MÁRKETING & VENTAS Las redes sociales: un nuevo canal en manos de las empresas para llegar al consumidor de una forma no intrusiva. REDES SOCIALES: UNA NUEVA INTERCONEXIÓN ENTRE MARCAS Y PERSONAS Sara González Directora de cuentas de Elogia. Enric Aparici Director general de Elogia. Cómo lograr que el consumidor recuerde un anuncio o una marca ante el bombardeo de publicidad y se anime a comprar un determinado producto? Parece complicado. Las empresas buscan nuevas alternativas y nuevos canales para llegar a su target de manera más eficiente. Las redes sociales se erigen en unos buenos aliados, siempre que se sigan unos pasos en el desarrollo de la estrategia de márketing y se respete la intimidad de los usuarios.
REDES SOCIALES: UNA NUEVA INTERCONEXIÓN ENTRE MARCAS Y PERSONAS 49 La saturación de mensajes por parte de las empresas a sus consumidores y la falta de credibilidad frente a otras fuentes, como las recomendaciones de conocidos, están haciendo que los anunciantes y las agencias se replanteen el panorama publicitario. Los tiempos corren cada día más deprisa y, con ellos, las nuevas herramientas y medios para optimizar la relación con el cliente. Conseguir nuevos usuarios es relativamente fácil, pero conservarlos y fidelizarlos es uno de los principales retos de las empresas. Por ello, la publicidad convencional ya no puede ir sola, porque sola cojea. Necesita nuevas tecnologías y nuevos formatos para penetrar y mantenerse en la mente del consumidor entre el caótico tráfico de mensajes diarios. Ante este panorama, el único modo de llegar a los consumidores es crear formas de márketing no intrusivas, es decir, hacer publicidad que aporte un valor añadido al usuario. En este punto es donde entran en juego las redes sociales. En ellas no es el anunciante el que obliga al consumidor a ver su mensaje, sino que es el propio usuario el que consume y recomienda ese contenido a su entorno, mediante el clásico, pero efectivo, modelo de boca-oreja. Principales beneficios de una red social Aesta viralidad favorecida por las redes hay que sumarle el valor que genera el comentario de un miembro de la comunidad frente a la credibilidad de cualquier marca comercial. De hecho, según un estudio realizado por Microsoft Digital Advertising Solutions en el Reino Unido, el 30% de los usuarios tiene en cuenta las opiniones de sus amigos a la hora de adquirir un producto y el 44% cambiaría su marca habitual de compra después de leer un comentario negativo sobre ella. Éstos son algunos de los principales beneficios de una red social para el anunciante: Branding: se trata de una herramienta muy efectiva para las empresas, porque les permite comunicarse con sus clientes y con la opinión pública en general. En este sentido, favorece la creación y el conocimiento de marca, la lealtad de los clientes y la calidad percibida de los productos o servicios; además, crea una imagen innovadora de marca por participar en un nuevo medio. Márketing relacional multidireccional: se crea un espacio de comunicación entre la marca y sus diferentes públicos, y entre los propios usuarios. De este modo, se genera un sentimiento de confianza y pertenencia a una El único modo de llegar a los consumidores es crear formas de márketing no intrusivas, es decir, hacer publicidad que aporte un valor añadido al usuario comunidad. Reducción de costes: las acciones de comunicación resultan mucho más efectivas y se sustentan en la viralidad, por lo que se reducen notablemente los costes de márketing. Desarrollo de nuevos productos y acciones: los comentarios realizados por los miembros de la comunidad pueden servir de fuente de información para el desarrollo de nuevos productos o servicios por parte de la empresa u orientarle sobre las acciones más adecuadas para su target. Captación de clientes: las redes sociales favorecen la llegada de nuevos clientes, que suelen ser más fieles al haber llegado a la empresa a partir de la recomendación de algún miembro de dichas redes. Creación de barreras a la entrada: se crean poderosas barreras a la entrada de nuevos competidores, ya que se aumenta la fidelidad del consumidor a la marca. Por ello, no es de extrañar que la popularidad de estos sitios web se multiplique cada segundo. Viendo la evolución en este sector, está claro que los cazadores de tendencias del márketing tienen las redes sociales en su punto de mira. Las empresas crean cada vez más redes sociales que giran en torno a alguno de sus productos o servicios o que simplemente tratan de generar una experiencia de marca en el usuario. El objetivo es invitar a sus clientes a entrar, a relacionarse con su marca, a hablar de ella y a prescribirla. Se trata de una fórmula perfecta, porque es el propio usuario el que se convierte en receptor y en emisor de los mensajes de la marca al mínimo coste.
