CAMPAÑAS SOCIALES DE INFORMACIÓN, EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN GUÍA PRÁCTICA PARA KAMAYOQ TECNOLÓGICOS 2011
CAMPAÑAS SOCIALES DE INFORMACIÓN, EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN Guía práctica para kamayoq tecnológico Equipo responsable: Coordinadora de proyecto: Supervisora del documento: Diseño del documento: Doris Mejía Giuliana Miranda Daniela Navarro Sarmiento
Contenido Presentación 5 SECCIÓN I Objetivos de la guía 1 SECCIÓN II La campaña de comunicación 7 Qué es? 7 Tipos de campaña 7-8 SECCIÓN II Cómo trabajo una campaña de comunicación? 9 PASO 1: Identifico el problema a trabajar 10 PASO 2: Identifico mi público objetivo 11 PASO 3: Identifico la forma de comportarse de mi público objetivo 12 PASO 4: Diseño mi estrategia de campaña 13 Nombro mi campaña de comunicación 13 Detallo a mi público objetivo 14 Identifico los beneficios que puede ofrecer 14 mi campaña Planteo mi objetivo de comunicación 15 Diseño mi estrategia de medios 15 Diseño mi cronograma y presupuesto de campaña 18 SECCIÓN III Creación de mensajes 21 Qué son? 21 Cuando se formulan? 21 Para qué sirven? 21 Cómo deben ser? 22 Tipos de mensajes 23 Primario 23 Secundario 23 Slogan 23
Presentación Soluciones Prácticas es un organismo de cooperación técnica internacional que contribuye al desarrollo sostenible de la población de menores recursos mediante la investigación, aplicación y difusión de tecnologías apropiadas. En este contexto, el proyecto TES RURAL direcciona su accionar hacia el fortalecimiento de las técnicas de comunicación e información de los promotores rurales con conocimientos de saneamiento básico, producción agropecuaria y viviendas saludables (principalmente). Nuestra meta es lograr que este grupo humano fortalecido genere material comunicativo-informativo que difunda de forma asequible y entendible a la población, mensajes claves para la adopción de prácticas saludables que repercutan en la mejora de la calidad de vida en las familias y comunidad. En esta línea, la presente guía es un esfuerzo de Soluciones Prácticas por brindar a los promotores rurales (kamayoq tecnológicos) un insumo práctico y metodológico que sirva de ayuda en el trabajo en comunidades campesinas. En este documento encontraremos información precisa sobre cómo elaborar campañas sociales de Información, Educación y Comunicación (IEC); desarrollando el esquema paso a paso, de modo que facilite el trabajo de los kamayoq en beneficio de su comunidad. Rolando Pacheco Castañeda Coordinador de proyectos de Sistemas y TIC Soluciones Prácticas GUÍA PRÁCTICA PARA KAMAYOQ TECNOLÓGICOS 5
Sección I OBJETIVOS DE LA GUÍA Otorgar al kamayoq una herramienta básica para la planificación de campañas sociales Brindar conocimientos básicos al promotor rural que sean de ayuda en la producción de mensajes y productos audiovisuales para la transmisión de saberes en el poblador local Brindar conocimientos básicos al kamayoq para la formulación e implementación de campañas informativas según necesidades identificadas CAMPAÑAS SOCIALES DE INFORMACIÓN, EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN 6
Sección II LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN Qué es? Es un conjunto de actividades planificadas para lograr un objetivo: elaborar mensajes persuasivos para enseñar comportamientos saludables a la población. Se realiza a través de la planificación de tiempos, selección de medios informativos y elaboración de un presupuesto. Tipos de campañas Clasificación A qué se orientan? Ejemplo Comerciales Orientadas a la comercialización de bienes y servicios. Existe interés económico por parte de las empresas (ganancias) GUÍA PRÁCTICA PARA KAMAYOQ TECNOLÓGICOS 7
Tipos de campañas Clasificación A qué se orientan? Ejemplo Políticas De propaganda Principalmente promueven ideas, ideologías, credos Sociales o cívicas Buscan cambiar actitudes mediante la oferta de beneficios respecto a cultura, turismo, educación, salud, medio ambiente, etc. De imagen Promocionan una empresa, institución o persona. CAMPAÑAS SOCIALES DE INFORMACIÓN, EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN Recuerda que antes de iniciarse en la aventura de diseñar la campaña de comunicación, debemos tener claro que tipo de campaña deseamos desarrollar 8
Sección III CÓMO TRABAJAMOS UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN? Toda campaña de comunicación parte de una intención por cambiar comportamientos actitudes o prácticas respecto a un bien o servicio que se ofrece o se pretende ofrecer; y ésta a su vez obedece a un plan de comunicación diseñado para minimizar, revertir o cambiar un problema. Para diseñar nuestra campaña debemos estar claros sobre la problemática existente en nuestra comunidad (si deseamos contribuir en el desarrollo local) o sobre los beneficios que puede brindar un servicio o un producto a nuestro público objetivo (si pretendemos promocionar nuevos servicios o productos). La campaña de comunicación tiene una serie de pasos que debemos seguir teniendo presente que nuestra meta principal es la satisfacción y buenas prácticas de nuestro público objetivo. GUÍA PRÁCTICA PARA KAMAYOQ TECNOLÓGICOS 9
PASO 1: IDENTIFICO EL PROBLEMA A TRABAJAR a) Para cambios de comportamientos debemos partir del conocimiento sobre malas prácticas y actitudes que la población aún tiene de forma muy arraigada. Por ejemplo: La práctica de lavado de manos antes de comer y después de ir al baño, en niños y niñas menores de 5 años, todavía sigue siendo débil Las familias de Tingabamba aún muestran cierto rechazo por utilizar los baños ecológicos secos Las mujeres de la comunidad de Quenamari alimentan a sus hijas menores de 06 meses con calditos y agüitas b) Para promoción de nuevos servicios y/o productos debemos partir del conocimiento sobre las oportunidades que tenemos para promocionar un servicio que no existe en la comunidad o un producto que ayudará a desarrollar las actividades cotidianas de manera más rápida y efectiva. CAMPAÑAS SOCIALES DE INFORMACIÓN, EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN Por ejemplo: La comunidad no cuenta con servicios higiénicos adecuados y sólo cuentan con pozos ciegos o silos La comunidad carece de sistemas de agua potable La comunidad carece de técnicos sanitarios capacitados 10
PASO 2: IDENTIFICO EL PÚBLICO OBJETIVO Público objetivo primario (POP) Público objetivo secundario (POS) Población directamente afectada por el problema identificado. Se refiere a las personas a quienes vamos a dirigir nuestra campaña de comunicación. Es la población indirectamente afectada por el problema identificado. Son las personas quienes van a ayudar en cambiar los comportamientos, actitudes y prácticas del público primario, convirtiéndose en aliados de nuestra campaña. Ejemplo: Problema: 60 % de las familias de Canchis no usan los baños ecológicos secos Público objetivo primario (POP) Público objetivo secundario (POS) Familias de Canchis que no usan los baños ecológicos secos Familias de Canchis que conocen los beneficios de usar los baños ecológicos secos GUÍA PRÁCTICA PARA KAMAYOQ TECNOLÓGICOS 11
PASO 3: IDENTIFICO LA FORMA DE COMPORTARSE DE MI PÚBLICO OBJETIVO Comportamiento actual Comportamiento factible Comportamiento ideal La forma como se comporta nuestro público objetivo frente al problema La forma posible como podría comportarse nuestro público objetivo, para evitar el problema La forma como debería comportarse nuestro público objetivo para evitar el problema Ejemplo: Problema: 60 % de las familias de las comunidades alto andinas no usan ni mantienen correctamente los baños ecológicos secos CAMPAÑAS SOCIALES DE INFORMACIÓN, EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN Comportamiento actual 60 % de familias de comunidades alto andinas, no usan ni mantienen correctamente los baños ecológicos secos Comportamiento factible 30 % de familias de comunidades alto andinas han adoptado la práctica de usar los baños ecológicos secos Comportamiento ideal 100 % de familias de comunidades alto andinas, usan y mantienen correctamente los baños ecológicos secos 12
PASO 4: DISEÑO MI ESTRATEGIA DE CAMPAÑA 4.1. Identifico el tema de mi campaña En esta fase identifico cuál es la temática a trabajar durante mi campaña de comunicación. Debe estar acorde con el problema y comportamiento factible identificado. Ejemplo: Tema: uso correcto de baños ecológicos secos Tema: lavado de manos Tema: vivienda saludable 4.2. Nombro mi campaña de comunicación Así como cada uno de nosotros tiene un nombre, toda campaña de comunicación debe tenerlo. Ese nombre servirá para que nuestra población objetivo recuerde los mensajes más fácilmente. El nombre de la campaña estará íntimamente ligada a la búsqueda en los cambios de comportamiento de nuestro público objetivo. El nombre de la campaña puede estar representado por una frase corta que puede convertirse en el slogan de la campaña. Ejemplos: El baño ecológico seco te mejora la vida Manos limpias niños sanos Vivienda saludable bienestar para tu familia GUÍA PRÁCTICA PARA KAMAYOQ TECNOLÓGICOS 13
4.3. Detallo a mi público objetivo En esta fase debemos describir de forma más precisa a nuestro público objetivo. La finalidad es contar con un perfil detallado de la población a la cual dirijo mi campaña para poder elaborar un correcto plan de medios, en la fase de construcción de la mezcla de medios. Ejemplo: Caracterización del público objetivo para la campaña vivienda saludable Familias que viven en la comunidad de Callanca, que tienen malas prácticas de higiene domiciliaria, que inician sus labores diarias a partir de las 4:00 a.m., gustan de escuchar radio Sicuani en el horario de 6:00 a 7:00 a.m. Son personas que cuentan con primaria incompleta, que tienen hijos e hijas que sufren frecuentemente de episodios de diarreas agudas por las malas condiciones de higiene en las que se encuentran sus viviendas. Son familias numerosas que viven en estado de hacinamiento. Son personas que gustan de las fiestas comunales y la diversión. 4.4. Identifico los beneficios que puede ofrecer mi campaña CAMPAÑAS SOCIALES DE INFORMACIÓN, EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN En esta fase, debo identificar cuatro o cinco ideas fuerza, que sean de utilidad para mi público objetivo y sirvan de soporte a los mensajes de la campaña. Ejemplo: Nombre de la campaña Vivienda saludable, bienestar para tu familia Beneficios Niñas sin diarreas Mejor presentación de la vivienda Vivienda libre de moscas y malos olores Familia sana y feliz 14
4.5. Planteo mi objetivo de comunicación Criterios a tener en cuenta al momento de plantear nuestro objetivo de comunicación: Inicio con un verbo (informar, sensibilizar, motivar, etc.) Debe indicar edad, sexo, lugar y de ser posible el grado de instrucción y el nivel socioeconómico Debe estar relacionado íntimamente con el problema planteado inicialmente Deben ser medibles, alcanzables, y temporales Ejemplo: Difundir a las madres de familia con niños menores de 5 años de la provincia de Sicuani, la importancia del lavado de manos antes de comer y después de ir al baño, por el medio radial y escrito, en un lapso de tiempo de un año. 4.6. Diseño mi estrategia de medios En esta fase, debo describir qué tipo de medio de información-comunicación, voy a emplear. Debo tener presente que la selección de medios debe obedecer al nivel de instrucción de nuestro público objetivo, hábitos de consumos de medios de comunicación y estilos de vida. A continuación, presentamos algunos medios de comunicación que pueden ser considerados en el diseño de la mezcla de medios. GUÍA PRÁCTICA PARA KAMAYOQ TECNOLÓGICOS 15
s masivos s alternativos s personalizados Radio Televisión Impreso: afiches, pancartas, trípticos, dípticos, volantes, revistas, periódicos, carteles, etc. Títeres Teatro fórum Cine fórum Pasacalles Ferias informativas, festivales comunales Internet Sesiones demostrativas Altoparlantes Equipo multimedia Charlas Visitas domiciliarias Consejerías Matriz para la mezcla de medios o estrategia de medios CAMPAÑAS SOCIALES DE INFORMACIÓN, EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN Producto publicitario Espacio o plataforma comunicacional Clasificación o tipo de medio 16
Producto publicitario Espacio o plataforma de comunicación Clasificación o tipo de medio Público objetivo Hogares Radio masivo Primario Spot (Audio) Ejemplo de diseño para la mezcla de medios o estrategia de medios Spot (Visual) Volantes Títeres, teatro, fórum Ferias promocionales Capacitación Videos de sensibilización Días de mercado Hogares Reuniones comunales Reuniones comunales Ferias informativas artesanales Días de mercado Días de mercado Ferias informativas artesanales Espacios feriales Ambiente familiar Reuniones comunales Reuniones comunales Altoparlantes Televisión Equipo multimedia Impreso Funciones de teatro o de títeres Ferias Sesiones demostrativas Charlas Equipo multimedia alternativo masivo alternativo masivo alternativo alternativo alternativo interpersonal alternativo Secundario Primario Secundario Secundario Primario Primario Primario Secundario Secundario Polos, llaveros, pines Ferias informativas Impreso alternativo Población en general Banderolas o pancartas Ferias informativas Impreso masivo Población en general
4.7. Diseño mi cronograma y presupuesto de campaña El cronograma nos ayudará a planificar las actividades priorizadas para nuestra campaña, los tiempos en los que vamos a difundir nuestros mensajes y los responsables de desarrollar dichas actividades Matriz de elaboración Meses Actividades Responsables Enero CAMPAÑAS SOCIALES DE INFORMACIÓN, EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre 18
Ejemplo Meses Actividades Responsables Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre Elaboración de spot radial Validación de spot Difusión de spot radial Asociación de productores agropecuarios Alquetam Elaboración de spot radial Validación de spot Difusión de spot radial Asociación de productores agropecuarios Alquetam Ferias informativas Promotores agropecuarios de San Miguel Funciones de teatro y títeres Promotores agropecuarios de San Miguel Folletos y volantes informativos Asociación de productores agropecuarios Alquetam GUÍA PRÁCTICA PARA KAMAYOQ TECNOLÓGICOS 19
El presupuesto es una parte importante en la planificación de nuestra campaña. La planificación del presupuesto nos ayuda a conocer el monto económico de la inversión total y por actividad, de la campaña de comunicación. Además nos ayuda a conocer el monto de inversión que podrían tener algunas instituciones que deseen establecer alianzas con la institución u organización que vaya a implementar la campaña de comunicación. Para planificar el presupuesto debe considerarse los tiempos y actividades planificadas en el cronograma. Matriz de elaboración Producto comunicacional Unidad de medida Costo unitario (S/.) Costo total (S/.) Total (S/.) 0.00 Ejemplo: Producto comunicacional Unidad de medida Costo unitario (S/.) Costo total (S/.) Producción de spot radial Unidad 250.00 250.00 CAMPAÑAS SOCIALES DE INFORMACIÓN, EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN 20 Difusión de spot radial Mes 500.00 5000.00 Producción de spot televisivo Unidad 600.00 600.00 Difusión de spot radial Mes 1 000.00 6000.00 Ferias informativas Unidad 2 000.00 4000.00 Función de títeres y teatro Unidad 800.00 3200.00 Folletos Millar 250.00 500.00 Total (S/.) 19 550.00
Sección IV CREACIÓN DE MENSAJES Qué son? Es el conjunto de ideas seleccionadas, jerarquizadas y armonizadas para ser difundidas en nuestra población objetivo para que entienda el tema, lo adopte como conducta y utilice en su práctica cotidiana. Cuando se formulan? Una vez definidos los objetivos de la estrategia comunicacional. Para que sirven? Para persuadir a la población objetivo de la necesidad de modificar sus conocimientos, actitudes y prácticas. GUÍA PRÁCTICA PARA KAMAYOQ TECNOLÓGICOS 21
Cómo deben ser? Atractivos en diseño, diagramación y atmósfera sonora Comprensibles en el lenguaje radial, televisivo y textual Importantes para la población objetivo Llamativos deben capturar la atención de la población objetivo Innovadores y claros, precisos y concisos Tipos de mensajes a) Principal: contiene características de conocimientos, actitudes y prácticas que buscamos modificar en nuestro público objetivo. Ejemplo: Lavándote las manos antes de comer y después de ir al baño, no te enfermarás y tu salud protegerás CAMPAÑAS SOCIALES DE INFORMACIÓN, EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN b) Secundario: refuerza el mensaje principal y ayuda a que se efectúe el cambio de conocimientos, actitudes y prácticas, esperado. Ejemplo: Si sanito quieres estar, de lavarte las manos no te debes olvidar c) Slogan: es un lema o frase corta, pegadiza y atractiva. Tiene mucha fuerza y de fácil recordación para la población objetivo. Ejemplo: Manos limpias, cero enfermedades 22
Soluciones Prácticas es una organización de desarrollo con un rasgo distintivo. Nosotros utilizamos la tecnología para desafiar la pobreza desarrollando las capacidades de los pobres, mejorando su acceso a alternativas técnicas y conocimiento, trabajando con ellos para influir en los sistemas sociales, económicos e institucionales. Soluciones Prácticas trabaja a nivel internacional desde sus oficinas regionales en América Latina, África y Asia. Nuestra visión es un mundo sostenible libre de pobreza e injusticia en el cual la tecnología se utilice para el beneficio de todos.