Mercadeo Operativo 4: Política de Promoción

Mercadeo de Servicios Financieros Guía de Auto estudio LECCIÓN SIETE Mercadeo Operativo 4: Política de Promoción Objetivo: Una vez que una IMF ha determinado su producto, precio y políticas de distribución, necesita centrar su atención en la promoción, el último de los elementos de la mezcla de mercadeo necesarios para llegar a su mercado objetivo y lograr su metas de mercadeo. Esta lección examina los cinco métodos de promosción: ventas personales, publicidad, promoción de ventas, propaganda y patrocinio. 1 La Comunicación La promoción es un intento de influenciar la conducta de compra del mercado objetivo. Es el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre productos específicos y/o la organización que los vende, con la esperanza de influír sobre sus sentimientos, creencias o conducta. i Para poder diseñar una política de promoción apropiada y efectiva, una IMF debe entender el proceso de comunicación y sus implicaciones completamente. La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información de alguien que desea expresar una idea al receptor deseado. Debido a que la promoción es una forma de comunicación, se puede aprender mucho sobre cómo estructurar una promoción efectiva al examinar el proceso de la comunicación. La comunicación requiere cuatro elementos fundamentales: Una fuente; Un mensaje; Un canal de comunicación; y Un receptor. El proceso de comunicación para la comercialización de un producto ofertado por una IMF toma lugar en las siguientes etapas: a. La información que la IMF quiere comunicar debe ser presentada en una forma transmisible, trasladando una idea a palabras, láminas u otra forma. Por ejemplo, la idea "Nuestra IMF debe encontrar una forma de personalizar su imagen" puede ser presentada verbalmente como "El banco amigo más cercano". GTZ 1

b. Una vez que el mensaje ha sido transmitido, el receptor interpreta el mensaje. El mensaje interpretado puede ser igual al que la IMF deseaba convenir ("Un banco amigo quiere decir empleados amables") o algo diferente ("Me pregunto si la IMF está sustituyendo amabilidad por profesionalismo") dependiendo de los conocimientos y experiencia del receptor. c. Si el mensaje ha sido transmitido con éxito, un cambio se lleva a cabo en el conocimiento, creencias o sentimientos del receptor. Como resultado de este cambio, el receptor formula una respuesta. La respuesta puede ser no verbal (sonreír al pasar cerca de las oficinas de la IMF), verbal (decirle a un amigo que pruebe los servicios de la IMF) o en la conducta (abrir una cuenta de ahorros y depositar una gran suma de dinero). d. La respuesta elegida sirve como retroalimentación, informando a la IMF si el mensaje fue recibido y como fue percibido por el receptor. La retroalimentación permite a la IMF determinar si su mensaje fue exitoso y cómo mejorar futuras comunicaciones. Todas las etapas del proceso mencionado anteriormente pueden ser afectadas por ruido; cualquier factor externo que interfiere con una comunicación exitosa. Para las IMF s, los anuncios de sus competidores son ruido. Existen cinco métodos promocionales: i. Ventas personales; ii. Publicidad; iii. Promoción de ventas; iv. Relaciones públicas / propaganda; y v. Patrocinio. Cada método promocional es distinto. Las siguientes secciones describen cada método en detalle. i. Ventas Personales Todos viven de vender algo. (Robert L. Stevenson) La afirmación anterior es tan cierta hoy como cuando fue escrita hace más de 100 años. De hecho, las ventas personales pueden ser definidas como la comunicación personal de infomación para persuadir a alguien para que compre algo. Las ventas personales involucran la presentación directa de un producto a un cliente prospectivo por parte de un representante de la organización que vende el producto y generalmente se llevan a cabo cara a cara. Las ventas personales efectivas se ajustan a la reacción de los clientes y construyen buenas relaciones con éstos. GTZ 2

Las ventas personales son el gasto operativo individual más grande para muchas compañías, a menudo totalizando 8-15% del presupuesto de ventas general. Esta cifra puede subir a 40-50% para las instituciones financieras y de servicios. En contraste, los gastos de propaganda normalmente totalizan, en promedio, 1-4% del presupuesto de ventas general. Las ventas personales son una forma cara de promoción porque suponen una administración de fuerza de ventas estratégica intensiva. Sin embargo, las ventas personales son también una de las formas más efectivas. Aún si todos los otros esfuerzos promocionales están perfectamente ejecutados, un encuentro con un miembro del personal poco amigable puede destruir la frágil relación de confianza entre un cliente y una institución. Las IMF s deben, por lo tanto, poner un fuerte énfasis en el entrenamiento de su fuerza de ventas personal. Existen varios requisitos para asegurar ventas personales efectivas. La fuerza de ventas debe ser cuidadosamente reclutada y elegida. El personal debe pasar por un proceso de asimilación en lo que se refiere a los objetivos de la compañía. El personal debe recibir entrenamiento adecuado y motivación apropiada, compensación, supervisión y una evaluación de su rendimiento. Estos requisitos necesitan una inversión financiera sustancial de parte de la IMF antes de que los empleados estén capacitados para representarla efectivamente. Varias de las IMF s encuestadas para la confección de este manual se apoyan en campañas de ventas para comercializar sus productos. Como parte de sus actividades promocionales, la fuerza de ventas de la Sonapost en Burkina Faso, lleva a cabo campañas de venta directamente en varios lugares de trabajo y agencias gubernamentales, como ser plantas de tratamiento de aguas, escuelas, centros de salud, plantas de producción de azúcar, molinos de harina, fábricas de cerveza y cooperativas agrarias. Los empleados y trabajadores pueden abrir cuentas directamente con el personal de ventas en sus lugares de trabajo durante estas campañas. En grandes agencias gubernamentales, empresas y plantas de producción, la Sonapost lleva a cabo campañas de ventas por lo menos una vez al año. La Sonapost reporta que estas campañas incrementan directamente su número y volumen de depósitos, especialmente en sus planes de ahorro para la jubilación. La Sonapost nota que el seguimiento consistente de su fuerza de ventas a individuos que expresan interés resulta en éxito. La KPOSB en Kenia también lleva a cabo campañas de venta para atraer a clientes en masa en escuelas, negocios, cuarteles y estaciones de policía. El Rural Bank of Talisayan (Banco Rural de Talisayan) en las Filipinas, cuenta con sus oficiales de campo y su fuerza de ventas para promocionar sus productos de ahorro durante el desarrollo normal de sus actividades de negocios, así como también durante campañas de venta especiales. GTZ 3

El People's Bank (Banco Popular) en Sri Lanka, lleva a cabo campañas de venta en sitios con grandes grupos de gente, como ser escuelas, jardines de infantes, templos y plantaciones de té. Además de proveer información promocional durante estas campañas, el People's Bank ofrece a los clientes interesados la posibilidad inmediata de abrir una cuenta. El Union Bank (Banco Unión) en Jamaica, se dedica a las ventas personales en fábricas, empresas, mercados, iglesias, escuelas y en exposiciones comunitarias Union Bank para Jamaica apuntar a grandes grupos de clientes potenciales. Los representantes de ventas también realizan caminatas de venta en comunidades locales y abren cuentas en el lugar, para conveniencia del cliente. ii. Publicidad La publicidad es la comunicación masiva impersonal diseñada y pagada por una IMF. Las formas más familiares de publicidad son radiodifusión (TV y radio) y prensa (periódicos y revistas). Sin embargo, existen numerosas otras alternativas, variando desde el correo directo hasta vallas publicitarias. La publicidad es usada por la mayor parte de las organizaciones. La trascendencia de la publicidad está indicada por el monto de dinero que las empresas alrededor del mundo gastan en ella. Mientras más productos están en el mercado, más publicitan las IMF s normalmente para hacer conocer sus productos. Ithala en Sudáfrica hace del mercadeo una prioridad, habiendo presupuestado más de $1 millón al año durante los últimos tres años. Su departamento de comercialización emplea a 23 personas. El sector microfinanciero en Bangladesh es uno de los más competitivos en el mundo, lo que debería implicar mucha publicidad. ASA reportó, sin embargo, que ellos no publicitan y más bien confían en su personal de ventas y comunicación oral para promocionar sus productos y servicios a sus clientes actuales y prospectivos. El Buro, Tangail sí publicita, aunque se concentra en mantener los costos promocionales bajos para mantenerse competitivo. El BT entrega folletos y circulares y utiliza sistemas de altavoces en mercados para difundir información sobre sus servicios. Ellos también erigen carteleras en ubicaciones estratégicas y promocionan el ahorro a través de una campaña de una semana cada año para motivar a sus clientes actuales a incrementar sus depósitos y atraer nuevos clientes. El CERUDEB en Uganda pone gran énfasis en el mercadeo. Sin embargo, su Gerente General reportó que el CERUDEB es muy cuidadoso de no publicitar en exceso para evitar dar la impresión que su banco no es estable o que está necesitado de nuevos depósitos. Uno de los bancos cerrados por el Banco Central de Uganda en 1999, dirigía una extensa campaña de publicidad enfatizando depósitos poco antes de ser cerrado por fraude. Este ejemplo demuestra que las decisiones de publicidad deben estar basadas en el entorno general en el que opera una IMF. Los instrumentos de publicidad comparten las siguientes cuatro características: Un mensaje verbal y/o visual; GTZ 4

Un patrocinador identificado; Comunicación a través de uno o más medios; y Pago por parte del patrocinador al medio que lleva el mensaje. Tipos de Publicidad La publicidad puede ser clasificada de acuerdo a: a. La audiencia objetivo; b. Qué está siendo publicitado (un producto versus una institución); y c. El objetivo buscado. Para apreciar el alcance de la publicidad en su totalidad, es indispensable entender estas clasificaciones. Publicidad a Clientes y de Empresa a Empresa. Una de las mayores diferencias entre la publicidad a clientes y de empresa a empresa es el lenguaje y medios usados. En la publicidad a clientes, el mensaje debe ser corto y claro y estar conectado a una imagen que refine el mensaje. En la publicidad de empresa a empresa, las compañías proveen información más detallada. Para las IMF s, la publicidad de empresa a empresa puede también incluir información sobre las relaciones con y para otras instituciones financieras, como ser las organizaciones de refinanciación. Por ejemplo, la ASA en Bangladesh no publicita a clientes pero si mantiene una excelente página en Internet que provee información detallada sobre sus productos y servicios. Dado el nivel de ingresos y el acceso a computadoras de sus mercados objetivo, está claro que la página en Internet está dirigida a las comunidades empresarial e internacional. Publicidad de Producto e Institucional. La publicidad de producto se enfoca en un producto o marca en particular y está subdividida en dos tipos de publicidad: La publicidad de acción directa busca una respuesta rápida. Por ejemplo, un anuncio en una revista puede exhortar al lector a enviar de vuelta un cupón o llamar inmediatamente. Las respuestas al anuncio proveen información sobre clientes prospectivos e indican la eficacia del mismo. La publicidad de acción indirecta está diseñada para estimular la demanda a lo largo de un período mayor de tiempo. Tiene la intención de informar o recordar al cliente que el producto existe y para indicar los beneficios del mismo. La publicidad institucional presenta información sobre las líneas de producto de las IMF s o trata de crear una impresión favorable sobre la organización construyendo cimientos. GTZ 5

Publicidad de Demanda Primaria y Demanda Selectiva. La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda por la categoría genérica de un producto, como ser cuentas de ahorro para niños, cuentas de depósito fijas por 6 meses o préstamos para vivienda. En contraste, la publicidad de demanda selectiva está dirigida a estimular la demanda por marcas individuales como un plan de ahorros específico en una IMF en particular. La publicidad de demanda primaria es usada en dos tipos de situaciones: La primera es cuando un producto está en la etapa de introducción de su ciclo de vida. Esta se llama publicidad pionera. Una empresa puede dirigir un anuncio sobre su nuevo producto, explicando los beneficios del producto pero no enfatizando la marca del mismo. El objetivo de la publicidad pionera es el de informar, no persuadir, al mercado objetivo. La publicidad de demanda primaria también es usada en otras etapas del ciclo de vida del producto. En las etapas posteriores se considera publicidad de sostenimiento de demanda. La publicidad de demanda selectiva es esencialmente publicidad competitiva. Opone una marca contra el resto del mercado. Este tipo de publicidad es empleado cuando un producto está más allá de la etapa de introducción en su ciclo de vida, ya es relativamente bien conocido y compite por participación de mercado con varias otras marcas. El objetivo de la publicidad de demanda selectiva es el de incrementar la demanda por una marca, enfatizando sus características especiales y beneficios; su ventaja diferencial. Desarrollo de Campañas Publicitarias Una campaña publicitaria incluye todas las tareas necesarias para transformar una idea en un programa de publicidad coordinado con la intención de lograr metas objetivo específicas para un producto o marca. Las campañas publicitarias son planificadas dentro del contexto del plan global de mercadeo estratégico y el programa promocional. Antes de diseñar una campaña publicitaria, la gerencia debe elaborar lo siguiente: Mercados objetivo; Metas promocionales; El presupuesto promocional; y El tema promocional general. Una vez que éstos han sido elaborados, la IMF puede comenzar a formular una campaña publicitaria. Cinco pasos son necesarios para desarrollar una campaña publicitaria: a. Definir objetivos; b. Establecer un presupuesto; c. Crear un mensaje; d. Elegir un medio; y GTZ 6

e. Evaluar la efectividad. a. Definir Objetivos. El propósito de publicitar es el de vender algo: un bien, servicio, idea o lugar, ya sea ahora o en el futuro. Este propósito puede ser logrado definiendo objetivos específicos que pueden ser expresados en anuncios. Los anuncios son posteriormente incorporados dentro de una campaña publicitaria. Algunos objetivos típicos de una campaña publicitaria incluyen: Respaldar ventas personales; Informar a los clientes sobre un nuevo producto, extensiones de líneas de producto o nombres de marcas; Expandir el uso de un producto a nuevos mercados; y Contrarrestar la sustitución. La publicidad refuerza la decisión de clientes existentes y reduce la probabilidad de que éstos se cambien a la competencia. b. Establecer un Presupuesto. Una vez que el presupuesto promocional ha sido establecido, se deben asignar fondos a las varias actividades del plan promocional global. Algunas compañías usan publicidad cooperativa para estirar sus presupuestos. La publicidad cooperativa promociona los productos de dos o más empresas, las cuales comparten el costo de la publicidad. Los productos deben ser complementarios antes que en competencia entre sí. Por ejemplo, una IMF puede publicitar cuentas de ahorros para niños escolares con una librería escolar. De esta manera, dos empresas complementarias comparten el costo de llegar al mismo grupo objetivo. c. Crear un Mensaje. Cualquiera que sea el objetivo de una campaña publicitaria, los anuncios individuales deben lograr dos cosas: Atrapar y mantener la atención de la audiencia deseada; e Influenciar a esa audiencia en la forma deseada. Es importante recordar que el propósito final de la publicidad es el de vender algo y que los anuncios en sí son mensajes de venta. Lograr la atención de la gente a través de un mensaje de ventas puede ser logrado de muchas formas. La forma más común es la de presentar el mensaje en una forma inesperada. Cada tipo de medio puede ser seleccionado de acuerdo a sus ventajas únicas. La televisión permite la posibilidad de efectos especiales; La radio apunta a la imaginación de los oyentes, creando numerosas imágenes mentales que serían imposibles de producir visualmente o en papel. Sorprender, impresionar y despertar curiosidad son todas técnicas comunes usadas para captar la atención de los mercados objetivo. Consecuentemente, un anuncio impreso puede contener una mayor parte de espacio en blanco mientras que un anuncio de TV podría presentar un producto en un entorno poco usual. GTZ 7