50 MÁRKETING & VENTAS CUADRO 1 Las diez redes sociales de más éxito en nuestro país, según Nielsen Tiempo Audiencia Total Sesiones Total por persona Red social única de sesiones por de minutos (horas: (miles) (miles) persona (miles) minutos: segundos) Total de páginas visitadas (miles) Páginas web por persona Miembros de la red social 11.668 119.813 10,27 1.025.855 1:27:55 1.644.435 142 Blogger 6.515 33.128 5,09 107.399 0:16:29 202.100 31 Windows Live Spaces 4.486 16.301 3,63 75.693 0:16:52 71.846 16 Wordpress.com 2.963 8.161 2,75 10.109 0:03:25 23.963 8 Myspace.com 1.779 7.463 4,19 29.849 0:16:47 80.291 46 Foros.st 1.767 3.803 2,15 15.638 0:08:51 34.255 19 Ya.com comunidades Terra comunidades 1.157 2.603 2,25 14.905 0:12:53 15.798 14 1.069 2.906 2,72 27.061 0:25:19 11.364 11 Sonico 1.014 1.803 1,78 3.529 0:03:29 10.006 10 Vagos.es 840 3.716 4,42 11.063 0:13:10 28.350 34 BG Blogalaxia 810 1.029 1,27 661 0:00:49 1.898 2 Portal o red social? Toda marca tiene que realizar un proceso de análisis antes de poner en marcha su propia red social, ya que el éxito es proporcional al acierto en su planteamiento inicial. Una de las primeras decisiones que tiene que tomar es si pondrá en marcha una red social o un portal con elementos de interactividad 2.0. (véase el cuadro 2). Si el anunciante pretende convertir su sitio web en una entrada de ingresos, también debe tener en cuenta que, en caso de decantarse por la utilización de un portal o de una red social, el modelo de negocio es distinto en un caso y en otro. Por regla general, una red social aporta mucho más branding y relación con el usuario que recursos propiamente dichos, debido a que su publicidad se basa en la ley de la no intrusividad. Aun así, según un estudio realizado por Microsoft Digital Advertising Solutions en el Reino Unido, el 82% de los usuarios de redes sociales tolera la publicidad mientras ésta no sea intrusiva. Cabe decir también que las redes sociales aportan un valor publicitario que no ofrecen otros sitios web, como la gran cantidad de páginas visitadas por los usuarios y su alto nivel de permanencia en la red. Cuatro pasos clave para la puesta en marcha Si una vez realizado este estudio previo la empresa decide que lo que necesita es una red social, debe proceder a dar los cuatro pasos básicos para su creación: 1. Gancho estratégico. Es preciso detectar el valor, el concepto, el producto o la marca... que constituya un interés común entre los
REDES SOCIALES: UNA NUEVA INTERCONEXIÓN ENTRE MARCAS Y PERSONAS 51 CUADRO 2 Principales diferencias entre un portal convencional y una red social Portal Red social Administrador Editor Dinamizadores espontáneos Gestión de contenidos Autogestión de relaciones Contenido No es imprescindible un interés común Responde a los intereses del empresario Controlado, sesgado, interesado, comercial... Actualización periódica Se gestionan contenidos Comunicación Bidireccional Emotividad Baja Captación Captación continua de usuarios Viral bajo Tráfico Visitas: 1 semanal/10 minutos de permanencia Páginas vistas limitadas Es necesario un gancho estratégico común Responde a los intereses de los usuarios Libre, fiable, no comercial... Actualización espontánea Se gestionan relaciones Multidireccional Alta: sentimiento de pertenencia a una comunidad Captación del 10% inicial y posterior crecimiento exponencial Viral alto Visitas: diarias/varias horas de permanencia Muchas páginas vistas usuarios. Este gancho debe ser susceptible de unir a los miembros de la comunidad e impulsarlos a relacionarse y a compartir contenidos y experiencias. 2. Posibilidad de relación. La empresa debe descubrir si los miembros potenciales de la red social están dispuestos a relacionarse entre sí. 3. Herramientas/funcionalidades. El siguiente paso será definir la estructura de la red social, es decir, la forma en la que los miembros se relacionarán. Es básico establecer los sistemas tecnológicos más idóneos para mediar las interacciones y facilitar la cohesión entre los miembros. Existen muchas herramientas, cada cual con una funcionalidad diferente: blog, foro, chat, fotolog, videolog, tablón de anuncios, etc. 4. Contenido. Por último, es necesario identificar las secciones y el contenido que conformarán la red social y que alimentarán el tráfico y la participación de los usuarios. Para cumplir de forma efectiva estos cuatro pasos básicos y determinar la viabilidad y las posibilidades del proyecto, es imprescindible realizar un completo análisis previo, que se fundamenta, generalmente, en la aplicación de dos metodologías de estudio. Por un lado, se lleva a cabo un benchmarking de las redes sociales existentes en Internet, mediante el cual se analizan tanto las redes sociales relacionadas con la marca como aquéllas que, sin tener ningún tipo de vinculación, son interesantes por el éxito que tienen. Además, es conveniente estudiar ejemplos tanto nacionales como extranjeros, ya que las redes sociales están más desarrolladas en países como el Reino Unido o Estados Unidos. En todos los casos se estudia su gancho estratégico, sus funcionalidades, su contenido, su tipología de target, su modelo de negocio, las claves de su éxito... El resultado del benchmarking permite empezar a definir de forma objetiva el proyecto, pero, sobre todo, ayuda a buscar el nicho de mercado con un posicionamiento diferencial. Por otro lado, se realiza un estudio de mercado con varios objetivos: determinar el gan-
52 MÁRKETING & VENTAS CUADRO 3 Acciones de provisión de ingresos habituales Portal Intrusividad Acciones de provisión de ingresos Banners en la web o newsletter Patrocinio de secciones Directorio de empresas Venta de bases de datos a otras empresas (emailing) Red social Intrusividad (Permiso implícito de los miembros) Banners en la web o newsletter Patrocinio de secciones Directorio de empresas Tasa por servicios especiales (por ejemplo, descargas) cho susceptible de unir a la red social, definir la tipología del sitio web adecuada para el cliente, valorar el grado de aceptabilidad de los contenidos y las herramientas propuestas, permitir al público potencial que él mismo indique cuáles son los contenidos y herramientas que le interesan, descubrir si el target utiliza o no redes sociales, en cuáles de ellas interactúa, cuáles prefiere, por qué motivos, etc. Una vez realizado este análisis previo y desarrollado el proyecto, entra en juego la promoción de la red social, porque se considera que, para que ésta empiece a crecer de forma exponencial, debe captarse al menos el 10% del target. Para alcanzar esta meta es imprescindible idear una campaña de captación basada en una creatividad atrayente y en un plan de medios eficaz. Promoción de la red social En este punto, cabe decir que una de las acciones más novedosas y eficientes para la promoción de una red social es el Social Marketing Optimization (SMO). El SMO ofrece dos posibilidades claramente diferenciadas y totalmente compatibles. Por un lado, escuchar lo que dicen los usuarios en la blogosfera de la marca y de la competencia y, por otro lado, participar activamente en las discusiones de los usuarios invitándolos a interactuar con la marca, ya sea entrando en su web, participando en una promoción o informando sobre un nuevo producto, por ejemplo. Así, el SMO es básico para dar a conocer la nueva red social en la blogosfera y conseguir parte de la masa crítica que se necesita para su crecimiento. La clave del SMO se basa en identificarse siempre como marca y en no esconderse detrás de una identidad falsa de usuario, ya que las redes sociales tienen como bandera la veracidad y esto podría hacer desaparecer la marca del mapa 2.0 para siempre. Otro elemento relevante a la hora de poner en marcha una acción SMO es contar con especialistas en la materia que sepan cambiar el registro de su lenguaje en función de la tipología del usuario y de su aportación. En este sentido, lo habitual es que los responsables sean periodistas. Eso sí, siempre debe existir una formación previa por parte de la empresa sobre lo que el responsable del SMO debe comunicar y, a su vez, debe abrirse una línea de comunicación entre éste y la marca para resolver posibles dudas que precisen una opinión más experta. Cabe decir que el SMO sirve también para aquellas marcas que todavía no tienen previsto crear su propia red social, pero que quieren empezar a interactuar en otras redes sociales externas en las que localizan a su target. La idea es aprovechar las posibilidades que nos brindan las nuevas tecnologías y el cambio de costumbres de la sociedad para segmentar y llegar a un público cada vez más específico y exigente, y ofrecerle sólo lo que le interesa o lo que él mismo ha escogido de antemano. En definitiva, las redes sociales abren la puerta a una forma diferente de interactuar socialmente, y anunciantes y agencias deben estar a la última, ya que seguramente marcarán el futuro en la comunicación en la red. «Redes sociales: una nueva interconexión entre marcas y personas». Ediciones Deusto. Referencia n.º 3192. Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código 19141 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial