UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO TRABAJO ESPECIAL DE GRADO ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN DEL CLIENTE EN LA OFICINA COMERCIAL SAN CASIMIRO DE ELECENTRO, C.A. MARÍA C. VARGAS Caracas, 24 de Abril de 2007
ii UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO TRABAJO ESPECIAL DE GRADO ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN DEL CLIENTE EN LA OFICINA COMERCIAL SAN CASIMIRO DE ELECENTRO, C.A. Informe final presentado a la Universidad Simón Bolívar por MARÍA VARGAS como requisito parcial para optar al título de Especialista en Gerencia de Mercadeo, realizado con la tutoría del profesor NICOLA BAGLIVI Caracas, 24 de Abril de 2007
iii UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN DEL CLIENTE EN LA OFICINA COMERCIAL SAN CASIMIRO DE ELECENTRO, C.A. Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la Universidad Simón Bolívar por el siguiente jurado examinador: Jurado (Nombre y firma) Tutor (Nombre y firma) Fecha
iv DEDICATORIA En primer lugar dedico este trabajo a DIOS TODOPODEROSO, por haberme dado la vida, inteligencia y fortaleza para superar los obstáculos que se presentaron a lo largo de mis estudios, alcanzando así una meta más en mi vida profesional. A mi MADRE El Ángel que guía mis pasos y a mi PADRE, porque siempre ha tenido la seguridad de que yo puedo llegar a donde me lo propongo. A mi Esposo, LUIS EDUARDO, por darme su amor, comprensión, PACIENCIA y apoyo incondicional. TE AMO! A mis Hijos, LUIS EDUARDO y DAVIS ROCCO, quienes son mi gran impulso, la alegría de mi vida y los que me motivan a seguir dando lo mejor de mí. Espero que este esfuerzo les sirva de gran ejemplo MIS TESOROS MAS PRECIADOS! A mi tía-mamá, TERESA, quien hoy día ocupa un lugar muy especial en mi corazón, por brindarme su apoyo incondicional en todo momento. Asimismo, a mis queridos primos RAÚL y ENRIQUE, por estar siempre presentes. GRACIAS! A mis Hermanos, SHEILA, MARIA ISABEL y PEDRO, por brindarme su apoyo incondicional en todo momento, al igual que a mis sobrinos, LORIT S, CARLOS, AUGUSTO y GUSTAVO quienes me hacen ver la vida más alegre. A MIS AMIGOS (AS), con quienes compartí estos años de estudio, superando obstáculos y celebrando logros. En especial a mi amiga Olga. Siempre Presentes en mi Corazón!
v AGRADECIMIENTO Quiero agradecer a todas las personas que de una u otra forma cooperaron para el feliz término de mi Trabajo Especial de Grado. Especialmente: A DIOS, por darme la alegría de vivir y bendecirme con la existencia de una MADRE abnegada, que me inculcó valores y principios, y un adorable PADRE, por darme fuerza y constancia para alcanzar esta meta. A mi Esposo, LUIS EDUARDO, por su tolerancia y por compartir lo bonito y lo duro que es alcanzar nuestras metas OTRO TRIUNFO COMPARTIDO! Mil Gracias Mi AMOR. A mis hijos, LUIS EDUARDO y DAVIS ROCCO, por tener paciencia al esperarme para compartir conmigo y por sus alegrías que me llenó de vigor en cada momento de mi carrera. A la empresa ELECENTRO, C.A. por permitirme la oportunidad de desarrollarme como profesional. A la U.S.B., Excelente Casa de Estudios, y a sus Profesores, por brindarme la oportunidad de formarme como profesional.
vi RESUMEN El propósito del presente trabajo fue proponer la implementación de Administración de la Relación del Cliente en la Oficina Comercial San Casimiro de Elecentro, C.A., para el mejor manejo de sus clientes, de manera tal de poder aumentar el nivel de satisfacción, lealtad y por ende incrementar la rentabilidad. Para ello se realizó una evaluación de la situación actual de la relación con los clientes, luego considerando la situación analizada, se diseñaron las estrategias de negocio orientadas a las necesidades y satisfacción de los clientes, que le permita cubrir las expectativas de los mismos, para finalmente implementar el C.R.M. El estudio implicó establecer estrategias dirigidas bajo la perspectiva de orientar el servicio hacia la atención al cliente en forma eficiente y efectiva, para que esto se lograra se requirió invertir en una serie de procesos y monitoreo constante del logro de las metas y objetivos trazados, a través del seguimiento y control para una mejora continua, así como tener siempre presente que el cliente y su satisfacción son primero. Adicionalmente, se estableció un plan de acción en donde se identificaron lineamientos y especificaciones necesarias para el entrenamiento de empleados, modificación de procesos y procedimientos del negocio basados en las necesidades de los clientes y/o el uso de servicios de tecnologías de información que permitió a la organización seguir su estrategia de CRM. Palabras claves: CRM, Atención al Cliente, Estrategias.
