Anuario 2008-2009 2009 Audiencias y Medios en México Febrero, 2009
Directorio Rubén Jara Presidente Ana María Ortega - Directora de Mercadotecnia y Servicio a Clientes Equipo de investigación: -1- Diana Arboleya, Ana Laura Barro, Héctor Matus, Cecilia Partida, David Prieto Kora Deni Altamirano, Giancarlo Amezcua, Enrique Manuel Artasánchez, Rafael Cortés, Selene Cruz, Mauricio Cuevas, Enrique DeNeymet, Salvador Escalona, Daniela Pulido, Yaraví Yajhaira Ramírez, Carlos Rodríguez, Montserrat Rivas, Verónica Sarabia Relaciones Públicas: Claudia Martínez, María Esther Rico Coordinación: Alejandro Garnica -
Presentación Me es muy grato ofrecer esta segunda edición del Anuario IBOPE AGB México a nuestros clientes y a la comunidad de comunicación y mercadotecnia del país. Este Anuario refleja nuestra experiencia de 18 años, así como la actividad permanente de nuestro equipo para medir de forma confiable, oportuna y sistemática los hábitos de audiencia de distintos medios de comunicación en México. Hemos decantado cientos de miles de datos recolectados a lo largo de 2008 para ofrecerles los más representativos y relevantes del año. Con esto queremos contribuir al conocimiento que hay sobre las audiencias de los medios tradicionales y los alternativos, los domésticos y los exteriores, los impresos y los digitales. Hemos incluido también información de las innovaciones que estamos instrumentando para investigar a fondo fenómenos como la comunicación boca a boca y su influencia en la actividad de los mercados de consumo. Ahora más que nunca es necesario contar con información precisa para tomar decisiones acertadas. Esperamos que este volumen contribuya adecuadamente a esa finalidad. La experiencia confirma que mientras algunos sectores económicos pueden frenar su paso, la actividad de las audiencias de comunicación no se detiene nunca. Por ello IBOPE AGB México no reducirá su dinamismo para medir integralmente los hábitos y preferencias de los públicos en el país. Cordialmente, - -2- Rubén Jara Elías
Índice -3-
Fuentes Los datos presentados en este Anuario provienen de los siguientes sistemas de medición: Panel continuo de telehogares con people meters en 28 ciudades Monitoreo de actividad publicitaria en más de 300 vehículos de televisión, prensa y radio del país Estudio por encuestas telefónicas con resultados continuos para las tres metrópolis, Ciudad Juárez, Pachuca y Toluca y cobertura ad hoc en otras 32 ciudades Integración de encuestas origen-destino y un modelo propietario de Evaluación de Visibilidad de publicidad exterior en las tres metrópolis -4- Estudio por encuestas sobre productos, marcas, hábitos y actitudes de medios, con tres olas al año en 28 ciudades
I-Datos de referencia - -5-
Población nacional -6- FUENTE: CONAPO
Indicadores demográficos diversos -7- FUENTE: CONAPO
Equipamiento de comunicación en el hogar -8- FUENTE:: IBOPE. Establishment Surveys, 1998-2008
Televisores en el hogar -9- FUENTE:: IBOPE. Establishment Surveys, 1998-2008
II-Monitoreo de actividad publicitaria en medios de comunicación -10-
Los dos grandes conjuntos que se miden en el monitoreo publicitario Para efectos de análisis se pueden considerar dos grandes conjuntos de datos: Todas las inserciones que presentan los medios que incluyen: Publicidad de empresas del sector privado Mensajes del gobierno, partidos políticos e institucionales similares Avisos comerciales de empresas pertenecientes a las mismas corporaciones o grupos empresariales de los medios que las anuncian Medios de comunicación que se anuncian en medios de comunicación Promocionales de otros programas de la misma televisora (autopromo) Solamente la publicidad de empresas del sector privado Por ello, este apartado se ha dividido en dos segmentos. En el primero se reporta el acumulado del conjunto de total de inserciones, mientras que el segundo concentra la atención solamente en la publicidad de empresas del sector privado no vinculadas a medios de comunicación. -11-
II-Publicidad y medios: 1.- Todos los Anunciantes y Emisores. -12-
Gran total de Inserciones 15.9% 1.1% 2.0% 9.9% INSERCIONES SHARE% Industria Privada 6,371,129 71.1% Gobierno Campañas Gubernamentales 1,428,262 15.9% Partidos Políticos 102,985 1.1% 71.1% Industria Privada Gobierno Campañas Gubernamentales Partidos Políticos Medios de Comunicación Autopromos de TV * Medios de Comunicación 178,098 2.0% Autopromos de TV 883,539 9.9% TOTAL 8,964,013 100% -13- FUENTE: ADSPEND. Enero Diciembre 2008. Lunes a Domingo. Monitoreo: Televisión abierta 24:00 hrs. Televisión pagada 12:00 24:00 hrs Radio 06:00-21:00 hrs. Variable: Inserciones y Share%. Categorías: Todas. Tipo de Spot: Todos los tipos de spots. TV Abierta (Canal 2, 4, 5, 7, 9, 13 y 40 ) TV Regional (4 Gdl, 12 y 34 Mty, 11, 22, Cadena Tres AMCM). TV Pagada (35 Canales CVS-MVS). Revista (136 títulos). Prensa (29 periódicos). Radio AMCM (40 Estaciones).* Estos Rubros pertenecen al subsector Medios de comunicación. Dentro de Autopromos de TV se incluyen las categorías: Autopromos de programación de TV y Autopromos de canales de TV.
Inserciones Totales por Medio 41.3% 0.6% 20.5% 22.2% MEDIO INSERCIONES SHARE% TV Abierta 1,840,624 20.5% TV Pagada 1,994,467 22.2% TV Regional 1,132,018 12.6% Prensa 244,286 2.7% Radio 3,699,355 41.3% Revista 53,263 0.6% TOTAL 8,964,013 2.7% 12.6% TV Abierta TV Pagada TV Regional Prensa Radio Revista -14- FUENTE: ADSPEND. Enero Diciembre 2008. Lunes a Domingo. Monitoreo: Televisión abierta 24:00 hrs. Televisión pagada 12:00 24:00 hrs Radio 06:00-21:00 hrs. Variable: Inserciones y Share%. Categorías: Todas. Tipo de Spot: Todos los tipos de spots. TV Abierta (Canal 2, 4, 5, 7, 9, 13 y 40 ) TV Regional (4 Gdl, 12 y 34 Mty, 11, 22, Cadena Tres AMCM). TV Pagada (35 Canales CVS-MVS). Revista (136 títulos). Prensa (29 periódicos). Radio AMCM (40 Estaciones).
II-Publicidad y medios: 2.- Anunciantes del sector privado no vinculadas a medios de comunicación. n. -15-
Inserciones Totales por Medio 38.8% 3.0% 8.7% 0.8% 18.8% 29.9% MEDIO INSERCIONES SHARE% TV Abierta 1,196,316 18.8% TV Pagada 1,907,681 29.9% TV Regional 552,295 8.7% Prensa 193,661 3.0% Radio 2,472,089 38.8% Revista 49,087 0.8% TOTAL 6,371,129 TV Abierta TV Pagada TV Regional Prensa Radio Revista -16- FUENTE: ADSPEND. Enero Diciembre 2008. Lunes a Domingo. Monitoreo: Televisión abierta 24:00 hrs. Televisión pagada 12:00-24:00 hrs Radio 06:00-21:00 hrs. Variable: Inserciones y Share%. Categorías no incluidas: Gobierno Campañas Gubernamentales, Partidos Políticos, Cómicos, Periódicos, Radio, Revistas, Autopromo Canales TV, Autopromo Programación TV y TV por suscripción. Tipo de Spot: Todos los spot. TV Abierta (Canal 2, 4, 5, 7, 9, 13 y 40 ) TV Regional (4 Gdl, 12 y 34 Mty, 11, 22 y Cadena Tres AMCM). TV Pagada (35 Canales CVS-MVS). Revista (136 títulos). Prensa (29 periódicos). Radio AMCM (40 Estaciones).