Para fortalecer el impacto de la publicidad, las IMF s deberían crear una impresión general que corresponda a su imagen corporativa. El CERUDEB en Uganda, por ejemplo, basa todos sus anuncios en el eslogan del banco "El banco para todos los ugandeses". Es importante prestar atención a los detalles en la publicidad. Por ejemplo, los colores usados en la publicidad pueden transmitir una imagen positiva al receptor, así que las IMF s apuntando a mercados rurales podrían querer usar colores verdes en entornos rurales. Estos temas, sin embargo, son altamente sensibles a diferencias regionales y culturales. Si un anuncio tiene éxito en captar la atención del mercado objetivo, la IMF solo tiene unos pocos segundos para comunicar su mensaje. Un mensaje está compuesto de dos elementos: El encanto en la publicidad es la razón por la cual el receptor reacciona de una cierta manera. Se enfoca en el beneficio que el individuo recibirá como resultado de creer en el mensaje. La ejecución es el promocionar características del producto de una forma convincente que se apoya en el encanto del producto. El encanto puede ser demostrado de varias formas. Por ejemplo, los beneficios de un aparato electrodoméstico para el hogar podrían ser demostrados presentando estadísticas de operación, obteniendo el respaldo de alguna persona u organización respetable, compartiendo las experiencias de usuarios o dueños satisfechos o describiendo el proceso de fabricación d. Seleccionar Medios. El mensaje publicitario y el medio apropiado para transmitir el mensaje son muy dependientes el uno del otro. Ambos son normalmente elegidos simultáneamente y determinados por el encanto del producto y el mercado objetivo. Las IMF s necesitan tomar las siguientes decisiones cuando determinan qué medio publicitario usar: Qué medio será usado: periódico, revista, radio, televisión o correo directo, carteleras, folletos promocionales o las Páginas Amarillas? Qué categoría del medio elegido será usada? La televisión puede ser estatal o privada, las radios pueden ser educativas u orientadas a noticias, las revistas son para ambos intereses generales y especiales, los periódicos pueden ser locales, nacionales o internacionales Qué alternativa específica será elegida? Una IMF que decide publicitar a través de radio y luego decide hacerlo a través de radios locales, debe aún determinar qué estaciones usar en cada ubicación. Existe un número de factores generales que influencian la elección del medio: Objetivos Publicitarios. El propósito de un anuncio publicitario en particular y las metas de la campaña entera influyen sobre qué medio será elegido. Por ejemplo, si el objetivo es el de incrementar conciencia general, la IMF puede apoyarse en un espacio televisivo. Si el objetivo es el de crear conciencia inmediata en un pueblo rural en particular sobre el arribo de una unidad móvil de GTZ 8

ahorros, unos parlantes en la parte superior de la unidad móvil pueden ser el mejor medio. Mercado Objetivo. El mercado objetivo alcanzado por el medio debe igualar la distribución geográfica del producto. Además, el medio elegido debe alcanzar el mercado objetivo con un mínimo de cobertura desperdiciada. La cobertura desperdiciada ocurre cuando la publicidad llega a personas que no son clientes prospectivos para el producto. Muchos medios, incluso en el ámbito nacional, pueden ser dirigidos a pequeños segmentos de mercado especializados. Por ejemplo, algunos periódicos publican ediciones locales con diferentes secciones de anuncios en cada edición. El Mensaje. El medio elegido debe encajar con el mensaje. Por ejemplo, los productos de comida deben ser presentados visualmente. Si una IMF tiene un mensaje muy corto (a menudo se recomiendan menos de seis palabras), una cartelera puede ser el mejor medio. Momento y Ubicación. El medio elegido debe llegar a los clientes prospectivos donde y cuando éstos estén por tomar su decisión de compra. Por ejemplo, la publicidad para un plan de ahorros dirigido a agricultores debe llegar a ellos justo antes de la temporada de cosecha. Las áreas de espera en las oficinas de sucursales son excelentes ubicaciones para publicitar productos disponibles. Costo. El costo de cada medio debe ser considerado con relación a los fondos disponibles y el alcance o circulación del medio. Por ejemplo, el costo de anuncios en televisión excede los fondos disponibles de muchas IMF s. Las IMF s a menudo usan una combinación de medios: El BRI utiliza varios medios de publicidad. Folletos que describen sus productos de ahorro y crédito están disponibles en sucursales del UDES (Sistema Unitario DESA del Banco Rakyat Indonesia). Los oficiales de crédito del UDES entregan afiches cuando visitan clientes, así como también en las oficinas del UDES. Adicionalmente, el BRI publicita por intermedio de radios locales y estaciones de televisión. Para poder lanzar su producto de ahorros "Socio" en mayo de 1994, el Union Bank (Banco Unión) en Jamaica, contrató a un popular artista local de reggae para cantar un pegajoso anuncio, que se tocaba en radio y televisión. Los materiales promocionales y anuncios en prensa usaban personajes de dibujos animados y el dialecto jamaiquino para apelar al segmento de mercado de bajos ingresos. En tres años, el banco amasó más de $3 millones en depósitos de ahorros "Socio". Ithala utiliza una variedad de medios publicitarios para mercadear sus productos de ahorro incluyendo volantes detallados de producto, disponibles en todas las oficinas sucursales y diseminados en exhibiciones de mercadeo. También envían correo directo, publicitan en estaciones locales de radio y televisión y llevan a cabo campañas mensuales de mercadeo para promocionar productos de ahorro en todas sus sucursales. GTZ 9

