Enfoques de la función comercial El marketing tiene como objetivo detectar las necesidades de los consumidores, para ofrecerles los productos en las condiciones que mejor les satisfagan Enfoque producto Centra su esfuerzo en hacer productos de calidad: lo bueno se vende solo No tiene en cuenta la evolución del mercado Enfoque ventas Centra su esfuerzo en las ventas de todo lo que producen Conlleva cierta agresividad comercial: publicidad Enfoque marketing Centra su esfuerzo en atraer y fidelizar a los clientes: satisface al cliente ofreciéndole lo que necesita Implica relaciones continuas empresa - clientes Enfoque marketing social Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, los intereses de los consumidores y el bienestar social a medio y largo plazo
El plan de marketing Marketing estratégico Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar: -Amenazas y oportunidades -Debilidades y fortalezas Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p Marketing operativo Elabora un plan concreto a c/p Define el marketing mix: Producto Precio Distribución Comunicación Presupuesto Ejecución y control del plan
Marketing estratégico El marketing estratégico estudia las necesidades del mercado y su evolución con el fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Análisis de la situación Análisis externo: descubrir oportunidades y amenazas del entorno y del mercado Análisis interno: valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa Diagnóstico Cómo somos?: DAFO Fijación de objetivos Estrategia de marketing Elección público objetivo (segmento) Posicionamiento (imagen de empresa)
Clases de mercados Mercado es el conjunto de consumidores que están dispuestos a satisfacer una necesidad que comparten Por el grado de competencia Competencia perfecta Competencia imperfecta: monopolio, oligopolio, competencia monopolística Por las posibilidades de expansión Por el motivo de compra Mercado actual: consumidores actuales Mercado potencial: consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo Mercado tendencial: evolución futura del mercado: crecientes, estancados o en declive Mercado de consumo: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las familias Mercado industrial: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las empresas
Variables a recordar Volumen de negocio o demanda de mercado Cantidad global de ventas que genera un sector en un período de tiempo y espacio geográfico determinado. (En uds físicas o uds monetarias) Cuota de mercado Cuota de mercado Cifra de Cifra de ventas de la empresa ventas del conjunto de empresas del sector.100
Investigación mercados Consiste en la obtención y análisis de información que la empresa necesita para tomar las deciones de marketing más apropiadas de forma que satisfaga las necesidades de los consumidores 1. Delimitar la cuestión que se va a estudiar: marcar objetivos claros 2. Establecer el plan de investigación: método de obtención de información según tiempo y coste Las fases de la investigación comercial 3. Buscar y obtener la información distinguiendo: - información secundaria - interna - externa - Información primaria 4. Analizar los datos y concluir con un informe
Métodos de la investigación mercados Métodos de obtención de información primaria Sondeos por encuesta: El más utilizado: gran información de forma directa de clientes Selección de una muestra representativa de la población Diseño del cuestionario Elección del tipo de encuesta (personal, correo, telefónica) Tratamiento de los datos Experimentación: trata de explicar la reacción del mercado ante un cambio intencionado (envase, precio, publicidad, producto ) Se experimenta en una zona o ciudad para comprobar los efectos Observación del comportamiento de los consumidores en punto de venta (directa o mecánicamente: cámaras, escáneres) sobre precios, comportamiento de compra, atención al cliente, respuesta a estímulos comerciales Técnicas cualitativas de investigación: Dinámica de grupo: reunión para opinar sobre productos Entrevista en profundidad o estudio de reacción ante estímulos comerciales
Análisis del consumidor El análisis del consumidor comprende el estudio de todas aquellas circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra. Proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad Evaluación de la decisión (genera lealtad o rechazo) Búsqueda de información (experiencia, anuncios, amigos, expertos) Valoración de las alternativas Decisión de compra
Análisis del consumidor Tipo de compra De alta implicación: mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas Por impulso. Se invierte el proceso. Se actúa y luego se justifica Rutinaria: no hay búsqueda de información ni valoración de alternativas Factores que influyen en la compra Factores personales Motivaciones, carácter, características (edad, sexo, profesión ) Factores sociales y culturales Entorno social (familia, amigos ) cambios culturales y de modas, opinión de líderes de opinión, prescriptores El ser humano depende mucho de la opinión de los demás
Segmentación de mercados La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con comportamientos homogéneos de consumo, para que la empresa pueda establecer estrategias de marketing (ofertas, características de producto ) diferenciadas a cada segmento o a uno de ellos. Criterios Demográfico Geográfico Socioeconómico Psicográfico Comportamiento de compra Variables utilizadas Edad Sexo Circunstancias familiares Región o Comunidad Autónoma Tamaño de la ciudad Hábitat rural o urbano Nivel de renta Profesión Estudios Clase social Personalidad Estilos de vida o valores Frecuencia de compra Beneficios esperados Lealtad de marca (Ver cuadro pag 133)
Estrategias de segmentación El público objetivo o target es el conjunto de consumidores (segmento) al que se dirige la empresa, o sea donde va a competir la empresa No diferencia entre los segmentos y ofrece el mismo producto indiferenciado Marketing masivo Marketing diferenciado + Ahorro en costes - Las necesidades son diversas y existen muchos competidores Adapta la oferta comercial a cada uno de los segmentos del mercado, cambiando envase, marca, atributos del pto., precios + Aumentan ventas ya que alcanza a más gente - Aumentan costes de producción y comercialización Marketing concentrado Pretende llegar a un solo segmento del mercado, como diferenciación de marca por búsqueda de especialización en ese segmento + Fuerte posición en ese segmento - Riesgo (crisis del segmento, nueva competencia)
Posicionamiento Es la imagen o percepción que se quiere que el producto tenga en la mente del consumidor y que le distingue de la competencia Debe referirse a alguna ventaja competitiva de la empresa Ideas: Características o beneficios del producto Tipo de cliente o estilo de vida Diferencia respecto a competidores Valores sociales Relación calidad/precio Debe diferenciarla de la competencia Las estrategias de marketing mix deberán ser acordes al posicionamiento (envase, punto de venta, precio, calidad )
Qué posicionamiento tienen?
Fuente: irllanos (Slide share)