Todos los medios Top 15 de Categorías / Top 15 de Anunciantes RANK CATEGORIA INSERCIONES ANUNCIANTES 1 TIENDAS DE AUTOSERVICIO 368,867 38 2 TIENDAS DEPARTAMENTALES 314,550 30 3 SERVICIOS DE DESCARGA CELULAR 255,135 106 4 BANCOS 236,673 76 5 CERVEZAS 228,681 18 6 SERVICIOS DE TELEFONIA CELULAR 208,854 21 7 VEHICULOS DE PASAJEROS 145,561 34 8 REFRESCOS 134,683 28 9 PELICULAS/CINES 110,792 102 10 JUGUETES Y JUEGOS DE MESA 110,397 55 11 FINANCIAMIENTOS AUTOS Y MOTOS 107,688 53 12 RESTAURANTES EN GENERAL 103,600 612 13 APARATOS TELEFONICOS CELULAR 76,171 20 14 ALMACENES Y MUEBLERIAS 72,545 129 15 TARJETAS DE CREDITO,DEBITO Y CAJEROS 70,388 27 RANK ANUNCIANTE INSERCIONES MARCAS 1 ES MAS 149,817 12 2 TELCEL 135,632 5 3 COMERCIAL MEXICANA 127,707 4 4 CERVECERÍA CUAUHTEMOC 112,432 8 5 MODELO 107,358 8 6 PROCTER & GAMBLE 105,172 38 7 WAL MART 95,354 2 8 COCA COLA 87,925 18 9 LIVERPOOL 82,438 6 10 SC JOHNSON 82,314 18 11 UNILEVER 77,674 23 12 GENERAL MOTORS 77,456 17 13 BIMBO 71,601 21 14 GENOMMA 70,192 21 15 COLGATE PALMOLIVE 68,192 13-17- FUENTE: ADSPEND. Enero Diciembre 2008. Lunes a Domingo. Monitoreo: Televisión abierta 24:00 hrs. Televisión pagada 12:00-24:00 hrs Radio 06:00-21:00 hrs. Variable: Inserciones. Categorías no incluidas: Gobierno Campañas Gubernamentales, Partidos Políticos, Cómicos, Periódicos, Radio, Revistas, Autopromo Canales TV, Autopromo Programación TV y TV por suscripción. Tipo de Spot: Todos los spot. TV Abierta (Canal 2, 4, 5, 7, 9, 13 y 40 ) TV Regional (4 Gdl, 12 y 34 Mty, 11, 22 y Cadena Tres AMCM). TV Pagada (35 Canales CVS-MVS). Revista (136 títulos). Prensa (29 periódicos). Radio AMCM (40 Estaciones).
III-Los medios de comunicación n y sus públicosp -18-
III-Los medios de comunicación n y sus públicosp 1.- Televisión -19-
Glosario Encendido (Tvr% o Tvr#): Porcentaje o número total de hogares o televidentes que están viendo la televisión en un momento dado sin importar el canal. Share (Shr%): Indica que porcentaje del encendido corresponde a cada canal. Rating (Rat% o Rat#): Indica que porcentaje o número de televidentes o telehogares que están en el universo de un target está viendo un evento (canal y periodo determinados). Composición de audiencia (Adh): Indica que porcentaje de los televidentes o telehogares presentes en un evento pertenecen a cada grupo demográfico. ATS: Indica el tiempo promedio que invierte un telespectador en seguir un programa. Broadcast Share (Bsh%): Indica el porcentaje de tiempo que un canal dedica a cada uno de sus programas. Reception Share (Rsh%): Indica el porcentaje de rating que aporta cada programa al rating que el canal obtiene durante todo el día. -20-
Encendidos por Hora de Lunes a Viernes 35 30 25 20 15 10 5 0 06:00-07:00 07:00-08:00 08:00-09:00 09:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 FUENTE: TAM. Enero Diciembre 2008. Lunes a Viernes. 06:00 24:00 hrs. Personas Nacional. Variable: Tvr% (Encendidos). -21- Tvr% 06:00-07:00 5.09 07:00-08:00 8.79 08:00-09:00 10.47 09:00-10:00 11.24 10:00-11:00 11.67 11:00-12:00 11.74 12:00-13:00 12.37 13:00-14:00 14.05 14:00-15:00 16.12 15:00-16:00 18.21 16:00-17:00 19.40 17:00-18:00 19.77 18:00-19:00 20.26 19:00-20:00 22.69 20:00-21:00 26.37 21:00-22:00 30.23 22:00-23:00 28.44 23:00-24:00 20.09
Encendidos por Hora de Sábado y Domingo 35 30 25 20 15 10 5 0 Tvr% 06:00-07:00 2.77 07:00-08:00 5.31 08:00-09:00 9.40 09:00-10:00 12.71 10:00-11:00 14.03 11:00-12:00 14.13 12:00-13:00 14.35 13:00-14:00 15.05 14:00-15:00 16.10 15:00-16:00 17.49 16:00-17:00 18.85 17:00-18:00 19.94 18:00-19:00 20.97 19:00-20:00 22.79 20:00-21:00 25.36 21:00-22:00 27.70 22:00-23:00 26.91 23:00-24:00 21.20 06:00-07:00 07:00-08:00 08:00-09:00 09:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 FUENTE: TAM. Enero Diciembre 2008. Sábado y Domingo. 06:00 24:00 hrs. Personas Nacional. Variable: Tvr% (Encendidos). -22-
Encendidos por Hora de Lunes a Domingo 35 30 25 20 15 10 5 0 06:00-07:00 07:00-08:00 08:00-09:00 09:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 FUENTE: TAM. Enero Diciembre 2008. Lunes a Domingo. 06:00 24:00 hrs. Personas Nacional. Variable: Tvr% (Encendidos). -23- Tvr% 06:00-07:00 4.43 07:00-08:00 7.80 08:00-09:00 10.17 09:00-10:00 11.66 10:00-11:00 12.34 11:00-12:00 12.42 12:00-13:00 12.93 13:00-14:00 14.34 14:00-15:00 16.12 15:00-16:00 18.00 16:00-17:00 19.25 17:00-18:00 19.82 18:00-19:00 20.46 19:00-20:00 22.72 20:00-21:00 26.09 21:00-22:00 29.51 22:00-23:00 28.01 23:00-24:00 20.40
Share por Tipo de Señal 13% 8% Shr% TV Abierta L - V 79.21 S - D L - D 74.2 77.79 TV Pagada 13.1 15.69 13.83 79% OT VCR VJ 7.69 10.11 8.38 Lunes a Viernes 16% 10% 14% 8% 74% 78% Sábado y Domingo Lunes a Domingo TV Abierta TV Pagada OT VCR VJ -24- FUENTE: TAM. Enero Diciembre 2008. Lunes a Domingo. 06:00 24:00 hrs. Personas Nacional. Variable: Shr% - Todos los Canales Nacionales y Todos los Canales TV Pagada Nacional.
Top 15 Anual por Rating Mejor Emisión PROGRAMAS CANAL FECHA GÉNERO Rat% Rat# Shr% 1 FUEGO EN LA SANGRE 2 NAC 02/11/2008 Telenovelas 16.42 7,755.69 48.12 2 MANANA ES PARA SIEMPRE 2 NAC 20/10/2008 Telenovelas 13.99 6,609.43 43.35 3 PASION 2 NAC 22/02/2008 Telenovelas 12.89 6,087.25 39.55 4 LAS TONTAS NO VAN AL CIELO 2 NAC 11/02/2008 Telenovelas 12.65 5,977.32 41.83 5 FSN GUADALAJARA VS AMERICA 2 NAC 13/04/2008 Deportes 12.49 5,901.93 41.51 6 ALMA DE HIERRO 2 NAC 25/02/2008 Telenovelas 11.54 5,449.46 37.41 7 YO AMO A JUAN QUERENDON 2 NAC 08/02/2008 Telenovelas 9.98 4,715.94 33.19 8 FSN SANTOS VS CRUZ AZUL 13 NAC 01/06/2008 Deportes 9.90 4,677.84 40.72 9 EL SHOW DE LOS SUENOS 2 NAC 12/10/2008 Concurso 9.36 4,419.60 31.90 10 UN GANCHO AL CORAZON 2 NAC 16/10/2008 Telenovelas 8.79 4,151.04 31.61 11 TORMENTA EN EL PARAISO 2 NAC 25/07/2008 Telenovelas 8.77 4,141.16 39.21 12 P.MADAGASCAR 5 NAC 24/08/2008 Películas 8.72 4,120.75 31.46 13 P.LA ERA DE HIELO 7 NAC 16/11/2008 Películas 8.54 4,032.92 36.97 14 P.MAS BARATO POR DOCENA 2 7 NAC 28/12/2008 Películas 8.24 3,893.94 36.22 15 EN NOMBRE DEL AMOR 2 NAC 04/12/2008 Telenovelas 8.10 3,825.89 35.54-25- FUENTE: TAM. Enero Diciembre 2008. 02:00 26:00. Lunes a Domingo. Personas Nacional. Variable: Rat%, Rat# (Rating miles) y Shr%. Únicamente Canales Nacionales (2,5,7,9 y 13). No se consideran Programas Especiales.
Días con Mayor Exposición a la Televisión Personas Viendo Televisión Universo Rank por TVR Ats Tvr# Tvr% 1 02 / Ene / 2008 04:57:44 9,146 19.36 2 16 / Sep / 2008 04:58:33 9,141 19.35 3 04 / Feb / 2008 04:42:25 9,058 19.18 4 17 / Mar / 2008 04:49:12 9,031 19.12 5 08 / Jul / 2008 04:45:37 9,015 19.08 6 17 / Nov / 2008 04:48:41 8,988 19.03 7 16 / Nov / 2008 04:52:31 8,961 18.97 8 09 / Jul / 2008 04:39:02 8,873 18.78 9 13 / Abr / 2008 04:41:22 8,868 18.77 10 01 / May / 2008 04:42:49 8,864 18.76 11 07 / Jul / 2008 04:37:47 8,836 18.70 12 08 / Ago / 2008 04:39:46 8,792 18.61 13 21 / Sep / 2008 04:44:56 8,786 18.60 14 23 / Mar / 2008 05:02:40 8,777 18.58 15 26 / Oct / 2008 04:44:01 8,757 18.54 16 16 / Mar / 2008 04:47:01 8,756 18.54 17 20 / Ene / 2008 04:45:55 8,752 18.53 18 09 / Nov / 2008 04:41:41 8,730 18.48 19 02 / Nov / 2008 04:44:10 8,727 18.47 20 25 / Mar / 2008 04:37:37 8,726 18.47-26- FUENTE: TAM. Enero Diciembre 2008. 06:00 24:00. Lunes a Domingo. Personas Nacional. Variables: Ats (Tiempo promedio de exposición), Tvr% y Tvr# (Encendidos). Total Encendidos.
Días con Mayor Exposición a la Televisión Tiempo de Exposición Universo Rank por ATS Ats Tvr# Tvr% 1 23 / Mar / 2008 05:02:40 8,777 18.58 2 16 / Sep / 2008 04:58:33 9,141 19.35 3 02 / Ene / 2008 04:57:44 9,146 19.36 4 21 / Mar / 2008 04:52:39 8,256 17.48 5 16 / Nov / 2008 04:52:31 8,961 18.97 6 01 / Ene / 2008 04:51:15 8,295 17.56 7 17 / Mar / 2008 04:49:12 9,031 19.12 8 17 / Nov / 2008 04:48:41 8,988 19.03 9 16 / Mar / 2008 04:47:01 8,756 18.54 10 20 / Ene / 2008 04:45:55 8,752 18.53 11 25 / Dic / 2008 04:45:54 7,868 16.65 12 08 / Jul / 2008 04:45:37 9,015 19.08 13 29 / Dic / 2008 04:45:07 8,182 17.32 14 23 / Nov / 2008 04:44:57 8,622 18.25 15 21 / Sep / 2008 04:44:56 8,786 18.60 16 07 / Sep / 2008 04:44:12 8,597 18.20 17 02 / Nov / 2008 04:44:10 8,727 18.47 18 26 / Oct / 2008 04:44:01 8,757 18.54 19 26 / Dic / 2008 04:43:00 8,161 17.28 20 01 / May / 2008 04:42:49 8,864 18.76-27- FUENTE: TAM. Enero Diciembre 2008. 06:00 24:00. Lunes a Domingo. Personas Nacional. Variables: Ats (Tiempo promedio de exposición), Tvr% y Tvr# (Encendidos). Total Encendidos.
Tiempo dedicado a la televisión en un día típico ATS: Promedio de horas y minutos por día HOGARES PERSONAS -28- FUENTE: TAM. Enero Diciembre 1998-2008. 02:00 26:00. Lunes a Domingo. Hogares y Personas Nacional. Variable: Ats (Tiempo promedio de exposición).
Niveles de teleaudiencia de hogares en días específicos % promedio del díad AMLO rinde Protesta Agonía Juan Pablo II Cambio de Poderes Especial: Felipe Calderon 06-12 Mundial de futbol Mexico vs. Holanda IV Visita Juan Pablo II Felipe Calderón declarado Presidente Electo Asesinato de Paco Stanley Futbol soccer México vs. Italia Futbol soccer Portugal vs México Partidos de Liguilla FSN Inauguración Juegas Olímpicos Beijing 2008 Fuego en la Sangre Inicio El que se ríe se lleva Día no laboral. Maratón Caballeros del Zodiaco Tercer aniversario invasión Irak, desplegados de migración en periódicos EE.UU. Mundial de futbol México vs Irán Futbol soccer México vs Colombia Mundial de Futbol México vs Angola Futbol soccer México vs Noruega Elecciones 2000 Martes 21 Canal 40 reanuda operaciones Primer fin de semana largo 2007-29- FUENTE: TAM. Enero Diciembre 1998 2008. 02:00 26:00. Lunes a Domingo. Total Hogares Nacional. Variable: Tvr% (Encendidos), Solamente se incluyen los 5 días de mayor encendido en 2008.
Cómo se mueven los encendidos durante Juegos Olímpicos? Sydney 2000 Atenas 2004 Beijing 2008 13.8 13.9 13.1 13.3 12.5 12.8 12.6 12.4 12.2 Previo Durante Después -30- FUENTE: TAM. 25-Ago-00/20-Oct-00, 27-Jul-04/15-Sep-04, 22-Jul-08/10-Sep-08, 02:00 26:00. Lunes a Domingo. Personas Nacional. Variable: Tvr% (Encendidos diários promedio). Canales Nacionales (2, 5, 7, 9 y 13).
Fidelidad de programas olímpicos por horario 46.1 23.3 34.1 20.4 14.7 14.6 26.9 12.3 13.5 18.4 13.2 17.0 20.9 21.0 12.1 02:00-06:00 06:00-14:00 14:00-19:00 19:00-24:00 24:00-02:00 2000 2004 2008-31- FUENTE: TAM. 13-Sep-00/01-Oct-00, 13-Ago-04/29-Ago-04, 08-Ago-08/24-Ago-08, 02:00 26:00. Lunes a Domingo. Personas Nacional. Variable: Fid% (Fidelidad promedio por programa). Canales Nacionales (2, 5, 7, 9 y 13), solamente programas olímpicos.
Tiempo de Exposición por Olimpiada min:seg Sydney 2000 Atenas 2004 Beijing 2008 Universo 10:55 18:28 11:47 Jefes 11:20 19:48 12:35 Tiempo Total de Transmisión Sydney 2000 Atenas 2004 Beijing 2008 Amas 11:52 19:11 12:46 Hombres 10:50 18:43 11:36 653 Horas 522 Horas 451 Horas Mujeres 11:04 18:12 12:04 4-12 09:50 16:11 10:26 13-18 10:29 16:47 10:55 19-29 10:58 18:50 11:51 30-44 11:24 18:33 12:20 45+ 11:04 20:20 12:39 ABC+ 11:07 18:18 12:00 C 10:52 17:37 11:45 D+ 11:04 18:36 11:24 Tiempo en minutos y segundos promedio por hora de transmisión Mayor Exposición Menor Exposición DE 10:31 18:57 12:00-32- FUENTE: TAM. 13-Sep-00/01-Oct-00, 13-Ago-04/29-Ago-04, 08-Ago-08/24-Ago-08, 02:00 26:00. Lunes a Domingo. Personas Nacional. Variables: Length (duración total de transmisiones) y ATS (tiempo promedio de exposición). Canales Nacionales (2, 5, 7, 9 y 13), solamente programas olímpicos, relación ATS/Length
Total de horas diarias dedicadas a Juegos Olímpicos 60:00 48:00 Sydney 2000 Atenas 2004 Beijing 2008 36:00 24:00 12:00 0:00 * Horas totales por día de transmisión 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Olimpiadas Sydney 2000 Atenas 2004 Beijing 2008 Días de Transmisión 19 17 17 Horas Prom. Diarias 34:21:51 30:43:43 26:30:19 Horas Totales 652:55:00 522:23:09 450:35:17-33- FUENTE: TAM. 13-Sep-00/01-Oct-00, 13-Ago-04/29-Ago-04, 08-Ago-08/24-Ago-08, 02:00 26:00. Lunes a Domingo. Personas Nacional. Variables: Length (duración total de transmisiones). Canales Nacionales (2, 5, 7, 9 y 13), solamente programas olímpicos
Perfil de personas presentes en las transmisiones de Olimpiadas Universos 2004 Sydney 2000 Universos 2004 Atenas 2004 Universos 2008 Beijing 2008 Hombres 49.5 55.2 48.9 51.8 48.9 52.1 Mujeres 50.5 44.8 51.1 48.2 51.1 47.9 4-12 18.2 9.8 20.1 11.4 19.5 13.7 13-18 14.0 12.7 13.0 11.2 12.8 11.5 19-29 24.0 25.4 23.3 21.3 22.4 22.2 30-44 23.9 30.0 23.2 28.8 24.0 26.1 45+ 19.8 22.2 20.4 27.3 21.4 26.5 ABC+ 18.2 20.8 19.2 21.3 22.9 22.8 C 18.0 19.8 17.6 17.0 16.6 16.4 D+ 35.5 35.8 34.7 34.8 33.7 33.6 DE 28.4 23.6 28.4 26.9 26.8 27.3 Sobre exposición con respecto a la composición del universo -34- FUENTE: TAM. 13-Sep-00/01-Oct-00, 13-Ago-04/29-Ago-04, 08-Ago-08/24-Ago-08, 02:00 26:00. Lunes a Domingo. Personas Nacional. Variables: Adh% (Composición de audiencia). Canales Nacionales (2, 5, 7, 9 y 13), solamente programas olímpicos y universos publicados por año.
Fidelidad y participación de audiencia de Inauguraciones y Clausuras Olímpicas Inauguraciones 19.5 Personas 21.0 29.6 23.8 Hombres 22.9 30.5 10.8 Mujeres 18.8 25.7 14.9 18.5 25.4 17.8 18.1 25.0 13.5 19.7 28.7 Sydney Atenas Beijing Sydney Atenas Beijing Sydney Atenas Beijing Fidelidad Share Personas Hombres Mujeres Clausuras 27.7 18.0 25.3 31.1 17.7 25.5 23.2 18.3 25.0 25.3 19.8 24.4 23.9 18.3 24.1 28.0 21.3 24.8 Sydney Atenas Beijing Sydney Atenas Beijing Sydney Atenas Beijing -35- FUENTE: TAM. 15-Sep-00 y 01-Oct-00, 13-Ago-04 y 29-Ago-09, 08-Ago-08 y 24-Ago-08, 02:00 26:00. Lunes a Domingo. Personas Nacional. Variables: Fid% y Shr%. Canales Nacionales (2, 5, 7, 9 y 13). Total Personas Nacional. Solamente Inauguraciones y Clausuras en transmisión original sin repeticiones
Anunciantes e Inserciones en Inauguraciones Olímpicas De 03:00 a 07:20 hrs. De 11:00 a 16:30 hrs. De 06:30 a 11:15 hrs. Anunciantes 13 50 16 +285% -68% Inserciones 111 124 28 +12% -77% Durante Atenas 2004 casi 4 veces más anunciantes presentaron actividad en comparación a Sydney 2000 aunque manteniendo el mismo número de inserciones, durante Beijing 2008 la actividad publicitaria se limita drásticamente. -36- FUENTE: Adspend. 15-Sep-00, 13-Ago-04, 08-Ago-08, 02:00 26:00. Lunes a Domingo. Personas Nacional. Variables: Número de Anunciantes e Inserciones por Evento. Canales Nacionales (2, 5, 7, 9 y 13). Solamente Inauguraciones y Clausuras en transmisión original sin repeticiones
Anunciantes e Inserciones en Clausuras Olímpicas De 04:00 a 06:45 hrs. De 12:45 a 15:50 hrs. De 06:30 a 09:00 hrs. Anunciantes 11 60 32 +446% -47% Inserciones 20 122 52 +510% -57% Al igual que en el caso de las Inauguraciones, la clausura de Atenas 2004 es la que más actividad publicitaria presentó. -37- FUENTE: Adspend. 01-Oct-00, 29-Ago-09, 24-Ago-08, 02:00 26:00. Lunes a Domingo. Personas Nacional. Número de Anunciantes e Inserciones por Evento. Canales Nacionales (2, 5, 7, 9 y 13). Solamente Inauguraciones y Clausuras en transmisión original sin repeticiones
Principales anunciantes en Inauguraciones y Clausuras Sydney 2000, Atenas 2004 y Beijing 2008 Anunciantes Atenas 2000 Sydney 2004 Beijing 2008 Total Grupo Modelo 19 10 8 37 Telcel 25 4 29 Cervecería Cuauhtemoc 23 1 24 Telmex 12 9 21 Es Más 13 13 Volkswagen México 13 13 Unilever de México 11 11 Org Roberts Puritan 9 9 Sky 2 2 3 7 América On Line 7 7 No se consideran ni a Televisa ni a TV Azteca con 32 y 27 inserciones respectivamente. -38- FUENTE: Adspend. 15-Sep-00 y 01-Oct-00, 13-Ago-04 y 29-Ago-09, 08-Ago-08 y 24-Ago-08, 02:00 26:00. Lunes a Domingo. Personas Nacional. Solamente Canales Nacionales (2, 5, 7, 9 y 13). Total Personas Nacional. Solamente Inauguraciones y Clausuras en transmisión original sin repeticiones
III-Los medios de comunicación n y sus públicosp 2.- Radio -39-
Glosario Encendido: Porcentaje o número total de radioescuchas que están oyendo la radio en un momento dado sin importar la estación. Share (Shr%): Indica que porcentaje del encendido corresponde a cada estación. Rating (Rat% o Rat#): Indica qué porcentaje o número de radioescuchas está oyendo un evento (estación, programa u horarios determinados). Rating % Cume: Porcentaje de la audiencia que por lo menos ha estado escuchando 30 min. del evento, sin importar tiempo mayor. ATS: Indica el tiempo promedio que invierte un radioescucha en seguir un programa. Calculado sobre la base de encendidos. Composición de audiencia (Adh): Indica qué porcentaje de los radioescuchas presentes en un evento pertenecen a cada grupo demográfico. -40-
Alcance del medio AMCM Lunes a Domingo Lunes a Domingo, 6:00 a 24:00 horas. 9 980,885 personas en promedio escuchan la radio diariamente de Lunes a Domingo. AM 22.1% De ellas 2 395,414 sintonizan la banda AM. FM 77.9% 8 430,223 lo hacen en FM. -41- Fuente: RAM. Enero- Diciembre 2008. Lunes a Domingo. 6:00 a 24:00. Personas AMCM. Variable: Rat# Cume (Alcance miles).
