REDES SOCIALES: OPORTUNIDAD PARA EL MARKETING Rafael Ollero Prof. del área de Dirección Comercial del Instituto Intenacional San Telmo rollero@santelmo.org Hoy día, nos encontramos inmersos en una vorágine de cambios tecnológicos y sociales, cuyo centro se sitúa en la comunicación y se manifiesta en la capacidad de personalización masiva de los mensajes, la profusión de los medios generados por el usuario, el intercambio de información en tiempo real y la posibilidad de registrar y trazar toda esta interactividad. De un tiempo a esta parte, impulsado por Internet, nos hemos convertido en consumidores y generadores de contenidos. El poder que tradicionalmente residía en las marcas y que les permitía controlar el flujo de información y valores que trasmitían a los consumidores se ha desplazado vertiginosamente hacia el propio consumidor (ver Cuadro 1). El desarrollo de la web.2 (1) y, en concreto, de redes sociales como MyS- Cuadro 1. El resurgimiento de boca a oreja Participación relativa en comunicación de marca 1 Conjunto de tecnologías y aplicaciones que permiten una mayor y eficiente interacción entre personas, contenidos y datos. 20 claustro santelmo
pace o Facebook, ha permitido que el usuario conectado, no sólo lea, sino que comparta, discuta, valore, opine, e, incluso, aconseje y proponga cosas. Esta capacidad para liderar estados de opinión o propagar tendencias iniciadas por otros consumidores, nos permite volver a fijarnos en el clásico, pero efectivo, modelo de boca-oreja. En este modelo de redes sociales es el propio usuario el que consume y recomienda ese contenido a su entorno. Y comunicar la experiencia, siempre ha sido de gran importancia para las empresas, sobre todo, si el cliente se encuentra satisfecho. Distintos estudios realizados recientemente en USA establecen que la probabilidad de comprar algo aumenta tres veces más si se lo aconseja alguien de confianza. Lo distintivo en el entorno digital es la gran velocidad de difusión - viralidad - y la capacidad de llegar al consumidor que interesa sin intermediarios. Esto, hace necesario que las empresas, por lo menos, nos planteemos la utilización de estas herramientas como complemento de otros medios convencionales de comunicación con una credibilidad que va decreciendo y un consumidor saturado de mensajes. Para ello, las empresas deben tener en cuenta que es importante distinguir entre la divulgación de boca-oreja orgánica y la aumentada. La primera, se genera espontáneamente a través de las redes sociales y puede afectar a sus resultados empresariales. La segunda, se genera invirtiendo en redes sociales para crear una mayor expectación. Generalmente, incluyen foros patrocinados y campañas de marketing viral qué se basan y fomentan el explosivo crecimiento de los medios generados santelmo claustro 21
por los consumidores. La industria cinematográfica es un claro ejemplo de la utilización de estas técnicas para crear una gran expectación ante los estrenos de sus películas y traducirlos en grandes recaudaciones en taquilla. Asimismo, empresas como BMW las ha utilizado en el último lanzamiento del X3, con unos resultados que han sorprendido a los más optimistas. Según el primer estudio de redes sociales y publicidad realizado por Zeddigital, en España la mitad de los internautas se declaran habituales de redes sociales como MySpace o Facebook y más de dos tercios reconocen hacer recomendaciones a sus amigos online y hablar de marcas. Este auge ofrece grandes oportunidades y algunos peligros para las empresas que, cada vez más, buscan optimizar la relación con el cliente -no sólo captarlos, también conservarlos y fidelizarlos-. A través de esas redes sociales, principalmente Facebook, se ha creado un numero importante de clubes de fans, la gran mayoría por iniciativa de ellos mismos, alrededor de las marcas (ver Cuadro 2) que los convierten en verdaderos ejércitos de apóstoles que pueden evangelizar a muchos usuarios de su entorno, además de ayudarnos a identificar sus gustos y preferencias. Las oportunidades que ofrecen las redes sociales y que pueden ser de utilidad para el área de marketing son: Segmentación y focalización en grupos concretos de clientes al estar identificados por gustos, preferencias, aficiones, etc. Tanto en el caso de redes sociales promovidas por la propia empresa como las demás. Innovación y Desarrollo de nuevos productos: los comentarios realizados por los miembros de la comunidad pueden servir de fuente de información para el desarrollo de nuevos productos o servicios por parte de la empresa -cocreación-. También, esos mundos virtuales concretos pueden ayudarnos a testar nuevos productos. Además, el target escogido puede ser fundamental para la difusión de la innovación. Marca: se trata de una herramienta muy efectiva para las empresas, porque les permite comunicarse con sus Cuadro 2. Facebook Club de Fans Número personas por club Cocacola All Star Kinder Sorpresa Chupa Chups Pringles Fuente: La Vanguardia 2008 1.081.145 588.800 825.926 263.087 754.265 22 claustro santelmo
