La actividad comercial y su evolución

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1 [LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA] Economía de la empresa La actividad comercial y su evolución La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes. Enfoque producto Se centra en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que lo bueno se vende solo. Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes. Solo se puede aplicar en mercados de productos sin competencia ya que no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad. Enfoque ventas Conlleva cierta agresividad comercial debido a la competitividad de las empresas. Considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. El objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender. Se aplica en mercados en expansión, con productos poco diferenciados y consumidores poco experimentados. Enfoque marketing Parte de un estudio de las necesidades de los consumidores, gracias al cual diseñan y elaboran productos adaptados a ellas. Su filosofía puede resumirse en busca necesidades y satisfácelas o haz lo que pueda venderse en lugar de intentar vender lo que haces. Busca que el producto se adapte al cliente y se venda por sí mismo. El marketing de relaciones se centra en, además de atraer nuevos clientes, retenerlos a través de la fidelización, manteniendo relaciones continuas y constructivas con los clientes (servicios postventa, atención a las reclamaciones...) Enfoque marketing social Se plantea si la satisfacción de los deseos de los consumidores es compatible con los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Este enfoque trata de equilibrar tres consideraciones: beneficios de la empresa, satisfacción de los consumidores y bienestar a medio y largo plazo de la sociedad. El proceso de planificación de marketing Marketing estratégico Reflexiona sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Incluye: Priscila Méndez 2º Bachillerato 1

2 Economía de la empresa [LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA] 1. Análisis externo descubre oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. Establece los perfiles de los consumidores y la estimación de la demanda prevista. Valora los competidores y analiza el conjunto de factores externos que pueden afectar a la empresa. 2. Análisis interno valora las fortalezas y debilidades para valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología son suficientes para alcanzar sus objetivos. 3. Estrategia de marketing elige los segmentos del mercado al que se dirigirá la empresa y la imagen que se pretende que tengan sus productos. Marketing operativo Una vez definida la estrategia, se elabora un plan para llevarla a cabo que implica: 1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar (4 P): o Producto o selección de atributos para atraer la demanda (product). o Precio adecuado (price). o Distribución cercana y cómoda para el consumidor (place). o Comunicación, publicidad y promoción para estimular la demanda (promotion). 2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto) y el calendario de actuaciones para su implantación. 3. Implantación y ejecución del plan, y seguimiento y control para evaluar su eficacia, adoptando medidas correctoras en caso de ser necesario. El mercado y la demanda Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerlos y que tienen capacidad económica para ello. Clases de mercados Según el grado de competencia Competencia perfecta. Competencia imperfecta: monopolio, oligopolio y competencia monopolística. Según las posibilidades de expansión Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis. Mercado potencial: suma a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo. Mercado tendencial: se refiere a la evolución futura del mercado: creciente, estancado o en declive. Según el motivo de compra Mercados de consumo: los bienes y servicios satisfacen directamente las necesidades de las familias. Mercados industriales: los oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes para la producción de otros bienes. 2 2º Bachillerato Priscila Méndez

3 [LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA] Economía de la empresa Demanda de mercado y cuota de mercado La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un período de tiempo y en un espacio geográfico determinados. Puede expresarse en unidades físicas o monetarias. La cuota de mercado es la proporción de ventas que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado. Investigación de mercados La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. Fases de una investigación de mercado 1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. Es necesario delimitar las cuestiones que se pretenden contestar: unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros. 2. Diseño del plan de investigación. Es importante decidir el procedimiento de la investigación y los métodos de obtención de la información. Cada alternativa tendrá un coste y tiempo diferente, y si se tarda mucho en obtener la información, las oportunidades pueden desaparecer. 3. Búsqueda y obtención de la información. Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible o hay que obtenerla de primera mano. o Información primaria: información nueva, generada a través de encuestas, experimentación y observación directa. Requiere tiempo y supone cierto coste. o Información secundaria: información elaborada para otros propósitos distintos. Puede ser interna (proviene del interior de la empresa) o externa (proviene de estudios del sector, informes oficiales, censos publicados, etc. ajenos a la empresa). 4. Análisis e interpretación de la información. El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones. Métodos de obtención de información primaria Sondeos por encuesta Es el más utilizado. Su ventaja es que permite una gran variedad de información sobre muchas cuestiones preguntando de modo directo a los clientes. Sus fases son la selección de una muestra representativa de la población, de forma que quede reflejado la opinión del conjunto de la población; diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta; y tratamiento estadístico de los datos de la encuesta, y obtención de resultados. Experimentación Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios, introducidos intencionalmente, para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto. Distintos precios, publicidad y características del Priscila Méndez 2º Bachillerato 3