Tiempo de exposición al medio AMCM Lunes a Domingo 04:19:12 03:50:24 03:21:36 Total Radio 03:22:43 02:52:48 02:24:00 01:55:12 03:09:43 03:05:45 01:26:24 00:57:36 00:28:48 00:00:00 AM FM -42- Fuente: RAM. Enero- Diciembre 2008. Lunes a Domingo. 6:00 a 24:00. Personas AMCM. Variable: Ats.
Tiempo de exposición al medio AMCM Lunes a Viernes 04:19:12 03:50:24 03:21:36 Total Radio 03:26:22 02:52:48 02:24:00 01:55:12 03:10:55 03:08:44 01:26:24 00:57:36 00:28:48 00:00:00 AM FM -43- Fuente: RAM. Enero- Diciembre 2008. Lunes a Viernes. 6:00 a 24:00. Personas AMCM. Variable: Ats.
Tiempo de exposición al medio AMCM Sábado y Domingo 04:19:12 03:50:24 03:21:36 Total Radio 03:13:41 02:52:48 02:24:00 01:55:12 01:26:24 03:07:30 02:58:15 00:57:36 00:28:48 00:00:00 AM FM -44- Fuente: RAM. Enero- Diciembre 2008. Sábado y Domingo. 6:00 a 24:00. Personas AMCM. Variable: Ats.
Estaciones con Noticias AMCM Lunes a Viernes Personas Alcanzadas Diariamente: 1,757,460 Tiempo Promedio de Escucha: 02:35:43 03:50:24 03:21:36 Personas 13+ 02:52:48 02:24:00 01:55:12 01:26:24 00:57:36 00:28:48 00:00:00 02:35:38 02:36:03 02:33:55 Hombres 02:43:32 Mujeres 02:34:35 02:35:46 02:26:12 AB 01:21:09 C+ 01:38:34 C 02:18:24 D+ 02:43:40 02:55:27 03:00:20 DE 13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55+ -45- Fuente: RAM. Enero- Diciembre 2008. Lunes a Viernes. 6:00 a 24:00. Personas AMCM. Variable: Rat# Cume / Ats.
Alcance del medio Guadalajara Lunes a Domingo Lunes a Domingo, 6:00 a 24:00 horas. 1 994,571 personas en promedio escuchan la radio diariamente de Lunes a Domingo. AM 23.5% De ellas 506,096 sintonizan la banda AM. FM 76.5% 1 648,154 lo hacen en FM. -46- Fuente: RAM. Septiembre-Noviembre 2008. Lunes a Domingo. 6:00 a 24:00. Personas Guadalajara. Variable: Rat# Cume (Alcance miles).
Tiempo de exposición al medio Guadalajara Lunes a Domingo 04:19:12 03:50:24 03:21:36 Total Radio 03:45:07 02:52:48 02:24:00 01:55:12 03:27:43 03:27:12 01:26:24 00:57:36 00:28:48 00:00:00 AM FM -47- Fuente: RAM. Septiembre-Noviembre 2008. Lunes a Domingo. 6:00 a 24:00. Personas Guadalajara. Variable: Ats.
Alcance del medio Monterrey Lunes a Domingo Lunes a Domingo, 6:00 a 24:00 horas. 1 657,999 personas en promedio escuchan la radio diariamente de Lunes a Domingo. AM 22.4% De ellas 403,832 sintonizan la banda AM. FM 77.6% 1 400,403 lo hacen en FM. -48- Fuente: RAM. Noviembre- Diciembre 2008. Lunes a Domingo. 6:00 a 24:00. Personas Monterrey. Variable: Rat# Cume (Alcance miles).
Tiempo de exposición al medio Monterrey Lunes a Domingo 04:19:12 03:50:24 03:21:36 Total Radio 03:19:35 02:52:48 02:24:00 01:55:12 01:26:24 03:09:26 02:59:33 00:57:36 00:28:48 00:00:00 AM FM -49- Fuente: RAM. Noviembre-Diciembre 2008. Lunes a Domingo. 6:00 a 24:00. Personas Monterrey. Variable: Ats.
Alcance del Medio Cd. Juárez Lunes a Domingo Lunes a Domingo, 6:00 a 24:00 horas. 678,111 personas en promedio escuchan la radio diariamente de Lunes a Domingo. AM 16.7% De ellas 106,942 sintonizan la banda AM. FM 83.3% 533,067 lo hacen en FM. -50- Fuente: RAM. Septiembre-Octubre 2008. Lunes a Domingo. 6:00 a 24:00. Personas Cd. Juárez. Variable: Rat# Cume (Alcance miles).
Tiempo de exposición al medio Cd. Juárez Lunes a Domingo 04:19:12 03:50:24 03:21:36 Total Radio 03:51:14 02:52:48 02:24:00 01:55:12 01:26:24 03:10:36 03:30:29 00:57:36 00:28:48 00:00:00 AM FM -51- Fuente: RAM. Septiembre-Octubre 2008. Lunes a Domingo. 6:00 a 24:00. Personas Cd. Juárez. Variable: Ats.
Alcance del medio Pachuca Lunes a Domingo Lunes a Domingo, 6:00 a 24:00 horas. 227,919 personas en promedio escuchan la radio diariamente de Lunes a Domingo. AM 27.9% De ellas 59,444 sintonizan la banda AM. FM 72.1% 153,329 lo hacen en FM. -52- Fuente: RAM. Septiembre-Octubre 2008. Lunes a Domingo. 6:00 a 24:00. Personas Pachuca. Variable: Rat# Cume (Alcance miles).
Tiempo de exposición al medio Pachuca Lunes a Domingo 04:19:12 03:50:24 03:21:36 Total Radio 03:30:29 02:52:48 02:24:00 01:55:12 01:26:24 02:54:57 02:54:41 00:57:36 00:28:48 00:00:00 AM FM -53- Fuente: RAM. Septiembre-Octubre 2008. Lunes a Domingo. 6:00 a 24:00. Personas Pachuca. Variable: Ats.
Alcance del medio Toluca Lunes a Domingo 627,289 personas en promedio escuchan la radio diariamente de Lunes a Domingo. De ellas 49,088 sintonizan la banda AM. 537,945 lo hacen en FM. Lunes a Domingo, 6:00 a 24:00 horas. FM 91.6% AM 8.4% -54- Fuente: RAM. Septiembre-Octubre 2008. Lunes a Domingo. 6:00 a 24:00. Personas Toluca. Variable: Rat# Cume (Alcance miles).
Tiempo de exposición al medio Toluca Lunes a Domingo 04:19:12 03:50:24 03:21:36 Total Radio 03:27:38 02:52:48 02:24:00 01:55:12 01:26:24 03:06:21 03:13:55 00:57:36 00:28:48 00:00:00 AM FM -55- Fuente: RAM. Septiembre-Octubre 2008. Lunes a Domingo. 6:00 a 24:00. Personas Toluca. Variable: Ats.
