CAPITULO I. ASPECTOS GENERALES SOBRE LA PUBLICIDAD Y LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR.

CAPITULO I. ASPECTOS GENERALES SOBRE LA PUBLICIDAD Y LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR. A. Generalidades. El presente Capítulo está dividido en dos partes. La primera es La Publicidad, dentro de ella se mencionan los temas de Antecedentes, Evolución y Desafíos de la Publicidad en El Salvador. La segunda son Las Agencias de Publicidad en El Salvador, la cual contiene la Historia de las Agencias de Publicidad, su Situación Actual, Requisitos de Concesión de Créditos para las Agencias, la Incidencia Económica, Desafíos y la Estructura Organizativa de las Agencias de Publicidad y del Departamento de Medios, sus Funciones y los Antecedentes de la Investigación de Medios en El Salvador. Dentro del contenido de La Publicidad se destaca su evolución en los últimos 25 años, debido a los cambios dramáticos en la tecnología la cual ha logrado mejorar los medios de comunicación (radio, televisión, cable, Internet y otros), que han contribuido a llegar a un mayor público objetivo. La Publicidad es muy importante para las empresas, debido a que por medio de ella se da a conocer la existencia de un producto o servicio. En la actualidad la Publicidad enfrenta el reto de un mundo Globalizado en donde existen muchas empresas compitiendo en el mercado, ofreciendo una diversidad de productos que buscan la satisfacción de las necesidades existentes en los consumidores. La Globalización ha traído un cambio en el manejo de las Agencias de Publicidad, debido a que las ha llevado a fusionarse con Agencias Multinacionales con el fin de proporcionar mejores conceptos en sus mensajes

2 logrando mantener a la vanguardia a sus clientes en relación de la competencia. Motivo por el cual el Ejecutivo de Cuentas debe proporcionar un brief completo que contenga los parámetros a seguir con la creación del anuncio, pudiendo de esa forma crear un buen mensaje a través del Departamento de Creatividad y Producción, logrando hacer una buena planeación, inserción, distribución y ejecución del anuncio con la ayuda del Departamento de Medios. B. La Publicidad en El Salvador. 1. Antecedentes de la Publicidad en El Salvador. Tal como se inició la Publicidad en diversas partes del mundo, en El Salvador también comenzó con la identificación de establecimientos comerciales y lugares públicos, mediante el uso de rótulos que eran colocados en el exterior de sus locales. En 1908 se había inaugurado en El Salvador el servicio de alumbrado público, aproximadamente 8 años después de que este servicio se iniciara en Nueva York. En la década siguiente se hicieron los primeros ensayos en la difusión, lo que constituyó una verdadera evolución en materia de comunicación. Sin embargo, el proceso de estos medios de comunicación fue muy lento, debido a la crisis económica de los años 30 s. Después fue la Segunda Guerra Mundial la que mantuvo al país restringido de importaciones y avances en el progreso. En la época de la post - guerra se instalaron una buena cantidad de Radiodifusoras que, con nuevos equipos y novedosas programaciones, competían para obtener la mayor audiencia. Esta modernización trajo consigo nuevos tipos de anuncios, tratando de igualar la Radiodifusión que se escuchaba en onda corta en transmisiones dirigidas a La Habana, donde ya se habían logrado varios avances en materia radiofónica y publicitaria.

3 La siguiente etapa de la Publicidad en El Salvador se puede decir que comenzó cuando fue introducida la televisión en el país. Fue a principios del mes de Septiembre de 1956, aproximadamente 10 años después de haberse iniciado en Estados Unidos cuando apareció el primer canal: el Seis. Los anunciantes y sus agencias no se hicieron esperar y pronto lanzaron sus anuncios televisados que inicialmente sólo eran copias reducidas de los anuncios de cine o se limitaban a cortos realizados con muchas improvisaciones, aunque habían en uso muchos anuncios que eran copia de cortos extranjeros con pistas de sonido en español. Para 1964 ya existían en el país más de 30 radiodifusoras, algunas de ellas con estaciones repetidoras, más de 3 periódicos, 3 canales de televisión y muchas salas de cine; diseminadas estas últimas en las ciudades de todo el país. Estaban operando además varias empresas de Publicidad exterior (anuncios en vallas), una que otra revista temporal. Por esos tiempos ya existía una conciencia plena sobre los beneficios que proporciona la Publicidad y sobre su influencia para el mejoramiento de la productividad, la economía y el bienestar. La asistencia de los publicistas salvadoreños a los congresos internacionales de Publicidad contribuyó enormemente a la adopción de modernos métodos de estudio y trabajo. Alrededor de los años 70 s comenzó a adoptarse un concepto más claro de Marketing, y se puso en práctica algunas teorías, cuya aplicación redundó en una eliminación de las técnicas publicitarias que ya no respondían (como antes) al sentido intuitivo y a la imaginación, sino que a un fundamento más consistente que consideraba las necesidades y deseos de los consumidores y sus hábitos de compra.

4 La acuñación de nombres y marcas a través de los años, proyectar, ampliar, reafirmar y mejorar la imagen de un producto o empresa eran objetivos adicionales de la Publicidad. 1980 marcó el inicio de la época en que se generalizaron las computadoras. En El Salvador fue lento ese paso, aunque era una definitiva señal de progreso que influenció la Publicidad a nivel mundial, en El Salvador lamentablemente no se tuvo esa oportunidad porque había una guerra interna con patrocinio internacional que vino a frenar sensiblemente las inversiones a todos aquellos proyectos de negocios. A pesar de ello, la Publicidad ha sido notoria aún en esta época difícil y ha tenido que adaptarse a la situación. En la década de los 90 s se hizo notar el tremendo desarrollo de la Publicidad en todos los órdenes. Los medios se ampliaron y modernizaron. Existen 30 Agencias de Publicidad en el país y su contribución al progreso general es verdaderamente digno de ser tomado como ejemplo de superación 1. 2. Evolución de la Publicidad en El Salvador. El poco desenvolvimiento económico y comercial de la época (1936) hizo que la Publicidad adquiriera otros matices. Uno de ellos fue crear una agencia capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes. El escenario para promocionar los productos de consumo eran, en 1949, las angostas calles de San Salvador. Allí los anunciantes iniciaron lo que sería décadas después la Industria Publicitaria Salvadoreña. Es así como en 1949 marca el comienzo de la Publicidad organizada en el país. Las Publicidades nacieron como medio de información de servicios y productos 1 La Prensa Gráfica. 21 de Octubre de 1996. Pag. 6-C.

5 (Publicidad escrita). Para ese entonces, las campañas para clientes internacionales eran manejadas desde Nueva York. La primera agencia publicitaria que se fundó en el país fue la del norteamericano George B. Massey, quién trabajó únicamente para medios escritos y radio, luego dicho señor decidió venderla a uno de sus empleados, su nombre Antonio Díaz, quién la transformó en Publicidad Díaz en 1952. Las pocas emisoras de radio existentes en el país hasta 1950 tenían una audiencia muy reducida; además no existía la televisión, por lo tanto los anunciantes elaboraban sus propios diseños, algunos de los clientes eran: Aceite el Dorado, Jabón Lavasol, La Favorita y Manteca Nieve. La carencia de herramientas tecnológicas no obstaculizó en ningún momento la labor emprendida, más bien contribuyó a sentar las bases sólidas para las agencias actuales. Este notable empuje de la Industria Publicitaria permitió que sus propietarios integraran una asociación y es así como en 1962 se juramenta a los miembros que formarían la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP), cuyos estatutos fueron publicados el 14 de Septiembre de 1964. Durante 1970 nació en los publicistas la idea de Integración Centroamericana, y en el primer Congreso de Centroamérica y Panamá, celebrado en Agosto de ese mismo año, se fundó la Federación Centroamericana de Agencias de Publicidad (FECAP) con la adaptación de principios de profesionalismo y ética que debían regir en el área. Siempre en los 70 s se registra otro acontecimiento: el nacimiento del Consejo Salvadoreño Nacional de la Publicidad (CNP), que aglutina a: La Asociación

6 Nacional de Anunciantes de El Salvador (ANAES), Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) y La Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS) para unificar el quehacer publicitario, siendo el máximo logro del Consejo Nacional de la Publicidad (CNP) el beneficio del consumidor, raíz y fuente de una sociedad de consumo, la creación del Código de Ética Publicitaria de El Salvador en el que se reúnen normas de conducta y normas de aplicación que rigen los principios a observarse en la creatividad y difusión de los mensajes publicitarios. La historia de la Publicidad en El Salvador, como muchas otras, es una historia de voluntad, superación profesional y proyección de valores positivos dentro de una sociedad en busca de su desarrollo y bienestar, una sociedad que consume. En la actualidad son realidades difíciles de desprender porque no se concibe una economía de producción que no sea de consumo, y es justamente aquí donde se plasma el gran reto para los publicistas y su responsabilidad con el futuro de la sociedad de consumo: mantener esa persistencia y decisión para que la Publicidad en su transformación continúe al servicio del bienestar humano y siga siendo espiga vigorosa de libertad en el campo fértil de la comunicación. 3. Desafíos de la Publicidad en El Salvador Desde que inició el nuevo milenio con la Globalización en su fase de mayor madurez, en El Salvador se han abierto un sinnúmero de espacios competitivos, los cuales han generado cambios significativos en diversos sectores de la economía. Para unos, los cambios han sido demasiado rápidos y para otros aún debieran ser más acelerados, lo cierto es que lo que ocurre en el mundo definitivamente causará impacto en el país, la Publicidad y la Tecnología no escapan de dicho contexto.

7 Los publicistas tienen ante sí el reto grande de reorientar el pensamiento estratégico en cuanto a hacer Publicidad. Se están viendo nuevos medios de comunicación en vía pública, al igual que nueva Tecnología aplicada a creatividad y medios. Por otro lado, existe un consumidor más conocedor de los productos que usa, compra y consume. El desafío más grande es definitivamente el proceso de Planeación Estratégica para generar un cambio significativo en los estilos de vida del consumidor. Los conocimientos intelectuales y tecnológicos son indispensables, un publicista debe de responder a las inquietudes de sus clientes, auxiliándose del talento del equipo multidisciplinario de su empresa y de la informática misma, la cual se ha encargado de evolucionar el desarrollo de la Publicidad, destacando los medios publicitarios nunca antes imaginados, y que hoy en día tienen un gran tráfico como la Internet, la cual ya todos conocen que es la red más grande de computadoras, alrededor del mundo. En los últimos años, las alternativas de Publicidad en El Salvador han crecido rápidamente, con el objetivo de brindar a las empresas mejores formas de presentar sus productos o servicios. Algunos de los medios que han sido creados para dicho fin son buses, paradas de buses, metro vallas y carteles publicitarios continuos o rótulos de movimiento, los cuales han logrado su objetivo principal: persuadir y llevar a la compra al consumidor. Pero actualmente, las empresas tienen una nueva forma para anunciarse y colocar su producto en diferentes puntos del país, esa novedosa alternativa son las cabinas telefónicas, las cuales están revolucionando el mundo de la Publicidad, ya que poseen ciertas características para impulsar a la compra.

8 C. AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE EL SALVADOR. 1. Generalidades de las Agencias de Publicidad. Las Agencias de Publicidad contribuyen al desarrollo de un país, creando fuentes de trabajo, mejorando la Economía con el pago de los impuestos respectivos. Las Agencias de Publicidad en El Salvador son 30, de las cuales 17 están asociadas a la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad, y 13 independientes, cada una de ellas posee clientes Nacionales, Regionales e Internacionales. Todas compitiendo entre sí a fin de que sus clientes alcancen los objetivos propuestos con el mejor anuncio publicitario (el cual es premiado cada año por la Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador). Debido a la Globalización las Agencias de Publicidad se han visto en la necesidad de realizar Alianzas Estratégicas con la finalidad de ofrecer mejores servicios a sus clientes. 2. Historia de las Agencias de Publicidad en El Salvador. Al remontarse a los orígenes de la Publicidad, hay que trasladarse al período paleolítico, al grito onomatopéyico, a las pinturas rupestres, e incluso, a la religión. En este campo, se dice que los cuatro evangelistas: San Juan, San Lucas, San Mateo y San Marcos fueron los primeros copies tan buenos que todavía están vigentes. Su narración es soberana. Los testimonios que dan valor a la Publicidad, a través de la historia del hombre, giran a finales del siglo XIX donde se encuentra profundamente su huella: La Revolución Industrial. El hombre, al entrar a formar parte de una sociedad que exige la producción creciente para la satisfacción de bienes y servicios de

9 consumo que le ayuden a vivir mejor, necesita conocer e informarse. Por eso recurre a la Publicidad. En El Salvador, hasta los años cuarenta, la Publicidad era escasa, existía poco profesional y a bajo costo. Uno de los medios usados eran los vehículos con parlantes que pregonaban en la vía pública productos diversos. El número de anunciantes era relativamente pequeño, entre ellos: París Volcán, Schwartz Hnos., Meardi Hnos., De Sola y Henríquez, El Fénix, Casa Mugdan, Freund y Cía., Goltree Liebes, Farmacia Central, El Chichimeco, etc. Se recibían pautas que llegaban directamente de los Estados Unidos como Castoria, Kolynos, Sal de Uvas Picot, Píldoras Ross, Píldoras Witt, Jabón de Reuter, etc. En 1949, el norteamericano George B. Massey funda la primera agencia Publicidad Massey, marcando el comienzo de la Publicidad organizada en El Salvador. En aquél entonces, el señor Massey trabajaba en el servicio consular de la Embajada Americana en El Salvador. Por razones de trabajo el Diplomático tuvo que regresar a su patria y dejó a uno de sus empleados de confianza, el señor Antonio Díaz Rubio, para que continuara con el funcionamiento de la agencia. Asimismo, llegaron al país los hermanos Mario y Marco Gutiérrez, de origen costarricense, y es en 1950 que se funda Publicidad Gutiérrez que más tarde se cambia el nombre a IPC/APCU de El Salvador, nombre que se mantiene. Ya en 1952 se funda Publicidad Díaz, cuyo propietario era, precisamente, Antonio Díaz Rubio. Si la Publicidad nace en 1949, la mayoría de edad la alcanza con la llegada al país de Don Ruben F. Rossell, profesional publicitario mexicano que llegó a dirigir la agencia Publicidad Centroamericana S.A. PUCASA fundada por empresarios de La Constancia, ADOC, H. De Sola y

10 Cigarrería Morazán. Efraín A. Imendia y César Daniel Funes, que por esa época eran publicistas de ADOC y CODISA (Distribuidora de H. De Sola); respectivamente, entraron a formar parte del equipo de don Rubén, y con el auxilio de técnicos mexicanos como Carmen Esperón, Pedro González de La Vega y Alfonso Palma, supieron llevar adelante el proyecto. Esta ruta promisoria algún tiempo después fue seguida por otros ilustres pioneros, entre ellos: Napoleón Velarde, German Ramos, Roberto Hill, Hugo Mendizábal, Efrain A. Imendia, Oscar Rosales R., César Daniel Funes, Ricardo R. de J. González, etc 2. 3. Situación Actual de las Agencias de Publicidad de El Salvador. Desde la década de los 90 s las Agencias de Publicidad han iniciado un proceso de transformación que ha llevado a que las Agencias ofrezcan mejores servicios y diversificarse en los diferentes medios que han sido creados por el proceso de Globalización que se vive en la actualidad. Es así, como las Agencias de Publicidad han tenido que buscar alianzas estratégicas con Agencias Multinacionales con el fin de ser más competitivas dentro de la Industria Publicitaria. En El Salvador, existe la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) quién regula el funcionamiento de la mayoría de las Agencias de Publicidad que funcionan en El Salvador; según esta Asociación son 17 las Agencias asociadas, las cuales se mencionan a continuación: 2 Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP).

11 Agencia de Grupo Corresponsal Publicidad Internacional País Agencia Anle Bates Bates Guatemala * PM & Bates. Publicidad Worldwide * Wach alal Publicidad * Gutiérrez Machado Honduras * Mass Publicidad Nicaragua * CEM Comunicaciones Costa Rica * IPC Bates Panamá * Marquéz Bates APCU J. Walter Guatemala * APCU Thompson Thompson Thompson Asociados, S.A. Worldwide Honduras * APCU Thompson (Tegucigalpa y San Pedro Sula) Nicaragua * APCU Thompson Costa Rica * APCU Thompson Panamá * APCU Thompson APEX/BBDO BBDO Guatemala * BBDO Guatemala Worldwide Honduras * ZEUS/BBDO Nicaragua * BBDO Nicaragua Costa Rica * GARNIER/BBDO Panamá * CAMPAGNANI/BBDO CREA Guatemala * Strada Relaciones Publicidad Públicas Dos: Puntos MacManus Guatemala * Dos: Puntos D Arcy D Arcy Group Honduras * Calderon Publicitaria Costa Rica * Unión D Arcy Panamá * Punto Aparte D Arcy FUENTE: Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad.

12 Agencia de Grupo Corresponsal Publicidad Internacional País Agencia FCB Worldwide FCB Worldwide J.M. Creativos y Grey Advertising Guatemala * Jotabequ S.A. Asociados/Grey Inc. Honduras * Talento Publicidad Advertising, Inc. San Pedro Sula Nicaragua * Imagen Publicidad Costa Rica Panamá * Jotabequ S.A. * Publicidad Interamericana S.A. Lemusimún Young & Guatemala * Eco Y&R Young & Rubicam Inc. Honduras * Delfos Y&R Rubicam Nicaragua * JBA Y&R Costa Rica * Asesores Y&R Panamá * Cerebro Y&R Mc Cann McCann Guatemala * McCann Erickson Erickson Erickson Worldwide Centroamericana Worldwide Honduras * McCann Erickson (El Savador) S.A. Worldwide Nicaragua * McCann Erickson Worldwide Costa Rica * McCann Erickson Worldwide Panamá * McCann Erickson Worldwide Molina Bianchi: Ogilvy & Mather Guatemala * Wurmser Ogilvy & Ogilvy Worldwide Mather Nicaragua * Castillo Publicidad Ogilvy & Mather Costa Rica * Ogilvy & Mather Panamá * Mega Ogilvy & Mather FUNTE: Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad.

13 Agencia de Grupo Corresponsal Publicidad Internacional País Agencia Moreno Murillo Network Interna- Guatemala * Creativos y Medios Maxima cional de Agencias Honduras * Crea Imagen Publicidad Independientes Nicaragua * Agencia Huellas Second Wind Costa Rica * KIO Publicidad Network Panamá * Inter ADD NPC Publicidad Guatemala * Corvent Publicidad Honduras * Publicistas Nicaragua * Publicidad Cuadra- Chamberlain Costa Rica * Signos Publicidad Origen Publicidad Publicidad Lowe Lintas & Guatemala * Publicentro Comercial Partners Honduras * Publicidad Lowe Lintas & Comercial Partners Nicaragua * Castillo Publicidad Costa Rica * Publimark Panamá * BB&M Publinter International Communications Honduras * Media Mark Agency Network Nicaragua * Huella Publicidad Inc. ICOM Costa Rica * Zuñiga& Asociados Rivera&Rivera Leoburnett Guatemala * Leoburnett Comunicación Creativa Publicidad DDB Worldwide Guatemala * Publinac DDB DDB Worldwide Honduras * ADCOM DDB Nicaragua * Publimerc S.A. Costa Rica * DDB Worldwide Panamá * DDB Worldwide FUENTE: Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad. Hay que conformar la organización para ir un poco más allá de lo tradicional,

14 creando conceptos e ideas nuevas a través de estrategias de comunicación agresivas, teniendo en cuenta siempre que los competidores pueden reaccionar en un momento determinado, y es importante estar preparado para ello. Finalmente, la Publicidad debe estar en una constante renovación que permita buscar que las marcas de los clientes estén siempre a la vanguardia en sus respectivas categorías. También se listan las Agencias de Publicidad que no están asociadas a ASAP, pero que de igual manera compiten en el mercado Salvadoreño: * América Publicidad * Ideas Publicidad * Rumbo Publicidad * Anuncie Publicidad * Impacto publicidad * Signo Publicidad * AS Publicidad * Publicidad Ramos * Jotabequ * Astro Publicidad * Publimerca * Comunicart Publicidad * Redes Publicidad FUENTE: Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños. Las Agencias de Publicidad hoy en día se enfrentan a los efectos de un desbalance económico de sus clientes y de la Economía en general. Esto provoca menores ingresos, reducción de personal, estancamiento tecnológico y el algunos casos el cierre definitivo de sus operaciones. 4. Requisitos para Concesión de Crédito a Agencias de Publicidad. Para que la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS) conceda crédito y otorgue comisiones a una nueva Agencia de Publicidad, ésta deberá cumplir los trámites y requisitos que se indican a continuación: 4.1 Trámites. a) Solicitar formulario, el cual la Asociación lo proporcionará de acuerdo a su conveniencia y oportunidad.

15 b) Presentar, en el caso correspondiente a la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS), el formulario de solicitud con los datos de la Agencia solicitante. 4.2 Requisitos Generales. a) Presentar el interesado o el representante legal, en el caso de persona jurídica, escritura de constitución de la empresa, debidamente inscrita en el Registro correspondiente. La Sociedad deberá contar con un Capital Social mínimo pagado de 300,000.00 y presentar un balance debidamente auditado. En el caso de Empresa individual, el interesado deberá comprobar ser persona abonada con un capital mínimo de 300,000.00 y presentar balance auditado del solicitante. b) Presentar la nómina de clientes que maneja o manejaría con cartas originales, en papel membretado, con firma y sello respectivo, donde manifiesten que le ha sido asignada la cuenta publicitaria. 4.3 Requisitos Específicos. a) En el caso que la empresa esté constituida como Sociedad Anónima sus acciones deberán ser nominativas. b) La Agencia solicitante deberá de contar con personal con experiencia comprobada en las disciplinas publicitarias. c) La empresa solicitante deberá comprobar fehacientemente que tiene, anunciantes activos. Se entiende por anunciantes las entidades públicas o privadas o personas, que utilizan cualquier medio publicitario y pagan por el servicio.

16 d) La Agencia deberá facturar en dos años un mínimo de Ocho Millones de colones en los medios asociados a la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS). e) La Agencia peticionaria no será sujeto de crédito cuando sus socios o propietarios sean socios o propietarios de un medio publicitario. Asimismo no se reconocerán comisiones a las Agencias Domésticas (House Agencies), entendiéndose estas últimas como los Departamentos de Mercadeo y Publicidad que funcionen dentro de la organización de un anunciante, salvo las ya aceptadas. f) La Agencia debe aceptar en su solicitud, la obligación de cumplir con las normas estipuladas en el Convenio suscrito entre la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños AMPS- y la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad ASAP-, o con cualquier otra Asociación nacional o extranjera con que la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños AMPS- haya adquirido compromisos, en todo aquello que fuera aplicable. La Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños AMPS- se reserva el derecho de exigir además, los requisitos que estimare convenientes que garanticen sus intereses, para la concesión del crédito. 4.4 Concesión de Crédito Provisional. a) La Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS), concederá crédito provisional en un número que crea conveniente a Agencias de Publicidad, de acuerdo a las condiciones del mercado, para el engrandecimiento de la Industria de la Publicidad y para ello tomará en cuenta: la calidad de los accionistas de la sociedad, si fuere persona jurídica, o la solvencia moral y económica en el caso de empresa individual,

17 los clientes que manejará, su profesionalidad, volumen de facturación, análisis de pago y cualquier otro elemento de juicio que considere necesario. La antigüedad en la solicitud de requisitos no se tomará en cuenta para la concesión o apertura del crédito. b) Una vez se hayan cumplido los requisitos anteriores, la Agencia solicitante otorgará a satisfacción y previa consulta de la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS), fianza bancaria por la cantidad mínima de Un Millón de colones, cuantía que podrá aumentarse a juicio de la AMPS. La concesión de apertura de crédito se concederá por el plazo de dos años. La facturación se revisará cuando menos cada tres meses. En cualquiera de estas revisiones la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños, podrá suspender a su criterio dicho crédito. c) La Agencia de Publicidad no podrá ceder total o parcialmente su descuento de Agencia y/o volumen a empresas anunciantes, personas naturales o jurídicas, que no formen parte de la Agencia o Agencias sin reconocimiento de crédito por parte de la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS). 4.5 Concesión de Crédito Definitivo. Después de haber cumplido dos años con todos los requisitos indicados se le dará al anunciante la concesión de crédito definitivo, previo a la renovación de la fianza respectiva. Para ello la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS), realizará un análisis o evaluación. La concesión de crédito podrá también revocarse por la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños, cuando lo considere conveniente, tomando en cuenta los intereses de la industria y los particulares de la Asociación.

18 4.6 Exigibilidad de Fianza. La obligación de rendimiento de fianza será de dos años, para continuar obteniendo el crédito para dicho período, en el caso de concederle la renovación del mismo. Estos requisitos entraron en vigencia en Enero de 1,995. 5. Incidencia Económica de las Agencias de Publicidad en la Sociedad Salvadoreña. Las Agencias de Publicidad son empresas que generan empleos directos e indirectos; entre los empleos directos se pueden mencionar al personal que labora en las diferentes Agencias, el cual asciende a 800 personas entre Gerentes, Sub - Gerentes, Jefes, etc., entre los empleos indirectos están el personal que labora en los medios de comunicación que son los que envían a los diferentes públicos la programación de spots y otros, así como los anunciantes que ven reflejados un incremento en ventas gracias a la aceptación del público y con ello contratan más personal.

19 También se debe mencionar la facturación que generan las Agencias de Publicidad la cual es tasada, es decir, que pagan los impuestos que les corresponden. 300 Gráfico # 1. Facturación de Medios de1994 a 2000. 250 Millones de Colones 200 150 100 50 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Años Radio Televisión FUENTE: Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad.

20 Para efectos del presente estudio se han investigado los medios Radio y Televisión por ser éstos lo que más utilizan los estudios de medición de audiencia que proporciona en la actualidad la empresa Rivera Research; es por ello que el medio Prensa no ha sido considerado debido a su falta de medición por tener un costo elevado. 6. Desafíos de las Agencias de Publicidad. Se atenderán más reuniones, pero se viajará menos. Esto será posible a través del trabajo en la red por computadora y los enlaces de telecomunicaciones, que conectarán interna y directamente con los equipos de trabajo y con los clientes para interactuar en tiempo real. Las áreas de oficina serán diseñadas con espacios más abiertos y menos divisiones. El costo del espacio y la necesidad de mayor trabajo en equipo derribará muchas paredes. Los publicistas, tratarán con marcas más globales, pero habrá menos Publicidad global debido a que la eficiencia de la globalización es irresistible, pero las diferencias entre culturas parecen inmunes a ello. La Globalización continuará demandando mayores estrategias. Se utilizará mayor investigación, pero menos grupos de enfoque debido a que el Internet hace más confiable los estudios cuantificables de objetivos limitados. La Publicidad masiva tradicional tendrá que luchar contra la embestida del control remoto y del cambio de horario de programas, mientras que las

21 páginas de Internet se convierten en el medio de información pormenorizada sobre productos. Se verá un mayor desarrollo del comercio electrónico, pero menos agencias hablando de él como una novedad. Y desaparecerá la compulsión por parecer conocedores. 7. Estructura Organizativa y Funciones de las Agencias de Publicidad. La Agencia de Publicidad es una empresa, en sí es una unidad productiva de servicios de comunicación, que en la medida en que satisface las necesidades de un mercado, obtiene utilidades. Al ser una empresa de Servicios de Comunicación, permite diferenciar respecto a cuáles son las responsabilidades del Cliente y cuáles de la Agencia.

22 En términos generales, y respecto de la relación cliente - agencia, las responsabilidades del cliente son de Comercialización o Marketing, en sí la empresa es responsable de la estrategia del producto, de la estrategia de precio, de la estrategia de distribución y de la estrategia que implica todo el esfuerzo promocional. Es decir, depende del esfuerzo de venta, de cómo organiza su fuerza de venta, y su responsabilidad en términos de invertir o no en Comunicación Publicitaria. La Agencia, es responsable de la comunicación persuasiva de la Publicidad. La Agencia, para poder trabajar con la Publicidad tiene que dialogar y entenderse con su cliente a partir de toda estrategia comercial. Todo publicista profesional para abordar tareas de comunicación o iniciar planificaciones de campañas publicitarias deberá estar previamente informado y compenetrado respecto de: el mercado, la competencia, la segmentación o del mercado - meta y sobre la estrategia de Producto, Precio, Distribución y Promoción. 7.1 Estructura Organizativa Básica de las Agencias de Publicidad. Gráfico # 2. Director Presidente

23 Area de Cuentas Area Creativa y de Producción Area de Medios Area Admón. Y Finanzas Ejecutivos de Cuenta Copy Visualizadores Planificadores de Medios Contabilidad Facturación Jefe de Admón de Producción Producción Gráfica y Visual Mensajero Asistente de Cuentas Asistente de Medios Monitoreo y Competencia Servicios Generales Fuente: Molina Bianchi Ogilvy. 7.2 Funciones de la Agencia de Publicidad. a) Funciones del Area de Cuentas En esta área trabajan ejecutivos de cuentas o los contactos. En las grandes Agencias el Area de Cuentas tiene una determinada organización, distintos niveles, por lo tanto, distintos cargos y jerarquías. Por ejemplo: Asistente de Ejecutivo de Cuentas; Ejecutivo de Cuentas; Director de Cuentas; Supervisor de Cuentas y Gerente del Area. Esas denominaciones, implican diferentes jerarquías y responsabilidades. Se debe aclarar que el término Cuenta para las Agencias quiere decir cliente. Entre las funciones del Área de Cuentas están:

24 Conocer en profundidad su producto o servicio y el mercado de uno u otro. Esto significa que el Area de Cuentas más que nadie en la Agencia debe informar respecto a las características del producto: su historia, sus componentes, su proceso de producción, sus usos, sus ventajas, sus problemas o desventajas. Informar respecto de la competencia, de sus estrategias, de cómo se ha desarrollado el mercado en general, quiénes (marcas) tienen y han tenido, qué participación, cuánto invierten en Publicidad, qué dicen, a través de qué medios de comunicación, a qué costo. Quién es la empresa cliente, su historia, su organización, quiénes son sus ejecutivos, qué desean, qué aprecian, etc. Evaluar ideas innovadoras respecto a campañas. O sea, promover o no ideas en torno a actuales o futuras campañas, facilitar que los otros piensen en su producto o servicio, facilitar la búsqueda y flujo de ideas. Evaluar las actividades en torno a su cliente. Para ello, primero debe identificar una necesidad actual o potencial que podría satisfacer mejor con el producto en cuestión. Como un segundo paso, el Area de Cuentas debe estimar a su cliente en tanto a volúmenes de inversión y rentabilidad. Esta es una función muy importante, porque de ello depende la marcha del negocio de la Agencia, es decir, su proyección de gastos y de inversiones. Evaluar tanto las piezas creativas como los planes de medios y en general todo el trabajo que se hace para el cliente. Esta evaluación y coordinación del trabajo, implican administrar, dirigir y controlar. Es una responsabilidad

25 de carácter ejecutiva muy importante, pues se da en términos del manejo o relación con personas. b) Funciones del Area Creativa El Area Creativa y de Producción tiene similares funciones al área productiva de una empresa. Su función fundamental es producir y establecer cómo se produce, señalar los métodos y sistemas de producción. Entre las funciones del Área Creativa están: Programar la producción en el espacio y en el tiempo porque el Area Creativa recibe una serie de pedidos simultáneos, un folleto para el martes, una campaña para el jueves, filmación el miércoles, grabación de frases de radio, tomas de fotografías para un aviso en revistas, etc. Una serie de tareas que cumplir y naturalmente, hay que programar y distribuirlas de acuerdo a los recursos disponibles. Seleccionar la materia prima para producir. Se debe recordar que en Publicidad la materia prima es comunicación o información previa que provee el Area de Cuentas. El Area Creativa debe leer las órdenes que recibe y reunirse con el ejecutivo de Cuentas para aclararlas o comentarlas o incluso, si es necesario, con el cliente mismo al respecto. Proponer y controlar presupuestos de producción. Esto implica elegir con qué proveedores cotizar, por ejemplo: un impreso, una filmación, una fotografía. Y una vez aprobado el presupuesto controlarlo en términos de gastos. Para asumir esta responsabilidad, el creativo debe conocer y dominar técnicas y Tecnologías de Medios, tales como ventajas y desventajas de la impresión Offset, de la filmación de cine o en vídeo, las posibilidades de un lente o una cámara, las posibilidades de la música, del lenguaje, de la actuación, etc.,

26 porque en base de ese conocimiento propondrá medios, técnicas y argumentará sus recomendaciones frente al Area de Cuentas y al Cliente. Certificar la calidad de la producción, es decir, aceptar o rechazar un trabajo. Aquí la responsabilidad es compleja debido a que es difícil evaluar con objetividad el trabajo; cuesta asumir una postura crítica o evaluativa respecto de lo que se hace. En esta área, los Directores Creativos son quienes preferentemente asumen la responsabilidad de certificar la calidad de la producción. c) Función del Area de Medios El Area de Medios tiene como función fundamental finiquitar el proceso de venta, concretarlo y hacer llegar el producto al mercado. Entre las funciones del Área de Medios: Tener conocimiento y relación con todos los medios posibles a usar. Sobre este punto se debe mantener informada a la totalidad de la Agencia. El conocimiento mencionado debe ser profesional, dicho de otra manera, tener información respecto de las características técnicas del soporte, de sus ventajas y desventajas, de su nivel con respecto a otros soportes, de su estrategia comercial, de su segmento de mercado, de la audiencia, de sus políticas comerciales y financieras, etc. Estar permanentemente al día respecto de formas para elaborar estrategias de medios y evaluarlas, métodos de investigación de audiencias ya sea en términos cuantitativos (cuántas mujeres y hombres, de qué edades, niveles de ingreso, localización geográfica, etc., qué programas ven, qué revistas o diarios leen, escuchan qué programas de medios); en términos cualitativos

27 (quienes son esas personas en tanto hábitos, roles, capacidad de liderazgo, perjuicios, etc.). Conocer las tendencias del mercado sobre hábitos de exposición a los Medios, de manera tal que esta información permita a la Agencia plantearse en forma creativa el problema, ya sea proponiendo nuevas estructuras de mensajes para los actuales soportes, por ejemplo, duración o formato o nuevos medios. d) Funciones del Area de Finanzas y Administración. Esta área tiene como función esencial proveer recursos humanos y financieros a la Agencia y administrar esos recursos. Esto significa que debe contratar personal, equipar oficinas, proveer de elementos técnicos, cobrar honorarios, cancelar facturas, prever imprevistos, establecer planes de inversión, etc., y manejar un plan de administración que permita mejorar esos recursos. Como responsabilidad el Área de Finanzas tiene: Abastecer con material de trabajo a la Agencia, entendiendo por esto oficinas, equipos de vídeo, suscripciones a revistas, participación en seminarios, etc. Proveer de recursos humanos necesarios, la contratación, perfeccionamiento y los procedimientos de aumento de remuneraciones y ascensos. Planear y controlar tanto ingresos y egresos, partiendo del supuesto potencial de inversión de clientes y de que, independientemente de los volúmenes de inversión, los clientes generan similar carga de trabajo y gastos.

28 Invertir fondos, buscar la obtención de utilidades, determinar mecanismos de control financieros y entregar esa información en forma oportuna tanto interna como externamente. 7.3 Dirección de Medios. El desarrollo de una campaña publicitaria para cualquier producto o servicio requiere de un trabajo en equipo dentro de una Agencia de Publicidad. De tal forma que el punto de vista del Departamento de Medios debe de ser considerado desde antes del inicio de la producción de los materiales publicitarios, que posteriormente habrá que pautar a través de los diferentes medios de comunicación. Lo anterior es sumamente importante para lograr una eficiente utilización de los recursos con los que cuenta el anunciante, pues de nada serviría contar con muchas y costosas piezas publicitarias que por falta de presupuesto no podrán pautarse con un adecuado grado de exposición en los diferentes medios involucrados. En un ambiente competitivo como en el que se encuentran ahora los productos o servicios es necesario obtener el máximo rendimiento posible de los recursos disponibles, a fin de lograr ventajas competitivas que permitan llevar a los anunciantes a obtener resultados concretos que les brinden participaciones de mercado favorables. En ese sentido la planificación estratégica de medios se convierte en la mejor herramienta para crear campañas que verdaderamente cumplan con los objetivos de mercadeo y comunicación predeterminados. Tratar de desarrollar una campaña publicitaria ignorando las posibilidades con que cuenta el cliente para darle un adecuado nivel de presencia es condenarla desde su origen a la categoría de mediocre. Por lo tanto, el profesionalismo de

29 una Agencia de Publicidad se refleja no únicamente en la calidad de su creatividad y productividad, sino también en la habilidad de combinar esos elementos y exponerlos con efectividad a la audiencia. El Director de Medios juega un papel muy importante, pues es realmente uno de los artífices de la creación de las estrategias publicitarias de éxito. 7.3.1 Departamento de Medios. El Departamento de Medios equivale al Area de Ventas de una empresa en tanto se salda una cuenta, concreta el proceso de venta y hace llegar el producto al mercado. Tiene cuatro funciones: Proponer y planificar estrategias de medios, significa establecer los objetivos de medios en un tiempo o período determinado, en un espacio o territorio dado y recomendar cómo conseguir esos objetivos con la misma inversión. Comprar espacios publicitarios, significa adquirir oportunamente y negociar con los medios en representación del cliente, buscar alternativas convenientes tanto en calidad de los espacios como en financiamiento. Colocar piezas publicitarias, se refiere a la relación de hacer llegar físicamente y en forma oportuna los originales a las revistas y diarios, las películas a los cines, los videos a los canales de televisión y las cintas a las radios. Verificar y evaluar, consiste en términos generales en comprobar cómo se exhibió el comercial o se publicó el aviso ordenado. Esto implica comprobar día, hora y ubicación, para de lo contrario, solicitar compensaciones.

30 También implica verificar si se han cumplido o no los objetivos del medio de cobertura y frecuencia 3. 7.3.2 Estructura Organizativa del Departamento de Medios. Gráfico # 3. Director de Medios Planificadores de Medios Mensajero Asistente de Monitoreo y Medios Competencia FUENTE: Molina Bianchi: Ogilvy. 7.3.3 Descripción de Funciones del Departamento de Medios. a) El Director de Medios es el encargado de conducir estratégicamente el funcionamiento del departamento de medios, para brindar a los clientes un servicio con calidad total. Funciones. Coordinación de la planificación de medios de todos los clientes. Asesorar a los planificadores de medios. Supervisión y aprobación del trabajo de cada uno de los planificadores de medios. Coordinar los diferentes reportes que se presentan a los clientes. 3 Monica Herrera. Publicidad. Técnicas y Métodos. Editorial Universitaria. 8 Edición. 1995. Pag. 41-48.

31 Actividades. Elaborar planes estratégicos de medios para campañas nuevas. Asistir a reuniones con los clientes y ejecutivos de cuentas. Asistir a eventos realizados por los diferentes medios de comunicación Asesorar y apoyar a los planificadores y ejecutivos de medios, así como también al personal de monitoreo y competencia. Responsabilidades. Conducir estratégicamente al departamento y elaborar estrategias de medios que optimicen la inversión de los clientes. b) El Planificador de Medios es el encargado de distribuir estratégicamente el presupuesto del cliente. Funciones. Planificar o distribuir el presupuesto del cliente asignado para medios. Coordinación de la autorización de presupuestos por parte del cliente. Apoyar a los asistentes de medios en la realización de sus actividades Control de precompras, contratos especiales y/o compromisos que los clientes tengan con los diferentes medios de comunicación. Actividades. Elaborar presupuestos de medios. Supervisar a los asistentes de medios de la contratación o compra de medios, según los presupuestos autorizados. Asistir a reuniones con los clientes y ejecutivos de cuentas cada vez que sea necesario. Controlar a través de reportes la inversión de los clientes por marca, producto, categoría, etc.

32 Responsabilidades. Distribuir el presupuesto asignado a medios de una manera efectiva, tomando en cuenta grupo objetivo del producto; alcance, cobertura, rating, costo por mil y perfil de cada programa o recomendación que se realice. c) El Encargado de Monitoreo de Radio y Televisión, es la persona que controla toda la compra realizada en los canales de televisión y estaciones de radio, tanto de los clientes de la agencia como de la competencia. Funciones. Monitorear la compra de medios de cada cliente de acuerdo a las órdenes de inserción. Controlar la compra de medios de la competencia. Preparar reportes de inversión y de competencia (semanales, mensuales, o eventuales). Estar pendiente de lo nuevo que está haciendo la competencia; en cuanto a Publicidad se refiere. Actividades. Cargar los diskettes que envía el proveedor del Monitoreo para chequear los spots o cuñas. Redactar cartas de reclamo a los departamentos de continuidad de los canales de televisión o radio, por spots o cuñas omitidos y coordinar su respectiva reposición. Coordinar copia de comerciales en los canales de televisión o estaciones de radio. Responsabilidades.

33 Estar pendiente a través del monitoreo diario, que la compra realizada está siendo respetada por los canales de televisión y estaciones de radio; además los reportes de inversión y competencia deben de estar al día. d) El Asistente de Medios es la persona responsable de que todos los materiales estén en el lugar y orden adecuados: VHS, diskettes, negativos y artes finales de anuncios de prensa, archivos de prensa un historial del cliente y uno que sirve para consulta de creatividad, reportes anteriores de competencia y otros controles que se consideren necesarios. Funciones. Llevar un estricto control de los archivos asignados. Emitir requisiciones de papelería para presentar reportes, para elaborar órdenes de inserción y de todo lo necesario para realizar el trabajo de todo el departamento de medios. Coordinar con el mensajero la salida y entrada de materiales. Contratar los medios, según el presupuesto autorizado. Actividades: Informar a quien corresponda cualquier anomalía con los archivos. Coordinar con el mensajero la salida y entrada de materiales de medios. Utilizar adecuadamente los formatos destinados para el control de los diferentes archivos. Responsabilidades: Llevar un estricto control de todos los archivos del departamento, logrando que éstos estén siempre ordenados, actualizados y que sean funcionales. e) El mensajero es la persona que se encarga de entregar a los diferentes Medios de Comunicación los materiales y órdenes de inserción.

34 Funciones. Llevar órdenes y materiales a los diferentes medios de comunicación. Hacer cambios de material cuando se requiera. Controlar los materiales de televisión, prensa, radio y otros medios que se entregan ya que éstos deben de regresar a la Agencia. Actividades. Coordinar con el asistente de medios los materiales a pautar o publicar. Recoger materiales de prensa en los periódicos diariamente. Colaborar con el encargado de archivos. Responsabilidades. Entregar oportunamente las órdenes de inserción y los materiales en los diferentes medios de comunicación. 8. Antecedentes de la Investigación de Medios en El Salvador. Los estudios de Investigación de Medios en El Salvador han sido auspiciados por la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP). La ASAP, toma la responsabilidad de coordinar dichos estudios luego de un largo período sin ningún tipo de herramienta que orientara a las Agencias en la compra profesional de Medios. Las primeras encuestas habían sido realizadas en 1974 bajo el auspicio de la Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador (ANAES). Durante esta primera fase de la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad, se realizó la primera medición de audiencia coordinada por el Licenciado Daniel Carr, y fue de tipo telefónico. Pero existían limitaciones en la segmentación de la información propias de un estudio de tipo telefónico, por lo cual se decidió buscar otra metodología que permitiera, aún en las circunstancias adversas en

35 las que se encontraba el país, recopilar información que fuera susceptible de segmentación, por ser representativa del Universo, y por lo tanto, se pudiera proyectar a la población total del país y determinar el alcance en personas y poder establecer el Costo por Mil (CxM), etc. como medidas de efectividad. Así inicia MULTIVEX, la cual llevó durante 6 años ininterrumpidos la medición de audiencia, en la cual con un método denominado Recall se estableció los índices multimedia de audiencia de radio y televisión con los que ganó credibilidad y confianza, pues se trató de una empresa totalmente independiente, de otro país. Esta Empresa obtuvo una gran experiencia coordinando estudios de audiencia en Guatemala y a nivel Centroamericano. En este sentido, a través de estos estudios se obtuvo una herramienta verdaderamente valiosa a toda la Industria Publicitaria de El Salvador, que por lo homogéneo de la información, permitió establecer tendencias basadas en datos históricos de 6 años. En 1995, se funda una empresa como respuesta a una serie de inquietudes y necesidades de un grupo de profesionales expertos en Comunicaciones y Mercadeo. Con una filosofía de trabajar conjuntamente con los clientes durante todas las etapas del programa de mercadeo. Es en este período en que inicia sus actividades la Empresa Rivera Research Asesoría e Investigación de Mercados 4. 4 Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad.