Administración Por DRH Desarrollo Turístico La administración del hotel: Solo o acompañado? Foto cortesía Camino Real La filosofía popular mexicana tiene refranes bien arraigados en nuestras formas de hacer negocio. Uno de ellos, más vale solo que mal acompañado, ha predominado como constante cuando el propietario de un hotel en México tiene que decidir entre administrarlo solo o con el apoyo de un socio estratégico. En el artículo anterior ya nos hacíamos la pregunta: cómo elegir el modelo más conveniente para administrar un hotel? Dos cosas podemos asegurar: no existe un modelo que aplique para todos los casos, y responder adecuadamente a esta pregunta dependerá en gran medida el éxito de una inversión hotelera. Nuestro despacho ha asesorado a muchísimos inversionistas para elegir la mejor opción, y de acuerdo con nuestra experiencia: a) Bajo ninguna circunstancia recomendamos que el hotel sea dirigido Un hotel de marca tiene una penetración de mercado en sus índices de generación de ingresos entre 10% y 20% superiores a los de un hotel independiente. 44 Noviembre Diciembre
por un gerente que no sea hotelero de experiencia probada. b)dependiendo de cada circunstancia, las opciones a recomendar pueden ser la de contratar una franquicia o una operadora. c) En muy raras ocasiones hemos recomendado esquemas mixtos de operación-franquicia. La gerencia de un hotelero experto La hotelería es una profesión seria; es una especialidad de las ciencias administrativas; es un negocio que para ser exitoso requiere que al frente haya un administrador hotelero profesional con experiencia. Una inversión en un hotel tres o cuatro estrellas de 100 habitacio- Foto cortesía Barceló Maya Palace Noviembre Diciembre 45
Administración Foto cortesía Grupo Posadas nes, podría representar una inversión aproximada de cuatro a seis millones de dólares. Qué puede mover a alguien a poner a trabajar cuatro millones de dólares en manos de quien no sabe el negocio o no tiene experiencia? En plazas de baja demanda y pocas expectativas de crecimiento, nuestra primera reacción es recomendar no construir un hotel de este tipo; pero si éste ya está en construcción o en operación, los cuestionamientos de nuestros clientes suelen ser más o menos así: por qué no contratar a una empresa operadora con experiencia e infraestructura con la que yo no cuento? No será más fácil sobrevivir en circunstancias difíciles con las herramientas de una franquicia? Y nuestra respuesta es que una franquicia o una operadora podrían ser una opción, sólo si el mercado y el producto ofrecen al propietario la expectativa de obtener un razonable retorno sobre su inversión después de pagarle a su aliado estratégico. De cualquier modo, ninguna franquicia formal aceptaría que un hotel fuera dirigido por un gerente improvisado (y en contra posición, recomendaremos al hotelero exigir a las operadoras que el gerente general sea un individuo profesional y probado). Un espejismo que encontramos con frecuencia es el de creer que un hotel en un mercado deprimido, va a mejorar sus resultados por el simple hecho de afiliarse a una franquicia o contratar a un operador; en estos casos, una franquicia ayudará a mantener ciertos estándares de calidad (lo cual no significa mejorar utilidades), mientras que una operadora podría ofrecer la optimización de los controles y probablemente las utilidades, pero éste es el trabajo de un gerente general experto más que de una operadora. Si no existen generadores de demanda, poco harán los canales de distribución, centrales de reservaciones y fuerzas de ventas corporativas para generarlas. Franquicia u operadora? Antes de tomar una decisión, se deben analizar tanto las fortalezas como las habilidades del inversionista, así como las características del proyecto hotelero desde el punto de vista de la inversión, del mercado y del producto: Inversión: Cuál será el costo del hotel llave en 46 Noviembre Diciembre
Por qué no contratar a una empresa operadora con la experiencia e infraestructura con la que yo no cuento? mano (terminado), los ingresos, costos y gastos esperados, la utilidad de operación, la estrategia financiera y la fiscal, y cuál es el retorno esperado sobre la inversión, entre otros? Mercado: Oferta y demanda, tarifa efectiva, ubicación, entorno competitivo, segmentos de mercado, situación laboral de la plaza. Producto: Categoría, número de habitaciones, restaurantes, bares y servicios en general que ofrecerá. En cuanto a las fortalezas y habilidades del inversionista, el análisis se debe centrar en cómo encajará el hotel en su modelo de negocio actual y cuál será la estrategia que le rinda mejores resultados con menores esfuerzos. La opción de una franquicia es muy interesante debido a que el hotel podrá identificarse ante el mercado con una marca, sin que el propietario del hotel pierda el derecho de continuar con el gobierno estratégico y financiero del hotel. El reconocimiento de la marca será muy importante en la comercialización del hotel. Nuestros estudios indican que un hotel de marca tiene una penetración de mercado en sus índices de generación de ingresos entre 10% y 20% superiores a los de un hotel independiente. Regularmente los costos de una franquicia serán directamente proporcionales a los ingresos del área de habitaciones (alrededor del 5%), con cargos asignados a ciertos fondos que pueden ser invertidos en oficinas de reservaciones y en mercadotecnia. Una franquicia puede representar hasta el 12% de sus ingresos Noviembre Diciembre 47
Administración totales; los contratos suelen tener una duración de diez a quince años. Le recomendamos tomar estas tres sencillas acciones: 1. Hospédese en los hoteles de las marcas que le parezcan atractivas, haga usted mismo la reservación y utilice diversos canales al hacerlo (central de reservaciones y sitios de internet). 2. Visite y analice sus sitios de internet. 3. Pida a su posible franquiciante una lista de franquiciatarios actuales y llámeles para solicitarles referencia. Hay términos y condiciones que son confidenciales, como por ejemplo, negociación de cuotas excepcionales, por lo que las preguntas que usted debe hacer a sus colegas son: a. Estás contento con los servicios de tu franquicia? b. Cuánto de tus ingresos son generados por los sistemas que controla tu franquicia? c. Sin esperar a que mencione algo confidencial: cuál es el mayor desafío en su relación? Se resolvió de forma favorable para ambas partes? d. Qué tan exigentes son en el cumplimiento de estándares? Regularmente los costos de una franquicia serán directamente proporcionales a los ingresos del área de habitaciones, con cargos asignados a ciertos fondos que pueden ser invertidos en oficinas de reservaciones y en mercadotecnia. e. Cuántas visitas te hacen al año? f. Cuáles son las principales ventajas y beneficios que has encontrado? No es mejor solo, pero es peor estar mal acompañado. El secreto es como dicen las abuelas encontrar a su media naranja. En el próximo número de Alta Hotelería continuaremos deshojando la margarita: Franquicia? Operadora? Esquema mixto? Artículo desarrollado por el equipo consultor DRH, una empresa dedicada al desarrollo de soluciones y herramientas para la industria del turismo: consultoría, estudios de mercado, operación de hoteles y restaurantes, protección y seguridad hotelera, entre otros. Contacto: Juan José Díaz de Sandi, Director. Teléfono: (33) 3044-4274 y 75. e-mail: juanjose@drh.com.mx 48 Noviembre Diciembre