Trabajo Práctico 3 Publicidad I BRIEF DE MARKETING

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Francisco Naranjo Hidalgo
hace 7 años
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1 Trabajo Práctico 3 Publicidad I BRIEF DE MARKETING EL PRODUCTO Breve descripción de la Empresa que produce ese producto o servicio (incluir información relevante) Breve descripción objetiva del producto según beneficios diferenciales para el consumidor. Descripción física, formulación, presentaciones, características particulares, precio, etc. Producto físico, simbólico y económico. LA COMPETENCIA Idem anterior. Análisis y discriminación de Competencia primaria y secundaria. EL CONTEXTO Breve síntesis del mercado en que se desenvuelve la categoría, el producto, la marca. Analizarlo desde una visión cuantitativa (en unidades de productos vendidos y volumen monetario alcanzado) y cualitativa del mismo. Ciclo de vida. Tipo de demanda. Tipo de vínculo con el consumidor. EL PROBLEMA / EL OBJETIVO Cuál es el problema que atraviesa el producto y que la comunicación debe ayudar a resolver (dimensionado en % o volumen y tiempo e intención). De aquí derivará la formulación por parte de la Agencia de Publicidad del objetivo de comunicación. Si no hubiera problema, definir sólo el objetivo. EL CONSUMIDOR Características más relevantes del consumidor, sociodemográficas y psicográficas, creencias, sistema de valores, hábitos, etc. (en caso de tratarse de targets de segmentación especifica utilizar las que correspondan) EL POSICIONAMIENTO Entendiendo por esto, UBICAR A UN PRODUCTO O A UN SERVICIO DE UNA MANERA PARTICULAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR. LA ESTRATEGIA El cómo lograr los objetivos o resolver el problema. (Utilizando las 4 P del Marketing, poner especial atención en las diferencias entre Estrategia y Táctica porque son dos temas diferentes) Principal Beneficio al Consumidor CUANDO Momento de desarrollo de la acción. DONDE a) Geográfico b) Sistema de Medios

LA COMPETENCIA Idem anterior. Análisis y discriminación de Competencia primaria y secundaria. EL CONTEXTO Breve síntesis del mercado en que se desenvuelve la categoría, el producto, la marca.

2 BRIEF DE MARKETING EL PRODUCTO: Cat Chow Este producto pertenece a la empresa Purina, siendo uno de los productos de la familia de alimento para perros y gatos. Otros productos son: Dog Chow, Pro Plan, Friskies,y Gati. Tras más de 75 años de historia en la empresa, el producto Cat Chow ofrece salud y nutrición confiables además de acompañar cada etapa de crecimiento de la mascota. La empresa ofrece Cat Chow Kitten, Hogareós, Adultos, Adultos+7, y Vida Sana, con variedad de sabores: Leche carne y pescado, Ave, Carne, Pescado y mariscos, Carne y pescado, Pollo y salmón con verduras y queso. El producto viene envasado en bolsas plásticas de varios tamaños (1kg, 1.5kg, 2kg, etc,.), presentaciones coloridas y distintivas con información relevante al frente: marca, etapa del gato (kitten, adulto, etc), sabor del contenido, cantidad del mismo, plus de proteínas agregadas en algunos casos. El precio varía según el negocio donde se lo adquiera, el peso y la variedad del producto. LA COMPETENCIA: Whiskas Este producto surge de la empresa Whiskas, dedicada también a la producción de alimento balanceado para gatos únicamente en este caso hace 50 años. Ofrece además de los tradicionales packs de bolsa por kilo de producto, otras alternativas como tarrinas (ración individual de 100grs), latas de 400 grs, bolsitas (croquetas de 400grs a 1200 grs), pienso (croquetas de 400 grs), leche apta para la digestión de los gatos (presentada en botellitas), croquetas antihearball previene la formación de bolas de pelo, sticks son premios masticables individuales, croquetas healthy coat mantienen el pelo del gato fuerte y brillante, croquetas dentabits limpian a fondo los dientes por su textura (50 grs), croquetas temptations son crocantes por fuera y suaves por dentro (60grs). Todos estos productos están pensados y producidos bajo el aval de una buena nutrición para los gatos. Al ser una empresa que solo se dedica a este tipo de fabricación, es mayor el abanico de productos que ofrece. Sus productos siempre son distintivos con el color violeta. EL CONTEXTO Categoría: alimento balanceado para mascotas Producto CAT CHOW Empresa PURINA Se encuentra en un ciclo de vida de madurez donde ya tiene un reconocimiento como marca. El tipo de demanda son aquellos dueños de mascotas felinas, jóvenes o adultos con cierto posicionamiento económico que les permite acceder a un cuidado de su mascota desde la alimentación, en este caso, priorizando la calidad, nutrición y aquel reconocimiento de marca que hace confiar en el producto.