4 Economía de la empresa [LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA] producto pueden ser diseñados para distintas ciudades con la finalidad de comprobar cuál tiene mayor aceptación. Si las ciudades y el resto del marketing son semejantes, la diferencia de venta entre esas ciudades establecerá cuál tiene más aceptación. Observación Consiste en la recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. Se realiza enviando investigadores a los supermercados para averiguar los precios de la competencia o cuánto espacio ocupan sus productos en el caso de los fabricantes alimenticios, o enviando observadores a sus propias tiendas para comprobar las condiciones de venta y el servicio al consumidor en el caso de los grandes almacenes. También se realiza observación mecánica, evaluando las ventas de los distintos productos gracias a los escáneres de las cajas registradores, o grabando el comportamiento de compra y la exposición de los consumidores a una serie de estímulos comerciales. Técnicas cualitativas de investigación Se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Entrevista/dinámica de grupo: reunión de seis a diez personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio en una conversación amena e informal. Los comentarios quedan registrados para su posterior estudio. Entrevista en profundidad: interactuación de un individuo con un entrevistador que lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas. Además, le muestra una serie de estímulos para observar sus reacciones y descubrir su opinión. Análisis del consumidor El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. En el proceso de decisión de compra se distinguen las siguientes etapas: 1. Reconocimiento de la necesidad. Surgen la necesidad y el deseo de satisfacerla. 2. Búsqueda de información. Se buscan aquellos productos que pueden satisfacer la necesidad. 3. Valoración de alternativas. Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias. 4. Decisión. Tras evaluar los productos, se toma una decisión. 5. Evaluación. La satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido influyen en decisiones futuras (lealtad o rechazo a la marca según el resultado). Tipos de compra y características del comprador Según el tipo de compra Compras de alta implicación: se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar las alternativas (compra de un coche o una casa) 4 2º Bachillerato Priscila Méndez

5 [LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA] Economía de la empresa Compras por impulso: primero se decide y luego se justifica. Compra rutinaria: ya se dispone de información y se tiende a la lealtad a la marca. Características del comprador Factores personales: las motivaciones internas de los individuos y sus características personales determinan sus preferencias e influyen decisivamente en sus decisiones de compra. Factores sociales y culturales: un comprador elige los productos y marcas que reflejan su rol y estatus dentro de cada grupo, lo que determina desde su forma de vestir hasta sus preferencias de ocio y estilo de vida. Los cambios culturales (modas) o las manifestaciones de líderes de opinión, expertos y prescriptores influyen también en el comportamiento de compra. Segmentación de mercados La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. Criterios y variables de segmentación de mercados Criterio Variable utilizada y posibles segmentaciones Demográfico Edad: <6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, >64. Sexo: hombre, mujer. Circunstancias familiares: con hijos, sin hijos, familia numerosa Geográfico Región/com. autónoma: Madrid, Andalucía, Cataluña Hábitat: rural, urbano. Tamaño de la ciudad: nº habitantes. Socioeconómico Renta anual: <15000, , , > Ocupación: profesionales liberales, autónomos, jubilados, estudiantes, parados Estudios: primarios, medios, universitarios, sin estudios. Clase social: alta, media baja. Psicográfico Personalidad: racional-emocional, conservador-liberal, ambicioso-moderado Comportamiento de compra Estilo de vida: vanguardista, clásico, innovador, tradicional, hippie Frecuencia de compra: habitual, media, ocasional, nunca. Beneficios esperados: calidad, servicios, economizar. Lealtad de marca: ninguna, media, fuerte, absoluta. Estrategias de segmentación y posicionamiento El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, la parte del mercado donde decide competir la empresa. Priscila Méndez 2º Bachillerato 5

6 Economía de la empresa [LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA] Estrategias de segmentación Marketing masivo Supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número de consumidores. Tiene sentido si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores. Tiene la ventaja de ahorro de costes, pero es poco probable que un producto o marca sea idóneo para todas las personas. Marketing diferenciado Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías aumentan las ventas, ya que alcanza a más gente que una oferta indiscriminada para todos, pero también incrementan los costes de producción y comercialización. Marketing concentrado Se basa en llegar exclusivamente a un grupo o segmento de consumidores. A veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca (productos exclusivos dirigidos a clases altas). En otras ocasiones, se da en empresas que nacen para especializarse (productos infantiles) o en empresas pequeñas, que tienen su clientela específica. La empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de estos consumidores y a la especialización que adquiere. Implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores. Posicionamiento en el mercado El posicionamiento del producto es la percepción o imagen que un producto tiene en la mente de los consumidores, de tal forma que se distinga de la competencia. El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público y distinguirlo de las marcas de la competencia. Para ello, las empresas comparan la percepción de valor que tienen sus productos en el mercado con la percepción que se tiene de las ofertas de la competencia. Las ideas para el posicionamiento pueden basarse en: Características del producto ( bio, clínicamente probado ) Beneficios del producto ( para adelgazar, para cuidar tu piel ) Tipología y estilos de vida de los consumidores ( para gente como tú ) Diferencia frente a los competidores ( sin comisiones ) Símbolos culturales o valores sociales ( protección del medio ambiente, causa solidaria ) Relación calidad/precio ( porque lo vale ) Posicionamiento y marketing mix Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce y consolide. Un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad y debe asegurarse de que puede comunicar esta idea de forma convincente a través de los diferentes elementos del marketing mix. 6 2º Bachillerato Priscila Méndez