vii INDICE Pág. Hoja de Aprobación. iii Dedicatorias-Agradecimiento.. iv Resumen.. vi Índice... vii Introducción FASE DE PLANIFICACION CAPITULO I: PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO. 2 1.1. Justificación 2 1.2. Objetivos del Estudio.. 3 1.3. Metodología 4 1.4. Cronograma de Ejecución.. 5 FASE DE EJECUCION CAPITULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL. 8 2.1. Administración de la Relación del Cliente (C.R.M.).. 8 2.1.1. Concepto 8 2.1.2. Características del C.R.M.. 9 2.1.3. Propósitos del C.R.M. 10 2.1.4. Metodología del C.R.M. 12 2.1.5. Beneficios de un C.R.M. 15 2.1.6. Riesgos de la Implementación del C.R.M.. 15 2.1.7. Factores de éxito para la implementación de C.R.M. 16 2.1.8. Software de C.R.M. 16 CAPITULO III: MARCO REFERENCIAL ORGANIZACIONAL... 3.1. Reseña Histórica de ELECENTRO, C.A.... 3.2. Reseña Histórica de la Oficina Comercial San Casimiro 3.3. Situación Problema. CAPITULO IV: EL EXAMEN DE LA SITUACIÓN 4.1. Objetivos del Proceso.. 4.2. Planificación del Proceso 4.3. Ejecución y Resultados del Proceso CAPITULO V: LA PROPUESTA.. 5.1. Justificación 5.2. Propósito y Objetivos.. 5.3. Especificaciones de la Propuesta 5.4. Contenido de la Propuesta... 5.5. Criterios para la Implantación. CAPITULO VI: VALIDACION DE LA PROPUESTA 6.1. Objetivo del Proceso... 6.2. Planificación del Proceso 20 20 26 27 30 30 30 33 48 48 49 50 51 53 56 56 56
viii 6.3. Sujetos y Unidades Participantes 6.4. El Proceso Cumplido.. 6.5. Resultados... 6.6. Conclusiones... FASE DE EVALUACION CAPITULO VII: EVALUACION DEL PROCESO DE TRABAJO DE GRADO... 7.1. Comparación entre lo Planificado y lo Ejecutado... 7.2. Revisión sobre el Cronograma 7.3. Logro de los Objetivos planteados en la propuesta del estudio.. CAPITULO VIII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 8.1. Conclusiones. 8.2. Recomendaciones.. 56 57 58 59 62 62 63 63 65 65 67 REFERENCIAS.. 70 ANEXOS Nº 1 Instrumento de Recolección de Datos... 73 Nº 2 Instrumento de Recolección de Datos para Validar la Propuesta.. 78
ix INDICE DE TABLAS Cronograma de Ejecución del Trabajo Especial de Grado... 06 Pág. INDICE DE CUADROS Pág. Observación Directa. 34 Buena Atención 37 Canales de Comunicación 38 Asistencia Técnica 39 Comodidad del Ambiente de Trabajo ofrecido 40 Esmero de los Trabajadores.. 41 Datos Personales... 42 Programas que motivan a cancelar las facturas 43 Proceso de Pago 44 Monto Pagado por el Servicio Prestado... 45 Sistema de Pago no Presencial. 46 Matriz Situacional FODA de la Atención al Cliente en la Oficina Comercial San Casimiro... 47 Contenido de la Estrategia 52 Resultados de la Validación de la Propuesta 58 INDICE DE GRAFICOS Pág. Buena Atención 37 Canales de Comunicación 38 Asistencia Técnica 39 Comodidad del Ambiente de Trabajo ofrecido 40 Esmero de los Trabajadores.. 41 Datos Personales... 42 Programas que motivan a cancelar las facturas 43 Proceso de Pago 44 Monto Pagado por el Servicio Prestado... 45 Sistema de Pago no Presencial. 46
INTRODUCCIÓN Debido a la competencia global entre las organizaciones, ha surgido el concepto de Administración de la Relación del Cliente (CRM), que a inicios de los 90 s se enfoca en la mejora de un canal eficiente e integrado, el cual conduce a la satisfacción y retención del cliente, venta de productos e incremento de las ganancias. El CRM está enfocado en predecir el comportamiento del cliente con respecto a la organización. Se puede definir de una manera clara y sencilla al CRM como la manera de identificar, adquirir y retener a los clientes. El CRM, es una estrategia enfocada hacía el cliente, tratando de coordinar a las personas, a los procesos y a la tecnología. La relación con el cliente ha venido revolucionando, y gracias a los avances de las Tecnologías de Información estas estrategias pueden ser aplicadas en la organización. Ante todos estos avances, se plantea el siguiente Trabajo Especial de Grado titulado: Administración de la Relación del Cliente en la Oficina Comercial San Casimiro de ELECENTRO, C.A., el cual esta compuesto en tres fases:.- La primera fase, denominada Fase de Planificación, se muestra el Proyecto de Trabajo Especial de Grado, presentado en su oportunidad a la Coordinación del Programa de Postgrado de Especialización en Gerencia de Mercadeo..- La segunda fase, denominada Fase de Ejecución, se expone el desarrollo de lo preescrito en el apartado referido a la Metodología en el Proyecto presentado. Se presenta el Marco Conceptual Referencial del tema relacionado con la Administración de la Relación del Cliente.
ii.- La tercera fase, denominada Fase de Evaluación, se expone la evaluación del proceso de realización del Trabajo Especial de Grado, así como las Conclusiones y Recomendaciones. Se considera que este Trabajo Especial de Grado contribuya a mejorar la atención del cliente en el área objeto de estudio, al poder implementar Administración de la Relación del Cliente como herramienta valiosa que redundara en beneficio de la organización.