III-Los medios de comunicación n y sus públicosp 3.- Medios impresos, cine -56-
Lectores recientes de Periódicos Tendencias 2004-2008 50% Lectores de algún periódico semanal Lectores de algún periódico de Domingos Lectores de algún periódico de Lunes a Domingos 40% 30% 20% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008-57- Fuente: TGI México. 2004 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64, DF, Guadalajara y Monterrey. Lectores Recientes
Penetración de lectoría de periódicos por demográfico Lectores de Lunes a Domingo Total Personas 32% ABC+ 42% C 34% D+ 30% DE '12-19 23% 25% 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Masculino 33% 33% 36% 37% 32% 38% Femenino 25% 0% 25% 50% 75% -58- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64, DF, Guadalajara y Monterrey. Porcentaje Horizontal
Composición demográfica de lectores de periódicos Nivel de Estudios Primaria Secundaria Carrera Técnica / Comercial Preparatoria Licenciatura Doctorado/Maestría/Posgrado 100% 2% 3% 75% 50% 25% 18% 22% 8% 33% 24% 24% 10% 28% 0% 16% Total Personas 11% Lectores L - D -59- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64, DF, Guadalajara y Monterrey. Porcentaje Horizontal
Lectores de Revistas Tendencias 2004-2008 Lectores: Cualquier periodicidad Lectores Quincenales Lectores Semanales Lectores Mensuales 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008-60- Fuente: TGI México. 2004 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Lectores Recientes
Asistencia al cine. Tendencias 2004-2008 Asistió en los últimos 6 meses Asistió en los últimos 7 días Asistió en los últimos 30 días No asistió en los últimos 6 meses 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008-61- Fuente: TGI México. 2004 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Vertical
Penetración del cine por demográfico: Asistentes de los últimos 30 días Total Personas 23% ABC+ 42% C 28% D+ 18% DE 11% '12-19 20-24 34% 34% 25-34 25% 35-44 16% 45-54 55-64 7.68% 11% Masculino 26% Femenino 21% 0% 25% 50% 75% -62- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Horizontal
III-Los medios de comunicación n y sus públicosp 4.- Medios exteriores -63-
Contexto Del total de la inversión en comunicación comercial en México, el 58% pertenece a la Publicidad (otras disciplinas: Mercadotecnia Directa 12% Punto de Venta 4.7% Relaciones Públicas 2.3%, etcétera) El principal medio publicitario sigue siendo la televisión abierta; sin embargo hay que destacar la creciente participación de Internet, ya al nivel de revistas y sobrepasando al cine En el caso de los medios exteriores es destacable la posición que han logrado, mostrando en tres años (2004 a 2007) crecimientos en inversión similares a los de los medios impresos, lo que coloca a los exteriores en cuarta posición de share de inversión. Según datos de la AAM, las tasas de crecimiento de los exteriores son: 10% de 2006 a 2007 y 43% de 2002 a 2007 Se espera que este crecimiento sea mayor en los siguientes años, tanto en el país como internacionalmente -64-
Glosario Información que se puede obtener con el Estudio de Medición de Audiencias y Evaluación de Medios Exteriores OTS Oportunity To See Porcentaje o miles de personas que declararon haber pasado por lo menos 1 vez, por algún sitio. -65- GOTS LTS GLP SVS FMS VVP Gross Oportunity To See Likelihood To See Gross Likelihood To See Points Segundos Verdes Ponderados Frecuencia Media Semanal Valor de Visibilidad Poblacional Porcentaje o miles de personas que declararon haber pasado por lo menos 1 vez por algún sitio, considerando el número de veces que lo contactaron. Porcentaje o miles de personas que declararon haber pasado por lo menos 1 vez por algún sitio, tomando en cuenta iluminación y ponderadores dependiendo del medio de transporte. Porcentaje o miles de personas que declararon haber pasado por lo menos 1 vez, por algún sitio, tomando en cuenta la iluminación, el LTS (ponderadores del medio de transporte), y el FMS (contactos con el sitio en 1 semana). Segundos reales de visibilidad del sitio tomando en cuenta el medio de trasporte. Número de contactos con el/los sitio(s) evaluados en el periodo de una semana. Es la interacción entre los segundos de visibilidad (SVS) y los miles de personas que tuvieron la probabilidad de ver el sitio (GLP#). Involucra Segundos Personas.
Perfiles de audiencia por Transporte AMCM 46% 46% 47% 47% 54% 54% 53% 53% GENERAL AUTOMÓVIL T.PÚBLICO PEATONAL Hombres Mujeres 22% 17% 26% 21% 23% 38% 37% 18% 45% 17% 17% 24% 42% 16% 13% 25% GENERAL AUTOMÓVIL T.PÚBLICO PEATONAL ABC+ C D+ DE 14% 15% 14% 15% 12% 14% 15% 15% 34% 37% 32% 33% 37% 34% 42% 37% GENERAL AUTOMÓVIL T.PÚBLICO PEATONAL 18-29 30-44 45-55 55+ -66- MSS Outdoors, Ola 1, Liberación Octubre 2008, promedio semanal, Total personas 18+, LTS (Likelihood to See)
Perfiles de audiencia por Transporte GUADALAJARA 49% 45% 52% 49% 18% 15% 22% 18% 51% 55% 48% 51% GENERAL AUTOMÓVIL T.PÚBLICO PEATONAL Hombres Mujeres 36% 25% 46% 35% 22% 20% 19% 26% 38% 18% 27% 13% GENERAL AUTOMÓVIL T.PÚBLICO PEATONAL ABC+ C D+ DE 11% 15% 10% 15% 9% 12% 11% 14% 34% 38% 30% 34% 41% 37% 49% 41% GENERAL AUTOMÓVIL T.PÚBLICO PEATONAL -67-18-29 30-44 45-55 55+ MSS Outdoors, Ola 1, Liberación Octubre 2008, promedio semanal, Total personas 18+, LTS (Likelihood to See)
Perfiles de audiencia por Transporte MONTERREY 47% 46% 54% 48% 47% 23% 26% 18% 16% 20% 19% 32% 34% 22% 27% 18% 53% 52% 53% 33% 45% 19% 15% 34% GENERAL AUTOMÓVIL T.PÚBLICO PEATONAL Hombres Mujeres GENERAL AUTOMÓVIL T.PÚBLICO PEATONAL ABC+ C D+ DE 11% 14% 10% 14% 9% 13% 11% 14% 35% 37% 30% 34% 40% 39% 48% 41% GENERAL AUTOMÓVIL T.PÚBLICO PEATONAL 18-29 30-44 45-55 55+ -68- MSS Outdoors, Ola 1, Liberación Octubre 2008, promedio semanal, Total personas 18+, LTS (Likelihood to See)
Perfiles de audiencia por Transporte IAM / TGI 17% 23% 26% 21% 13% 28% 27% 29% 18% 45% 37% 23% 43% 40% 42% 16% 13% 17% 25% 36% 15% 15% 15% 16% ABC+ C D+ DE AUTOMOVIL PEATÓN ABC+ C D+ DE DATOS OUTDOORS DATOS TGI -69- MSS Outdoors, Ola 1, Liberación Octubre 2008, promedio semanal, Total personas 18+, LTS (Likelihood to See) Fuente: TGI México 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64 DF
Aforo por Avenidas Primarias y Secundarias OTS OTS Acumulado OTS Promedio 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 AMCM GDL MTY PRIMARIAS SECUNDARIAS 5 4 3 2 1 0 AMCM GDL MTY PRIMARIAS SECUNDARIAS -70- MSS Outdoors, Ola 1, Liberación Octubre 2008, promedio semanal, Total personas 18+, OTS(Opportunity to See)
Aforo por Avenidas Primarias y Secundarias LTS LTS Acumulado LTS Promedio 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 AMCM GDL MTY PRIMARIAS SECUNDARIAS 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 AMCM GDL MTY PRIMARIAS SECUNDARIAS -71- MSS Outdoors, Ola 1, Liberación Octubre 2008, promedio semanal, Total personas 18+, LTS (Likelihood to See)
Visibilidad por Avenidas Primarias y Secundarias SVS 25 20 15 10 5 0 AMCM GDL MTY PRIMARIAS SECUNDARIAS -72- MSS Outdoors, Ola 1, Liberación Octubre 2008, promedio semanal, Total personas 18+, SVS (Segundos Ponderados)
Valor de Visibilidad Poblacional por Avenidas Primarias y Secundarias 25,000,000 20,000,000 15,000,000 VVP Acumulado 10,000,000 5,000,000 0 AMCM GDL MTY PRIMARIAS SECUNDARIAS 6000 5000 VVP Promedio 4000 3000 2000 1000 0 AMCM GDL MTY PRIMARIAS SECUNDARIAS -73- MSS Outdoors, Ola 1, Liberación Octubre 2008, promedio semanal, Total personas 18+, VVP (Valor de Visibilidad Poblacional)
III-Los medios de comunicación n y sus públicosp 5.- Medios en líneal -74-
Internet tendencias. 2004-2008 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Usó en los últimos 3 meses En los últimos 7 días No usó en los últimos 3 meses Usado en los últimos 30 dias Ayer 0% 2004 2005 2006 2007 2008-75- Fuente: TGI México. 2004 2008. Base Combinada: Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Vertical