El BAAC utiliza una variedad de materiales publicitarios, incluyendo folletos, afiches, pancartas y anuncios en radio. Adicionalmente, el BAAC se ha involucrado en varias actividades publicitarias para productos de ahorro individuales: los empleados promocionan productos a través de altavoces en las oficinas sucursales durante las horas de mayor flujo de público y con altavoces en pueblos, durante ceremonias religiosas en templos y eventos deportivos distritales. De abril a junio del 2000, el BAAC llevó a cabo una campaña publicitaria para su depósito a plazo "Riqueza en Aumento". El certificado de depósito mismo muestra a unos productores de arroz durante la cosecha. Todas las áreas de atención al cliente fueron decoradas con grandes pancartas mostrando la misma escena. Reportes de campo de abril del 2000 encontraron que la "canción del BAAC" es también muy popular entre los clientes. Cada unidad de ahorro móvil está equipada con potentes altavoces de gran alcance y cuando las unidades llegan a una parada, tocan un anuncio publicitario pegajoso para alertar a los clientes que están abiertos para hacer transacciones. El personal de mercadeo dentro de las unidades móviles también se acerca directamente a los clientes e invita a éstos a abrir una cuenta de ahorros del BAAC. Estos esfuerzos promocionales han probado ser muy exitosos. El Construction & Business Bank (Banco de la Construcción y de Negocios) en Etiopía reportó que ha encontrado que los anuncios en radio y televisión son las formas más efectivas de llegar a los clientes existentes y potenciales. Ellos también participan por lo menos dos veces al año en ferias comerciales y exhibiciones que se llevan a cabo en la capital y en algunas ciudades regionales. La FUCAC en Uruguay utiliza volantes para anunciar nuevos productos y para publicitar las tasas de interés de sus productos ya existentes. Adicionalmente, la FUCAC reporta que han tenido excelentes resultados cuando publicitan en la televisión local durante programas de noticias locales. La KPOSB en Kenia usa varios materiales promocionales, como ser folletos, afiches y pancartas, los que distribuyen durante campañas de venta y exhiben en puntos de venta. Adicionalmente, la KPOSB emite un programa radial semanal. e. Evaluando la Efectividad. Una medida estándar para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria es el costo por persona alcanzada (CPM; M es el numeral romano para un mil). Esta fórmula permite a una IMF comparar costos entre varios medios. El CPM se calcula de la siguiente manera: Costo del anuncio * 1,000 CPM = Circulación GTZ 10

Por ejemplo, si el costo publicitario por un anuncio de una página a cuatro colores en un periódico es de $5.000 y la circulación de dicho periódico es de 65.000 unidades, el CPM correspondiente sería: $5.000 * 1.000 CPM = = $76,92 65.000 A menudo, sin embargo, evaluar la efectividad de una campaña publicitaria es muy difícil. El famoso productor de vehículos Henry Ford dijo una vez: "Cincuenta por ciento del costo de la publicidad es inútil. El problema es saber que mitad no lo es." Los anuncios llegan a mucha gente que no está interesada en los productos anunciados. Esto es conocido como la pérdida por dispersión de la publicidad. Optimizar el gasto en publicidad quiere decir minimizar las pérdidas por dispersión a través de acción focalizada. Administración de la Publicidad Existen tres maneras en las que una IMF puede administrar su publicidad: Desarrollar un departamento de publicidad interno; Emplear una agencia de publicidad externa; o Usar ambos, un departamento de publicidad interno y una agencia de publicidad externa. Sin importar que alternativa sea elegida, las mismas habilidades son necesarias para publicitar exitosamente. Se necesita gente creativa para preparar la copia, generar material ilustrativo y la composición del diseño. Se requieren expertos en medios para seleccionar el medio apropiado, comprar el tiempo o espacio publicitario y organizar la coordinación en el tiempo de la publicidad. Las destrezas administrativas son esenciales para planificar y administrar el programa de publicidad general. Algunas IMF s tienen publicidad que está más orientada a la gerencia que al cliente, debido a que a sus gerentes les gusta publicitar de acuerdo a sus propios gustos. Este puede ser un error costoso. iii. Promoción de Ventas La promoción de ventas es uno de los términos más imprecisamente definidos en mercadeo. Se define como mecanismos que estimulan la demanda, diseñados para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. La promoción de ventas frecuentemente involucra un incentivo temporal, como ser cupones, regalos, primas, exhibidores dentro del negocio, ferias comerciales, muestras, demostraciones dentro del negocio y concursos para estimular compras. La Sonapost en Burkina Faso ofrece a sus depositantes una amplia gama de regalos promocionales incluyendo poleras, GTZ 11

archivadores, calendarios, llaveros y sombreros. Estos regalos son populares entre los clientes y han servido para consolidar la lealtad del cliente hacia el banco. Igualmente, la CERUDEB en Uganda, regala calendarios y autoadhesivos para autos para promocionar ventas. La promoción de ventas es distinta a la publicidad o ventas personales pero, estas tres formas de promoción se usan juntas, a menudo de forma coordinada. Por ejemplo, un exhibidor dentro del negocio puede servir como un recordatorio efectivo en el punto de venta y un complemento a los anuncios en periódicos. Muchas promociones de ventas están dirigidas a clientes mientras que otras están diseñadas para estimular a la fuerza de ventas de la compañía para vender sus productos más agresivamente. Algunas hacen ambas. El Banco Solidario en Ecuador, ofrece incentivos promocionales a empleados y clientes. Cada depositante que presenta a un nuevo cliente recibe $2 en efectivo y una canasta de comida gratuita. Adicionalmente, cuando un cliente o miembro del personal motiva a un amigo a depositar un mínimo de $5.000, se ganan una comisión en el rango de 0,2% del monto (por un período de entre 30 y 59 días) hasta 1,2% del monto depositado (por un período de más de 179 días). La comisión es depositada en la cuenta de ahorros del cliente o miembro del personal. El Banco Solidario reporta que estos incentivos promocionales han sido muy exitosos. La promoción de ventas debe ser incluida en los planes promocionales de las IMF s, junto con la publicidad y las ventas personales. Por lo tanto, las IMF s necesitan: a. Definir los objetivos y estrategias de la promoción de ventas; b. Asignar un presupuesto de promoción de ventas; c. Seleccionar técnicas de promoción de ventas apropiadas; y d. Evaluar la efectividad de las actividades de promoción de ventas. Un problema que enfrenta la gerencia al llevar a cabo estos pasos es que las promociones de ventas son a menudo de corto plazo. Los cupones, primas y concursos, por ejemplo, están diseñados para producir respuestas inmediatas pero de corta vida. Como resultado, tienden a ser usadas como medidas provisionales para revertir declinaciones en ventas inesperadas antes que ser parte integral de un programa de comercialización. Algunas IMF s, sin embargo, han diseñado loterías permanentes y continuas como una característica de sus productos de ahorro. Investigaciones conducidas por el BRI revelaron que los juegos de azar eran populares entre los indonesios rurales y que los mecanismos de ahorro informales a menudo incluían sorteos, que eran eventos sociales importantes. El personal del BRI decidió, por lo tanto, enganchar una lotería semi anual a su producto de ahorro SIMPEDES. Las loterías han probado ser eventos promocionales populares y efectivos. Se entregan premios en efectivo y en género en ceremonias públicas. El personal del BRI invita a líderes de la comunidad así como a depositantes a los sorteos y usa la oportunidad para informar a la comunidad sobre sus servicios. Un estudio de diciembre de 1996 mostró que el 76% del volumen de depósitos del BRI estaba en cuentas SIMPEDES. GTZ 12