El desarrollo de la web.2 y, en concreto, de redes sociales como MySpace o Facebook, ha permitido que el usuario conectado, no sólo lea sino que comparta, discuta, valore, opine e, incluso, aconseje y proponga cosas. clientes y con la opinión pública en general. En este sentido, favorece la creación y el conocimiento de marca, la lealtad de los clientes y la calidad percibida de los productos o servicios. Permite establecer vínculos emocionales. Además, transmite una imagen innovadora y moderna a la marca, al utilizar estos nuevos medios- Google, BMW, Starbucks. Comunicación más personalizada y efectiva. Se crea un espacio de comunicación entre la marca y sus diferentes públicos, y entre los propios usuarios, que permite establecer programas de marketing relacional. De este modo, se genera un sentimiento de confianza y pertenencia a una comunidad. Captación y fidelizacion de clientes: las redes sociales favorecen la llegada de nuevos clientes, que suelen ser más fieles al haber llegado a la empresa a partir de la recomendación de algún miembro de dichas redes. Reducción de costes: las acciones de comunicación resultan mucho más efectivas y se sustentan en la viralidad y la focalización de segmentos, por lo que se reducen notablemente los costes de marketing. Creación de barreras a la entrada: se crean poderosas barreras a la entrada de nuevos competidores, ya que se aumenta la fidelidad del consumidor a la marca. Por ello, no es de extrañar que la popularidad de estos sitios web se multiplique cada segundo. Teniendo en cuenta estas oportunidades, está claro que los cazadores de tendencias del marketing tienen a las redes sociales en su punto de mira. Los retos para las empresas son o bien analizar, influir e introducirse de manera no intrusiva en las grandes redes sociales o en los blogs que tengan más influencia o crear sus propias redes sociales en torno a alguno de sus productos o servicios o, simplemente, tratar de generar una experiencia de marca en el usuario. El objetivo es invitar a sus clientes a entrar, a relacionarse con su marca, a hablar de ella y a prescribirla. Se trata de una fórmula perfecta, porque es el propio usuario el que se convierte en receptor y en emisor de los mensajes de la marca al mínimo coste. Todo esto, que sirve para la promoción y desarrollo de la red, se le denomina el Social Marketing Optimization (SMO). Pero esta misma fuerza de las redes sociales puede al mismo tiempo producir efectos perversos para las empresas, ya que esta viralidad para llegar a tantos consumidores en tan poco tiempo y su capacidad de influencia puede generar comentarios negativos de la marca, productos o de la misma empresa. Basta con mencionar el fracaso de recaudación de alguna película con excelentes actores siguiendo las recomendaciones negativas de algunos lideres de opinión a través de la red o SMS. Asimismo, en los últimos meses han aparecido en la red comentarios de los efectos perjudiciales de uno de los principales productos de la empresa Danone. Esto le ha representado una disminución de las ventas, que le ha obligado a realizar una campaña importante de TV para intentar volver a la senda anterior. También, desde la óptica de las precauciones que las empresas deben tener en cuenta, ocurre que estamos aprovechando un espacio que crean los propios consumidores para hablar de sus cosas y podemos estar secuestrando sus conversaciones, introduciéndonos en el terreno de la intimidad de las personas, que, además, pueden ser jóvenes. Asimismo, el consumidor lo que no acepta de ninguna manera es sentirse engañado o manipulado por la empresa. Las redes sociales tienen como bandera la veracidad, lo que nos exige que nos identifiquemos siempre y no nos escondamos detrás de identidades falsas. Finalmente, me gustaría destacar tres casos reales que ilustran el poder de las redes sociales y el uso que se puede hacer de las mismas. Cuando el fabricante inglés de chocolate Cadbury retiró del mercado, hace unos meses, las barritas de chocolate Wispa bars, no podía sospechar que a través de Facebook, se organizaran catorce grupos de consumidores, con un total de 14.000 miembros, para dirigirse a ellos y pedirles que volvieran a incorporarlo a su cartera de productos. Esta petición fue atendida por parte de la empresa. santelmo claustro 23
Cuadro 3. Redes Sociales Participación relativa en comunicación de marca Fuente: Nielsen 2007 Nota: Facebook en España entre enero y octubre de 2008 cuenta con 1,4 millones de usuarios. Recientemente, el grupo británico de rock Radiohead, ante las dificultades que encontró en las compañías discográficas para lanzar un disco y no pasar por los abusos que les imponían se dirigió a través de una red social directamente a los consumidores. Les propuso ser accionistas, además de dejarles que fueran ellos quienes determinaran lo que se debería de pagar por el disco. En una semana, vendieron 1,2 millones de discos a una media de seis dólares cada uno En el último proceso electoral americano, el candidato elegido Obama, utilizó herramientas de marketing. A través del uso de Internet y, concretamente, de redes sociales alcanzó los 3,2 millones de simpatizantes. Éstos, con pequeñas aportaciones, financiaron su campaña. En resumen, las redes sociales ofrecen a las empresas, en este entorno de crisis, la oportunidad de hacer las cosas de otra manera, diferenciándose de los competidores: comunicarse con los clientes de forma más personalizada y con unos costes de marketing muy bajos (es el resurgimiento del boca-oreja), complementando a otros medios, permite optimizar la relación con los clientes y fidelizarlos, creando vínculos emocionales entre la marca y el consumidor. Sin embargo, el sentido común nos dice que puede haber una colisión entre lo que exige el nuevo marketing y los productos o servicios que ofrecemos. Aun así, estos retos pueden representar la pérdida del miedo a introducir y aprovechar los nuevos formatos y nuevas tecnologías en nuestros planes de marketing. El desarrollo de estas redes sociales parece imparable (ver Cuadro 3) -ya se ha creado Blinko, primera red social de teléfonos móviles, que no necesita ordenador-. Si nos acercamos a este mundo de los blogs, chats, foros y redes sociales, por lo menos, podremos escuchar al cliente. Una actividad muy recomendable hoy día. En resumen, las redes sociales ofrecen a las empresas, en este entorno de crisis, la oportunidad de hacer las cosas de otra manera, diferenciándose de los competidores. 24 claustro santelmo