Tras más de 75 años de historia en la empresa, el producto Cat Chow ofrece salud y nutrición confiables además de acompañar cada etapa de crecimiento de la mascota.

3 A través de los sentimientos y el apego a la mascota que tiene el ser humano, se trabaja una comunicación emocional garantizando el mejor cuidado del animal. EL OBJETIVO El objetivo de PURINA es dar una mejor vida a los que nos hacen mejores personas, las mascotas, a través de una correcta nutrición y unos excelentes cuidados, innovación en productos, nuevas tecnologías y servicios, para mejorar relaciones entre propietario y su mascota. La empresa se preocupa por conocer a fondo las necesidades tanto de las mascotas como de sus dueños, por ello realiza investigaciones tanto en centros especializados, en hogares con animales de compañía, así como en los lugares en los que se produce la compra de este tipo de productos. Realiza estudios de nutrición, crecimiento, hábitos, posesión, consumo y todo aquello que es relevante en la relación entre un dueño y su mascota. A través de estos análisis es como cada línea de producto y la empresa en general tienen como objetivo superarse y brindar la mejor calidad y nutrición para las mascotas del hogar. EL CONSUMIDOR El tipo de target o consumidor se clasifica de edad joven/adulto, sexo femenino y masculino por igual, nivel socioeconómico medio- medio/alto, ubicación geográfica ciudad o cercano a zona de urbanizada. En cuanto a sus hábitos de compra encontramos aquellos que compran los alimentos en el supermercado conjunto con el resto de compra o por comodidad, y otros que adquieren el producto Purina en veterinarias donde además pueden tener un plus de atención y recomendación acerca del producto a través de un especialista. Como último análisis de target, el rol que afronta el comprador frente al producto es de decisor, comprador y/o influenciador: el decisor decide qué se compra, lo paga pero lo consume otro, en este caso el animal; el comprador solo cumple la función de comprar el producto por ejemplo en el caso de ser enviado a comprarlo al supermercado por otra persona; y en el caso del influenciador puede recomendar el producto o no, debido al consumo y reacciones de su mascota frente al alimento, o bien por cuestiones económicas (si lo considera poco accesible o no le duró mucho tiempo el contenido). EL POSICIONAMIENTO La marca del producto CAT CHOW se posiciona tras una comunicación que muestra ventajas diferenciales racionales, emocionales e institucionales. Las ventajas racionales son aquellas que muestran el plus que hacen de sus productos los mejores en cuanto a nutrición y alimentación; los emocionales trabajan con el apego a la mascota y el amor que los dueños les tienen y les crean la necesidad y compromiso para con el animal a cuidarlos y darles lo mejor, creando así una situación problemática para lo cual Purina tiene la solución; las ventajas institucionales hablan de los valores que tienen como empresa: salud, ciencia y nutrición.

nuevas tecnologías y servicios, para mejorar relaciones entre propietario y su mascota.

4 LA ESTRATEGIA La estrategia buscada en Cat Chow como producto es mantener su buen posicionamiento e incentivar las ventas, ya que tiene como competencia un producto o varios más económicos que este. Para ampliar y fidelizar su target group es necesario que hagan una demostración de su calidad y entendimiento del funcionamiento del cuerpo y necesidades felinas. Una vez que el producto este plantado en la sociedad como serio y de excelencia, se va a diferenciar solo de las demás marcas. El estar en cada etapa de crecimiento de las mascotas, ayuda a que el mismo felino elija en cierta forma, la comida que le gusta y cuales prefiere rechazar, entonces si toda la vida fue alimentado por Cat Chow va a seguir eligiéndolo y es mejor que la marca siga presente. Otra de las estrategias es comunicar los beneficios en los paquetes de alimento, colocando información de nutrición que ayude a comprender al comprador qué es lo que necesita su mascota. De esta forma se pueden llevar a cabo resoluciones creativas como campañas racionales o comparativas. En cuanto a los medios, es común ver publicidad de este tipo en ámbitos relacionados con animales, veterinarias desde ya o secciones de supermercados, de hecho hay poco material publicitario audiovisual, pero cada vez se lo elige más debido al alcance que éste proporciona, y que gracias a eso muchas personas conocen por primera vez el producto o la marca. Estos avisos publicitarios audiovisuales trabajan muchísimo lo emocional para llegar a través de la imagen y las acciones, una conexión e identidad con la situación que refleja la publicidad, de esta manera asociar la marca con los momentos que el dueño pasa con su mascota y así ganar un cliente más. Otros medios para aplicar estrategia son publicidades en la vía pública como cartelería, gigantografías o refugios peatonales. Además, los infaltables avisos publicitarios en los medios gráficos como revistas y diarios.

Una vez que el producto este plantado en la sociedad como serio y de excelencia, se va a diferenciar solo de las demás marcas.

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