Ranking de marcas Alimentos: Congelados 2011
Ficha Técnica Hombres y mujeres de 15 a 60 años, residentes en AMBA. Probabilístico telefónico. 200 casos por categoría / marca +- 5.9% al 90% de confianza Selección: Junio 2011 Evaluación Ranking: Julio 2011
Cómo se abordó cada categoría? Al preguntar por cada categoría se especificó que la misma incluye los siguientes productos: CONGELADOS alimentos que se venden congelados como verduras, carnes, pescados, pollos, preparad os, pizzas, helados, postres, etc.
La Categoría Espontáneamente la gente nombró en promedio 2,4 marcas marcas mencionadas espontáneamente con menos del 1% de recordación espontánea marcas entre el 2 y el 10% de recordación marcas con más del 10% de recordación de la población de AMBA entre 15 y 65 años tuvo contacto con la categoría (compraron en su hogar en los últimos 3 meses o está considerando comprar en el próximo mes). Tipos de productos comprados durante los últimos 3 meses o que piensa comprar en el próximo mes 75% 61% 55% 43% 43% 41% 36% 32% 28% 17% 17% 6% Multiplicidad: 4,5 En promedio compraron más de 4 tipos de alimentos congelados Base: quienes compraron durante los últimos 3 meses o que piensa comprar en el próximo mes
La Categoría la relevancia y atención Relevancia (1) Atención (2) 28% 36% 38% No es relevante Indiferencia Es relevante 34% 38% 29% No presta atención Indiferencia Presta atención Relevante:38% Atención:29% Por debajo de 38% Por encima de 38% Por debajo de 29% Por encima de 29% DE C3 C1C2 Femenino Masculino 35 a 60 años 15 a 34 años DE C3 C1C2 Femenino Masculino 35 a 60 años 15 a 34 años -10% -5% 0% 5% -10% -5% 0% 5% 10% (1) Relevancia: Percepción de relevancia de la categoría en la vida de la gente (Medida en escala de 1 a 10). Es relevante : porcentaje de 7 a 10 puntos (2) Atención: Presta atención a las novedades, productos, lanzamientos etc. de la categoría (Medida en escala de 1 a 10). Presta Atención : porcentaje de 7 a 10 puntos
La Categoría: presencia mental y recordación publicitaria Congelados promedio 40% Presencia mental (*) 35% 30% 25% 20% 15% promedio 10% 5% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Recordación Publicitaria (espontánea) (*) Recordación espontánea total
El Valor de las Marcas: Los factores que lo componen De la marca Fortaleza Personalidad Eje en la marca y sus productos La percepción sobre la salud de la marca y su posibilidad de mantenerse vigente en el tiempo por su envergadura o su capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos. Es la capacidad de la marca de proponer nuevos productos o servicios y tener éxito con ellos, y de poder explicar o disculparse en situaciones críticas. Le permite a la marca diferenciarse positivamente de las demás. Está asociada a la capacidad de la marca de innovar, marcar tendencias, constituirse en parámetro dentro de la categoría y/o generar respeto por su identidad particular. Refiere al vínculo emocional con la marca. Habla de las posibilidades de éxito de la marca con sus acciones. Refleja lazos con la marca de difícil explicación por parte del ciudadano. Eje en la persona y en el vínculo Confianza En y con la marca Cercanía
Los Resultados EL PESO RELATIVO DE CADA DIMENSIÓN Congelados Ideal Fortaleza Confianza Cercanía Personalidad 2011 22% 31% 23% 24%
Congelados Los Resultados LA PRESENCIA MENTAL Top of mind Resto menciones
Los Resultados EL RANKING 2011 118 114,1 113,9 109 Promedio categoría 100 104 96,4 95,7 95 92 90 Congelados
La Categoría: presencia mental y valoración Congelados (puntaje Ranking Total) promedio Presencia mental (*) 40% 35% 30% 25% 20% 15% Mayor awareness que valoración promedio 10% 5% Mayor valoración que awareness 0% 85 90 95 100 105 110 115 120 Puntaje ranking (total) (*) Recordación espontánea total
2011 Promedio categoría 100 118 114,1 113,9 109 104 96,4 95,7 95 92 90 121 112 109,0 108,8 106 98 94 93,01 92,95 91 119 116 115 108 102 98 97 94 90,3 90,1 122 112,4 111,7 111 110 96 94,4 93,9 93,8 118 115 113 107 99 98 96,4 96,4 96,2 85 87 Total Hombres Mujeres Jóvenes Adultos Género Ciclo de vida
2011 118 120 121 119 114,1 113,9 116 114 113,0 112,7 109 111 107 111 108 107 110 Promedio categoría 100 104 104 99 102 99 96,4 95,7 95 92 90 96,3 96,1 92 86 96,5 95,5 95 93 88 95 94,14 94,13 88 Total Alto Medio Bajo Nivel
Congelados El peso de los factores ALTO MEDIO BAJO Total FORTALEZA CONFIANZA CERCANIA PERSONALIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 118 114,1 113,9 109 104 96,4 95,7 95 91 90 25,7 24,0 24,7 25,6 25,2 25,8 24,2 24,8 25,3 26,1 25,6 23,0 26,6 24,1 23,3 26,0 22,7 23,9 24,1 29,3 29,0 33,3 15,9 21,8 31,4 30,5 14,6 23,5 30,0 19,0 21,9 29,1 32,6 17,4-2,3 47,7 41,1 28,4 12,6 17,9
La potencia de las marcas El equity marcario 1,87 Vienissima 1,64 1,49 1,47 0,91 0,70 0,67 0,59 0,54 0,52 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00
Confianza Cercanía Mapping Fortaleza Personalidad Congelados TRAYECTORIA EJE EN LA PERSONA Y EN EL VÍNCULO EJE EN LA MARCA Y SUS PRODUCTOS INNOVACIÓN