Para poder promover ventas y crear publicidad, la KPOSB en Kenia, lleva a cabo loterías regularmente con premios en efectivo para los titulares de sus Bonos Premium. Los sorteos mensuales son llevados a cabo en público en el pasillo de atención a clientes de su oficina central y en cada sucursal, con cobertura de radio y TV en el idioma nacional. El Rural Bank of Talisayan (Banco Rural de Talisayan) en las Filipinas cuenta con rifas regulares y sorteos de lotería con premios en efectivo para promocionar sus productos de ahorro. El People's Bank (Banco Popular) en Sri Lanka, lleva a cabo loterías anuales para sus depositantes tanto en cuentas normales de ahorro, así como en su Plan de Ahorro para la Mujer. Todos los titulares de cuenta reciben automáticamente una oportunidad de ganar. Las fiestas de los sorteos son televisadas desde la sede del banco en Colombo. Los premios incluyen artículos de joyería, aparatos de TV y un auto nuevo. Los nombres de los ganadores son publicados en los periódicos diarios en tres idiomas. Las celebraciones de las entregas de premios son eventos promocionales especiales con comida, música tradicional y un ambiente festivo. El Union Bank (Banco Unión) en Jamaica lleva a cabo sorteos de dinero en efectivo cada tres meses para los depositantes de largo plazo. Cada seis meses, las sucursales del BAAC en Tailandia, llevan a cabo una fiesta donde hacen el sorteo de la lotería Fortuna Múltiple. Los premios de la lotería incluyen autos, motocicletas, refrigeradores, televisores, ventiladores y otros artículos populares entre los pequeños ahorristas. Los premios totales para 1999 estaban valuados en $530.856. Los sorteos del Riquezas en Aumento se llevan a cabo cada tres meses y se entregan premios en efectivo, con un primer premio valorado en $256.428. Además del sorteo televisado, estas ocasiones incluyen entretenimiento, comida y baile - todo para promocionar al BAAC y sus productos. a. Definiendo Objetivos y Estrategias. Existen normalmente tres objetivos generales en la promoción de ventas: Estimular la demanda empresarial y familiar por un producto; Mejorar el desempeño de mercadeo de la fuerza de ventas; y Complementar la publicidad y ventas personales. Las medidas de promoción de ventas pueden satisfacer más de uno de estos objetivos generales. Objetivos más específicos de la promoción de ventas incluyen los siguientes: Crear conciencia sobre un producto nuevo o mejorado; Cambiar hábitos de compra existentes; Atraer nuevos clientes; Fomentar el mayor uso de un producto por parte de los clientes actuales; o Combatir las actividades promocionales de un competidor. GTZ 13

b. Asignar un Presupuesto. El presupuesto de promoción de ventas debe ser establecido como una partida separada en el presupuesto promocional general para fomentar el desarrollo de una estrategia de promoción de ventas separada. Si la promoción de ventas es incluida en el presupuesto de publicidad o relaciones públicas, puede ser pasada por alto o integrada de forma deficiente con los otros componentes de promoción. Para poder desarrollar una estrategia promocional integrada, el monto presupuestado para la promoción de ventas debe ser determinado por las tareas específicas que se prevén. El hacer esto obliga a la gerencia a elaborar objetivos de promoción de ventas y determinar las técnicas de promoción de ventas que serán usadas para lograrlos. c. Seleccionando Técnicas de Promoción de Ventas Apropiadas. La elección de técnicas de promoción de ventas debe ser dictada por los objetivos del programa general de mercadeo. Si una IMF ha decidido incrementar su base de depositantes entrando a nuevos mercados geográficos, una estrategia apropiada de promoción de ventas puede incluir el entregar un cupón de lotería por cada nueva cuenta de ahorro. Si una IMF enfrenta una competencia dura y pretende incrementar su participación de mercado en depósitos, la IMF podría elegir una estrategia de empuje, la que involucra entrenamiento intenso de la fuerza de ventas en relaciones con el cliente y bonos de incentivo por cada nueva cuenta de ahorros abierta. Los factores que influencian la elección de técnicas promocionales incluyen: El Mercado Objetivo. Es el grupo objetivo leal a un producto de la competencia? Si la respuesta es sí, un cupón de alto valor puede ser necesario para interrumpir los patrones de compra de los clientes. Objetivos Promocionales. Qué complementa mejor al programa promocional, una estrategia de jalar o empujar? El Producto. Se presta el producto para muestreo, demostración o compra de objetos múltiples? Costo. El muestreo o regalos para una gran audiencia pueden ser prohibitivamente caros. Condiciones Económicas Actuales. Los cupones, primas y reembolsos son buenas opciones durante períodos de recesión o inflación, cuando los clientes están particularmente conscientes del precio. Por ejemplo, una IMF podría repartir cupones a depositantes que ahorran por sobre un monto mínimo en un plan de ahorros para estudiantes para recibir una rebaja en una librería. GTZ 14

