a las grandes tiendas de comestibles, sin embargo un mismo fabricante se servirá de intermediarios para llegar a las tiendas pequeñas cuyos pedidos suelen ser demasiados pequeños para justificar la venta directa. b) Consideraciones acerca del producto. Hay muchos factores relacionados con el producto que es preciso tener en cuenta, entre los que se mencionan: 1 Valor unitario. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución. 2 Carácter perecedero. Algunos bienes, entre ellos muchos productos agrícolas se deterioran fisicamente con gran rapidez, los productos perecederos requieren canales directos y muy cortos. 3 Naturaleza técnica de un producto Un producto industrial muy técnico, a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales, la fuerza de ventas del fabricante debe dar un servicio muy completo antes de la venta y despúes de ella; esto no pueden hacerlo normalmente los mayoristas.
c) Consideraciones acerca de los Intermediarios. 4 Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de mercadeo que el no pueda dar o le resultarían poco rentables. 5 Disponibilidad de los intermediarios idoneos Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que venda los productos rivales y, por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más. 6 Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal porque piensan que las políticas del fabricante son inaceptables a este le quedan pocas opciones. Por ejemplo, algunos mayoristas o detallistas venderán la línea del fabricante, solo si este les garantiza que ningún otro intermediario la venderá en el mismo territorio. d) Consideraciones acerca de la compañía Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto la empresa deberá estudiar su propia situación. 7 Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que uno indirecto.