FASE DE PLANIFICACIÓN CAPÍTULO I: Proyecto de Trabajo Especial de Grado
2 CAPÍTULO I PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO En este capítulo se expone la justificación del proyecto de trabajo Especial de Grado presentado a las instancias correspondientes. Contiene los objetivos, la metodología propuesta y el cronograma guía para la ejecución del trabajo de grado. 1.1. JUSTIFICACION DEL PROYECTO Para la implementación de Administración de la Relación del Cliente en la organización es importante entender claramente cual es el significado de C.R.M., como indican (López y Shaw, 2002), el concepto de C.R.M en sí no está relacionado directamente con tecnología. C.R.M es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades, no un software. (http://www.monografias.com/trabajos16/crm-en-organizacion/crm-enorganizacion.shtml) La Oficina Comercial San Casimiro, se encarga de atender a los clientes que conforman ese Municipio del Estado Aragua en lo referente a la elaboración de contratos de servicio, acuerdos y convenios de pago, reclamos de facturación, cobros del servicio y solicitudes de solvencias (Manual Descriptivo de Cargos, Elecentro, 2004), la misma presentó debilidad en la atención del cliente, ya que no existe una cultura orientada al mismo, arrojando como resultado insatisfacción, constantes
3 quejas por el servicio prestado, desconfianza, descontentos, entre otros, conllevando esta situación al decline de la imagen corporativa de la organización. Por lo que, la implementación de Administración de la Relación del Cliente (C.R.M.), permitió a la empresa construir y conservar relaciones de largo plazo con sus clientes, mantener trato personalizado con el mercado (con sus clientes), recolectar la mayor cantidad posible de información en relación a los clientes y a las necesidades de éstos, para anticiparse a sus deseos y así crear la lealtad y confianza de ellos hacía la organización. 1.2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO. En ese contexto los objetivos se formularon en los siguientes términos: 1.2.1. Objetivo General Administración de la Relación del Cliente en la Oficina Comercial San Casimiro de Elecentro, C.A. 1.2.2. Específicos: Diagnosticar el contexto actual del cliente y la atención ofrecida en la oficina comercial San Casimiro. Identificar datos de los clientes actuales y potenciales con sus respectivas necesidades. Diseñar estrategias de negocio orientada a las necesidades del cliente.
4 Proponer la implementación de Administración de la Relación del Cliente. en la Oficina Comercial San Casimiro de Elecentro, C.A. 1.3. METODOLOGÍA. Para el logro de los objetivos propuestos se establecería cumplir con los siguientes pasos: 1.3.1. Marco Conceptual Referencial. Consistiría en la revisión y análisis documental inherente a la Administración de la Relación del Cliente (C.R.M.) de autores como López y Shaw (2002), consultando investigaciones anteriores relacionadas al tema, consultas digitales encontradas en Internet, entre otras, se analizó el concepto, objetivos, pasos a seguir, ventajas, desventajas, beneficios y riesgos de la implementación de C.R.M., concluyendo finalmente con un análisis para traer todas las piezas juntas, realizando un acercamiento holístico que proporcione un acoplamiento entre los diversos pasos y los conecte con la organización. 1.3.2. Marco organizacional. Se realizaría una reseña histórica de la empresa Elecentro, C.A., estructura organizacional, misión, visión, valores y filosofía; de igual forma se describió la estructura, misión y visión de la unidad organizativa objeto de estudio, concluyendo sobre la reestructuración que actualmente atraviesa la empresa. 1.3.3. Examen de la Situación. En esta etapa se determinaría el examen del contexto actual del cliente y la atención ofrecida, así como la aplicación y recolección de datos a través de la técnica de observación directa, que según Hernández, R. (2001) dice que en la observación directa el observador interactúa con los sujetos observados. (p. 314). Asimismo, se utilizara el cuestionario escrito en la modalidad de encuesta, que según Balestrini, M. (1999) el cuestionario es considerado un
5 medio de comunicación escrito y básico, entre el encuestador y encuestado, facilita traducir los objetivos y las variables de la investigación a través de una serie de preguntas muy particulares, previamente preparadas de forma cuidadosa (p. 138). Finalmente cumplido el proceso, se analizaran los datos obtenidos para concluir con los resultados. 1.3.4. Propuesta para la Implementación de la Administración de la Relación del Cliente en la Oficina Comercial San Casimiro de Elecentro, C.A. A partir de los resultados obtenidos del examen de la situación, se explicitaran los pasos seguidos para implementar la herramienta de C.R.M., presentando la propuesta en términos de justificación, propósitos y objetivos; concluyendo con las especificaciones. 1.3.5. Evaluación de la Propuesta elaborada. La propuesta elaborada se presentaría al Gerente de Comercialización Aragua y al Responsable de la Oficina Comercial San Casimiro. Se diseñaría un instrumento para recoger información sobre las fortalezas y debilidades de dicha propuesta y finalmente, se analizaría con ellos la factibilidad de la propuesta. 1.3.6. Evaluación del Proceso General cumplido. Para la evaluación del proceso de Trabajo Especial de Grado, se analizará la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del cronograma de ejecución; y el grado de logro de los objetivos. 1.4. CRONOGRAMA DE EJECUCION. Para el cumplimiento de los pasos establecidos en la metodología se establecería el siguiente cronograma de actividades:
6 Tabla Nº 1. Cronograma de Ejecución del Trabajo de Grado Tiempo Fecha Probable Actividad Estimado Elaboración del Marco Conceptual Referencial. 2 Semanas 14/08/2006 Elaboración del Marco Organizacional. 1 Semana 21/08/2006 Examen de la Situación Actual. 2 Semanas 11/09/2006 Implementación de la Administración del Relación 2 Semanas 02/10/2006 del Cliente (C.R.M.) Implantación y Proceso de Cambio. 2 Semanas 16/10/2006 Evaluación del Proyecto. 2 Semanas 06/11/2006 Elaboración de Conclusiones y Recomendaciones. 1 Semanas 13/11/2006 Entrega del Informe Final 1ra Versión 24/11/2006 Hasta aquí la descripción del Proyecto del Trabajo Especial de Grado presentado a la Gerencia de Comercialización Aragua y Oficina Comercial San Casimiro. En las páginas siguientes se expone el proceso cumplido para la realización de lo aquí señalado.