d. Evaluando Efectividad. Evaluar la efectividad de una promoción de ventas es mucho más fácil y los resultados son más precisos que evaluar la efectividad de la publicidad. Por ejemplo, las respuestas a la oferta de una prima o un cupón con una fecha específica de cierre, pueden ser contadas y comparadas a un período similar cuando no se ofrecían primas ni cupones. La promoción de ventas es más fácil de medir porque tiene fechas definidas de comienzo y fin y está diseñada para impactar directamente en las ventas. iii. Relaciones Públicas y Propaganda Las relaciones públicas (RR.PP.) son una herramienta administrativa diseñada para influenciar favorablemente las actitudes hacia una organización, sus productos y sus políticas. A diferencia de la publicidad y las ventas personales, las RR.PP. no incluyen un mensaje de ventas específico. La publicidad es una forma especial de RR.PP. que se refiere a nuevas historias sobre una organización o sus productos. a. Relaciones Públicas Las RR.PP. son una forma de promoción que a menudo se pasa por alto. La mayoría de las organizaciones relegan las RR.PP. muy por detrás de las ventas personales, publicidad y la promoción de ventas. Existen varias razones por la falta de atención de la gerencia a las RR.PP.: Estructura Organizacional. En la mayoría de las compañías, las RR.PP. no son responsabilidad del departamento de mercadeo. Si las RR.PP. son administradas activamente, un pequeño departamento de RR.PP. que reporta directamente a la gerencia ejecutiva generalmente se hace cargo de ellas. El CERUDEB en Uganda, pone un gran énfasis en las RR.PP., que son manejadas por su Gerente General. Para asegurarse profesionalismo, usan una agencia de relaciones públicas. Definiciones Inadecuadas. Las empresas y el público usan el término relaciones públicas muy imprecisamente. No existen definiciones generalmente aceptadas del término. Como resultado, lo que realmente se constituye en un auténtico esfuerzo organizado de RR.PP., no está claramente definido. Para tener RR.PP. exitosas, una compañía debe elaborar sus propios objetivos y reglas de relaciones públicas. Beneficios No Reconocidos. Muchas organizaciones recién han empezado a apreciar el valor de las buenas relaciones públicas. A medida que el costo de promoción ha subido, las compañías se han dado cuenta que la exposición positiva a través de los medios o como resultado del compromiso de la comunidad pueden producir un alto retorno sobre la inversión de tiempo y esfuerzo. Las actividades de RR.PP. están típicamente diseñadas para construir o mantener una imagen favorable de una organización y una relación favorable con sus varios públicos - clientes, clientes prospectivos, accionistas, empleados, sindicatos laborales, la comunidad local y el gobierno. Sin embargo, a diferencia de la publicidad, las RR.PP. no necesitan utilizar los medios para comunicar su mensaje. GTZ 15

Las buenas RR.PP. pueden ser logradas apoyando proyectos de caridad a través del suministro de mano de obra voluntaria u otros recursos, participando en eventos de servicio a la comunidad, patrocinando equipos deportivos, financiando eventos, produciendo un boletín para empleados o clientes y diseminando información a través de exhibiciones y muestras. El Banco Solidario en Ecuador se apoya en los servicios de una agencia de RR.PP. que fue altamente recomendada por miembros del Directorio. La agencia, en coordinación con la alta gerencia del banco, es responsable de los anuncios en radio y televisión además de campañas promocionales en ubicaciones específicas. Las sucursales del banco manejan la comunicación con la prensa. El Banco Solidario reporta que usar los servicios de una agencia de RR.PP. les ha ayudado a contener costos y obtener mejores resultados. b. Propaganda La propaganda es cualquier comunicación sobre la organización, sus productos o políticas a través de medios, que no sea pagada por la organización. La propaganda generalmente toma la forma de una noticia que aparece en un medio masivo. Una aprobación provista por un individuo, ya sea informalmente o en un discurso o entrevista, es buena publicidad. Por ejemplo, una IMF puede presentar a su personal en la apertura de una nueva sucursal en una comunidad, a través de una conferencia de prensa. También existe, por supuesto, la mala propaganda - una historia negativa sobre una empresa o su producto que aparece en los medios. En una sociedad que es cada vez más sensible a historias de los medios y en la cual los medios de noticias son rápidos para reportar errores, las organizaciones tienden a enfocarse en la dimensión negativa de la publicidad. Como resultado, los gerentes pueden estar tan preocupados por evitar mala publicidad, que pasan por alto el potencial de la buena publicidad. A veces, si solamente una empresa en una línea de negocios recibe mala publicidad, todas las empresas en esa línea de negocios sufren. En el pasado, la quiebra de algunos bancos ha destruido la confianza del público en toda la industria bancaria. Existen tres maneras de ganar buena propaganda: Preparar un comunicado de prensa y circularlo a los medios. La intención de esta medida de RR.PP. es que los periódicos, estaciones de televisión u otros medios elegidos circulen la información como noticia. Comunicarse personalmente con un grupo. Una conferencia de prensa atraerá a representantes de los medios si piensan que el sujeto u orador tiene valor como noticia. Comunicación personal uno a uno. Las compañías presionan a los legisladores u otra gente importante en un intento de influenciar sus opiniones y subsecuentemente, sus decisiones. Otra manera en la que una IMF puede ganar buena publicidad es la de invitar a gente prominente a una visita a la compañía o presentar nuevos productos a gente prominente con representantes de los medios. Los representantes de los medios reportan las noticias sobre la IMF porque la persona prominente está interesada en la organización. Ellos GTZ 16

podrían divulgar una historia sobre la persona prominente que incluya información sobre la IMF. Por ejemplo, si el gobernador del Banco Central visita la oficina central de la IMF, la prensa publicará los pormenores de la visita y los productos si un paquete de información de prensa es provisto con la debida antelación. La publicidad puede ayudar a lograr cualquier objetivo de comunicación. Puede ser usada para anunciar nuevos productos, publicitar nuevas políticas, reconocer a empleados, describir avances de investigaciones o reportar rendimiento financiero - si el mensaje, persona, grupo o evento es visto por los medios como digno de ser noticia. Esto es lo que distingue a la publicidad de la propaganda; la publicidad no es "forzada" a la audiencia. Esta es también la fuente de su beneficio primario. La credibilidad de la publicidad es típicamente mucho más alta que la de la propaganda. Si una IMF reporta que su propio producto es grandioso, los clientes prospectivos pueden reaccionar con escepticismo. Pero si una tercera persona objetiva e independiente escribe en un periódico que el producto de una IMF es grandioso, es más probable que la gente lo crea. Otros beneficios de la propaganda incluyen: Costos más bajos que la propaganda o las ventas personales. Las compañías tendrán que afrontar algunos costos, como ser la compra de bebidas y bocadillos para los reporteros, pero los costos son generalmente bajos. Mayor audiencia. Muchos clientes prospectivos están condicionados para ignorar la propaganda o por lo menos prestarle poca atención. La publicidad es presentada como material editorial o noticias, así que el número total de lectores es mayor. Más información. Debido a que es presentada como material editorial, la publicidad a menudo contiene mayor detalle que la propaganda. Oportunidad. Una compañía puede emitir un comunicado de prensa muy rápidamente cuando un evento inesperado ocurre. Pero la publicidad también tiene limitaciones: Pérdida de control sobre el mensaje. Una organización no tiene garantía de que un comunicado de prensa aparecerá en los medios. De hecho, solo una pequeña proporción de todos los comunicados de prensa que una empresa prepara es usada alguna vez. Esto no implica que una IMF debe producir solo unos cuantos comunicados de prensa. Por el contrario, mientras más comunicados de prensa circule una IMF, más probabilidades tendrá de que uno aparezca en los medios. Exposición limitada. Los medios usarán típicamente el material publicitario para llenar espacio cuando haya una carencia de otras noticias y solo usará el material una vez. Si la audiencia objetivo se pierde el mensaje cuando éste es presentado, no hay una segunda o tercera oportunidad. Costo. Como se notó más arriba, la publicidad no es gratuita. Aún cuando no existen el tiempo en medios ni costos de espacio, hay gastos del personal de un departamento de publicidad y de preparar y diseminar los comunicados de prensa. GTZ 17

Aunque pocos ejecutivos argumentarían que tener una buena imagen y mantenerse en contacto con los públicos de una organización son poco importantes, evaluar las relaciones públicas y la publicidad es difícil. Para justificar gastos, algunas organizaciones requieren que los departamentos de publicidad provean objetivos de relaciones públicas específicos y que demuestren resultados mensurables. Debido a que es generalmente imposible relacionar las relaciones públicas y la publicidad directamente con las ventas, se deben usar otras medidas. Por ejemplo, la investigación conductual puede demostrar un incremento en el conocimiento de un producto o nombre de marca o cambios en actitudes y creencias sobre una compañía. v Patrocinio El patrocinio es una mezcla de propaganda y publicidad. Al patrocinar, una IMF apoya un evento o programa que es del interés de la comunidad en general. El evento podría ser un evento deportivo, un concierto o un programa de becas de estudios. Es importante para una IMF seleccionar eventos o programas para patrocinio que afecten sus mercados objetivo y que transmitan la misma imagen que la IMF quisiera proyectar. Varias de las IMF s encuestadas patrocinan varias actividades. El Rural Bank of Talisayan (Banco Rural de Talisayan) en las Filipinas, patrocina un desfile anual para conmemorar su aniversario. Los miembros de la comunidad disfrutan participando en el evento. El People's Bank (Banco Popular) en Sri Lanka comenzó a patrocinar un programa de becas de estudio en escuelas en todo el país en 1992. Cada año, el banco entrega 43 becas de dos años a titulares de la cuenta para estudiantes con las mejores notas en sus estudios de nivel "O" para proseguir su educación de nivel "A". Las listas de premiados son publicadas en todos los periódicos grandes y las becas son presentadas en una ceremonia pública. Entrevistas a clientes llevadas a cabo en enero del 2000 demostraron que el patrocinio del PB a estudiantes jóvenes brillantes ha encariñado al banco con las comunidades locales y ha mejorado su reputación notablemente. El People's Bank también patrocina actividades promocionales especiales en sus pasillos de atención al cliente. Por ejemplo, el 1o. de enero del 2000, algunas sucursales tuvieron fiestas con cenas con un bufete incluyendo especialidades locales y lámparas de aceite tradicionales encendidas. El Union Bank (Banco Unión) en Jamaica también ha patrocinado becas de estudio y entregado libros a depositantes en edad escolar, fines de semana para dos en hoteles y entradas para el Campeonato Mundial de Fútbol. i Para una introducción a políticas de promoción, ver Hatton (2000: 201-206) GTZ 18