Síntesis En esta categoría, la recordación es baja y difusa: de 104 marcas presentes en la mente del consumidor, cada uno de ellos mencionó en promedio solo dos de ellas y no hay marcas dominantes. Siendo una categoría de alimentos que ya muchos consumidores incorporaron a su heladera casi como un nuevo alimento básico, el 95% de la población tuvo contacto con la categoría y en promedio con más de cuatro tipos de productos. En general con hamburguesas, helados y postres, vegetales, papas y pollo congelados. El fuerte contacto es evidencia del gran crecimiento del sector durante estos últimos años Se muestra como una categoría menos relevante entre los alimentos: casi 4 de cada 10 personas piensan que la categoría es relevante, mientras que solo 29% presta atención a las novedades. Los que más consideran la categoría como relevante son las mujeres, los adultos y la clase media. Sin embargo es la clase baja, los adultos y las mujeres los que prestan más atención a las novedades de las marcas La importancia relativa que tienen los distintos atributos para el consumidor presenta una estructura típica de alimentos: el valor más imperante es la Confianza. En general la categoría se divide en cuanto a la valoración de sus atributos. Tenemos el top 5 del ranking balanceado, mientras que el resto muy desbalanceado hacia alta Fortaleza y baja Cercanía. La categoría presenta alta variabilidad entre los distintos segmentos sociales, siendo esta una categoría con target específico: un consumidor actual, joven, con poco tiempo que buscan soluciones rápidas y prácticas con alimentos que perduren mucho tiempo y permitan una baja frecuencia de compra. Socialmente, está más dirigido hacia hombres que mujeres por tener tradicionalmente menor participación en la preparación de las comidas en el hogar. Interesantemente, el target, tiende a clusterear las marcas en grupos de acuerdo a su valoración.
Síntesis En la categoría Congelados, lidera y se lleva la medalla de oro, con una amplia diferencia por sobre el resto de las marcas para los hombres, los jóvenes y el nivel medio y bajo. Lo sigue Granja del Sol que lidera entre la clase alta, las mujeres y los adultos. Ambas poseen presencia mental alta, pero sin embargo la recordación publicitaria de es alta mientas que para Granja del Sol se encuentra relativamente baja. Este dato se vuelve interesante al ver que Granja del Sol tiene el mayor nivel de recordación espontanea top of mind. Como la mayoría de los líderes de categorías, ambas presentan atributos estrictamente balanceados. Como mencionamos, se puede apreciar cierta agrupación de marcas por su valoración: liderando el primer puesto, un segundo grupo para Granja del Sol y y equidistante Vienissima y completando el top 5, y finalmente las marcas restantes. se lleva la medalla de bronce ocupando el segundo lugar por edades y género y nivel socioeconómico medio y alto. Muestra una mayor valoración en su Confianza, pero sin embargo su tercer lugar en el puesto se explica bien por su menor presencia mental frente a las primeras dos marcas. Al igual que Granja del Sol, tiene una recordación publicitaria relativamente baja., en el cuarto puesto, se destaca levemente entre los hombres y el nivel socioeconómico más bajo. Entre sus atributos se destaca la Fortaleza de marca y la Personalidad. Su recordación publicitaria es bastante alta en la categoría y relativamente baja en cuanto a su presencia mental (asociación a la categoría) esto último puede deberse a que Vienissima no posee productos en las góndolas de congelados (desde la oferta) pero desde la demanda, una vez compradas las salchichas suelen ser ubicadas en el freezer de las casa. se muestra entonces como una marca que tiene mayor valoración que awareness.
Síntesis Cerrando el top cinco se encuentra, marca valorada por los jóvenes, los hombres y el nivel medio. Es la marca con mayor recordación publicitaria, tan contrastante que su presencia mental se muestra relativamente muy baja al respecto. El resto del ranking se compone por,,, y respectivamente. Este grupo no supera al promedio en ningún segmento y presenta atributos desbalanceados. performa mejor en el nivel bajo, en los adultos y las mujeres., en cambio, entre los hombres, los adultos y el nivel socioeconómico alto. Ambas marcas poseen niveles alto de Fortaleza y Confianza, Grana Iris esta desbalanceada en Cercanía y Personalidad y solo en Cercanía. y, ambas de la misma empresa, presentan distintos desbalances que las marcas anteriores. Poseen abundancia de Fortaleza y Personalidad, mientras que presenta bajos valores de Confianza y baja Confianza y Cercanía. performa mejor entre mujeres y adultos, mientras que entre los jóvenes, los hombres y la clase media. Cabe destacar la alta presencia mental que tiene en la categoría, colocándola en una situación de mayor awareness que valoración. Finalmente Cresta roja cierra el ranking con mejor performance entre el nivel bajo y adultos.
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