Penetración de Internet por Demográfico: Usuarios de los Últimos 30 Días Total Personas 38% ABC+ 63% C 43% D+ 33% DE 20% '12-19 63% 20-24 55% 25-34 35% 35-44 24% 45-54 19% 55-64 10% Masculino 43% Femenino 33% 0% 25% 50% 75% -76- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Horizontal
Tecnologías Nuevas vs. Tecnologías Pasadas 100% Cámara Digital Cámara No Digital VHS DVD 75% 50% 25% 0% 2004 2005 2006 2007 2008-77- Fuente: TGI México. 2004 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Vertical
Posesiones Tecnológicas 50% 40% 30% 20% 10% 0% Computadora Videojuegos Videocámaras MP3-78- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Vertical
Posesión del Teléfono Celular Celular en el Hogar Celular Personal 100% 75% 50% 25% 0% 2005 2006 2007 2008-79- Fuente: TGI México. 2005 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Vertical
Convergencia entre Internet y la Telefonía Celular 80% Tienen Celular Envían MSM a Celulares por Internet Accesan a Internet vía Celular 60% 40% 20% 0% Usuarios de Internet 80% Usuarios Internet 30 días Envían y Reciben mail por Internet Envían MSM a Celulares por Internet 60% 40% 20% 0% Usuarios de Celular -80- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Internautas 30 días / Total Personas con Celular. Porcentaje Vertical
IV-Nuevos enfoques 1.- Segmentación n por eventos en la vida -81-
Eventos en la Vida Existen momentos en la vida de las personas que son de suma importancia ya que determinan ciclos y definen etapas. Estos eventos por ser claves en la vida de las personas, son esenciales para el Marketing. Por esto, TGI a partir del 2008 puede dar información sobre eventos que se hayan vivido alguna vez, en el último año o se planea vivir en el próximo año. Eventos en la vida TGI: Terminar la Secundaria Empezar la Universidad Empezar su primer trabajo Cambiar de trabajo Irse de casa de los padres Ir a vivir con la pareja Casarse Comprar una casa Vender / Mudarse de casa Hacer reformas en el hogar Nacimiento de 1er hijo Nacimiento 2do hijo u otros Hijos entran a la Universidad Bodas de los hijos Nacimiento de los nietos Entrar a la jubilación Viajar al exterior por primera vez Comprar el primer automóvil -82-
Empezar la Universidad 40% 30% 26% 20% 10% 0% Lo vivió alguna vez 4% Lo espera vivir en los próximos 12 meses 2% Lo vivió en los últimos 12 meses 12-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Lo vivió alguna vez 10% 22% 30% 20% 13% 6% Lo espera vivir en los próximos 12 meses 56% 24% 12% 4% 3% 0% Lo vivió en los últimos 12 meses 44% 46% 7% 1% 2% 0% ABC+ C D+ DE Lo vivió alguna vez 50% 19% 23% 8% Lo espera vivir en los próximos 12 meses 24% 20% 30% 26% Lo vivió en los últimos 12 meses 47% 11% 30% 12% Hombres Mujeres Lo vivió alguna vez 56% 44% Lo espera vivir en los próximos 12 meses 52% 48% Lo vivió en los últimos 12 meses 62% 38% -83- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Horizontal
Nacimiento de los Nietos 40% 30% 20% 13% 10% 0% Lo vivió alguna vez 2% Lo espera vivir en los próximos 12 meses 3% Lo vivió en los últimos 12 meses 35-44 45-54 55-64 Lo vivió alguna vez 15% 42% 43% Lo espera vivir en los próximos 12 meses 27% 47% 26% Lo vivió en los últimos 12 meses 22% 39% 39% ABC+ C D+ DE Lo vivió alguna vez 20% 16% 35% 29% Lo espera vivir en los próximos 12 meses 19% 18% 38% 25% Lo vivió en los últimos 12 meses 18% 17% 32% 33% Hombres Mujeres Lo vivió alguna vez 40% 60% Lo espera vivir en los próximos 12 meses 41% 59% Lo vivió en los últimos 12 meses 43% 57% -84- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Horizontal. Composición por Edad 35 64
Medios a los que están Expuestos Total Personas Nacimiento de Nietos en el último año Espera entrar a la Universidad el próximo año 100% 75% 50% 25% 0% Televisión Abierta Radio FM Internet Revistas Televisión de Paga Prensa Cine Radio AM -85- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Vertical
Afinidad de la Función de los Medios Planean entrar a la Universidad el Próximo año Televisión Radio Periódicos Revistas Internet Entretenimiento 89 134 105 144 228 Fuente de Información 78 88 109 162 167 Distractor 90 99 117 114 187 Gusto por sección específica 114 131 107 116 195 Matar el Tiempo 108 98 90 173 204 Compañía 53 75 74 97 139 Enterarse de Chismes 57 26 72 109 128 Nacimiento de Nietos en el último año Televisión Radio Periódicos Revistas Internet Entretenimiento 90 84 77 80 21 Fuente de Información 126 123 100 94 38 Distractor 92 87 85 76 37 Gusto por sección específica 85 99 79 55 21 Matar el Tiempo 81 79 66 50 2 Compañía 73 126 64 53 21 Enterarse de Chismes 92 114 137 75 0-86- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Afinidad vs Total Personas
Top 10 Actividades 100% 75% 50% 25% 0% Escuchar música Ir a centros comerciales Reunirse con amigos Leer libros Salir al cine Salir a bailar Comer / Cenar en un restaurante Asistir a eventos culturales Ir a cafés Videojuegos / Computadora 100% 75% 50% 25% 0% Salir a caminar Escuchar música Ir a centros comerciales Leer libros Reunirse con amigos Comer / Cenar en Restaurante Ir a eventos culturales Decorar el hogar Practicar deporte Ir a cafés Planean entrar a la Universidad el Próximo año Nacimiento de Nietos en el último año -87- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Vertical
Posesión de Aparatos Tecnológicos 100% 75% Total Personas Nacimiento de Nietos en el último año Espera entrar a la Universidad el próximo año 50% 25% 0% Teléfono Celular Reproductor MP3 Videojuegos Computadora Cámara Digital -88- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Vertical
IV-Nuevos enfoques 2.- Boca a boca como amplificador de comunicación -89-
Introducción Durante los últimos años, ha habido un crecimiento en el foco holístico de la planeación de la comunicación, yendo a buscar enfoques distintos a la forma tradicional. Eso nos ha hecho profundizar sobre nuevos canales de comunicación. n. Viral marketing, Buzz, Word of mouth, recientemente han sido el centro de los cambios en nuestra industria. TGI ha desarrollado algunas herramientas importantes en esta área para facilitar el entendimiento del poder del boca a boca. Se incluye un sencillo pero revelador ejemplo del modelo GAP's o Gross Amplification Points de TGI. -90-
Qué es el Boca a Boca, Boca/oído, Boca/oreja o Word of Mouth? Es una técnica t que consiste en pasar información n por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también n información n de carácter cter general, de una manera informal, personal, más m s que a través s de medios de comunicación, n, anuncios, publicación n organizada o marketing tradicional. -91- Fuente: Wikipedia
El fenómeno Word of Mouth Muchas nuevas plataformas de comunicación Redes sociales Multiplicidad de opciones de compra La comunicación Boca a Boca está desempeñando como nunca antes un papel significativo en las decisiones de compra de los consumidores -92-
Transmisores Word of Mouth (WOM) Tres tipos Personas que Hablan con mucha gente distinta Pueden proveer mucha información CONECTORES EXPERTOS Pueden convencer a otros con sus opiniones VENDEDORES -93-
Transmisores WOM -94- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Vertical
Transmisores WOM CONECTORES Hablan con mucha gente distinta EXPERTOS Pueden proveer mucha información CAMPEONES VENDEDORES Pueden convencer otros con sus opiniones -95-
Campeones del WOM para distintos productos 3.6% 2.8% 2.5% 2.4% Habló con mucha gente Y puede dar una gran cantidad de información Y es muy o algo probable que convenza a otras personas 1.8% 1.7% 1.7% 1.1% 0.9% 0.8% 0.6% Ropa Telefonos celulares Bebidas alcoholicas Alimentos Autos Equipos de TV, Video, Sonido Vida Sana Productos Higiene Personal Productos Farmaceuticos Productos para el Hogar Productos Financieros y Seguros -96- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Porcentaje Vertical
Los medios más afines para los Campeones. Tres categorías 137 136 130 163 146 131 134 185 160 176 133 100 101 69 TV Abierta TV Pagada Radio AM/FM Revistas Periódicos Cine Internet Telefonos celulares Productos para el hogar Vida Sana -97- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Indice.
Teléfonos celulares Factores importantes de selección entre los transmisores del WOM -98- Fuente: TGI México. 2008. Base Combinada: 2008 Ola 1+2+3. Total Personas 12 64. Indice
Pero, qué implicaciones tiene este enfoque para la planeación de medios? La planeación de medios tradicional está basada en el primer contacto. Pero, qué pasa con las personas que son alcanzadas? Y por que no planear el alcance extendido de una campaña basada en el potencial de impacto del Boca a Boca o WOM? -99-
Gross Amplification Points: GAP's* Dando valores a la comunicación Campeones Amplifica para otras dos personas (al menos) Valor: x3 Otros Influenciadores Conectores, Expertos y Vendedores (que no son Campeones) Valor: x2 Receptores Forman parte del target; son aquellos que serán expuestos a mensajes comerciales Valor: x1-100- *El modelo GAP's de KMR ganó el "Paper Innovation award" en el World Readership Research Symposium (WRRS) de Viena en Octubre de 2007.
Factores de amplificación Ejemplo con dos revistas líderes Lectores que compraron Teléfono Celular (últimos 12 meses) Revista A 406,000 Revista B 338,000-101- Fuente: TGI México. 2008. Base sencilla Ola 1. Total Lectores 12 64 que compraron teléfono celular en los últimos 12 meses. Ponderado
Factores de amplificación Ejemplo con dos revistas líderes Bottled Lager drinkers (Alcoholic Drinks sector) LECTORES Campeones Otros Influenciadores Receptores Total Revista A 12 242 151 406 Factor de Amplificación x3 x2 x1 Contactos Amplificados (000s) 36 484 151 672 Factor de Amplificación 1.66 Revista B 24 251 64 338 Fator de Amplificación x3 x2 x1 Contactos Amplificados (000s) 71 502 64 637 Fator de Amplificación 1.88 La Revista B tiene menos lectores pero por tener más "Campeones" su poder de amplificación de la comunicación es mayor. -102- Fuente: TGI México. 2008. Base sencilla Ola 1. Total Lectores 12 64 que compraron teléfono celular en los últimos 12 meses. Ponderado
Resumiendo Con tanta competencia por la atención, el marketing Boca a Boca o Word of Mouth tiene actuación clave para los consumidores después de todo "hablar" es el medio más antiguo Los anunciantes deben comprender cómo los mensajes son transmitidos y recibidos Seleccionar con atención los medios puede traer mejoras en los resultados de comunicación con los targets y amplificación del mensaje Gross Amplification Points es un enfoque relevante para apoyar la planeación del Boca a Boca y la diseminación de mensajes vía los medios tradicionales -103-
V-Notas metodológicas -104-
Ratings de televisión I.- METODOLOGÍA DE LA MEDICIÓN DEL RATING En IBOPE AGB México, mediante People Meters medimos la Audiencia de Televisión, las 24 horas del día, los 365 días del año. El People Meter es una pequeña computadora instalada en el televisor, la cual registra segundo a segundo, tanto el encendido, como el tiempo de permanencia en los canales y todos los cambios efectuados en los mismos. VENTAJAS - Ratings Objetivos. - Información rápida y oportuna. - Ratings confiables para cada programa. - Cobertura las 24 horas del día, los 365 días del año. II.- CÓMO SE REALIZA LA MEDICIÓN DE RATINGS DE TV POR MEDIO DE LA TECNOLOGÍA PEOPLE METER? 1.Establishment Survey La televisión en la actualidad, es el medio de comunicación con mayor alcance e impacto en nuestro país y en el resto del mundo. Todos los días la población mexicana se ve expuesta a cientos de imágenes, ideologías, visiones de la vida, valores, artículos de consumo, etc. Los efectos que tienen esta cantidad de mensajes televisivos en la población, están sujetos a las características geográficas, demográficas, económicas y culturales de los segmentos de la población que se estudie. El Establishment Survey es el estudio con el cual en IBOPE AGB actualizamos los parámetros poblacionales de 28 ciudades con 500,000 o más habitantes; esto en lo referente a las características demográficas, económicas y especialmente toda aquella información significativa sobre los sistemas de televisión con que cuentan los hogares (señal de televisión aire, Cablevisión, Multivisión, VCR, videojuegos, etc.) y el uso general de los televisores. -105-
Ratings de televisión De esta manera se actualizan los datos de: población, vivienda, familia, integrantes del hogar, sistemas alternativos de TV, así como los aspectos más relevantes de la posesión y uso de los televisores. En IBOPE AGB tenemos la política con nuestros clientes de mostrar los resultados de este estudio realizado bajo una estricta metodología; la cual combina los últimos datos disponibles del INEGI y los acuerdos tomados conjuntamente con el CIM (Metodología de cálculo de Universos), sirviendo así de base para sustentar el proyecto de Ratings de televisión. 2. Contratación de Hogares En IBOPE AGB, contamos con un profesional equipo de promotoras que visitan los hogares seleccionados de acuerdo al Establishment Survey y los invitan a participar en el proyecto de investigación de audiencias televisivas. El hogar debe participar de manera voluntaria y no recibe ningún tipo de remuneración, sólo se le otorga un presente en fechas representativas que no altere el nivel socioeconómico, ni los hábitos de exposición a la TV. 3. Panel Una vez que los hogares aceptan participar, forman parte de nuestro panel, es decir, la muestra que representará a los telehogares de las ciudades seleccionadas. Cada uno de nosotros está representado por una persona del panel. El periodo de permanencia del hogar en el panel es de 48 meses. 4. Instalación del People Meter El People Meter es una microcomputadora conectada a la televisión que registra el rating y tiene un sistema electrónico inalterable que almacena la información, la cual se recolecta vía telefónica. Mide segundo a segundo: encendido de la televisión, selección de canal, tiempo de permanencia en un canal, cambios de canal y personas que ven la televisión. Cuenta con un control remoto cuya función es registrar la participación de los integrantes de la familia. -106-