FASE DE EJECUCIÓN Capítulo II: Marco Conceptual Capítulo III: Marco Organizacional Capítulo IV: Examen de la Situación Capítulo V: La Propuesta Capítulo VI: Validación de la Propuesta
8 CAPÍTULO II MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL A lo largo de este capítulo se presentan el concepto relacionado con la Administración de la Relación del Cliente (C.R.M.): características, propósitos, metodología, beneficios, riesgos, factores de éxito, software. 2.1. ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN DEL CLIENTE (C.R.M.) 2.1.1. Concepto. Las siglas de CRM corresponden a ' Customer Relationship Management, que traducido sería Administración de Relación con los clientes. CRM es una estrategia para identificar, atraer y retener a los clientes con unos procesos eficaces que ayuden a satisfacer las necesidades actuales y conocer las necesidades potenciales de los mismos. El centro neurálgico de la filosofía CRM es el cliente, y por ello las áreas de una empresa más susceptibles de poner en marcha esta estrategia son los departamentos comerciales, de marketing y atención al cliente, extendiéndose posteriormente al resto de departamentos. Con todo ello, lo que se intenta es fidelizar y fortalecer las relaciones con sus clientes. CRM, como indican López y Shaw (2002), el concepto de CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología. CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su
9 aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades, no un software. De hecho el CRM no es un concepto nuevo, desde hace mucho tiempo ha habido muchas técnicas para abordar el tema del servicio al cliente o el marketing. 2.1.2. Las características del CRM son: Maximizar la información del cliente. Identificar nuevas oportunidades de negocio. Mejora del servicio al cliente. Procesos optimizados y personalizados. Mejora de ofertas y reducción de costos. Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes. Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas. Aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación: 1. Estrategia: La implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los
10 requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella. 2. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave. 3. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles. 4. Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos. (http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=605. Consultado el 09/08/06). 2.1.3. Propósitos del CRM. CRM, en su sentido más amplio, significa el manejo de todas las interacciones y negocios con los clientes. Esto incluye, pero no se limita a, mejorar el servicio al cliente. Un buen programa de CRM permitirá que un negocio adquiera a clientes, mantenga al cliente, aumente el valor del cliente para la compañía, conserve a buenos clientes, y determiné qué clientes pueden ser conservados o darles un nivel más alto de servicio. Un buen programa de CRM puede mejorar servicio de cliente facilitando la comunicación de varias maneras:
11 Proporciona la información de producto, la información del uso de producto, y la asistencia técnica en los sitios web que estén accesibles 24 horas al día, 7 días a la semana. Identifique cómo cada cliente individual define calidad, y después diseñe una estrategia de servicio para cada cliente basado en estos requisitos y expectativas individuales. Proporciona un mecanismo rápido para la administración y registro del seguimiento de llamadas de ventas para evaluar desacuerdos después de la compra, probabilidades de recompra y frecuencia de recompra. Proporciona un mecanismo para seguir todos los puntos del contacto entre un cliente y la compañía, y lo hace de una manera integrada de modo que todas las fuentes y tipos de contacto sean incluidos, y todos los usuarios del sistema ven el mismo enfoque del cliente (reduce la confusión). Ayuda a identificar problemas potenciales rápidamente, antes de que ocurran. Proporciona un mecanismo de uso fácil para colocar quejas del cliente (las quejas que no son registradas con la compañía no se pueden resolver, y son una fuente mayor de insatisfacción del cliente). Proporciona un mecanismo rápido para manejar problemas y las quejas (las quejas que se resuelven rápidamente pueden aumentar la satisfacción de cliente). Proporciona un rápido mecanismo para corregir deficiencias del servicio (corrija el problema antes de que otros clientes experimenten el mismo descontento).
12 Utiliza las cookies del Internet para seguir intereses del cliente y por consiguiente para personalizar las ofertas del producto. Proporciona un rápido mecanismo para la administración y registro del mantenimiento, reparación, y ayuda en curso (mejore la eficacia y la eficacia). El CRM puede ser integrado dentro de otros sistemas funcionales y de tal modo proporcionar la información de la contabilidad y de la producción a los clientes cuando él la desea. (http://www.monografias.com/administraci_n_de_la_relaci_n_con_el_cliente[1] Consultada el 02/02/07). 2.1.4. Metodología del CRM. Conceptualmente, la metodología para el desarrollo de un proyecto de este estilo contemplará las siguientes etapas: 1) Definición de objetivos y visión del proyecto CRM. Es necesario definir una visión así como unos objetivos globales del proyecto para así poder focalizar en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos. Esta definición ha de ser desarrollada tras un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la organización, siendo crítico este análisis inicial para el desarrollo posterior del proyecto. Estos objetivos deben ser bastantes concretos (dentro de unos rangos). Es decir, los objetivos serían por ejemplo "disminuir la tasa de pérdida de clientes en un x%" en lugar de "mejorar las relaciones con los clientes". 2) Definición de la estrategia CRM. Tras haber definido la visión y objetivos, es indispensable definir una estrategia para alcanzar los objetivos definidos.
13 En esta estrategia es clave la definición del posicionamiento en cada uno de los segmentos de clientes de la organización, analizando las competencias actuales y necesarias así como un calendario para su implementación. En este punto es crítico analizar cada uno de los segmentos así como la definición de la propuesta de valor para cada uno de ellos. No se deben tratar todos los clientes como una "masa uniforme" sino que cada segmento tiene sus características y peculiaridades. 3) Cambios organizacionales, en los procesos y en las personas. Es necesario modificar la estructura organizativa y los procesos para conseguir una empresa centrada en el cliente. Los procesos han de ser redefinidos para mejorar su eficacia y eficiencia dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente. En este punto, la tecnología será clave. Igualmente, es necesario introducir los valores de organización orientada al cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el éxito de un proyecto CRM: la "pasión por el cliente" integrada en la cultura de la organización. Todas las personas de la organización deben entender que "el cliente es el rey" y que cada interacción que se tiene con ellos es básica para los resultados del negocio. 4) Información. Definición de las correctas prácticas para la gestión de la información. Esta es una parte muy importante para el desarrollo de la "inteligencia de clientes" (customer intelligence) y consiguiendo de esta manera conocer más a los clientes,
14 paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa CRM basada en el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos y servicios a su medida. Igualmente, es importante también la recogida de información para la mejora de los procesos así como para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua. 5) Tecnología. Tras tener perfectamente definidos todos los objetivos de negocio, procesos, estructura organizacional, etc., es el momento para empezar a pensar en tecnología. Este punto es muy importante, aquí es indispensable conocer exactamente las necesidades del negocio para poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a las necesidades concretas. Es problemático tanto escoger soluciones sobredimensionadas para las necesidades como escoger una solución que tras su implantación se detecta claramente que es insuficiente para las necesidades de la organización. 6) Seguimiento y control. Como cualquier proyecto importante, se han de definir unos indicadores (KPI) que sirvan para el control de los resultados, así como la toma de decisiones en consecuencia con esos objetivos. Es importante destacar que aunque tengamos un plan global de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, analizando cada uno de los pasos y así seguir motivando a la organización hacia el largo camino de ser una "organización centrada en el cliente". (http://www.monografias.com/trabajos29/gestion-relacioncliente/gestion-relacion-cliente.shtml Consultado el 02/02/07).
15 2.1.5. Beneficios de un C.R.M. Shaw (2002) lista los beneficios evidentes de implementar un CRM: Una vista única de los datos del cliente. Información disponible en tiempo real, inmediatamente. Mejor conocimiento y entendimiento de los clientes. Retención de conocimiento. Reducción de pérdidas de clientes potenciales. Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio. Automatización de tiempo consumiendo tareas. Información competitiva y del producto a la mano. 2.1.6. Riesgos de la Implementación de C.R.M. A pesar de los beneficios, Shaw (2002) también describe los riesgos que se pueden presentar, dichos riesgos son los siguientes: Dificultad de implementación. Soluciones CRM empresa nivel, tienen una reputación de ser difícil de implementar. Tal dificultad es influenciada por los factores siguientes: La iniciativa de CRM no se meditó y planeó. La información es inexacta, no esta disponible o se encuentra distribuida en diversos formatos. Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no están definidos correctamente y alineados hacia las entradas requeridas por el sistema. Los esfuerzos se empantanan en conseguir los requeridos sistemas integrados.
16 Los requerimientos de arquitectura tecnológica se subestimaron. Las políticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida, hace que la implementación sea difícil. El CRM y otras iniciativas empresariales, requieren cooperación y participación a través de las unidades de negocio. Costoso. Dependencia con WEB. Sobre automatización. Efectividad no garantizada. 2.1.7. Factores de éxito para la Implementación de CRM A pesar de todos esos factores de fracaso, Sarner (2004) menciona 3 factores críticos para lograr el éxito en la implementación de CRM, los cuales son: Nunca subestimar las capacidades del CRM. Al afrontar un proyecto de CRM, analizar las necesidades de la empresa completa, no solo las de ventas, soporte y marketing. Continuamente evaluar los procesos internos y usar el CRM para buscar áreas adicionales a ser mejoradas. 2.1.8. Software de C.R.M. Las soluciones de CRM en Web permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con los clientes.
17 CRM puede ayudar a una organización a transformar la forma en que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, una organización utilizará cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias. Algunos ejemplos de software que son utilizados: PeopleSoft: Esta solución transforma datos complejos en información útil, lo que facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente. Permite además que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean más estratégicos en la manera como manejan la interacción con sus clientes. Por ella identifican a los clientes que compran o que no están interesados en hacerlo. Pueden además: incrementar los ingresos en el punto de interacción, reducir la carga laboral y aumentar el enfoque en los proyectos más estratégicos; así como enfocarse de manera efectiva a las inversiones y a los mensajes mas importantes y reducir la longitud de los ciclos de venta. Navisión: Permite adelantarse en la economía de e-business de hoy, para que cuidar de las relaciones comerciales: con los clientes, prospectos, inversores, proveedores y otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administración para la gestión de las relaciones con los clientes, desde compañías que implementan un CRM por primera vez, hasta compañías con una larga experiencia en esta filosofía. Esta solución de CRM crece a medida que el negocio crece. Solomón: Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rápida y sencilla sin modificar el código fuente. Al día de hoy Solomon está presente en casi todos los tipos de industrias, ya que han encontrado en este producto
18 un sistema empresarial único, por su capacidad para cubrir los requerimientos particulares de información que van surgiendo conforme la empresa se va desarrollando. Con sólo oprimir un botón, se puede enviar por fax una carta de agradecimiento a los clientes cada vez que coloquen un pedido. Además, es posible enviar a todos los clientes un correo electrónico confirmando la recepción de sus pedidos. La funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes un servicio de excelente calidad. Al acceder la base de datos de Solomon, es posible generar gráficas, reportes analíticos, proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago, confirmación de pedidos o cualquier otro documento que requiera. MySAP CRM: Proporciona una serie de aplicaciones que ayudan a la empresa a centrarse en el cliente y a aumentar su nivel de eficacia, entre la cuales cabe destacar: Aplicaciones CRM operativas Estas aplicaciones aumentan la capacidad de sus empleados al proporcionarles workplaces basados en roles. Además, permiten la integración perfecta en tiempo real de la interacción front-office y del suministro back-office, al tiempo que sincronizan las interacciones con el cliente a través de todos los canales. Aplicaciones CRM analíticas A partir de su almacén de datos y de otras fuentes, estas aplicaciones le ayudan a comprender lo que quieren sus clientes, así como su comportamiento. También le ayudan a adquirir nuevos clientes y a retener los ya existentes. Aplicaciones CRM cooperativas Estas aplicaciones le ayudan a trabajar más estrechamente con sus clientes.
19 Hoy en día, las empresas pueden elegir entre decenas de soluciones de administración de las relaciones con el cliente. Debe buscarse una que integre la totalidad de los procesos empresariales existentes. Alguna que tenga el poder de enlazar inmediatamente todo el ecosistema de negocios de la empresa. (http://www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.shtml Consultada el 09/08/06).
20 CAPÍTULO III MARCO REFERENCIAL ORGANIZACIONAL Como Marco Organizacional del trabajo, se presenta un resumen histórico, objetivos estratégicos y la estructura y funciones de la empresa ELECENTRO, C.A., donde se desarrolla el Trabajo Especial de Grado. 3.1. RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA. La presente reseña es una síntesis de la información establecida en la página corporativa de la empresa http://www.elecentro.gob.ve, (Consultado el 02/02/07) En 1947 es creada la Corporación Venezolana de Fomento (CVF); encargada, a través de su departamento de Electricidad, de realizar los estudios para la electrificación integral de todo el país. Debido a la necesidad de unificar criterios y procedimientos de las 15 empresas, se crea CADAFE (Compañía Anónima de Administración y Fomento Eléctrico), fundada el 25 de Octubre de 1958, siendo la empresa estadal que ha electrificado al 93% del territorio Nacional y que en 1959 inició la prestación del servicio de energía eléctrica en ciudades y zonas rurales. El 22 de Febrero de 1991 es creada la C.A. ELECTRICIDAD DEL CENTRO, ELECENTRO, con sede en la ciudad de Maracay, calle Mariño Sur, Nº 45-A, cuyos objetivos era la distribución y comercialización de la energía eléctrica, a los fines de cumplir con las exigencias del proceso de desarrollo eléctrico de los Estados Aragua, Miranda, Guárico, Apure y Amazonas.
21 Misión. Su misión es proveer a la comunidad un servicio de suministro de energía eléctrica confiable, orientado hacia la excelencia, que impulse el desarrollo integral de la región, ofreciendo óptima atención con personal altamente capacitado y motivado para alcanzar una rentabilidad apropiada mejorando continuamente los procesos administrativos y técnicos. Visión. La visión es alcanzar posiciones de liderazgo dentro del sector eléctrico nacional. Fines. Elecentro tienen como propósito primordial la comercialización y distribución del servicio de electricidad de manera eficaz a la región central de manera que el servicio cubra las necesidades de la población utilizando un servicio de calidad. Políticas de la Empresa. 1. Garantizar un suministro de electricidad cónsono con los estándares de calidad requeridos por los usuarios del servicio, y al menor costo posible. 2. Todas las actividades que constituyen el servicio eléctrico deberán realizarse bajo los principios de equilibrio económico, confiabilidad. eficiencia, calidad, equidad, solidaridad, no-discriminación y transparencia. 3. La actuación de los agentes que intervienen en el servicio eléctrico sea en concordancia con la política energética dictada por el Ejecutivo y con el desarrollo económico y social de la Nación. 4. Motivar, capacitar y concientizar al personal, para realizar un sistema de remuneración vinculado al desempeño en todos los niveles de la Organización.
22 Estructura Organizativa de la Empresa Elecentro De acuerdo al Manual de Proceso de Integración Vertical, Modelo Organizativo Estructural, Funcional y de Posición Aprobado en Resolución de Junta Directiva Nº 320 de fecha 24/10/97 ELECENTRO, C.A., es una filial de CADAFE con sede principal en la ciudad de Maracay Estado Aragua que surte de energía eléctrica a cinco Estados: Aragua, Guárico, Miranda, Apure y Amazonas, ésta presenta una estructura organizativa de tipo lineal representada en un organigrama vertical, es decir, presenta su nivel de jerarquía en forma descendente, de manera que se visualice que cargos son los que tienen mayor jerarquía dentro de la empresa, y a su vez, identifica quienes son las personas que los ocupan, para llevar así un mayor control dentro de la organización. De acuerdo con Melonkoff, R (1994), define: El organigrama vertical representa una pirámide jerárquica, ya que sus niveles de jerarquías se desplazan de arriba hacia abajo en una graduación descendente. (p.106). A continuación se realiza una descripción de funciones de las unidades organizativas más importantes de la empresa: Junta Directiva. Es la Máxima autoridad en cuanto a la Dirección Administrativa de la Empresa, se encarga de realizar todas las transacciones a nivel económico en la Bolsa de Valores y analizar los estados de la empresa para poder en un momento determinado emitir informes certeros a los accionistas. Es la que fija las metas y objetivos de la empresa regional, de las zonas y los índices de gestión (manteniendo la normalización lograda en evaluación de gestión) de acuerdo a los lineamientos de la oficina principal. Dirección de Auditoría Interna. Es la que se encarga de programar, aprobar, ejecutar y controlar procedimientos de auditoria a nivel de la empresa, maneja la
23 relación con la Contraloría General de la República y otros entes de control del gobierno central. Mantener vigilancia sobre el cumplimiento de las políticas, normas y procedimientos de la empresa, para asegurarse de que las diferentes operaciones se realicen conforme a los planes establecidos para alcanzar los objetivos, además se ocupa de autorizar auditorias de los estados financieros de las firmas contratistas registradas en la empresa cuando se requiera conocer la capacidad administrativa, económica y financiera de dichas firmas en resguardo de los intereses de CADAFE. Dirección General. Es la que fija las metas y objetivos de la empresa regional y los índices de gestión (manteniendo la normalización lograda en evaluación de gestión) de acuerdo a los lineamientos de la oficina principal. Representar a la compañía en sus relaciones con terceros, excepto la presentación judicial de ésta, la cual se ejercerá mediante el representante judicial, de acuerdo a lo previsto en los estatutos de la empresa. Se encarga de coordinar el recurso humano, material y económico, como también todas las actividades que se llevan a cabo para lograr la optimización de las metas y objetivos trazados en el plan estratégico, manteniendo los lineamientos de Casa Matriz. Consultoría Jurídica. Planifica, dirige, coordina y Controla las actividades de índole legal, jurídico y licitaciones para la contratación o adquisición de bienes, además resuelve asuntos legales a nivel de la zona, a su vez fija criterios en esta materia aplicables a cada caso específico y brinda oportunamente asesoría en materia legal a las localidades.
24 Gerencia de Logística. Negocia con las zonas involucradas el curso de acción propuesta, da cumplimiento de entrega de pedidos y al plan de mantenimiento. De ésta unidad surgen otros departamentos tales como Servicios Generales, Compras, Almacenes y transporte. Gerencia de Gestión Social y Comunicación. Sigue los lineamientos de Relaciones Públicas emitidos por la empresa regional de distribución y comercialización, investiga, consolida y ameniza las inquietudes y expectativas de los asuntos públicos de las zonas. Gerencia de Seguridad y Prevención. Delega la función de elaborar las políticas y normas de seguridad integral en conjunto con las localidades, consolida y analiza las estadísticas en la empresa regional así como también establece la coordinación de cada localidad y las metas de seguridad integral. Elaborar diagnósticos para determinar los riesgos existentes en la empresa, para formular los correctivos y a la vez hacer el seguimiento de rigor. Gerencia de Recursos Humanos. Se ocupa de llevar los objetivos y metas de sus supervisados, revisar y aprobar los programas presupuestados por los subordinados para enfrentar las metas acordadas y maneja las relaciones con la oficina principal en cuanto a recursos humanos. Presenta a la Dirección de Planificación los lineamientos, definición de estrategias y políticas a seguir en la elaboración de los planes y de recursos humanos a largo plazo.
25 Planifica, coordina, dirige y controla los procesos de reclutamiento, selección, adiestramiento y desarrollo de personal, incluyendo en sus funciones la administración salarial, las relaciones laborales, los servicios médicos y sociales de los trabajadores de Sede y las cuatro localidades: Guarico, Miranda, Apure y Amazonas. Dirección Técnica. Planifica, dirige y controla la utilización de los recursos técnicos, administrativos y humanos signados a la dirección técnica a fin de mejorar la calidad del servicio dentro de los índices de rentabilidad en términos de calidad de acuerdo a las normas, procedimientos y sistemas vigentes en la empresa. Dirección de Operaciones. Planifica, dirige y controla las operaciones realizadas en los departamentos bajo su dirección tales como: Gerencia de Transmisión y Distribución y estos a su vez las operaciones de las Coordinaciones de Distribución local, Transmisión Regional y Plantas Térmicas. Dirección Comercial. Está encargada de la dirección, coordinación y control de las relaciones con atención al suscriptor de la empresa regional, hace seguimiento de las actividades que se realicen según las normas y procedimientos, elabora el presupuesto y controla su ejecución, supervisa la elaboración y ejecución del presupuesto de las oficinas comerciales. Dirección de Finanzas. Tiene por objetivo planificar, dirigir, coordinar, controlar y valorar los procesos financieros, contables y presupuestarios de sede (Aragua ) y la cuatro localidades, a fin de garantizar la consolidación de la información sobre contabilidad, presupuesto y la asignación oportuna de fondos para gastos operativos, administrativos y de inversión, ejecutar la aplicación oportuna de correctivos y orientar las actividades financieras de la empresa, de acuerdo a las normas y
26 procedimientos que rigen la formulación y ejecución presupuestaria y la y actividad financiera de la empresa. 3.2. RESEÑA HISTÓRICA DE LA OFICINA COMERCIAL SAN CASIMIRO Misión. Su misión es satisfacer al cliente real y potencial de la Filial en los procesos comerciales; prestando una atención integral; con sentido de rentabilidad, asesorándolos adecuada y oportunamente, apoyándose en un recurso humano de alta formación y valor ético. Objetivos estratégicos de la Oficina Comercial San Casimiro. Los objetivos estratégicos más relevantes definidos para alcanzar la Misión son los siguientes: 1) Implantar estrategias y programas que garanticen la satisfacción del cliente actual y potencial. 2) Lograr la integración entre las Unidades de recursos Humanos y las oficinas Comerciales, para la selección de personal y el desarrollo de capacidades que permita la incorporación de tecnologías modernas para la realización de los procesos y cumplir con los estándares de excelencia requeridos para el personal de la oficina. 3) Establecer estándares de desempeño en cada uno de los parámetros que definen el servicio de la oficina y lograr su cabal cumplimiento. 4) Contar con instrumentos adecuados que permitan corregir las desviaciones de los procesos de la oficina, de tal forma que se garantice la calidad y oportunidad en la ejecución de dichos procesos.
27 5) Instrumentar mecanismos de evaluación sistemática en la calidad y oportunidad de los servicios que apoyan la gestión de las oficinas y desarrollar las acciones correctivas que sean necesarias para el óptimo servicio. 3.3. SITUACIÓN PROBLEMA La Oficina Comercial San Casimiro es una oficina categorizada por su complejidad como cinco identificada con números romanos V, la cual corresponde a la menos compleja. Su sede está ubicada en la Calle San Antonio Nº 18, Sector Barrancón en San Casimiro al Sur del Edo. Aragua. Su principal objetivo debe ser satisfacer al cliente real y potencial, prestando un servicio de calidad a la población atendida, con sentido de rentabilidad, asesorándolo adecuada y oportunamente, con recurso humano capacitado y motivado, todo esto bajo una redimensión de su gestión en el marco de una estrategia del Ejecutivo Nacional de dirigir su visión hacia una empresa con sentido social, sin olvidar que debe ser una empresa productiva. Cuando se habla de CRM (administración de la relación del cliente) se dice que es la reunión y la distribución de todos los datos para todas las áreas del negocio con el propósito general de permitir a la organización el mejor manejo de sus clientes a través de la introducción de sistemas, de procesos y de procedimientos confiables para interactuar con esos clientes. En este sentido, tenemos que nuestra empresa ELECENTRO, específicamente la Oficina Comercial San Casimiro, no escapa de la necesidad de contar con esa gama de elementos que conforman un CRM para dar la mejor atención a sus clientes y por ende obtener resultados óptimos en el proceso de intercambio comercial en su entorno. Por esta razón, el propósito del presente trabajo es diagnosticar la situación actual en cuanto a la atención de uno de los elementos más importante del sistema de de negocio como lo son sus clientes, para así determinar que estrategias utilizar para
28 que esta relación sea lo más efectiva para ambas partes y se puedan obtener amplios resultados. Sin embargo, a pesar de la mística que se imprime para la realización de la labor y la implementación de estrategia para la atención del público, no es menos cierto que el cliente no está enmarcado como la prioridad de la empresa, por cuanto existen fallas técnicas, de equipos y muy especialmente el trato directo al público. En este orden de idea, se tiene que una empresa es un sistema, un todo en el cual debe engranar cada una de sus piezas y funcionar a la par para que todo el sistema posea movimiento y vida dentro del mundo en que se desenvuelve; en consecuencia, cada uno de los miembros que intervienen en el torno de una organización debe ser considerado de vital importancia porque de ello dependerá el buen funcionamiento de la misma. Dentro de esta exposición, se encuentran los usuarios, los cuales son un eslabón de suma importancia dentro de la organización, porque son el pilar fundamental de toda organización. Sin embargo, se ha podido observar que los usuarios de Elecentro, en especial los de la Oficina Comercial San Casimiro se encuentran insatisfecho por la poca o ninguna receptividad en cuanto al cubrimiento de sus expectativas con respecto al servicio de atención que prestan los trabajadores de la empresa, ocasionando con ello desmotivación, incertidumbre y se sienten mareados por los diferentes pasos burocráticos en cuanto a las formas de atender y manejar sus expectativas. En los actuales momentos, la relación con los clientes es deficiente, no se atienden las solicitudes de forma oportunas, las quejas son constantes, existe insatisfacción, no se cubren las necesidades de los clientes, la data de información de los clientes no es confiable, todo esto trae como consecuencia que los clientes se conecten de forma
29 ilegal, la facturación no es confiable, y por ende que la recaudación de la oficina decline cada día más, Por todo lo antes expuesto, se considera necesario: a) Determinar las características de la atención del cliente. b) Elaborar una propuesta que atienda la problemática encontrada; fundamentándose la propuesta en Administración de la Relación del Cliente (C.R.M.).
30 CAPÍTULO IV EXAMEN DE LA SITUACIÓN En el presente capítulo se presenta el examen del contexto actual del cliente y la atención ofrecida en la Oficina Comercial Camatagua en Elecentro, C.A. para finalmente cumplido el proceso planificado, se analizarán los resultados obtenidos para concluir con los resultados. 4.1. OBJETIVOS DEL PROCESO. Determinar en la oficina comercial San Casimiro las características de la atención al cliente en cuanto a: mecanismos de atención, motivación al cliente y canales de comunicación. 4.2. PLANIFICACION DEL PROCESO. Esta fase de la investigación contiene las estrategias utilizadas por el investigador para abordar el problema en estudio. Recolección de Datos. La recolección de datos es el proceso mediante el cual se obtendrá la información que permitirá desarrollar de forma confiable los objetivos de la investigación y de esta manera establecer las conclusiones del estudio. Al respecto Tamayo y Tamayo (1999), dice que la recolección de datos depende en gran parte del tipo de investigación y del problema planteado para la misma, y puede efectuarse desde la simple ficha bibliográfica, observación, entrevista y aún mediante la investigación para este fin (p.56).
31 Se plantificó: a) Realizar una observación directa sobre la atención al cliente, canales de comunicación y motivación al cliente. b) Elaboración de un cuestionario, para realizar una investigación de campo. Observación directa. Para llevar a cabo la recolección de datos en la investigación se utilizó la técnica de observación directa, debido a que se obtuvo una serie de datos primarios que surgieron del contacto directo con la realidad encontrada en la atención ofrecida al cliente en la oficina comercial San Casimiro. Por tal razón, Hernández, R. (2001) dice que en la observación directa el observador interactúa con los sujetos observados. (p. 314). La técnica de observación directa, es el método más antiguo, conocido y usado en las ciencias, el cual se basa en examinar cuidadosamente los distintos aspectos de un proceso con la finalidad de percibir, registrar y sintetizar sus características. Esta técnica es relevante para el estudio en cuestión, pues los hechos son percibidos directamente por la investigadora, obteniendo de esta manera los aspectos más importantes del fenómeno estructurado y ello, determina qué, cómo, cuándo, donde y porque se hace. A fin de darle mayor validez y confiabilidad al estudio, la investigadora realizó encuestas a los clientes atendidos en la oficina comercial San Casimiro a través de un cuestionario, para recabar información sobre la percepción que éstos tienen sobre la atención y el servicio prestado.